中國圖書出版企業進入土耳其市場模式調查研究

劉葉華

在“絲綢之路經濟帶”建設這一大背景下，“一帶一路”戰略給新聞出版走出去帶來了新機遇，國家新聞出版廣電總局實時地提出了“絲路書香工程”走出去戰略，為我國新聞出版業劃定了新的產業國際布局。如何在海外實施本土化戰略、拓展海外投資布局，是目前我國出版業面臨的新問題。本文以調查土耳其圖書市場，分析探討了我國新聞出版企業進入土耳其圖書市場的戰略模式，為我國新聞出版業國際本土化開擴了視野、拓展了思路。

近年來，土耳其作為一個地跨歐亞大陸、連接東西方橋梁的國家，經濟發展較快、社會相對穩定、地區影響力不斷提升，其地緣政治地位日益凸現，與中國在政治、經濟、軍事和反恐等領域的合作不斷深入。然而，很多土耳其民眾對中國的印象還停留在20世紀60年代，加之歷史、民族和宗教上的因素造成“東突”勢力的反華言論甚囂塵上，中國經濟的崛起引發的“中國威脅論”此起彼伏。這些交織在一起使得土耳其民眾對當代中國的真實情況缺乏了解，甚至存在誤解和曲解，亟需我國新聞出版企業占領輿論陣地，向當地民眾介紹一個真實的、友善的中國。圖書出版以其成本低、時效長、傳播對象明確等優勢，必將成為我國對土耳其傳播中國正能量、塑造中國形象的重要手段和工具之一，而這也是中國圖書出版企業肩負的社會義務和歷史責任。

一、進入條件分析

2013年9月和10月，習近平總書記在出訪中亞和東南亞國家期間提出的“絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”（簡稱“一帶一路”）的戰略構想，以及黨的十八屆三中全會和中央經濟工作會議規劃的絲綢之路經濟帶、海上絲綢之路建設的新格局推動了我國新聞出版業開始關注與絲路國家新聞出版企業的交流與合作。在這個大的背景下，中國圖書出版企業進入土耳其市場可以說是恰逢其時。

（一）黨和國家“一帶一路”的戰略部署和相關規劃為我國圖書出版企業進入土耳其市場提供政策支持和政治保障

2013年劉奇葆同志訪問以色列、土耳其期間對加強我國國際傳播能力建設做出重要指示，強調要重點做好統籌規劃、公司化運作、本土化戰略、全媒體發展、講求效果和注意安全等六個方面的工作。這六個方面的工作也為我國圖書出版企業進入土耳其市場制定了基本方略，指明了發展方向。

目前，土耳其是上海合作組織對話伙伴國，積極謀求成為上海合作組織成員國，與中國之間高層互訪不斷，已經建立起有效的多邊和雙邊政治、經濟、文化交流合作機制。2014年9月的新疆第四屆亞歐博覽會邀請土耳其擔任本屆博覽會主賓國，土耳其共派出9家公司和一個出口商協會參展。無論是政府間的國際事務合作，還是民間的經貿往來，都為我國圖書出版企業進入土耳其市場提供了強有力的政治保障和彌足珍貴的合作契機。

（二）我國出版產業的繁榮發展和長足進步為走進土耳其市場提供了充足的內容資源

隨著我國經濟社會的發展和圖書出版產業的繁榮，我國年新書品種數已經連續多年居世界首位，已經是一個名副其實的內容生產大國。根據開卷公司制作的《2013年度中國圖書零售市場報告》，2013年全國圖書零售市場上的新書品種數首次出現下降，比上一年度減少3000種，但仍然達到20.2萬種。2013年，外國讀者喜聞樂見的小說類圖書的品種增長顯著，長篇小說約1500部，不少小說發行量都在5萬冊以上，《白鹿原》《塵埃落定》《狼圖騰》等暢銷書的銷量甚至超過100萬冊。在莫言獲得諾貝爾文學獎以后，他的作品《紅高粱》等在土耳其各大書店熱銷。由此，土耳其文學愛好者也開始關注中國當代作家、作品，鐵凝的《永遠有多遠》、王剛的《英格力士》和艾米的《山楂樹之戀》等圖書土耳其文版權也已售罄。

（三）新聞出版業走出去發展規劃的實施為我國圖書出版企業進入土耳其市場提供了政策優惠和資金支持

近年來，國家新聞出版廣電總局為全面落實黨和國家關于加強國際傳播能力建設和推動文化走出去的總體戰略部署，制定了《新聞出版業“十二五”時期走出去發展規劃》《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》《關于加快推動中國新聞出版業國際布局的實施意見》，推動實施了經典中國國際出版工程、中國出版物國際銷售渠道拓展工程、重點新聞出版企業海外發展扶持計劃、邊疆新聞出版業走出去扶持計劃，以企業化、市場化的方式資助中國圖書的翻譯出版、支持中國企業的海外發展。其中，經典中國國際出版工程已經實施六年，資助圖書3400多種，資助金額從1500萬元增加至3500萬元。

此外，中國當代文學翻譯工程、中國圖書對外推廣計劃、中國文化著作翻譯出版工程和中華學術外譯項目等也對不同內容、不同層次的中國內容圖書給予翻譯和出版經費資助。財政部也設立了文資辦等40多個窗口為文化企業提供資金扶持。土耳其卡努特（Canut）出版社的“中國當代馬克思主義研究”系列圖書中，有21本是在中國政府翻譯資助的支持下出版的。“十二五”期間，我國版權引進品種和輸出品種的比例由2010年的1：2.9縮小至1：1.3。

二、市場進入分析

事實上，面對中國經濟的迅猛崛起、中土雙邊貿易的不平衡（中土貿易順差高達70多億美元），土耳其統治精英的對華政策并不一致，分為溫和派和強硬派兩派。溫和派認為，中國是一個巨大的、有潛力的市場，一直渴望從中國這個占世界人口 1/5 的巨大市場上獲得其應有的份額；未來中國將成為美國權威的挑戰者和超級大國，要與中國保持良好的關系。而強硬派則只關注點于土耳其人和中國維吾爾族人之間的所謂歷史、文化和種族關系，中土兩國之間暫時的貿易不平衡和在紡織等產業上的不利競爭關系，主張反華、排華。但土耳其總體上把中國崛起作為一個機遇。土耳其駐華大使奧克塔伊·厄聚耶在接受一家中文雜志采訪時說：“在土耳其，不論是政府官員還是商界人士，都視中國的崛起為機會，而不是威脅。因此，我們正在積極地尋求與中國伙伴合作……”因此，政治環境相對穩定、兩國關系發展態勢良好，應該成為我國圖書出版企業進入土耳其市場的基本判斷。

（一）歷史上的親緣關系、文化上的親和力、政治上的伙伴關系為我國出版企業走進土耳其創造了良好的社會環境

中土兩國之間的民族關系可追溯千年之久，交往密切，2000多年前的古絲綢之路奠定了中土兩國民族交往和貿易往來的基礎。而我國新疆少數民族與土耳其民族也在宗教信仰、文化傳承上存在千絲萬縷的聯系，在文化交流中有相通的語境和共同的話題。自1971年8月4日中土建交以來，中土之間高層互訪增多，逐漸建立起政治上互信的戰略合作伙伴關系。中土兩國之間存在眾多利益交匯點、歷史交流點和友誼故事點，通過地緣、政治、經濟、文化等紐帶與我國多維度緊密相聯，具有天然的親近感，官方的、民間的人文交流活動豐富，為我國圖書出版企業進入土耳其市場、推動中國內容圖書的出版發行創造了良好的社會環境。

（二）我國圖書的存量供給不能滿足日益增長的土耳其圖書市場的需求，這是我國圖書出版企業走進土耳其的必要性和迫切性

1993 年 11 月，中土簽署了兩國政府文化合作協定，交流項目涉及文化、體育、教育、新聞等各個領域。但是，土耳其民眾獲取有關中國信息的渠道非常有限，尤其是作為北約成員國，接收的大多是來自美國、德國等西方國家惡意歪曲和矮化丑化中國形象的錯誤信息。為了更多地了解中國，土耳其政府也積極努力建立直接的、順暢的溝通渠道。2006 年，土耳其教育部長說，土耳其要有精通漢語的專家，并準備在一些高中教授中文，在“五年千名留學生”計劃中每年派遣 15-20 名土耳其學生到中國學習。2007 年，中東科技大學建立了土耳其第一所孔子學院，迄今為止已經有兩所孔子學院，為土耳其青年和民眾了解中國提供服務。

通過對土耳其圖書市場進行調查，我們發現，主流圖書市場上的中國內容圖書普遍存在品種匱乏、題材陳舊、制作粗糙、翻譯品質低劣等現象，當地讀者對中國內容圖書的需求得不到滿足，亟需內容新、制作精、品質好的中國內容圖書。

（三）傳統圖書出版業和版權貿易在土耳其已經發展得比較成熟，可以為我國出版企業走進土耳其提供比較完善的本土化、市場化的運作模式

1.土耳其圖書出版產業已形成一定規模，建立起了比較完善的圖書編輯出版模式、順暢的圖書發行渠道和有效的圖書宣傳推廣機制。

根據土耳其文化與觀光部（Ministry of Culture and Tourism of the Republic of Turkey）的數字統計，2013年有出版活動的出版社是4545家（其中第一次申請ISBN的出版社1732家），書店9574家，發行公司150家，新版出版物（按ISBN號計）47352種，印刷圖書536259040冊，人均圖書數量7.1冊。2013年出版的新書中，成人類小說6637種，成人類非小說9611種，兒童圖書和青少年圖書8130種，教育圖書12565種，學術書7003種，宗教圖書3406種。

根據土耳其ISBN代理中心提供的近25年的數據，土耳其圖書出版數量從1989年的2887種增長至2013年的47352種，增長了93.9%。詳見圖2。

2.專業化的出版行業協會和頗具人氣的圖書展會為我國出版企業進入土耳其市場提供了寶貴的商機。

從圖書出版質量和出版產業規模看，伊斯坦布爾、安卡拉和伊茲密爾是土耳其的三大出版中心城市。在伊斯坦布爾，最具活力的出版類別是文學、科技、應用科學、歷史、教育和宗教。

在土耳其出版產業中，有專業的出版協會和出版組織，按照出版鏈條上的不同環節和分工，各司其職。比如，出版商協會有土耳其出版商協會（The Turkish Publishers Association）和新聞出版協會（Association of Press and Publishing）；發行商協會有圖書銷售商與文具店協會（Association of Booksellers and Stationery Stores）和圖書批發商協會（Association of Book Wholesalers）；版權協會有出版商專業協會聯盟（YAY-FED），出版商專業協會（YAY-BiR），土耳其新聞和出版專業協會（BAS- YAY-BiR），教育出版商專業協會（EGiTiM YAY-BiR）和教材與文化圖書出版商專業協會（DEKMEB）等。在專業協會的推動下，土耳其的書展業發展迅速，有力地推動了圖書產業的發展和壯大。文化與觀光部和國際書展國家組織委員會的合作推動下，最大的伊斯坦布爾國際書展不斷創造歷史最高紀錄。此外，重要的書展還有：伊斯坦布爾CNR書展、伊斯坦布爾蘇丹阿赫邁特書展、安卡拉書展、安卡拉德佩書展、伊茲密爾書展、布爾薩書展、安卡拉庫庫羅瓦書展、迪亞巴克爾書展、馬拉蒂亞書展等。

2013年土耳其引進版權圖書的市場份額是0.82億美元。由于行業協會和國際書展的存在，土耳其圖書市場已形成了國際版權貿易通行規則下的版權貿易商業模式，為我國出版企業開展版權貿易提供了市場保障。

3.較低的資本準入門檻使我國圖書出版企業可以在政府資金的扶持下較快地進入土耳其市場。

2013年土耳其圖書市場總銷售額15.83億美元，其中教育類圖書占55.3%，文化類圖書占35.4%，學術類圖書占4.1%，引進版權圖書占5.2%。在土耳其，紙版圖書和電子書都要被征收8%的增值稅，教材的平均定價是12美元，文化類圖書和學術類圖書的平均定價都是10美元。以2013年為例，47352種新版出版物中，圖書是42655種，占總量的90%以上；電子音像制品（以DVD、VCD和CD為介質）1981種，網絡電子書2299種，磁帶19種，地圖21種，其他類出版物381種。因此，與其他對外宣傳方式相比，土耳其的圖書出版行業資本投入較低，市場占有率高，以相對較少的政府投入就可以推動相對較多圖書出版項目更多、更快、更好地進入土耳其主流市場，達到講述中國故事、發出中國聲音、提升中國形象的宣傳目的。

雖然電子書市場總體規模不大，但是增長速度驚人。2011年電子書僅1314種，兩年間增長了近一倍。基于網絡的電子書和雜志占電子出版物的絕大部分，現在土耳其電子書的發展趨勢是可應用于各種閱讀設備的產品更受歡迎。這也是我國新聞出版企業在土耳其未來發展的方向之一。

三、市場進入模式

利用圖書講述中國故事、發出中國聲音，釋疑解惑，是我國在土耳其塑造國家和民族形象的重要手段，也是我國政府與土耳其增進文化交流、鞏固友好關系的重要方式之一。一般說來，中國圖書出版企業進入土耳其市場有以下三種模式。

（一）版權貿易

版權貿易是指中國圖書出版企業以簽署書面協議的方式向土耳其出版商轉讓一本或幾本圖書版權，由土耳其出版社承擔圖書的翻譯、出版、發行和營銷工作。版權貿易實現的前提是土耳其出版社在市場調研的前提下，確定購買的中國內容圖書是有讀者群的、有市場效益的，能夠收回投資并獲利。

這種市場進入模式的優勢是：

1.成本低。中國出版企業投入的僅是圖書的外文版權部分，是對已出版圖書附屬權利的二次使用，甚至根據圖書內容和土耳其出版社的情況，中國作者愿意免費贈送版權。圖書出版的翻譯費等還可以申請中國政府的“走出去”項目予以補貼，因此幾乎可以認作是“無本生意”。

2.實現率較高。中國出版企業和土耳其出版商簽署了版權轉讓合同，規定了雙方的責任、權利和義務，具有法律效力。這種商業合同模式可以保證圖書的翻譯出版。

這種模式對于出版規模不大、資金不充足的出版企業來說是最安全、最高效的市場進入模式。但是，由于我國圖書出版企業參與度低、投資份額低，所以投入回報率低。一般是圖書銷售額的6%-10%，以版稅的形式每年支付給中國授權出版社。

（二）合作出版

合作出版是指中國圖書出版企業和土耳其出版商以簽署書面協議的方式，共同商定一本或幾本圖書出版時的責任、權利和義務，按照雙方的出資比例進行利潤分成。合作出版實現的前提是中國圖書出版企業在土耳其有較優質的合作伙伴。

這種市場進入模式的優勢是：

1.成本較低。中國出版企業可以用版權收益、圖書制作等費用折合為項目投資，充分利用中國圖書制作成本低的比較優勢，獲得較高比例的項目投資份額。

2.投資回報率較高。中國出版企業的項目回報不僅有版稅，還有按照投資比例確定的利潤分成。

這種模式對于出版資源較多、國際合作資源也較好的出版企業來說是回報率高、投資少的市場進入模式。但是，由于我國圖書出版企業對圖書出版項目的控制力較弱，發行、宣傳營銷和賬目管理等主要依賴土耳其本土出版社，因此有一定的投資風險。

（三）企業并購

企業并購是指中國出版企業以合資或購買的資本運作方式在土耳其注冊成立出版企業，聘請當地職業經理人和企業員工，獨立開展出版經營活動。企業并購實現的前提是中國圖書出版企業資金充沛，非常熟悉土耳其圖書市場的運作模式，有充足的本土化出版資源。

這種市場進入模式的優勢是：

1.投資回報率高。中國出版企業占有全部或大部分投資，按照投資比例可以獲得全部或者大部分企業利潤。

2.控制力強。由于掌控購并企業股份的絕對優勢，中國出版企業可以全面掌握圖書選題和生產經營的各個環節，保證出版內容能夠傳播我們的正能量；可以深入了解當地讀者需求，使圖書出版的各個環節從選題到營銷都實現本土化、市場化。

這種模式對于資金充足、熟悉本地市場的出版企業來說是回報率最高、控制力最強的市場進入模式。但是，由于資金投入較大，中國出版企業培育自己的銷售渠道和營銷渠道，因此，資金風險和市場風險都很高。

總之，土耳其是我國絲路國家國際戰略布局中的重要一環，圖書出版市場相對成熟，亟需我國出版企業填補中國內容圖書出版的空白。而推動中國內容圖書在土耳其翻譯和出版，進入當地主流發行渠道，以優秀的作品感染人、以悠久的文化影響人，將會不斷鞏固和擴大我國與土耳其國家關系長遠發展的社會基礎、民意基礎和文化基礎，從而提升中華文化在土耳其的感召力和影響力。

（本文是國家新聞出版廣電總局新聞出版課題研究項目：絲路書香工程本土化戰略研究，課題編號： A-2014-6-1，中期項目；作者單位系中國人民大學出版社）