被販售的觀影體驗

胡柚柚

雖然人們喜歡通過預告片來審視一部電影的制作水準及故事張力，但由于大多數影城的收入體系都是多元化的，票房和賣品的利潤大大沖擊了映前廣告的收入。因此在電影上映前的十幾分鐘里，映前廣告正在悄悄拓展空間。

知道發生了什么的人并不多，因為此刻，大部分的觀眾正在大廳排隊買一個由“電影票+可樂+爆米花”組成的套餐。就在前不久，萬達影業才剛剛公布了大廳賣品在其收入中所占據的重要地位。為了使你在大廳中盡可能地多消費，影院的大廳中設置了舒適的就餐區，直到影片開演前十分鐘才能檢票入場。

消失的預告片

隨著觀眾入場的時間越來越晚，能夠留意正片前放映內容的觀眾也就越來越少。

根據2011年中國電影發行放映協會出臺的《電影貼片廣告、映前廣告自律規則》，規定播放電影廣告時間不得超過10分鐘。其中，包含不超過5分鐘的貼片廣告以及不超過5分鐘的映前廣告。前者屬于片方和發行方隨電影正片打包的內容，而后者才是影院的自營收入點。

很明顯，貼片廣告不會給影院帶來什么直接收益，因此，想要在連接正片前的絕佳時段收看貼片廣告希望渺茫。屬于貼片廣告范圍的電影預告片立場更加尷尬，由專門公司制作的預告片不僅花費了片方不少資金，本來指望在影院里更精準地對接消費者，在進入正片時帶入氣氛，但礙于影院、院線以及片方之間在映前廣告時間的利益分配問題上，沒有達成一致，有些影院干脆就在觀眾入場的前5分鐘播放電影預告片。

除了占不到好時段，在大熒幕播放預告片的影院數量也在削減。

首先，隨著互聯網的普及，觀眾有更多渠道提前觀看電影預告片。甚至在電影院的大廳，也有多塊顯示器循環播放。除了隨影片在大熒幕一起放送的“彩蛋”，觀眾對電影預告片的主觀需求在減少。其次，在利益驅動下，出于對廣告商的維護，如果一部影片擁有超長的貼片廣告及映前廣告，影院勢必會按照映前廣告→貼片廣告→預告片的優先順序排序。

那么，增加映前廣告時間的方法是否可取？2010年，馮小剛導演的《唐山大地震》上映，由于這部大制作的商業影片吸引了眾多投資者的關注，影片開始前放映的超過20分鐘的廣告引發觀眾強烈不滿。

雖然隨后出臺了《電影貼片廣告、映前廣告自律規則》，但并沒有規定預告片的播放及時長，因此很難要求影院在不增加廣告播放的前提下，優先播放預告片。并且這個行業自律是否施行本身全靠行業自律，并無有效監管和強有力的處罰措施。

簡而言之，預告片遭到排擠，最根本的還是影院的收益問題。

在時光網進行的專項調查里，博納影業集團發行總經理劉歌強調，“影院多放預告片，就會影響自己的排片場次，尤其是黃金場的場次會減少。如果影院每一場放映預告片的超過5分鐘，那一天6場就多出半個小時，這就意味著黃金場次要延續半小時或提前半小時。如果一家影院有8個廳，那么它的黃金場就要調整，包括散場時間，入場時間，清掃時間等等，都會因為播放這幾分鐘預告片而改變。”

“觀影儀式”變遷

雖然在普通影院里看不到預告片，但并不意味著預告片就此遠離市場。

張藝謀的御用預告片制作人魏楠早在2012年，就在公開途徑表示，一部“影片再爛，預告片也是好的”的觀點。

作為影片的廣告，預告片對電影營銷起到十分重要的作用。現在，幾乎找不到哪一部沒有制作預告片的電影上映，除了那些來不及發布中國版預告片的外國大片。

在北美地區，觀眾對于在電影院看電影應該完成的一整套儀式包括看完預告片和正片。如果哪一家影院沒有花上90秒到150秒的時間播放專門的“劇場版預告片”，就會遭到觀眾的投訴。對美國觀眾來說，預告片的文化屬性已經一同被捆綁在電影票面上。它對電影的切入角度以及故事情節的不同解讀和沖擊性的剪輯方式，極具娛樂性和可看性，有利于提升觀眾的觀影體驗。

這是十分重要的。雖然利益最大化是不得不考慮的原因，但影院畢竟不愿意惹惱觀眾。

在IMAX影廳上映的影片情況略好。這些大成本制作的影片由于格式的限制，比較少受到商業廣告的侵襲。而花了大價錢去影院看電影的觀眾也會對觀影體驗有較高的要求。

以萬達IMAX影廳為例，近期播放的《侏羅紀世界》就未將預告片計入貼片廣告計算時長。這顯然說明影片發行方和影院之間是有可能達成共識的。

如果這種方式能夠形成一股潮流，那對觀眾而言是最有利的。