地方網站深度融合轉型之道

晏鳳利

目前，地方重點新聞網站在傳統媒體融合方面的表現大體上分三類，一類如青島新聞網、華龍網等，起步早，發展快，已經成為獨立的新興媒體；一類如龍虎網等，在報業集團整合中發揮骨干作用，成為主要平臺和技術依托；更多的一類，如深圳新聞網、廈門網等，還處在探索、初步的互動階段。

和大多數的地方重點新聞網站發展路子一樣，廈門網脫胎于傳統媒體《廈門日報》的電子版。經過電子版、增加專業頻道、打造讀者服務平臺等幾個發展階段，已經成為《廈門日報》的有效延伸平臺。

一方面，網站堅守主流輿論陣地，同時，利用新興媒體，通過整合手機報、網站、手機網，有效利用微信微博，形成了立體傳播格局。

另一方面，網站又借助《廈門日報》的品牌優勢，不斷提高廈門網“興利除弊”的媒介素養，提升新興媒體的社會影響力，使之成為凝聚民心民智的“推助器”。比如，在應對2013年6月7日BRT放火案的突發事件中，在廈門市委宣傳部的指揮下，所有涉案的權威信息都在廈門網第一時間發布，進而被全國各類媒體轉載，確保了輿情第一落點的真實可靠。同時，通過《廈門日報》的及時報道、深度分析和系列評論，客觀公正地報道了事件的經過，反映了傷員救治情況，表達了市民呼聲，及時傳遞了正能量。網站的網評跟進也起到了積極的輿論引導作用。這一事件的應對有力推進了傳統媒體與新興媒體內容上的互動融合。

從廈門網建立之初，報業和網站一直在思考和探索如何進行資源整合，以求通過媒體資源的重新配置，取得雙贏效果。和其他網站一樣，廈門網也經歷了新興媒體建設、互動發展、最后開始融合發展三段式。在報網融合發展方面也做了一些積極有益的探索。報網互動也成為網站和報紙實現雙贏發展的一條途徑。

但這樣的互動還遠遠未能達到深層次的、真正意義上的融合與發展。從簡單復制到互動借力，媒體融合始終是以傳統媒體為主，新興媒體僅被作為傳統媒體延伸和圈地的平臺。

就目前而言，新興媒體、傳統媒體及媒體融合發展都遇到了亟待突破的瓶頸。傳統媒體面臨廣告下滑、發行下降等困難；地方重點新聞網站雖然有較快發展，但主要還是以傳統互聯網為主要載體，形式不新、體量也不大，配置不夠強大，致使在媒體融合時，傳統媒體更愿意考慮另外建立以移動終端為載體的新興媒體進行自身融合。

同時，受體制和機制的影響，不論是平臺搭建還是技術設備，抑或是人力資源方面，地方重點新聞網站均無法與商業網站抗衡，面對激烈的媒體競爭，經營問題一直是制約網站發展壯大的瓶頸。網站移動終端平臺的影響力尚有待增強，盈利模式有待挖掘。網站經營收入主要還依賴傳統互聯網媒體的盈利模式，如硬廣、頻道建設、活動等。網站雖然開發建設了幾乎所有的新興技術平臺，但是尚未找到相應的贏利點。

揚長避短 深度融合

媒體的融合與發展，需要傳統媒體和新興媒體統籌謀劃、遠近兼顧、認真研判、積極穩妥、量力而為。地方重點新聞網站經過幾年的發展，從技術到平臺，從管理到運營都積累了一定的經驗和成效，具備了和傳統媒體融合的基本條件和基礎優勢。另一方面，網站應對生存、壯大、發展問題，只靠自身的單打獨斗，也無法闖出一條良性快速發展之路。網站未來發展之路必須也必然是與傳統媒體的深度互動和融合。

傳統媒體與新興媒體的深度融合，必須建立相應的組織結構、傳播體系和管理體制，積極探索適合報業的融合發展模式；如果傳統媒體與新興媒體各顧各地平行發展，就無法達到優勢互補和一體化發展，難以發揮整體優勢。

對于媒體融合這個大課題，傳統媒體和新興媒體各有優勢，融合發展必須揚長避短。傳統媒體與新興媒體的融合需要打造新的平臺。這一新平臺既是傳統媒體的延伸和拓展，同時更多地具有新興媒體的特點。立足優勢互補、互利共贏，充分運用網絡技術手段，謀劃和推進媒體融合工作，這也是地方重點新聞網站在媒體融合中能夠爭當先鋒所具備的優勢和基礎。

報網實現深度融合和互動的潛力是巨大的。今年以來，廈門網一直致力于和傳統媒體進行有益的整合、合作嘗試，以重點項目為抓手，以技術為支撐，以內容建設為根本，努力探索的報網融合之路。

以“遇見婚戀網”為平臺，公司化運作的婚戀項目是傳統媒體與新興媒體探索融合的一個好案例。

作為福建首個由媒體打造的專業交友婚戀平臺，“遇見婚戀網”由廈門日報社和廈門網共同開發運營。“遇見婚戀網”隸屬于《廈門日報》，是傳統媒體、新興媒體等資源的優化組合。

網站和報社在內容、渠道、技術、平臺、經營管理等方面的深度融合，既借助黨報這一傳統媒體在長期發展中形成的權威的輿論地位和強大的公信力，又發揮網站信息發布及時、受眾廣泛參與這一新興媒體在信息傳播過程中的重要特點。傳統媒體的內容、客戶、營銷、策劃等資源優勢與新興媒體的傳播渠道相融合，提升了媒體產業的核心競爭力。

“遇見婚戀網”分為線上服務和線下服務。“線上服務”是指“遇見婚戀網”網站上顯示的全部功能及服務。“線下服務”是指“遇見婚戀網”VIP婚介服務中心為客戶提供高端婚姻介紹服務。

“遇見婚戀網”今年5月20日上線，目前擁有PC版、手機Wap版、iPad版、微信平臺、手機客戶端App（正在開發中）等。上線三個月擁有注冊會員2萬多人；每周二的《廈門日報》遇見婚戀專版和每周四的廈門廣播電臺“許諾下午茶”欄目都對“遇見婚戀網”的單身青年進行推薦介紹；同時還舉行了多場線下交友活動。更大范圍參與的首屆廈門婚博會在廈門引起了強大反響，社會影響和經濟收益效果顯著。

這些產品項目為報社傳統媒體和新興媒體融合發展提供了很好的載體和嘗試。

優勢互補 互動融合

實際上，傳統媒體與新興媒體各有利弊。對于兩者發展的出路，就是要優勢互補、互動融合，優化資源配置，使傳播效果和經濟收益實現最大化。

新興媒體要借助傳統媒體的內容制作能力和品牌優勢效應，傳統媒體也要融匯新興媒體的傳播渠道和技術平臺。媒體融合既不是簡單地把報紙內容、電視節目搬到網絡上，也不是淺層次地運用新技術讓新聞報道多樣化。必須因地制宜、多元化探索，努力走出適合自己發展的融合之路，尤其是要避免同質化惡性競爭。

媒體融合應該在充分發揮自己的優勢的基礎上，運用互聯網運作的新思維來切實進行戰略化改組。要對各自的媒體資源和生產要素重新進行整合。先項目再內容，先淺層次再逐步深度融合，進而使融合后的媒體增強核心競爭力和整體實力。

目前，傳統媒體與新興媒體正處于變革、轉型、融合發展的探索過程中。媒體融合發展到今天，并沒有真正顯示其強大優勢和張力，這其中有認識上、政策上、執行上跟不上、不到位、不適應等問題。這些都是發展中的不足，也從另一方面表明，今后媒體融合的空間和領域是廣闊和巨大的。

地方重點新聞網站要樹立融合發展意識，建立融合發展機制，認真分析和研究適于融合的項目和平臺，主動作為，先行一步，搶占發展主動權。有為才有位。應該進一步挖掘自身的優勢，吸引更多的客戶，提供更多的優質服務，挖掘更多的消費潛力，積極儲備和創新更多具有市場前景和富有潛力的項目與合作模式，發揮已有的品牌優勢和用戶優勢，使傳統媒體有更大的融合愿望和興奮點，加大在資源、資金、資本等方面的融合。endprint