2015：電商巨頭瞄向農村市場

張簽名

2014年10月初，財政部辦公廳、商務部辦公廳《關于開展電子商務進農村綜合示范的通知》（財辦建〔2014〕41號）下發，如一石激起千重浪，讓阿里巴巴和京東這兩大電商巨頭坐不住了。

讓農產品上線“進城” 工業品上線“下鄉”

2014年10月18日，兩部委文件剛剛下發沒幾天，我國最大的自營式電商企業——京東集團的專家考察隊，就奔赴四川省開始調研和部署農村電子商務項目的推廣工作。

據京東集團政研室主任張建設介紹，京東結合自身發展特色和國家提出的電子商務進農村戰略思路，將在該省選擇7個市州作為試點地區，開拓農村地區電子商務市場，探索發展四川模式縣、鄉（鎮）電子商務合作，選中試點的市州可獲國家配套建設資金2000萬元。

京東集團將在選中試點地區，重點依托供銷合作社、郵政以及大型龍頭流通、電商企業，建設完善的農村電子商務配送及綜合服務網絡，探索建立有利于電子商務在農村發展的體制機制和政策體系，引領電子商務在農村更大范圍推廣和應用，促進農村現代市場體系進一步完善；力爭3年內，在全國創建一批具有典型帶動作用的示范縣，通過電子商務促進農村經濟發展，讓農村特色產品線上銷售“進城”，讓城市工業品線上銷售“下鄉”。

光是企業坐不住不行，地方政府的積極配合才是關鍵。據湖北省商務廳透露，國家財政部、商務部已將湖北列為全國8個電子商務進農村試點省份。該省將利用國家1.4億元扶持資金，選擇7個縣市率先探索。“鼠標一點，能讓更多品牌商品送到農民手中，能讓湖北優質的農產品銷往大城市。”省商務廳相關人士表示，正式試點后，7個縣市將通過與阿里巴巴、京東、郵政、供銷等電商、物流、商貿企業緊密合作，加強農村商業網點信息化改造，打通農村電子商務“最后一公里”。據測算，2014年末，湖北鄉村人口約2600萬，電商消費市場規模約為263億元。農村電商的發展將成為湖北省農村擴大內需的重要途徑。

讓“三個一”撬動1800億

一臺電腦、一根網線、一個快遞……這不起眼的“三個一”今年將有望撬動1800億元人民幣的農村網購市場，這是阿里研究院不久前發布的《農村電子商務消費報告（2014）》中的預測。

——時髦村民 愛網購

“我家孩子兩歲多了，喝的進口奶粉都是從網上買的。”11月16日，河北省肅寧縣萬里鎮河頭店村的年輕爸爸邢樂說，自打去年京東商城的配送范圍從臨近的萬里鎮延伸到河頭店村，家里除了奶粉外，很多日常生活用品也開始從網上“淘”了。

山西省太谷縣胡村年過六旬的白大爺今年甚至還參與了一把“雙十一”的狂歡。11月11日當天，聽到村里大喇叭廣播后，白大爺到村里的供銷店盯了會兒電腦屏幕，選購了一款中意的戲匣子（多功能老人聽戲機）。

類似邢樂、白大爺這樣嘗到網購甜頭的農民越來越多。10月13日，阿里研究院發布的《農村電子商務消費報告（2014）》顯示，我國農村居民網購接受率達84.41%，人均年網購消費額在500至2000元人民幣，主要集中在日用品、服裝、家電等品類。

“大量進城農民工接觸并使用網購的拉動效應，將使農村網購消費模式日益普及。”阿里巴巴集團副總裁高紅冰表示，預計全國農村網購市場規模2014年將達到1800億元人民幣，2016年或將突破4600億元。

中國互聯網信息中心的數據顯示，截至2014年6月，我國網民中農村網民占比28.2%，農村網民規模達1.78億。21世紀宏觀研究院的研究報告認為，相對城鎮而言，農村基礎設施薄弱，缺乏大型商超，小型便利店商品種類不全，且質量管理滯后，已難以滿足農村市場消費需求，而網絡購物則恰好可以有效填補這方面的不足。

——八仙過海 各顯神通

“國民，你家買的電餅鐺來了。”11月15日下午3時，石家莊市趙縣馮家莊村立章綜合超市郵政便民服務站，送走送貨的郵遞員，服務站老板馮立章就拿起電話逐一通知上門取貨。

從今年10月開始，設在馮立章家的郵政便民服務站開通“郵掌柜”系統，打開購物平臺，里面的貨品種類非常豐富，達數百種，不僅有柴米油鹽，還有日用品、小家電等。每個種類的產品，都標有打折幅度。“村里不會上網的、或是家里不具備上網條件的，都可以找‘郵掌柜幫忙。郵樂網上的商品全部正品保證，而且直接網上支付，還有郵政物流直接送貨到家。”忙碌的馮立章插空向筆者介紹說，有了“郵掌柜”，小店的生意越來越火。用河北省商務廳一位官員的話說，電商下鄉可謂“八仙過海、各顯神通”。除了占盡先天網點優勢的郵政系統，21世紀宏觀研究院梳理發現，目前中國農村電商模式還有浙江遂昌的“趕街”模式、福建的“世紀之村”模式等。

讓下鄉進城更加暢達

然而事實上，像邢樂這樣坐在家里就能收貨和賣產品的農民并不多。農村網購市場發展在物流配送、農民消費習慣、產品定位等方面還存在亟待打破的瓶頸，電商下鄉之路尚任重而道遠。

熱衷網購的河北臨漳縣柳元鎮鄧莊村村民劉海麗說，今年家里新房裝修后，大到書桌、空調，小到一對枕套、一個擺件，都是網購的。但因為快遞送貨不到村，這些東西只能先郵寄到縣城親戚家里。

國家統計局9月份公布的一份數據也顯示，農村市場中有高達6成的農村居民認為快遞收件不方便，物流配送已成為讓農村網民“郁悶”的問題。而且，物流不暢通，更是農產品進城的最大瓶頸，對于靠此致富的農民來說，這是讓他們最糟心的一件事。

農產品電子商務的物流，主要面臨著兩方面問題：一是單筆的配送成本較高。假如在一筆電子商務交易中客單價（即單筆交易額）為100元，那么農產品的物流成本將占到25%到40%，相比之下，電子產品、服裝的物流成本則在5%以下。二是由于農產品大多是生鮮產品，需要進行冷鏈流通。根據有關資料，近年我國果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率分別只有5%、15%、23%，大部分生鮮農產品仍在常溫下流通，由此造成農產品流通損耗率高達25%至30%。

為解決這一問題，今年10月13日，阿里巴巴集團在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布，啟動千縣萬村計劃，在3至5年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著，阿里巴巴要在今后幾年以推動農村線下服務實體的形式，以“農村淘寶”為主題的服務網絡將覆蓋到全國1/3的縣以及1/6的農村地區。

據透露，阿里巴巴下一步的農村工作重心分為4個要點：投資基礎、激活生態、創新服務和創造價值。具體說就是在縣村建立運營體系，加強物流，做好基礎建設；幫助培養更多的買家賣家和服務商、做好人才培養；創新農村代購服務、農村金融、農資電商O2O等；幫助農民提高收入、增加就業、實現新型城鎮化。

總而言之，農村電商消費的市場潛力是非常大的，據阿里研究院數據測算，城鎮的網購消費跟農村的網購消費之間大約有24%的落差，這一落差本身就是一個巨大的市場增長空間，不但阿里和京東看到了這一巨大商機。包括中糧集團等食品企業、順豐速運等快遞企業，2015年乃至今后很長一段時期，都將會瞄準農村電商這塊新鮮的沃土，并大舉進軍農產品電商領域，相信用不了太久，農村電商這片藍海就將變成波濤洶涌的紅海。

（作者系中國食品工業協會食品物流專業委員會副會長）