國內外品牌崇拜的概念內涵及心理因素研究

幸佳

摘 要：

品牌崇拜是由心理學的崇拜理論引入到營銷領域中的，是消費者品牌關系研究的新領域，是品牌管理研究的新方向，屬于較前沿的研究課題。近年來學術界及實業界對品牌崇拜現象進行了研究，但國內外文獻均很少，對其概念界定未統一，也未進行深入研究，其理論研究尚處于初步探索階段。所以，本研究對2000年以來國內外有關品牌崇拜的文獻進行回顧和梳理，歸納出了品牌崇拜的概念內涵，并以崇拜心理學的視角，做進一步研究，深入分析品牌崇拜概念及心理因素。

關鍵詞：

品牌崇拜;心理效應

中圖分類號：

F74

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）01-0074-04

0 引言

隨著全球化競爭加劇，培養消費者品牌長期關系更為重要。國內企業似乎對全球化競爭戰略還處于朦朧狀態，不懂得維護與消費者長期關系，不懂得抓住消費者心智，大多國內本土品牌還沉浸于規模效益的發展中，期望依靠產品質量、廣告、人員促銷等營銷策略來維系消費者與品牌關系，而國外洋品牌早已籠絡住國內消費者的情感，使消費者對洋品牌形成了情感依戀和忠誠，并形成了大批量地、重復地購買，使中國儼然成為全球奢移品消費大國。而國內企業品牌生命周期通常不長。可見，在今天這個文化交融、價值觀多元化時代，建立消費者品牌崇拜關系，對維系顧客關系、企業品牌管理、對企業未來發展與競爭有重要意義。因此也引起了學術界和業界人士的關注。本文試圖在已有的研究基礎上，運用崇拜心理學理論知識，對品牌崇拜概念的內涵及品牌崇拜的心理進行深入剖析，為后續概念的維度、形成機制及效應研究做鋪墊。

近幾年，一些消費者狂熱地追捧某些品牌，其熱忱度和瘋狂行為讓人瞠目結舌。如數百名車手頭扎深色絲巾、身著黑色馬甲、駕著哈雷摩托車在紐約市的長島高速公路上呼嘯而去，這正是車迷們對哈雷車的崇拜的表現。又比如，蘋果品牌的“果粉”奉喬布斯為自己的偶像并稱他為“喬幫主”;他們堅定地支持和擁護該品牌，喜歡收藏各種型號的產品并成群結隊地追捧新產品;他們熱心參與品牌社群的各項活動，將品牌徽標印在胳膊上以顯示自己的獨特身份，還熱衷于向他人“傳教”。這被美國《時代周刊》稱為“中國的蘋果教派（The Cult of Apple in China）”。學者把這樣現象界定為消費者對品牌崇拜。

1 崇拜理論

崇拜這個詞在《現代漢語詞典》解釋為：“尊敬欽佩。”在英文詞典中，崇拜是用：“worship”一詞來表達的，意思是“①禮拜、禮拜儀式;②崇拜、尊敬、敬慕;③[古]名譽、尊嚴、威嚴”。在《辭海》中被解釋為：“①尊崇欽佩之至。②宗教的基本要素之一。指對所信奉的精神作（如神、仙、鬼、怪等等）表示尊崇而采取的某些行為（身體動作、喊或唱某些祈禱、贊美詞）。”

崇拜最初是宗教范疇的概念，來源于宗教中的儀式。在社會生產力水平極低的情況下，人們面對各種自然現象，感覺周圍的各種事物中存在著超自然的力量，這種力量主宰或影響著自己的生活，進而把這種力量神秘化、人格化，作為神靈加以信奉和膜拜，并企圖通過祈禱、祭禮、儀式、舞蹈、音樂等形式對其施加影響，使之給人類帶來恩賜。

宗教崇拜本是指一種禮儀，指信徒對神靈的畏懼和敬仰的儀式，其目的是對所信奉的對象進行感恩和祈求保佑，且出于恐懼并帶有敬畏的心理成份，在行為上表現為屈服、順從、臣服，并為之獻身等等忠誠行為。隨著英雄崇拜的出現，崇拜逐漸脫離宗教的意味，具有了獨立的涵義。即是一種欽佩和尊敬的心理和行為。后來，崇拜引伸為人類對事物不加限制的尊敬的情感和行為，崇拜的含意及范圍被拓寬和泛化，產生了當今的偶像崇拜、媒介崇拜新的概念。樊葵（2006）在研究傳媒崇拜時指出，傳媒崇拜與神靈崇拜等在程度、強度、表現方式、對象等諸多方面大的差異，但之所以稱之為“崇拜”，是因為兩者之間具有深層核心的同構性關系：崇拜是一種認知儀式;崇拜是對崇拜對象的認同;崇拜有強烈的非理性色彩。

2 品牌崇拜的提出

隨著社會進步、文化發展，崇拜對象也隨之發生變化。自然宗教有自然崇拜，部落宗教有圖騰崇拜，文明社會的宗教有偶像崇拜，英雄崇拜、神靈崇拜。而在當今競爭激烈的市場環境中，品牌崇拜油然而生。消費者把品牌當作是體現自我價值，展示自我社會地位的精神需要物，極度忠誠和極度認同，這與神靈崇拜如出一轍，所以，我們可以把這種現象可稱之為“品牌崇拜”，即：群體或個人對特定品牌所表現出來的崇敬、欽佩、欣賞、喜歡、向往等心理、情感及其引發的極度忠誠等種種行為。所以說，品牌崇拜也是社會發展的必然產物，是市場經濟下企業進行品牌管理的終極目標。

圖1 品牌崇拜的由來

在學術界，國外營銷學者們深入研究了品牌的粉絲狂熱和崇拜現象，并形成了品牌的類宗教性和神圣化、狂熱粉絲消費行為（Fanatic Consumer Behavior， Holbrook，1986;Redden Steiner，2000;Pimentel和Reynolds，2004）和類宗教消費（Belk et al.，1989;OGuinn，1991;Jindra，1994）相關理論。認為消費者與品牌之間關系已經超越了品牌忠誠、品牌依戀、品牌至愛，有了神秘感、信念、崇敬等宗教性特征。由此，Belk和Tumbat（2005）在研究品牌社群時提出了品牌崇拜（Brand Adoration）這一新概念，他認為品牌社群有類宗教性特征，品牌崇拜就是消費者對其所鐘情品牌的極度熱愛，甚至是信仰。

品牌崇拜出現在后工業時代，人們的需求不再是簡單的物質滿足，而是更高一級的精神需求。尤其是在信仰危機、信仰真空社會。企業營銷目標不再是創造品牌功能價值，獲得消費者忠誠;而是創造品牌精神價值，向自己的“信徒”提供堅定的、持久的品牌信念，并努力培養他們對于品牌的崇敬感和狂熱。

3 品牌崇拜的概念內涵

品牌崇拜研究現處于初步探索階段，國內外文獻較少，大多數是定性研究，定量研究幾乎沒有。本文從品牌崇拜的定義、實質、要素等對品牌崇拜概念內涵進行分析。

3.1 品牌崇拜的涵義

從國外文獻來看，品牌崇拜定義并未形成統一認識，也未對概念進行深入研究。學者和企業界的觀察家（Ragas和Bueno，2002;Atkin，2004）認為少數品牌所占市場份額在所在行業不算最大，但卻擁有眾多極度忠誠的粉絲和支持者，這類品牌被稱為“教派型品牌”，這種現象則被稱為品牌崇拜。Chung et al.（2005）提出了品牌崇拜（Brand Adoration）這一新概念，認為品牌崇拜意味著粉絲對于品牌的極度認同和終極忠誠（Ultimate Loyalty，Oliver，1999）。Muniz和Schau（2005）在研究品牌社群中發現，消費者對品牌存在著信仰。

從國內文獻來看，劉強（2010）認為品牌崇拜是一個復雜的社會心理現象，它已經從試圖獲得品質的安全的信賴性保護的功利性訴求，上升為超越物質層面的精神與文化訴求，表現為對媒介權力話語權、強勢文化話語權和社會身份符號化象征的多重迷戀。劉偉和王新新（2011）認為有些品牌擁有眾多極度忠誠的粉絲和支持者，這種現象則稱為“品牌崇拜”。還有一些營銷實踐者也都對品牌崇拜進行探析，（吳穎，2007;李光斗，2009;向群，2010）。李光斗在《品牌拜物教》一書中認為，品牌崇拜就是要讓消費者象宗教崇拜一樣忠誠于自己的品牌。通過比較宗教發軔和品牌建立之間的天然相似，剖析人們的品牌崇拜心理和行為模式，指導企業如何發掘品牌的拜物教意義，從而使自身的品牌成為消費者的宗教信仰。但大多數定性研究文獻都引用的同一個概念。該概念從宗教性理念視角出發，認為品牌崇拜是指建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權（話語權、建議權等）基礎上，對品牌的忠實有如宗教信徒般的關系，并且有意區別其他品牌的消費群，為所愛品牌自我設立的一套規定明確、實施嚴格的價值體系制約。這群信徒（消費者）將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質、精神、個性等，自覺向其他消費者推介，同時還積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

表1 品牌崇拜的概念總結

研究者概念概念定義

Ragas和Bueno，

2002;Atkin，2004品牌

崇拜少數品牌雖然所占市場份額在所在行業不算最大，但卻擁有眾多極度忠誠的粉絲和支持者，這類品牌被稱為“教派型品牌”。這種現象則被稱為品牌崇拜。

楊育謀品牌

崇拜品牌崇拜是指建立在消費者視作自己擁有該品牌的某些特權（話語權、建議權等）基礎上，對品牌的忠實有如宗教信徒般的關系，并且有意區別其他品牌的消費群，為所愛品牌自我設立的一套規定明確、實施嚴格的價值體系制約。這群信徒（消費者）將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質、精神、個性等，自覺向其他消費者推介，同時還積極參加該品牌舉辦的各種活動，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。

曹澤洲

陳啟杰品牌

崇拜消費者把品牌當作是體現自我價值，呈現社會地位，顯示身份特征的象征物，對這種象征物存在不加限制的癡迷和狂熱，極度忠誠與崇敬等。這與神靈崇拜在深層的構建上如出一轍，所以，我們可以把這種現象可稱之為“品牌崇拜”，即：群體或個人對特定品牌所表現出來的崇敬、欽佩、欣賞、喜歡、向往等心理、情感及其引發的極度忠誠等種種行為。

本文以崇拜心理學中崇拜理論為基礎和視角，依據學者蘇國紅對崇拜概念的界定，本文認為，品牌崇拜是消費者對品牌所懷有的一種尊敬、欽佩的情感和心態，一般來說是，消費者與品牌所塑造的價值之間有在不可比的情況下發生的，反映了消費者希望成功和追求完美的渴望。品牌崇拜心理是消費者自我意識的產物，是伴隨意識覺醒的認識發展出現的對品牌的特殊心理狀態，體現了消費者對自我和品牌的理解和體驗。品牌崇拜心理也是一種特殊的、復雜的消費心理現象，它特指在塑造品牌崇拜的過程中，由于營銷者精心策劃品牌核心價值觀及品牌神秘感、神奇感，而形成一種夸大的品牌印象和盲目追捧的心理傾向，把品牌看得完美無瑕，而導致盲目信賴、追捧、欽佩和崇尚的一種復雜心理結構。

消費者把品牌當作是體現自我價值，呈現社會地位，顯示身份特征的象征物，對這種象征物存在不加限制的癡迷和狂熱，極度忠誠與崇敬等.這與神靈崇拜在深層的構建上如出一轍。所以，我們可以把這種現象可稱之為“品牌崇拜”，即：群體或個人對特定品牌所表現出來的崇敬、欽佩、欣賞、喜歡、向往等心理、情感及其引發的極度忠誠等種種行為。它與品牌依戀、品牌至愛一樣都描述的是某類消費者對于某類品牌所產生的情感和態度。

3.2 品牌崇拜實質

國內學者提出了品牌崇拜的實質包括以下內容：（1）誘惑與妥協。品牌自身所具有的功能價值、象征價值、體驗價值等向消費者提供了誘惑。消費者只要向這種誘惑妥協，就可以得到放松、娛樂和消費，從中就可獲得快感和心靈享受。品牌提供誘惑和消費者向誘惑妥協，其指向就是品牌崇拜。實質內涵包括兩個方面：快感提供與快樂消費;幻覺構建與虛偽滿足。（2）異化與同化。①異化。品牌本是一種符號形式，作為主體的人的創造物，但社會急劇變化和文化信仰的空白化，使得品牌有了獨立的可能。品牌不再是從屬于人的消費符號，而獲得了凌駕于消費者個體之上的地位，反過來形成對人的壓制與束縛。②同化。品牌通過社會化和價值內化同化了人們的思想意識和價值體系，從而實現對消費者思想的統治。這種同化不斷消解著人的主體地位淪為一個有缺陷的、無能的有機體，為品牌所主宰。另一層面，本身沒有生命的品牌具有了人格化，通過人、物、圖景或品牌角色的承載，使消費者產生聯想與共鳴，實現品牌認同與依賴。

3.3 品牌崇拜的要素分析

國內學者提出，品牌崇拜是一種復雜的、綜合性的心理過程。表現為知、情、意、行的統一。認知要素視角，消費者把品牌看作是支撐其發展的精神的力量，是文化、價值觀、智慧、生活方式、身份地位、自我形象的象征。情感要素視角，崇拜狀態的消費者表現為情感失控、情緒狂熱、缺乏正常的獨立自主精神，同時也伴隨著出現屈服、順從、自卑等自貶性沖動、驚奇、服從、恐懼等心理要素組成的復合成分。崇拜中表達了人渴望、羨慕、向往、敬佩、贊美、推崇、欣賞等情感，體現了希望成功、追求完美的心態。行為要素視角，目標在于形成的一種積極的行為傾向性和執著追求的意志行為。一旦形成對品牌的崇拜，消費者則會產生終極忠誠行為（王新新，2011）。主要表現為：消費者成為忠實信徒;潛心相隨;為之奉獻;狂熱化追求等。

4 崇拜性品牌特點

國內學者認為崇拜性品牌應具有以下幾個共同的特點。特點一：崇拜性品牌一般擁有廣泛的消費群體，并對品牌產品有著高度的推崇熱情乃至癡迷，對其他同類產品的品牌往往不屑一顧。特點二：崇拜性品牌的消費者不僅以擁有品牌為榮，而且極度贊同品牌文化宣言生活方式，把其發展成為他們自己的生活方式及行為模式。特點三：龐大俱樂部。崇拜性品牌的消費者往往會自發組織起自己的品牌俱樂部，舉行自己獨特的活動儀式，共同分享各自的體會與感受，表達自己的感情。特點四：所有成為崇拜性品牌都具有群體頂禮膜拜、文化價值、品牌俱樂部、時間持久這幾大特征。

還有學者認為教派型品牌的產品應具有以下特點。特點一：品牌設計獨具風格或具有革命性的創新，因而其新穎的樣式或功能能夠激起粉絲們的熱情、狂喜。特點二：對于教派型品牌，消費者往往具有偏執的觀點和看法。對于不利于該品牌的消極信息有時采取回避甚至是抵制的態度，以此來維護該品牌在自己心中的特殊位置。特點三：教派型品牌容易讓消費者產生強烈的情感依戀和依賴感。他們把該品牌融入自己的生活方式和習慣之中，自己與該品牌是不可分割的，否則會產生一定的焦慮和不安感。特點四：教派型品牌具有較強的排他性。粉絲們在社群中鼓勵成員們不使用甚至反對競爭性品牌，對其他競爭品牌嗤之以鼻，認為該品牌是卓越的、獨一無二的、不可替代的。特點五：崇拜性品牌無論處于巔峰還是低谷，消費者對于自己熱愛的品牌了解至深，都始終忠貞于該品牌，都不會放棄，并希望與該品牌長期為伴，做一生的朋友。

國內還有學者認為，消費者所崇拜的品牌，就是社會認同的理想人物形象或消費者理想中的自我形象。如成功的、個性化的、人格化的品牌，就容易令人產生崇拜。此外，品牌所傳播出來的激勵人心、催人奮進、向上的人生價值觀、價值取向等品牌價值理念，能給人以寬慰，給人一種強大的精神力量。

5 品牌崇拜心理研究

5.1 品牌崇拜心理特征

品牌崇拜心理是消費者（狂熱粉絲）對品牌（教派性品牌）所持有的一種特殊心理現象。品牌崇拜心理是消費者自我意識的產物，是伴隨意識覺醒的品牌認識與聯想發展出現的社會心理狀態，體現了消費者對自我、環境、品牌的理解和體驗。品牌崇拜心理既可能是對品牌象征價值、文化價值等產生的虛幻反映的極度認同，也可能是品牌符號的真實反映的認同。

就心理狀態而言，品牌崇拜的心理狀態具有一定的時間持續性，是建立在對品牌的綜合認識基礎之上的心理反應。它特指消費者對品牌所發生的品牌“光環效應”，而形成一種夸大的品牌印象和盲目的心理傾向，把品牌看得完美無瑕，而對教派型品牌產生的一種盲目信賴、崇尚的一種復雜心理結構。而且品牌不是在某一方面，或某幾方面上的優越而受到崇拜，而是從綜合的整體上受到消費者的崇拜。品牌崇拜具有相當強的情感依托功能，在一定程度上也有助于維持消費者品牌情感的穩定性、持續性，也有利于消費者投射自我及自我價值，達到精神上的安慰與穩定。

就心理機制而言，由于崇拜者與品牌所展示出來的理想狀態之間有不可預知的遙遠距離感，這種距離感是難以超越的。崇拜者表現為教徒般的虔誠與忠貞，對品牌產生一種永遠的尊敬，或是無條件的尊敬和欽佩。其中消費者也有向品牌所展示的價值觀、或理想境界而努力學習的心緒，但不能縮短兩者距離。如果不能很好地處理這種遙遠的距離感，很可能產生消極、失望的感情，也有可能出現極度崇拜行為，如表現為情感失控、情緒狂熱、缺乏正常的獨立自主精神，片面強調品牌的作用并加以神化，使品牌具有神圣感和神秘感。品牌崇拜也會產生超越于現實和自我的情感體驗，使受眾排斥現實生活內容。

5.2 品牌崇拜心理的效應

品牌崇拜心理作為消費者—品牌關系的一種特殊心理狀態，包含正效應和負效應。

品牌崇拜正效應表現在消費者對品牌情感、態度和行為的形成過程中，產生了對品牌的信賴、崇拜而形成一種積極的心理傾向、向上的熱情和執著追求的意志行為。也就是說，品牌崇拜心理可以滿足人的心理需求，是人的精神生活支柱，是人奮進的精神動力。但品牌崇拜心理的正向效應的作用是有限度的，如果超過一定限度，則將走向負向效應，即一種破壞作用。

品牌崇拜負向效應即消極作用，主要表現在消費者對品牌的盲目性和狂熱性。盲目性就是消費者在沒有從本質上弄清品牌的內涵和價值的情況下，進行的一種非理性的選擇。狂熱性指消費者對品牌的崇拜心理推向極端，從而導致一種極度狂熱，如這種狂熱僅表現在情感上無關要緊，如表現在行為上，就可能為社會帶來消極效果的負向效應，如為得到某個品牌，做出一些非法違紀或傷人的行為。

5.3 品牌崇拜心理的根源

品牌崇拜心理產生的認識根源是：“有限與無限的矛盾”與“現實與理想現實的矛盾”。前者指消費者的理解是無限的，但現實的存在是有限的。處在有限的、現實中的人，面對自我意識和客觀世界的無限性，需要一種無限的精神來支撐，否則就容易處于不安和恐懼中。而品牌崇拜心理正好具有這樣一種情感寄托功能。后者指消費者對現實認識的模糊性、不可抗拒性及對“理想現實”的希望，兩者始終處于不可比的狀態，就會讓人有一種對理想現實的渴望、崇敬。品牌崇拜心理也體現了一定的社會性和階級性。社會貧富差距加大，階級性差異，也使消費者的自我實現的心理欲望加強，及期望加入某更高級群體的心理欲望隨之產生。

5.4 品牌崇拜心理功能

品牌崇拜心理的形成和發展，具有以下三種社會功能。其一，品牌崇拜心理具有慰藉功能。主要體現在對消費者的心理慰藉，以及消費者對品牌所塑造的超理想現實中的自我的一種向往和崇敬之情。消費者正是在品牌崇拜的安慰下得以生存和發展，消費者習慣于這種安慰，從而安慰自己在現實生活中的精神力量匱乏與需求的缺失。其二，品牌崇拜心理具有導向功能。即以品牌塑造的“理想現實”作為現實的導向目標。不斷超越目標，追求更高目標，引導人不斷前進與發展。其三，品牌崇拜心理的現實功能。消費者會認為自己已經被崇拜對象的一切美好精神力量所感染，自己已擁有崇拜對象一樣的優越感，從而為自己精神添加一種力量。提高人們的情緒，鼓舞人們積極進取，并且給人以特殊的榮譽感和自豪感。

6 研究不足與展望

總結現有研究，有關品牌崇拜的理論研究還處于初步探索階段。國內大量文獻都是關于品牌崇拜現象描述，幾乎沒有運用比較權威的研究方法對其進行研究。對品牌崇拜概念也沒有深入分析，也沒有統一界定，實證方面的研究幾乎沒有。而針對國外類宗教消費的研究，國內幾乎還沒開始對這方面進行研究，因此對品牌崇拜的進一步深入探討非常有必要。目前品牌崇拜概念的界定還不統一，還缺乏本土品牌研究的特色。本文試圖在已有的研究基礎上，運用崇拜心理學理論知識，對品牌崇拜概念的內涵及品牌崇拜的心理進行深入剖析，為后續概念的維度、形成機制及效應研究做準備。

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