圖書廣告應(yīng)該回歸書本身

《文匯讀書周報(bào)》報(bào)道： 圖書宣傳是圖書營銷中重要的環(huán)節(jié)，如何設(shè)計(jì)圖書廣告語自然大有講究。早期的廣告語，多是樸實(shí)的內(nèi)容提要。自從實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)以來，圖書廣告語的面貌出現(xiàn)巨大變化。起初用詞還是與書的內(nèi)容有關(guān)，可是近幾年發(fā)現(xiàn)越來越變味，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱D書宣傳，幾乎被離奇的炒作淹沒了。

其一，不是宣傳書，而是宣傳人。傍名人的圖書宣傳，如今無處不在。只要能跟名人沾上邊，如名人作序、名人推薦、名人軼事等，那么封面題字、封底語錄、腰封、海報(bào)、宣傳語等等，幾乎全是講人而不講書。其實(shí)不少名人，根本沒看過、至少?zèng)]細(xì)讀過這本書，無非是幫人捧場而已。

其二，制造虛假信息，刻意吸引眼球。諸如利用圖書廣告語，賣噱頭，吊胃口，盡極炒作之能事。有的雇人點(diǎn)擊，花錢買榜，在廣告上炫耀暢銷；有的先“罵”后捧，先造謠再辟謠，設(shè)法調(diào)動(dòng)輿論；還有的小題大做，散布假信息，刻意制造新聞。

其三，利用新業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)嫁營銷風(fēng)險(xiǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，時(shí)下網(wǎng)上書業(yè)出現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”“作者營銷”之類新概念。即利用微信公眾號的影響力，通過用戶生成內(nèi)容，集合出拼貼的“戲作”。這種被稱作“眾籌”的出版業(yè)態(tài)，因?yàn)閳D書內(nèi)容、質(zhì)量的不確定性，以至把本由一方承擔(dān)的出版風(fēng)險(xiǎn)，推由兩方或更多方來共擔(dān)。所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念，其實(shí)就是“向讀者籌款，借粉絲推銷”。像這樣，書的質(zhì)量誰來保證？

凡此種種，都表明圖書營銷和圖書廣告，似乎已游離圖書的內(nèi)容，而異化成商場推銷術(shù)的比拼，這當(dāng)中，失去了文化與誠信，人們看到的，只剩下賣弄、離譜、乃至低俗。圖書廣告，包括各種形式的圖書宣傳，都應(yīng)該回歸書本身，提倡就書論書，憑書說事，摒棄那些脫離圖書、花哨不實(shí)之炒作。