簡述出口商品中寄運樣品的策略問題

■ 李 然 南京航空航天大學金城學院

在出口業務中賣家常會遇到這樣的情況：進口商要求寄樣，但寄樣后往往又沒有下文。這種情況或許是買家對樣品不滿意，或許是正在等其他供應商的回復，也可能只是搜集樣品并無下單計劃。但對出口方來說，寄樣會帶來相應的成本和費用，需要先對這類要求作初步判斷，進而確定要不要寄樣以及寄樣過程中的各種細節問題。

一、賣方寄樣的前提條件

（一）買家愿意支付樣品費

寄樣前應當根據樣品價值決定是否免費，如果價值高或者打樣復雜則要先收取樣品費，或者采取先收后退的方式，承諾簽約后扣除樣品費或運費。賣方通過收費可以判斷買方的合作意向，買方如果同意付費也表明了愿意進一步合作的可能。

某A公司是專業生產非標準件產品（螺母、插銷、鎖扣等）的出口企業。2011年9月，一美國客戶要求打樣家用門把手及插銷，由于該類機械制品中90%都是需要開新模具，所以A公司提議寄樣前樣品費用（大致RMB1000-3000元）先由雙方各付一半，并提出如果有訂單，當總金額累積到5000美元后會退還買家當初支付的50%樣品費，客戶考慮后表示接受。

（二）買家進口規模較大值得寄樣

如果買家是規模較大的進口商，那對于賣家而言主動寄樣是十分必要的，如果樣品成本在預算范圍內，可以免費郵寄。很多需求量大的進口商在交易初期采購量并不是特別大，但往往更注重細節，在這種情況下省去樣品費的談判，及時郵寄優質的樣品更容易占得先機，同時對于采購量較大的買家，在寄樣時可以提供對應的商業發票，并貼好標簽留樣。

例如某出口商在廣交會上結識某歐洲公司代表，通過查詢其電子郵件的后綴域名得知是歐盟排名前十內的玩具進口商，年進口額在上億美元。該出口商隨后立刻通過主動寄樣的方式與該公司建立了業務關系，并保持了新樣品開發出來主動寄樣的習慣。

（三）買方是真實的進口商或者有明確的購買意向

判斷進口商是否有比較明確的成交意向，可以通過以下幾種方法：

（1）買家要求就某一產品報價時，具體到該產品的數量規格、包裝產地、質量標準、交貨時間、到貨港口以及相關檢驗證書等細節；（2）買家提出已查看出口商網站，產品大多與之需求相近，詢問是否可以生產符合要求的產品，或者買家先行提供了所需產品的款式、規格、顏色等信息，并確認樣品通過后即可下單；（3）有的買家通過上述了解后會提議到國內驗廠，這種情況表明進口商對所需產品十分感興趣，只要保證樣品品質和及時寄樣，下單的可能性非常大。

例如，江蘇蘇南地區B面料貿易公司2010年接到國外客戶來電，說明通過某B2B平臺查閱到該公司的網上展廳，并通過公司官網充分了解所經營商品并提出驗廠要求，B公司對此積極準備，經過驗廠根據客戶要求整改達標后順利和客戶簽約，雙方業務關系保持至今。

二、寄樣時包裝方法的選用及細節問題

（一）一般包裝

出口寄樣時的一般包裝即普通包裝首先應當使用堅固的外包裝箱，以便運送非易碎的樣品，同時使用填充物如弄皺的報紙、松散填充的顆粒或塑料泡沫來填充箱內的剩余空間，避免運送途中商品在箱內移動。例如紡織、鞋帽、玩具、服裝等輕工業商品折疊擠壓后容易褶皺變形，影響視覺和使用效果，輕貨容易導致箱內有空隙，內包裝容易破損，所以要先用泡棉或者紙類隔板填充；如果是重貨，每件需單獨加厚包裝再統一放于箱內，減少運輸中樣品來回碰撞的機率。

其次如果樣品中有容易受灰塵、水浸或潮濕環境影響而變質的物品或者顆粒狀易散的小件物品例如非易腐食品、非危險性化學品、粉末、糧食、紙制品等要放進塑料袋或者完好的封閉容器中，再放進適用空運的外箱中，使用“H”型封箱法密封包裹，防止箱子意外打開。

最后在封箱時應使用強力的塑料膠紙、防水膠紙，使膠紙均勻地貼在接縫和外包裝盒頂部和底部的邊緣處。實務中經常有買家投訴樣品收到后發現外包裝開裂或者封箱不嚴的情況，因此應盡量少使用家用透明膠紙、布基膠帶和普通的繩線來封箱。

（二）特殊包裝

特殊包裝往往針對不規則和具備某一獨特屬性的商品，寄樣時往往在一般包裝方法基礎上根據商品特性做相應的調整。

例如郵寄易碎品如玻璃、瓷器商品時，需要加用套箱包裝。先選用包裝填充范圍較大的硬瓦楞外包裝箱與內盒，填進不少于5厘米厚的多氣孔填充物或泡沫塑料包好每件物品，然后使用較內盒長、寬及深最少15厘米的盒子為第二層包裝箱，將易碎的樣品使用最少8厘米厚的泡狀材料等多氣孔填充物包好并用填充物填滿內盒與外盒間的頂層、底層及四周剩余的空間。

在郵寄貨值高、易損壞的電子或機械類樣品的時候，需要加墊保護零部件的邊角部分，防止金屬外露，加墊或覆蓋商品的主要部件，如接頭、顯示屏、電機等，并且使用充足的襯墊物保護所有容易因撞凹、擦花和拖拉磨損而導致損毀的零件，并裝入堅固的容器內。

其它特殊樣品例如畫冊、相框等工藝品或者扁平商品用膠紙貼在堅固的材料商上，如夾板、塑料或多層纖維板中間，需要在玻璃表面用縐紋膠紙作十字形固定，以避免玻璃破碎；如果是印刷品，則需要包扎好印刷品以防移位，放進包裝箱前放置足夠填充物；如果是卷迭物品，比如墻紙、塑料桌墊等，應當使用多層膠卷或牛皮紙緊包卷迭樣品，并貼上塑料包裝膠紙。在物品外圍包上地址卷標或使用透明袋面。

（三）寄樣前有關包裝的其他細節

樣品包裝好后將郵據標簽貼在包裝平面，以確保黏貼穩妥，也可以把能反映樣品特色的商標貼在外包裝兩則。

很多出口商經常利用廢棄舊紙箱，很少去專門定制外箱，但走海外件，外包裝除了選擇紙質較厚、外觀完整的箱子外，為了突出賣家自身的特點，例如兒童類商品可以專門定制印有兒童或者卡通圖案的紙箱，這樣除了使買家感覺專業外還可以增加童趣，提高軟實力。

發貨前還應當先拍照存檔再封箱，并且在樣品寄出后應第一時間把照片發至買家，保證買家先于樣品收到，一來防止運輸途中因為意外情況導致包裝破損引起不必要的誤解，二來通過對樣品細節的關注反映出對該筆交易以及對買家的重視程度。

三、樣品收費與運費的操作策略問題

（一）樣品收費、運費預付

如果樣品價值比較高，或者制作工藝復雜時通常要求買家預先支付樣品費，賣家承擔運費，也可以說明從日后訂單金額中按約定給予退還，這樣可以過濾掉沒有誠意的買家，更好的為目標買家服務并減少在成本方面的支出，一般適用于初次接觸的客戶。

例如江蘇某C機械出口企業核心產品是電動工具，一般商品單價在50-200美元之間，每次有新客戶詢盤時該公司都會隨附一份樣品（含模具費）的報價清單，并且說明FreightPrepaid（運費預付），電動工具屬于重貨，所以C公司在寄樣中承擔的運費金額也不低，但由于雙方承擔的費用、風險大致相同，加上包裝、產品目錄等寄樣細節準備充分，所以在客戶開發方面一直頗有成效。

（二）樣品免費、運費到付

如果樣品價值相對較小，可以采取樣品免費、運費到付的方法，這也是目前實務中習慣性的做法，既適用于有業務往來的客戶也適用于新買家；如果連運費都不想支付的買家，可以納入放棄群體。

浙江某D公司經營玻璃制品出口。2012年9月，一位波蘭客戶瀏覽了公司網頁后，選中5款鏡子要求寄樣，當時協商的是樣品免費，買家支付運費，客戶表示沒有快遞到付賬號，于是D公司就用自己的DHL賬號寄樣，上面標注的是FreightCollect（運費到付）。但樣品到后買家拒收，原因是不愿承擔運費。最后B公司只能要求DHL在當地銷毀樣品并自付運費。

目前大多國際快遞公司開設付費賬號都是免費的，多數進出口商一般都會有快遞賬號，出口商除了直接說明運費到付外，可以堅持買家提供快遞賬號后再寄樣，如果遇到稱自己沒有賬號的買家，賣家可以將國際快遞在目的地的電話和網址告知買方，請其申請，這樣那些虛假買家就會“知難而退”了。

（三）樣品費和運費兩者全免

全免從態度上看是積極性的進攻策略，同時為競爭者制造障礙，但需要賣家承擔所有樣品費用，會導致交易成本的增加。

例如如果樣品價值不高，目的地是港澳臺或是買家在國內的辦事處，兩者加起來的總成本并不是太高，賣家就可以全免以增加成交的可能性。不過全免需要防止有些進口商或者中間商通過各種理由“騙取”樣品的事例。

如果是合作過的老客戶或者是業務量較大的重要客戶，應該采取這種方式，以促成交易為主要目的。

四、樣品寄運如何增加效用的問題

（一）寄樣時資料要齊全

樣品是否完整，資料是否齊全，都可以反映賣家的實力和態度，所以寄樣要完整；也可以單獨做一份清單，里面詳細列明樣品資料以便存檔查看。通知快遞公司寄樣取單后，應保存好郵據，如有條件可以掃描后連同樣品資料一并發給買家。

例如對于一般性出口商品（服裝、鞋帽、輕工、百貨、機械、電子、五金等）寄樣時出口商可以制作一份明細單，包括：寄件日期、樣品名稱、樣品規格、數量、客戶名稱、收件人及其聯絡方式、圖片、快遞公司及收件日期等內容，這樣日后買家所有的反饋信息都可以做有效的數據匯總并做定期分析。

（二）注明聯系方式并提供附加信息

寄樣時隨附賣家名片或者在樣品上直接寫明聯系方式，這種做法雖然會影響到樣品的外觀，但這樣才會讓買家知道這個樣品是自己的，只要有人拿起樣品就會看到出口商的聯系方式。尤其有些中間商很多時候會直接把確認樣交給最終買家，這樣可以產生出口商名片之外的額外效果；同時也可以一定程度保護賣家的品牌、構思、專有技術的獨有性。

有時候寄樣時可以放些和樣品相關的零輔料，為客戶提供多樣選擇。例如布料，買家更多的可能是成衣廠家或者綜合的采購商，寄樣時隨附部分紐扣、拉鏈、魔術貼、彩邊等紡織服裝類的輔料，在面料同等品質的情況下會增加出口方談判的競爭力。

（三）寄樣與訂單結合

有的出口商在樣品確認過程中采取與訂單結合的模式，根據成交金額向老客戶定期免費寄樣。主動出擊既為業務開發和客戶資源維護增加了可能，也容易提升在目標市場的信譽度和知名度；而免費寄樣帶來的各項成本也包含在之前的訂單利潤中。

例如福建某T傘業出口商從2013年2月開始在對原有客戶貼牌加工的基礎上調整策略，先投入制作多種傘樣，對年度訂單金額在10萬美元或者利潤率在4%以上的老客戶主動推薦，一年后經統計結果在東歐、巴西、俄羅斯等目標市場取得良好的效果，訂單比例也調整為約70%自主設計打樣，30%貼牌加工，年出口額增長率也達到了20%。

（四）業務促銷與寄樣

在業務關系較為穩固的前提下，賣家還可以對買家實施諸如“返點讓利”等促銷活動，訂單金額達到一定額度后給予固定比例的折扣，但要求買家在目標市場做定期調研和需求分析，賣家根據反饋第一時間研發、打樣、寄樣，然后由買家代為宣傳推廣，從而更快適應市場風格的轉換和需求的變化。

上例中T公司對于客戶在訂單金額達到100萬美元后即在下一個百萬額度內給予3%的訂單折扣和5%的返利，并委托客戶進行當地市場調研，從傘柄、傘骨、傘面到重量、顏色、材質、款式（例如傘面形狀除了傳統圓形外，還可以打樣正方形、菱形等）到產成品的信息反饋，然后打樣寄樣，這種方式不僅解決了以往的庫存積壓，擴大了出口量，而且樣品成本增加與訂單增長帶來的利潤相比幅度也很小。

綜上所述，寄樣在出口中所起的作用有一定彈性，具有較強的主觀性；包裝、郵寄時間、樣品費、運費、聯絡方式、文件資料、營銷模式等各方面都會對買家是否愿意深入談判或下單產生不同影響。重視整個樣品環節，把寄樣當做與買家溝通的直接方式，這樣對最終達成交易會產生重要的積極作用。▲

[1]丁朔.使用憑樣品成交方式賣方應注意的問題.《北方經貿》.2004年第6期.

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