WTO香煙平裝爭議及其對我國煙草產業的影響

王鴻

2014年10月28-29日，WTO成員又就香煙平裝議題在TRIPS理事會會議中進行了討論，結果還是未能達成共識。迄今為止，這個問題在WTO已經被談論了將近三年的時間。WTO成員對此也是給予了高度的關注，或明確表示贊同，或明確表示反對，或暫持觀望姿態。雖然目前這場爭議尚無定論，但一旦塵埃落地，必將會對包括我國煙草產業在內的國際煙草產業產生重大影響。

一、WTO香煙平裝爭議的起因與WTO成員的態度

（一）澳大利亞香煙平裝措施的主要內容

WTO內的香煙產品平裝措施起源于2011年澳大利亞香煙平裝法案。澳大利亞政府是以2011年香煙平裝法案及其實施條例和2011年商標修正案作為法律依據強制在澳洲境內銷售的香煙產品包裝實施平裝措施，其內容要點如下：

其一，香煙產品包裝上所顯示的信息必須位于指定的位置，僅僅限定于一個商標名稱和變體，伴隨著健康警告和政府強制執行的信息或者標志，不能有任何其余符號、標志或者設計特征。例如，新型的包裝材料、裝飾性的油墨、帶鋼單項皺紋和浮雕、薄片或者內襯等一律禁止。

其二，指定香煙產品包裝顏色，規定信息在包裝上出現的形式，包括印刷色、字體和這些信息的尺寸。例如，包裝應當是單調的深褐色（條例指定為潘通色卡448C）的無光表面，不得在包裝上使用任何顏色、標志或者品牌可視性特征，除非在健康警告圖形下以一個標準形式和字體的方式使用品牌和別名。香煙產品的包裝將要繼續保留繪圖式的健康警告，該圖所占每個包裝正面的面積將從30%提升至75%且繼續覆蓋包裝背面面積的90%。

其三， 限制在煙棒上使用裝飾性成分，包括品牌名稱、使用的顏色、鑲邊和新穎的過濾器設計與顏色。例如，非卷煙類香煙產品的雪茄，可以包含一個潘通色卡448C的鑲邊，在此之上可以出現下面的標志：品牌、公司或者商業名稱和別名，雪茄制造或者生產的國家名稱和一個字母數字代碼。這些標志在鑲邊上每個只能出現一次并且必須以Lucinda Sans字型打印，不能超過潘通色卡冷灰2C的10磅值。

其四，要求單支的香煙上不能顯示商標、地理標志或者任何其他標志，除了一個為了產品識別目的之字母數字代碼。澳大利亞政府的這種措施完整地覆蓋了所有類型香煙產品的銷售領域，包括香煙產品的零售銷售。其根據上述國內法律法規，對香煙產品確立起了從內包裝到外包裝，從整盒香煙包裝到單支香煙包裝，從產品載明信息類型到信息表現方式的全面性強制標準，違反者即會受到處罰，甚至于刑事制裁。隨之，一個完整的、綜合的香煙產品包裝管理體系已經在澳大利亞境內被構建起來。由于澳大利亞香煙產品包裝平裝措施對香煙產品商標的字型、字體、尺寸、顏色等規定了統一標準，煙草企業已經喪失了其使用商標時所享有的對商標變形的權利，譬如，最簡單的放大字體，煙草企業的商標專有權受到了嚴重的限制。

（二）WTO成員對澳大利亞香煙平裝措施的反映

當前，WTO成員對澳大利亞香煙平裝措施的態度不一，甚至部分WTO成員之間是截然對立。由于澳大利亞香煙平裝措施有助于保護公共健康，歐盟、新西蘭、加拿大、挪威和烏拉圭等WTO成員對于該措施都是表示了支持的態度，但這些WTO成員在表示支持的同時又隱藏著認識上的分歧。

以烏拉圭和瑞士為例。烏拉圭支持澳大利亞的作法，同時又表示“任何國家都能夠適用法律保護諸如健康的公共利益”。其深層動機就是假定澳大利亞香煙平裝措施被認定符合TRIPS協議后，日后自己也可以公共利益為理由在國際貿易過程中實施對本國利益有利的措施。而瑞士表示“支持健康政策與反吸煙運動，但是促請成員應與TRIPS協議保持一致，采取的政策應當適當——適合于環境且考慮到全部的利害相關的利益之平衡”。瑞士則是希望澳大利亞香煙平裝措施即使被認定與TRIPS協議相一致，也不應當成為WTO成員日后破壞已有的知識產權國際貿易秩序的借口。

至于多米尼加共和國、洪都拉斯、尼加拉瓜、烏克蘭、菲律賓、贊比亞、墨西哥、古巴、厄瓜多爾、印度尼西亞等WTO成員則是共同對澳大利亞的香煙平裝措施是否符合TRIPS協議提出了質疑。這些國家表示為了滿足保護健康的目標而規定平裝卻是過于激烈，這將因為更加容易和更加便宜的制造假冒品而起到反作用，反而會增加吸煙。而且，烏克蘭、洪都拉斯、多米尼加共和國、古巴和印度尼西亞等國，還分別在2012年和2013年向WTO爭端解決機構就澳方的香煙平裝措施提出了裁決申請（WT/DS434/435/441/458/ 467），提出澳方措施違反了TRIPS協議中的國民待遇原則、地理標志保護、權利限制等規定，意圖迫使WTO就澳方的相關措施是否與TRIPS協議相一致做出正面的回答。目前，這五起爭端案件正在處理過程中。相關信息如圖：

二、WTO香煙平裝爭議對我國煙草產業的影響

（一）影響到我國煙草產業的國際化戰略

當前在全球范圍內，除我國以外，其余區域的煙草消費基本是由國外煙草公司壟斷。我國煙草當前境外銷量僅為140萬箱，卷煙外銷率只有2%。國內煙草產業主管部門已經意識到這既是我國煙草產業的短板，同時也是我國煙草產業的最大潛力之所在，并將國際化視為國內煙草產業今后發展的“三大課題”的核心內容，換言之，就是要提高我國煙草產品在海外市場的銷售量。然而，現在國內煙草產業的國際化戰略卻是因為WTO香煙平裝爭議受到嚴重的挑戰，雖然目前WTO并沒有對于這場爭論給出結論，但嚴格管制香煙包裝已經成為世界各國的趨勢（只是管制程度有所不同）。這就意味著我國煙草產業在大力實施實施國際化戰略的同時，面對的卻是煙草產品在全球范圍內將會受到越來越嚴厲管制的局面。

（二）影響到我國煙草產業的社會形象

香煙平裝之后，健康安全警示將成為香煙包裝中的首要因素與主要因素，消費者對于吸煙的危害將會一目了然。同國外香煙產品平裝化包裝相比較，國內香煙產品在包裝方面則是隨意很多，并且都是回避了內容寫真的醫學圖像或者極度醒目的警告用語，在包裝上表現出缺乏足夠的健康關懷意識。在我國政府簽署《煙草控制框架公約》后，煙草控制已經成為我國政府的國際法義務，與煙草控制直接相關的國內煙草產業受到了強大的輿論壓力與道德質疑，國內煙草企業被賦予了比一般企業更高的社會責任度，香煙包裝的隨意性將會嚴重影響到中國煙草產業的形象。在沒有比較時，公眾是沒有意識的，但當存在比較時，公眾就會對國內外香煙包裝產生強烈的反差，雖然會感覺國外香煙包裝令人不適，但卻也不得不承認這表現出了該煙草企業的高度社會責任感。

（三）影響到我國煙草產業內部分企業的生產經營

香煙平裝之后，不同品牌香煙的外包裝從顏色到材質都將一致，不同品牌香煙的商標在外包裝上都將是一種模式表現，香煙包裝不僅會在包裝設施設備上標準化，在包裝效果上也會標準化。這種統一性與標準化能夠對國內煙草產業除煙草種植企業之外的煙草企業造成重大影響，部分企業甚至面臨著被洗牌的可能，直接被予以沖擊的煙草企業首推香煙產品包裝制造企業與香煙商標印刷企業。現在，國內香煙產品的內外包裝與國外平裝后的香煙產品內外包裝區別甚大，即使澳大利亞那般苛刻的平裝措施不會成為香煙產品包裝的國際標準，但目前國內香煙產品包裝也遠遠不符合國外香煙產品包裝的一般性平裝措施。一旦國內香煙產品包裝標準發生重大變化，國內香煙產品包裝制造企業現有的生產設施設備將會面臨著替換或者改造的要求，將給企業帶來嚴重的經濟壓力。

（四）影響到我國煙草產業傳統的競爭模式

香煙在平裝后，就意味著香煙產品商標的顯著性特征與產品外包裝的特性都會被淡化，能夠吸引消費者的視覺性要素將會喪失競爭功能。以往受到千年東方文化熏陶與影響，我國香煙產品的外觀能夠給人或者意境深遠或者鮮艷奪目的內斂或強烈的視覺沖擊，增強消費者的購買欲望，但今后這些都將不復存在。國內越是以東方文化特色打造產品影響力的煙草企業將會因此受到更大的沖擊。縱觀國內煙草企業產品，這些企業在國內市場競爭時，除了“中華”等少數品牌外，就是“紅塔山”也是要在產品包裝中突出自己的視覺特色。產品包裝的視覺要素是當前國內煙草企業普遍使用的最主要的競爭手段。而在香煙一律平裝后，“中華”不能再為國色的紅，“九五至尊”也不能再為帝王的黃。

三、我國煙草產業應對WTO香煙平裝爭議的對策

（一）行業主管部門于宏觀層面的應對措施

國家煙草專賣局作為我國煙草產業主管部門，應當對香煙平裝措施的影響力保持警覺的態度，予以謹慎的對待。首先，國家煙草專賣局應當在工作機制中將香煙平裝問題列為重點觀察對象，積極關注WTO香煙平裝爭論的發展，跟蹤域外各國香煙產品包裝立法的變更，預判香煙平裝措施對國際煙草產業的影響態勢與限度，建立香煙平裝措施預警機制。其次，基于全球范圍內香煙平裝措施的發展變化以及我國政府履行《煙草控制框架公約》的情況，國家煙草專賣局應當充分利用自己的職權就香煙平裝問題實施主動式立法而非被動式立法，對本單位的部門規章進行修正，對與國內煙草產業相關的法律、行政法規向國務院法制辦等部門提出修正請求，從而構建起中國自己的香煙平裝法律制度。

（二）煙草學會于中觀層面的應對措施

中國煙草協會作為我國煙草產業的智庫，在關注國內外煙草產業出現的新工藝、新產品和新設備同時，也應當要關注全球煙草產業貿易規則出現的新變化。香煙平裝措施正是代表了全球煙草產業所要面臨的新規則，也是煙草產業出現新型技術標準的前奏曲。根據該措施，香煙產品將被強制性地適用一個統一包裝標準，尤其是對商標在包裝上的字體、字形、尺寸和顏色規定了固定數值與類型。這種統一化進程常常就是標準化的前奏。對此，中國煙草協會應當牽頭國內煙草企業設計中國自己的香煙包裝平裝標準，在具體落實過程中，可以考慮先在試點煙草企業適用香煙包裝平裝措施，經過一段時間實踐后，根據市場消費者的反映情況，再將平裝措施正式添加到香煙產品包裝技術標準內容中，最后在條件成熟時，再將該技術標準納入到法律之中，成為煙草企業的法定義務。非常可惜的是，2014年7月國家煙草專賣局批準了《煙草商業企業標準化建設指南》等13項煙草行業標準。其中，《卷煙包裝設計要求》（YC/T 273-2014）取代了YC/T 273-2008成為了國內香煙產品包裝新的技術標準，但該標準也只是將主要內容限定在包裝價格和香煙包裝的物理規格，并沒有規定類似于平裝措施的內容。我們失去了一次改革應變的機會。

（三）煙草企業于微觀層面的應對措施

香煙平裝措施給國內煙草企業在法律層面造成的問題是企業享有的商標權專有性受到限制，本企業商標喪失顯著性特征而易于與其他品牌香煙產品混淆;在經營層面帶來的問題則是企業必須要挖掘出自己產品的新的競爭點。由于香煙平裝措施將不同香煙品牌的視覺差異性削弱到最低限度，致使不同的煙草企業在又都處于同一個起跑線上。此時，誰能夠率先挖掘出本企業產品的新的競爭點，誰就能在這輪競爭中搶得先機，極有可能占據日后的競爭優勢。其實，考慮到我國煙草產業在國際市場競爭中的劣勢地位，香煙平裝措施不加區別地消除所有品牌視覺特性的效果卻是對我國煙草企業參與現階段的國際競爭反而有利。當然，一旦當國外煙草企業率先發掘出新的競爭點，香煙平裝措施對于我國煙草企業就會從有利因素轉變為不利因素。因此，國內煙草企業必須具有緊迫感，需要盡快地發掘出新的競爭點。

綜上所述，在全球嚴格管制香煙包裝的趨勢下，我國煙草產業不會被置身事外，同樣會受到影響。雖然香煙產品具有損害人身健康的“原罪”性，但同時對國內經濟也是貢獻巨大與影響深遠，這決定了我們應當以客觀的態度去面對與香煙產品有關的問題。▲