如何解讀社群營銷

文/曹秋石

隨著三大宏觀力量（人口增長和改變、軟件、移動端）對全世界各種經濟體的影響，移動社交化平臺近兩年在中國飛速發展，用戶從觸媒到信息獲取、交際維護、閱讀、購物等行為習慣受到了一定程度的顛覆。社群營銷也從原有的渠道平臺和操作模式有了一些新的改變，這些改變給了我們“more chance”和“more customer ”，但這種“more”的前提是我們要知其特性，才能“投其所好”，在未來的消費者心智競爭中占據一席之地。

社群營銷的核心是什么

可能很多人看到題目會第一時間說出“產品”這個答案。但我想說這樣的想法還沒有擺脫傳統渠道的思維模式，依我看，社群營銷的關鍵是“服務”——從產品、試用體驗、反饋分享、跟進服務、增值配套、二購引導、帶客激勵等一條生態完整的服務鏈，這條鏈條中產品是基礎，但卻不是全部，也可以說社群營銷中的產品概念更完整，更趨于滿足用戶體驗。

首先，如果你每天在你的微信朋友圈一直發產品的信息、促銷等直接銷售性內容，且無創意和看點，那么恭喜你，你即將被你的好友加入黑名單或干脆從通訊錄中刪除。試問這種結果的推廣有何意義？這自然是違反了社群營銷生存法則的做法。

那么你能發什么？我也曾與幾家通過社群營銷推廣和銷售產品并取到較好成績的品牌有過深入交流，大家的共性認知是要給用戶提供有真實感受的體驗分享（美女俊男示范是上上之選）、針對用戶提供使用指導，甚至在一定程度脫離開你所直接銷售的產品，給用戶需求的多元化信息交互（面膜要懂美妝技巧，太陽鏡要懂面部配飾搭配等），這一系列的服務才是社群營銷的“核心”！當然還有很多方式方法需要我們不斷去創新和創造，但圍繞用戶展開服務這一點是不會錯的，至少在目前的平臺基礎上。

社群營銷是銷售什么

如果我們清楚社群營銷的核心后，再來談談究竟銷售出去的是什么，是產品么？依然不全是，為此我前段時間在自己的朋友圈作了個嘗試，得出了很有意思的結果：受朋友請求，我先后在朋友圈分享了兩個產品的推薦和試用體驗，一個是面膜，結果試用后，100多個評論，只有1個是來問產品的，其余都是來調侃我的；另一個是瑪瑙把玩件，20多個評論，結果就有人有意向最后還真的成交了！看到這個結果，不禁問自己：我的社群究竟是具有銷售價值呢還是不具有？但從結果上我們得不出答案。

但我要說，任何人都能借助社群營銷銷售出去東西，可這取決于你的朋友圈里都是哪些人（興趣愛好、消費層次、購買習慣、親疏關系等），更重要的是你在你朋友眼中是個什么樣的人（傳統復古、時尚新潮、懂得養生、美食達人），所以真正銷售的其實是你在你的朋友心中的認識和信任，也就是你給朋友的心智模式（一個老古董賣時尚太陽鏡，你覺得他的朋友會相信他的眼光和推薦么）。在品牌人格化的不可逆趨勢之下，不僅是自然人個體，品牌人格也要在社群中不斷去塑造自己的心智形象，才會更精準、更強力地抓取目標用戶。

創造FOUCS=創造機會

即使你清楚了以上兩點，也只是了解了基本內容，怎樣在眾多信息中脫穎而出，借用碎片了再碎片的內容、盡可能少的流量傳達并抓住目標，這時你要清楚，有時需要的不是一個完整而龐大的策略行動，可能只是一個夸張而極具吸引力的“焦點”，哪怕這個“焦點”和產品沒有關聯（就如英國移動服務提供商領導品牌O2那個經典的“成為更多的狗”的廣告一樣，有時創意不一定要有多大的關聯，但一定要能吸引用戶的關注）。

你沒有賣點，產品才有

也許有些朋友看了剛才的內容會質疑“說了半天不說產品，沒產品我說個毛線？”好吧，給點耐心嘛！前文提到分享試用體驗，甚至給予用戶一些生活習慣和相關指導，那么這些內容中你是在植入什么？難道植入那些沒用的贊美？這個時候你要分享和植入的賣點就是產品的，這些賣點在真實的基礎上更要求這些植入和整合行為要有趣、有亮點、哪怕是有槽點，總之你得有“點”，而且還得“露”出來！也許“挖掘機技術哪家強”能吸引你來關注，那么到山東找藍翔你才會知道產品本身的賣點！

“社群”是提醒你將用戶視作朋友

這里我想對那些每天瘋狂亂加陌生人然后簡單粗暴賣東西的朋友說，停止這種傷人心殘、傷己腦殘的行為吧！社群首先你要先用誠心交到朋友，至于“交易”，那是后話！