快速消費品行業低成本戰略的應用問題研究

●黑龍江大學 費 騰

快速消費品行業低成本戰略的應用問題研究

●黑龍江大學 費 騰

在快速消費品行業中公司通常會處于一個非常困難的境地,其主要原因是競爭對手之間的較量、創新的不斷超越、短時間內成本的大幅度上升。在條件允許的情況下，解決該困境主要可以通過產品差異化和低成本戰略的方式來實現。本文 以 VR-Cussons、VR-Lever、Own-labels為例，闡述了低成本戰略模型項目和管理團隊模型如何逐步形成，管理團隊的思想如何捕獲，以及如何了解企業的動態復雜性映射。模型的發展應追溯到以概念化方式來管理團隊并進行決策的時期。這篇論文的主要貢獻和管理團隊模型存在的意義是為了說明快速消費品這種高度競爭的行業的動態發展。

低成本戰略 市場動態 管理者團隊模型

一、背景分析

在現如今高速發展的社會中，快速消費品行業是利潤最豐厚、銷售規模最大、發展速度最快的一個行業。一般來說，快速消費品包括食品、化妝品、日化、煙草等。由此可知，該行業與廣大消費者息息相關，廣泛的客戶群是其他行業難以比擬的。因此要想在激烈的競爭中脫穎而出，并滿足消費者多樣性的需求，除了需要不斷創新、推出新產品外，還要制定相應的模型戰略，突出自己的優勢，從而實現企業利益最大化的目的。

（一）市場概述。自從肥皂產品成為市場的產品領導者以來，沐浴露產品就一直不甘落后，通過積極的營銷活動和對生活方式的改變，不斷為推動產品的發展做出努力。該做法已經得到了市場的認可，并且帶來了一定的成效，使得沐浴露近些年的成交量保持穩定狀態。市場參與者一直在將新的產品類型引入一般市場，并以此來增加銷售額。市場參與者之所以引入各種各樣的新產品，是為了保持買家積極的消費觀念。與購買便宜替代品的消費者相比，這類消費者通常更傾向于購買高端產品，也更能夠接受新產品引起的生活方式的改變。由于近幾年個人可支配收入持續增長，顧客也越發能夠負擔得起由于產品水平提高而增加的費用。這種情況對于確定供應商是否擁有能夠“更新換代”的能力，即在從較低定價向高端產品轉變的過程中起了至關重要的作用。趨優貿易則是針對新產品所引起的生活方式的改變而進行的，這種方式為新產品開發提供了增值效益。雖然肥皂產品領域中新產品不斷被開發，但是相對來說，由于用戶在使用沐浴露的過程中收益更多，因此總的趨勢還是更加偏向于使用沐浴露，如圖1所示。

圖1 由產品來源（制造商）提供的：市場總體交易量和市場份額

（二）案例導入。肥皂市場中兩個主要公司 （VR-Cussons占有 26%的市場份額，VR-Lever占有31%的市場份額）和私人品牌（Own-labels占有 16%的市場份額）的市場份額占市場價值的比重比較大。眾所周知，市場一直是由品牌所驅動的，大品牌通常會將大量的錢投資在廣告宣傳上，并希望以此為自己帶來收益。然而在過去的年收益中自有品牌產品的廣告宣傳雖然不如大品牌到位，但卻也取得了一定的市場份額。VR-Cussons公司以生產肥皂起家，而且是多年的市場產品領頭人。在過去幾年里VR-Lever為了獲得市場中真正的領導地位，雖然也生產肥皂，但一直致力于大力投資沐浴露產品。相對來說，Own-labels在兩種產品生產中只占有很小的份額。在下面的敘述中，我們將對市場中的主要份額進行詳細闡述。

1.VR-Cussons。在激烈的競爭壓力的影響下，VR-Cussons公司正試圖通過傳統的核心競爭方式來搶占市場份額，其正在源源不斷地為高端產品進行廣告投資。VR-Cussons品牌幾乎涵蓋了所有市場，其中一些品牌的設計主要針對高端個人護理市場，其他所屬品牌則是為價格敏感的顧客量身定做的。雖然該公司一直被認為是肥皂領域的創新者，但其在沐浴露產品的競爭中卻缺乏類似的競爭力。直到最近，其管理層才決定將業務范圍擴展到沐浴露產品，而不再完全依賴于肥皂產品。

2.VR-Lever。雖然VR-Lever公司是該產業中的新生力量，但是在全球范圍內、在快速變動的消費品市場中，該公司依然有著悠久的歷史。在20世紀80年代到20世紀90年代期間，VR-Lever建立品牌并參與市場。20世紀80年代中期該公司第一次進入快消品行業，并在英國市場成為當地知名的肥皂品牌；20世紀90年代它成為了VR-Cussons最強勁的競爭對手。在獲得了全球最大的沐浴露供應商的支持后，VRLever完成了全球市場份額的建設。在接受《經濟學人》的采訪時，其首席執行官表示該公司希望進一步擴大規模并獲得更大的收購。他還補充說，當被收購的公司符合該領域領導者的戰略目標時，收購作為商業經營的一部分，大多會被公司所采納。

與VR-Cussons相類似，該公司的產品主要為不同的生活方式和差異化的消費者而設計，但VR-Lever的創新方式與VR-Cussons不同。當競爭對手進入新的發展階段時，VRLever只會給市場帶來新的產品。

3.Own-labels。Own-labels這個概念指的是具有多個供應商和零售商的自有品牌的產品開發。之所以將所有產品的零售商聚集到一起，原因是他們都遵循著相似的業內競爭戰略。繼VR-Cussons和VR-Lever之后，將所有產品的零售商綜合在一起的這種做法所帶來的交易量代表了市場的第三大主力軍。

某些單一的品牌一般會通過傳統的經銷渠道進行銷售，然而這些品牌在市場中的普及率卻很低，約為8%。這種現象的產生一方面是由于品牌產品擁有大量的廣告宣傳和促銷活動作為支持，另一方面是由購買者的偏好所導致的。自20世紀90年代起分析人士便預計，從長遠角度來看，自有品牌產品的市場份額不太可能增加。然而在買家看來，程序系統的升級和創新卻能夠提高自有品牌的聲譽。例如20世紀90年代，作為回報，一些自有品牌的市場份額出現穩步增長的態勢。此外，自有品牌的產品定價往往要低于制造商品牌定價的5%-10%。

（三）競爭問題及其響應。近年來肥皂領域的新產品發展一直推動著銷售產值的增長，這種現象對VR-Cussons公司來說尤為明顯。然而由于新的生活方式的出現，買家更趨向于購買使用起來方便的產品，這使得沐浴露被大量消耗使用掉。通過兼并與收購的方式，VR-Cussons將競爭對手整合到了一起，所收購的一些小公司也使得其沐浴露產品更加多樣化，使其在高端市場上擁有強勢地位。然而，也正是這一系列的舉動令其被排除在大眾市場分銷渠道之外。當VR-Cussons面對日益激烈的市場競爭時，其意識到這其實并不應該是唯一的響應方案。本案例研究講述了其發行新肥皂產品的目的，除了為了保持其個人護理大眾市場的參與度之外，還為了實現戰略創新。

VR-Cussons的管理層試圖通過運用生產液體皂的戰略來迎合買家多變的生活方式。然而它的主要競爭對手VRLever在18個月后也推出了一款類似的產品。液體皂發售后，大多數類似的新產品在市場上出現，它們雖然使用了不同的技術，但實質上都是為了迎合買家更高的要求，它們力圖在便于使用與產品質量方面令買家滿意。

文中提到的模型回答了VR-Cussons管理層所面對的問題：“VR-Cussons公司在面對這種競爭僵局時應該如何管理、發展或維持液體肥皂產品?”

二、模型建立的邏輯基礎

在開發新產品的應用策略時，由于戰略問題與解決實際問題產生了出入，這種共同觀點的缺乏導致了決策的不一致，然而這些不同的觀點卻在產品成長的道路上起到了至關重要的作用。

（一）模型一。第一個版本的模型如圖2所示。圖2顯示了概念層面上兩種被分離了的市場。第一個市場是肥皂市場。VR-Cussons公司與其他公司一樣，面對著不同的競爭公司，因此進行了分組的客戶不會使用同一種類的產品（尤其是存在大量的其他競爭對手的產品時）。第二個市場是液體皂市場。為了能夠獲得初始用戶，該市場會產生激烈的競爭。潛在用戶一旦被一方所獲得，他們便不再會被其他競爭對手的產品所吸引，從而成為這類產品最忠實的客戶。

圖2 管理團隊戰略問題觀點的第一次展示

從概念層面來看，圖2揭露了三個有趣的現象。首先，肥皂市場和液體皂市場被認為是相互分離的。其次，肥皂市場被過分簡單化了。例如并沒有明確地給出競爭對手的定義，正如管理團隊是從整體角度來看的一樣，競爭對手沒有明確定義出經理人的競爭模式。另外，個人護理市場出現了顧客流失的現象。由于在沐浴露市場中VR-Cussons的管理既沒有特殊的優勢，也沒有強大的實力，因此其并沒有察覺到客戶的逐漸流失。這種“盲點”可能會對VR-Cussons的后續創新產生一定的影響。第三，新產品市場被簡單地認為只是一個接受的過程。VR-Cussons的管理者認為只要消費者試用了新產品，他們便會成為液體皂的忠實客戶。但實際上這些潛在的消費者仍屬于不確定因素（“試驗液體皂的用戶”），直到他們決定采用VR-Cussons或競爭對手的新產品時，他們才可以被稱作是忠實客戶。當試用產品的消費者成為新產品的常客時，戰略問題便得到解決。此時VR-Cussons會有先發優勢，因為它是唯一具有該技術的公司。

換句話說，當公司成為液體皂的領導者時，戰略問題實際上關注的是能否牽制住肥皂方面的競爭者。一旦這個想法實現了，由于先發優勢的緣故，液體皂使用者便不再會被競爭對手的行動所影響。

（二）模型二。肥皂市場中的參與者一般都面臨著動態復雜的情況，因為他們必須平衡自己產品的吸引力，并將客戶中三種不同力量的相互作用納入考慮當中，如圖3所示。這三種不同的力量分別是：a.替代品——沐浴露的吸引力；b.液體皂市場的發展程度；c.競爭對手的競爭行為，如促銷活動或廣告宣傳。VR-Cussons的興趣點是在不失去舊產品市場份額的情況下（因為肥皂用戶仍然是其主要的收入來源之一）將其所有客戶吸引到新產品上來。

圖3顯示了競爭對手在液體皂市場中的地位。在快消品市場中由于產品的銷量會影響與零售商的討價還價能力，而產品的銷量又主要來自于顧客的購買，因此客戶的數量是快消品行業中公司的主要資源之一；同時客戶越多，能用來負擔廣告支出的費用便也越多。因此，建立客戶的忠誠度是十分必要的。圖3體現出兩個細分市場：舊的市場和新的市場。在舊產品市場細分中，作為資產股份，我們代表VR-特等品肥皂、VR-Dove肥皂和Own-labels肥皂的使用者 （度量單位是每月產品的銷量）。如果VR-特等品肥皂使用者是價格敏感者的話，他們通常會轉向使用Own-labels肥皂，如圖3所示的“價格敏感的IL肥皂使用者轉換率”；如果VR-特等品肥皂使用者對價格增長非常敏感的話，他們可以轉向使用VR-Dove肥皂，就像圖中體現出的“品牌肥皂用戶產品轉換率”。在新產品領域，我們扮演VR-Lever和Own-labels的使用者（“VR-Lever液體皂銷量”和“Own-labels液體皂銷量”），因為在推出液體皂之后它們又推出了類似的新產品。最初的預期效果是吸引使用VR-Dove肥皂的顧客轉向使用液體皂，但是由于競爭對手的及時反應，這一想法并未實現。因此對于公司的顧客來說，從肥皂用戶到液體皂用戶的動態變化都是在公司內部產生的。一旦這些客戶定期使用某一品牌的液體皂，他們便也可以轉向使用其他品牌的液體皂。如果客戶對價格敏感，則他們會轉向使用Own-labels產品；而那些對價格不敏感的客戶，則有可能在不同的品牌產品之間徘徊。

圖3 優化管理團隊的戰略問題的觀點

三、建立模型項目

（一）模型項目的基本內容。建模團隊由兩個系統動力學家和一個公司經理組成。管理團隊是由來自推廣、銷售以及制造部門負責新產品市場發展的高級經理組成。在項目運行的一年時間里，會有來自不同領域的高級管理人員間歇性地到公司提取和驗證模型所需的信息。如圖4所示，項目執行期間所遵循的過程可以體現如下。

圖4 斯特曼的項目方法

建模項目采用系統動力學建模方法。建模項目的本質是使管理團隊和建模團隊不斷進行互動，目的是使模型更加貼近管理者對問題的理解和所要采取的策略，以及更好地闡述行業的競爭動態。換句話說，該模型是一個“過渡對象”，它可以改善人們對于該現象在精神層面的理解，并通過該模型使行業競爭以動態形式顯現。

（二）模型建立。模型建立的目的是描述行業競爭動態和液體皂的細分市場。這一組方程是根據行業管理的觀點及其競爭優勢來源而設定的，同時也是根據決策規則而設定的。該決策規則常用于構建戰略資源以及資源的特點所帶來的操作方面的限制。

這個模型有兩個主要組件：（1）系統資源；（2）公司內部管理決策過程。首先，通過一組方程來描述肥皂和液體皂市場的動態特征；其次，講述了對資源系統控制負責的管理決策程序。

1.肥皂市場。肥皂和沐浴露的置換過程在“ILRadox替換”中體現出來，這個過程可以總結為方程1：

沐浴露采用率i=肥皂銷量i×s （1）

其中，系數i代表了市場中的不同參與者，肥皂銷量i反映了特定參與者的肥皂月銷量，s是每月固定流失到沐浴露產品的銷量百分比。管理團隊所定義的固定百分比指的是消費者偏好改變的一個簡化的過程，管理團隊建議每個肥皂用戶每月購買相近數量的肥皂，并且每個月用來代替沐浴露的肥皂的消耗量也是一個固定的比例。該固定百分比體現了兩個共同觀點：一是大多數肥皂使用者會不可避免地轉向使用沐浴露；二是在肥皂產品的營銷中所有參與者都會產生相同的替代過程（如圖2所示）。

管理者認為肥皂市場會逐步走向商品化，這種觀念令客戶非常排斥同類產品中的價格差異。此外，管理者還相信廣告活動的目的主要是幫助公司獲取短期收益。因此如等式2所示，價格和廣告決定了肥皂使用者的凈現金流。

公司間的凈流量=價格所導致的消費者的商品轉換+廣告的凈效應 （2）

產品之間價格比率效應體現為方程3：

價格所導致的消費者商品間轉換=f（有效的零售價格i/有效的零售價格j） （3）

有效零售價格i指的是低于價格折扣 （消費者促銷活動）的建議零售價，旨在激勵短期產品消費。盡管肥皂種類不同，但VR-Cussons管理團隊認為沒有實質性差異，因此模型使用的是兩個品牌之間的平均價格比率（包括所有的變化），并以此來代表由于價格變化而產生的產品轉換速率。兩個品牌平均價格之間的比較是通過函數來體現的（見圖5），這個函數整體地反映了消費者對于價格變化所產生的反應。

圖5 舊產品市場的價格反饋函數

函數f（有效的零售價格i/有效的零售價格j）是為了調整競爭品牌消費者之間的關系而設定的。本文所分析到的價格的演變對該品牌的消費者產生了影響，價值觀的不同對競爭產品的影響能夠通過圖5中函數的斜率體現出來。例如，擁有類似感知價值（VR-特等品和VR-Dove——如圖5中的虛線所示）的兩個產品的函數斜率相對于擁有不同感知價值的兩個產品（與Own-labels相比，VR-特等品和VR-Dove——淺的與深的實線）的函數斜率來說更加陡峭。因此消費者更有可能在擁有類似感知價值的兩個產品之間進行轉換，而不是在擁有不同感知價值的兩個產品之間進行調整。這也就意味著跟品牌商品相比，只有當Own-labels保持了更大的價格差異時，該品牌才能夠吸引（避免流失）顧客，如圖5所示。歷史數據中的另一個有趣的信息是平均價格點的位置（見圖5中的箭頭位置）。平均價格點的位置代表了模型中的 “零轉換點”，該位置認為市場的參與者應遵循不同的定價政策。一方面，在VR-特等品和Own-labels案例中，平均價格的左右兩部分幾乎對稱（如圖5中的黑箭頭所示），這表明隨著時間的推移價格變動會更加平衡。另一方面，VR-Lever和Own-labels之間的價格比率位于稍微偏左的位置 （如圖5中的淺色箭頭所示），正如VR-Lever一樣，其價格往往略高于VR-Cussons。最后，VR-特等品和VR-Dove對應的平均價格比率位于不對稱點，這體現出一個明確的趨勢：相對于VR-Dove肥皂來說，VR-特等品肥皂的價格更低。

廣告活動的效果被表示為：

廣告凈效應=市場總額×[（廣告公司i的預期效應×展示架i份額的影響）-（廣告公司j的預期效應×展示架j份額的影響）] （4）

廣告公司i的預期效應=f（廣告公司i的實際花費，廣告失效時間） （5）

廣告公司i的實際花費=公司i的平均花費×公司i的市場績效影響 （6）

公司i的展示架份額影響=f（公司i的展示架份額） （7）

其中：0≤f≤1

廣告公司i的預期效果與整個市場（以交易量來衡量）的比例相對應，產品的購買力不僅受到實際廣告宣傳的影響，還會受到過去廣告的影響（見方程5所示）。廣告投資對于消費者購買行為具有殘余影響，其購買行為取決于平均廣告失效時間——“延滯效應”。延滯效應有兩層含義：一場廣告宣傳活動的影響不是立即產生的，是隨著時間的推移而顯現的，并且它能夠在廣告活動停止后繼續產生影響。圖6顯示了預期效果函數的形狀和范圍，這種預期效果與邊際增長有關。然而高水平的廣告投入一直在減少由市場飽和影響所帶來的收益；而低水平的廣告投資由于人們會忘記品牌的名稱，對消費者的忠實度又產生了負面影響，如圖6所示。

圖6 廣告函數的預期效果

市場中的品牌水平在模型中通過使用的展示架份額來體現，該水平同樣也影響廣告的效果。圖7顯示的函數表明展示架份額與廣告的有效性相關，廣告的有效性增加了展示架的空間份額，但也受到貨架空間飽和度的限制。

圖7 廣告有效性函數的展示架份額的影響

2.液體皂市場。在液體皂市場由于VR-Cussons經理必須保持其新產品細分市場的份額，同時還要將兩種不同力量之間的相互作用納入考慮當中，因此他們此時正面臨著一個復雜的動態情況（見圖3）。這兩種不同的力量是指：①使用液體皂的肥皂顧客；②競爭對手的競爭行為，如促銷活動或廣告宣傳。由于他們在試圖拉近與VR-Cussons之間的競爭差距，因此他們希望通過促銷或廣告的方式來增加他們在洗手液產品市場中的份額。本案例中VR-Lever面臨的艱巨任務是在不減少收入的前提下，在新的細分市場中維持其領導地位。

新產品領域有兩個主要流動部分：一是肥皂使用者的液體皂采用率；二是競爭對手（見圖3）。部分肥皂和液體皂之間的平均價格比率受肥皂使用者的液體皂采用率的限制，如方程8所示。

液體皂的市場規模=f（液體皂的零售價格/肥皂的零售價格）×市場總額 （8）

盡管液體皂的優勢更加明顯，但管理團隊認為消費者從肥皂到液體皂的偏好改變的一個主要障礙是兩種產品之間的價格差。經理人的意見通過模型體現出來：通過液體皂和肥皂價格比率之間的比較，使用者更愿意采用液體皂（見圖8）。

在這里 VR-Cussons正處于兩個有趣的戰略困境中。首先，更低的價格意味著肥皂消費者會更快地轉向新產品，由此液體皂市場規模會更大，但這也意味著未來收入較低。其次，VR-Cussons沒有足夠的時間去開發高端香皂市場，因為它正面臨持續失去沐浴露和VR-Dove市場的窘境。

圖8 與舊產品的價格比較后，愿意接受新產品的消費者的比例

與肥皂市場相似，相對價格和廣告支出決定了客戶在公司間轉換的凈流量：

公司間轉換的凈流量=由于價格因素導致的消費者在公司之間的切換+廣告的效應 （9）

消費者的轉換=f（有效的零售價格i/有效的零售價格j） （10）

廣告凈效應=總市場份額×[（公司i的廣告預期效果×展示架i的市場份額影響）—（公司j的廣告預期效果 ×展示架j的市場份額影響）] （11）

這些方程通常用來描述與肥皂市場類似的新產品的價格和廣告的最新動態，唯一改變了的是參數模型。該模型反映了消費者對于品牌平均價格比率的變化（這些參數根據歷史價格時間序列而調整）。在圖9中我們可以看到，斜坡函數表示兩種不同的價值觀念的影響以及新產品消費者的不確定性影響（液體皂的最大份額是8%，而其中只有4%的肥皂產品屬于VR-Cussons和VR-Lever）。與肥皂市場相似，對于購買者來說，具有相似價值的兩個產品（虛線）的函數斜率比具有不同價值的兩個產品（深、淺實線）的函數斜率要陡。平均價格的位置點類似于舊產品市場（圖9中的箭頭位置），這可能表明一旦市場穩定，VR-Cussons在兩個市場中所提出的相似定價政策便有了立足之地。

總而言之，上述內容體現了VR-Cussons管理團隊所面對的新舊產品市場程式化的描述。由于客戶的行為可以影響競爭對手的行為，因此客戶資源難以控制。然而客戶在快消品市場卻又具有重要的戰略意義，因為客戶能夠帶來收入，并以此來維持廣告投放，同時還能擁有與零售商談判的議價能力。由此可知，客戶起著舉足輕重的作用。

3.國有品牌之間的競爭。近年來化妝品行業中本土品牌大多移居海外東家，如羽西被歐萊雅納入囊中、大寶外嫁強生等，而本土品牌相宜本草卻給了我們這樣的驚喜：以2011年8月份為衡量標準，9月份該品牌在商場和超市所占的市場份額為7.8%，連續兩個月位居第二名，該排名排在妮維雅、旁氏之前，僅次于玉蘭油（13.3%）。那么對于一個創建不到20年且擁有強有力的競爭對手的品牌來說，其成長秘訣在哪兒呢？

圖9 新產品市場的價格反映函數

“本草”是該品牌的宣傳重點，這與上海家化的佰草集形成了互相呼應的效果。他們直接通過“草本類概念”切割了護膚品行業，與資生堂、蘭蔻等大品牌進行了有效的分離。與此同時，相宜本草又通過低價的特點隔離了佰草集，形成了自己獨特的市場。除了大力投入資金進行科技研發外，相宜在營銷方面也是一枝獨秀。相宜會長期地在一些大型門店進行免費體驗，在免費試用的樣品方面也會著重選擇功效明顯的面膜類產品。由于廣告只是單方面的宣傳，而用戶體驗才是雙方的互動，因此每月近千片的面膜投入為連帶銷售造就了機會。同時相宜本草還通過電子經銷商對自己的產品進行大型宣傳，并通過用戶口碑來口口相傳，再次進行免費的宣傳推廣。

四、快速消費品行業競爭的對策

（一）低成本。眾所周知，為了保持市場的參與度，快速消費品行業經理之間的競爭一直很激烈。行業動態通過下列方式體現?？蛻羧旱囊幠Ｓ缮a能力決定。因為生產能力決定了銷貨成本的水平，所以生產能力的擴張便定義了規模經濟所達到的水平和銷貨成本所減少的水平。更低的成本意味著擁有確定低價格的能力。低價格的特點令物有所值的產品有所增加，并以此吸引了更多的顧客。這一系列的活動帶來了更好的市場業績，也導致了競爭對手的消亡。削減市場領導者地位的唯一途徑就是通過發售相似產品或者降低價格，以降低其產品吸引力。

（二）提高展示架份額。零售商擁有能夠阻礙市場領導者強化自身地位的另一重要資源——展示架。展示架是快消品行業中另一個難以產生質疑的資源，展示架在產品促銷和廣告投放的有效性方面起重要作用?？煜沸袠I中的公司通常愿意將貿易作為與零售商協商的工具，然而貿易卻在一定程度上影響著零售價格 （除非公司有意向通過減少凈利潤來補償更高的貿易利潤）。客戶規模與展示架份額間最初的動態分析體現了這兩個資源同樣也在強化程序中起了重要作用 （由于展示架會為零售商帶來更高的收入，因此更多的消費者意味著更多的展示架份額）。然而額外的因素減少了這些資源之間的牽制關系，例如零售商的議價能力。在這方面零售商建立了自有品牌產品，并用它來控制這兩個強化過程中的力量——議價能力和信息反饋。

綜上所述，本案例研究陳述了行業與公司中兩個重要的系統動態模型的意義。首先，因為模型是為個體公司整合而建立的，并且假設這些公司共用常見的反饋結構，因此產業動態不能總是由模型推導出來。其次，企業的不良行為并不總是由內部反饋結構的缺陷所導致的，同樣也可以由競爭對手之間的互動而產生。當競爭公司分析企業的績效動態時，系統動態領域并沒有過多地關注競爭公司。相反雖然研究人員和從業人員往往傾向于開發個體公司模型或整合行業模型，但實際上競爭互動更能夠改變行業的命運，增加企業的效益。

五、結論

本文中提到的行為模型描述了快速消費品行業市場的競爭動態。在傳統動態系統中行為模型代表公司，因為只有這樣才能夠被管理團隊所接受。換句話說，競爭行業的行為模型給出了相應的行業動態的管理觀點。該模型一般會以行業管理知識為基礎，不僅能夠獲得不同的戰略原理，還使其存在于競爭團隊的決策程序之中，更加了解由重要戰略資源提供的操作限制。

本案例研究展示了市場中所存在的不同的戰略原理。案例中所提到的核心企業已經依賴舊產品很多年了（使它們成為行業領導者的產品），這種依附關系得以加強的原因是因為他們將大量的投資花費到品牌建設、行業調研、生產設施以及管理能力的理解與應用上。其主要競爭者——行業新生代力量通過購買行業中的現存公司來獲得競爭力，他們有很明確的目的：通過建立大客戶群體來開發規模經濟以及獲得議價能力，而這些恰恰是快消品行業領導者需要具備的能力。最后，零售商們需要控制與其他資源相比完全不同的資源——展示架（他們收入的主要來源）。貿易渠道的管理決策程序在收入最大化方面有獨到的見解，而他們所感興趣的收益最大化往往是通過展示架陳列獲得的?！?/p>

（本文系黑龍江大學大學生創新創業訓練計劃資金資助項目 （國家級）〈項目編號201410212029〉的階段性成果）

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