圖書廣告應該回歸書本身

《文匯讀書周報》報道： 圖書宣傳是圖書營銷中重要的環節，如何設計圖書廣告語自然大有講究。早期的廣告語，多是樸實的內容提要。自從實行市場經濟以來，圖書廣告語的面貌出現巨大變化。起初用詞還是與書的內容有關，可是近幾年發現越來越變味，嚴謹的圖書宣傳，幾乎被離奇的炒作淹沒了。

其一，不是宣傳書，而是宣傳人。傍名人的圖書宣傳，如今無處不在。只要能跟名人沾上邊，如名人作序、名人推薦、名人軼事等，那么封面題字、封底語錄、腰封、海報、宣傳語等等，幾乎全是講人而不講書。其實不少名人，根本沒看過、至少沒細讀過這本書，無非是幫人捧場而已。

其二，制造虛假信息，刻意吸引眼球。諸如利用圖書廣告語，賣噱頭，吊胃口，盡極炒作之能事。有的雇人點擊，花錢買榜，在廣告上炫耀暢銷；有的先“罵”后捧，先造謠再辟謠，設法調動輿論；還有的小題大做，散布假信息，刻意制造新聞。

其三，利用新業態，轉嫁營銷風險。隨著互聯網時代的發展，時下網上書業出現“粉絲經濟”“作者營銷”之類新概念。即利用微信公眾號的影響力，通過用戶生成內容，集合出拼貼的“戲作”。這種被稱作“眾籌”的出版業態，因為圖書內容、質量的不確定性，以至把本由一方承擔的出版風險，推由兩方或更多方來共擔。所謂“粉絲經濟”的概念，其實就是“向讀者籌款，借粉絲推銷”。像這樣，書的質量誰來保證？

凡此種種，都表明圖書營銷和圖書廣告，似乎已游離圖書的內容，而異化成商場推銷術的比拼，這當中，失去了文化與誠信，人們看到的，只剩下賣弄、離譜、乃至低俗。圖書廣告，包括各種形式的圖書宣傳，都應該回歸書本身，提倡就書論書，憑書說事，摒棄那些脫離圖書、花哨不實之炒作。