廣播電視媒體產業化內涵變遷

黃升民+周瀅

【摘 要】本文梳理了35年廣電傳媒產業發展的基本脈絡，指出學界和業界對產業化認識存在的差異。廣電產業經歷了20世紀90年代至本世紀初的幾年快速發展階段，此后進入相對平靜期。最近幾年產業化或產業發展又成為學界和業界關注熱點，這是因為：國際金融危機之后，經濟形勢仍不明朗，政策和管理體制都處在新的調整期，再加上新媒體崛起導致廣電機構的廣告收入受到明顯影響。本文認為，新一輪產業化熱潮能否推進廣電產業收入多元化、能否將政策資源貨幣化、能否加速廣電傳媒的規模發展直至與國際傳媒相抗衡等問題都十分值得探討。

【關鍵詞】廣播電視 產業 產業化 資本 發展

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

回顧國內傳播理論發展過程，“媒體產業化”是敏感的議題之一。媒體產業化的提出，可以追溯到改革開放之初。從中國知網（CNKI）的學術話題熱度分析看，本世紀以來，媒體產業化議題在2004年曾一度引起頗多關注，但從2006年以后，產業化的討論似乎已經歸于平靜。這其中可能有兩個原因，一是媒體產業化做的比說的多，理論探討不如實踐探索多；二是隨著教育產業化、醫療產業化等概念的提出，“產業化”一詞被“妖魔化”，業界有意避免探討。而在2012年底開始，產業化的話題再次興起，成為媒體人關心的熱門話題。這背后的原因何在，再次提出的“媒體產業化”與以往的概念之間有什么變化，產業化重提是否預示著電視業將迎來深層變革，是本文關心的重點所在。

一、產業化話題再熱的背景分析

產業化的話題是在何種背景下再次成為媒體業關注的熱點呢。筆者認為主要有以下幾個背景：

1.廣告投入結構的新特征影響

由于廣告是媒體業的主要收入來源，廣告的交易方式、管理制度變化，必然對媒體業產生影響。近年來，新媒體崛起逐漸改變了廣告消費結構。互聯網超越報紙成為消費者接觸的第二大媒體，網絡廣告收入持續增長，對電視廣告造成一定威脅。據《中國廣播電影電視發展報告（2013）》統計，2012年廣電系統的收入中廣告占38.86%，是主要收入來源①。如果廣告收入受到威脅，對于電視業來說，前景堪憂。

從學術角度看，產業包括廣告經營。這與我國電視業內對產業的認識略有出入。在電視業內，產業收入一般指除廣告以外的經營收入，與廣告收入并列為電視機構收入的支柱。因此，廣告收入受沖擊，產業化收入再次被提出，成為電視業收入增長的希望所在。

2.經濟形勢及政策的不確定性

2007年《“媒體產業化”十年考》一文詳述了媒介“一元體制、雙重結構、三種功能、多元角色”②的特殊性。目前，我國電視業還保持著“官商兩面”的性質。這意味著媒體資源仍主要由“政治”和“資本”兩股力量共同作用。

“政治”與“資本”在媒體管理中博弈時，強資本和強政治會使得媒介進入雙贏的關系格局。2008年到2011年，中國廣播電視媒介就曾處于這種雙贏局面中。一方面，政府的宣傳經費充足；另一方面，經濟形勢上行，使得廣播電視廣告高位增長。2012年，我國廣電業的財政收入占總收入的12.11%，是一項主要財源。但2013年以來我國經濟發展增速下降，政府面臨越來越多的挑戰，意味著政府對媒體的投入也不會大幅上升。在這種情況下，“資本”對于廣播電視業的支撐將更加重要，也成為產業化再提的重要背景。

3.管理體制前景的不確定性

2013年初，廣電總局與新聞出版總署合并，成立國家新聞出版廣電總局。這意味著廣電業還將面臨著體制機制上的改革。在出版行業，全國出版單位已經基本完成改制轉企，新聞出版總署在其中是主要推行者。那么，在廣電產業化的過程中，新的機構改革將會采取何種方式，現階段還沒有完整的答案。中國電視產業化的發展一直與機制改革相伴，上世紀90年代的廣告經營改革、2000年前后的集團化改革都與產業化進程相關聯。目前產業化的發展，行政力量也必然是重要的推動力之一。

二、產業化前景的三種期許

廣告市場受沖擊、政治力量趨弱以及管理機制不確定的大環境之下，產業化議題重新興起，其中也包含了幾分期許。

1.以產業化補充廣告收入缺口

1979年大眾媒體恢復廣告經營，到2012年全國廣電系統的廣告收入已經達到1270億元。但廣播電視媒介的網絡資源、內容資源、受眾資源仍具有巨大的潛能，有待開發。特別是在網絡媒體興起后，媒介市場空間陡然增加。無論是互聯網還是移動通信網，發展信息、視頻業務都需要大資本予以支撐。相對于資本投入的要求，廣告收入顯然已經不能全然支撐。

騰訊、新浪等新型網絡公司的收入來源中，廣告并不是最主要的營收來源；在更小型的網絡公司中，風險投資等業外資本充當資金支撐的重要來源。可以說，媒體市場需要大資本介入，推動規模化發展。但在廣播電視等傳統行業中，資本一直在邊緣滲透，被排斥在媒體核心業務之外。

通過臺網、制播、娛樂-新聞和宣傳-報道等四次剝離③，廣播電視媒體能夠對可經營資產進行市場化改革。而這種改革就可以將電視產生的消費力轉化為收入。廣告收入增速下降的預期，使得可經營資產的產業化成為保持收入增長的另一種選擇。

2.產業化彌補政府投入缺口

廣電行業在30年間收入規模增長129倍。1982年，行業收入為9.8億元，100%為國家撥款。到了2002年，產業規模為514億元，國家撥款下降到15%（75.64億元）。到了2012年，行業總收入達到1270億元，國家撥款的比例下降到12.11%（395.68億元）。雖然，政府撥款比例下降，但絕對值卻上漲了。

一方面，政府在財力充足的情況下，還在加大對媒體的投入，另一方面，廣電也依靠政府的力量，保持著某些壟斷資源的優先使用權。政府則更愿意在兩方面投入，以保證媒體的可控可管。但是在政府的資金來源收緊，國家經濟增幅減緩的大形勢下，政府將傾向于用更少的資金保證媒體的可管可控。進而，期望媒體更多地通過產業化方式彌補資金的不足。

3.與國際媒體集團及新媒體相抗衡

在產業經營方面，國內的新媒體本身就是企業性質。與事業單位、企業管理的電視媒體相競爭，在產業規模、資本運作方面有先天的優勢。傳統廣播電視媒體只有通過產業化，才能與之相抗衡。同樣道理，與國際媒體集團的競爭，有很大一部分是資本的競賽，在這些競爭中，傳統廣播電視業如何勝出，產業化也許是其中重要布局。

三、需要澄清的幾個問題

現下再論產業化，其內涵時過境遷，被賦予了不小的期望。那么產業化能幫助電視業完成蓄勢發展的愿景嗎？

1.產業化是否能解決收入多元化

在廣播電視廣告遭遇新媒體挑戰的背景下，產業化被視為廣播電視業收入的另一塊蛋糕。那么產業化能否為廣播電視媒體注入新的資金，成為廣播電視業的收入主體？

國內廣播電視業產業化過程始于上世紀70年代末。30年來，產業化的實踐探索遠勝于理論。在經過歷次改革后，國內廣播電視媒體基本已經完成網臺分離④；制播關系也向社會化生產轉移。在節目生產的各個環節中，可以社會化的部分都在探索市場化運作的可能。目前，國內各省級衛視競相引進海外節目模式，其中運營、監督、制作的大多是社會公司。雖然“媒體產業化”一詞在2006年后，沒有引起大規模的理論探討，但在實踐中，已經走得很遠。

一直以來，媒體產業化有兩個關鍵：體制改革和經營改革。體制改革涉及媒體導向，牽一發則動全身，尤為慎重。而經營改革則處在持續探索的過程之中。

從上世紀90年代開始，廣播電視業內經營改革不斷嘗試，時有徘徊。徘徊體現在兩個方面，一是理論突破不大，實踐突破很大。理論界對產業承認，但對“化”有所忌諱，有所回避。而在實踐之中，產業化卻從未止步，從廣告經營方式、收入分配方式到制播機制創新，產業化往往從廣電業的邊緣突破，對非新聞的節目資源有很多嘗試。但沒有理論指導下的實踐，往往缺乏頂層設計，一旦遇到問題，從上至下都處于茫然狀態。二是從邊緣到中心，經營影響全局。廣電行業的發展靠資本和政策支撐，產業發展35年取得140倍的飛越，支持了廣播電視業規模、機構、隊伍等各項發展。在廣電機構內部，經營部門也顯得愈發重要，成為核心業務。如果從產業自身發展規律看，產業發展需要規模驅動，廣播電視媒體產業也同樣有規模發展的需要，僅有廣告收入不足以滿足廣播電視產業發展的全部資本要求，同時業外資本還在尋找介入的機會，產業化也因此被一再提出。但政府對產業化的前提條件一直沒有改變，就是要求媒體可控可管。

回顧這一過程可以看到，產業化需要資本介入，但政府需要媒體的可控可管。政府對于產業化，基于兩個方面考慮，一方面要能保證媒體可管可控，另一個方面希望吸納業外資本，利于媒體資源運營以增加收入。這兩者之間的權衡，集中體現在業外資本能否介入廣播電視媒體經營權。2005年國外某媒體集團嘗試經營省級衛視時，資本介入的紅線被明確劃出，也使得產業化的試探限于非新聞類資源的社會化生產之中。之后，廣播電視業內有所共識的是，可能會完全產業化的，是娛樂節目；需要政府扶持的，是少數民族、少兒節目；新聞類，既要能控制又要能經營。

相較國外媒體，國內的媒體產業化還遠不充分。產業化資源空間還有很多，而產業經營主體的自身定位卻并不明晰。35年來的產業化探索中，廣播電視媒體處于政策優勢地位，無論是衍生品市場開發，還是品牌運營，電視產業已經習慣了用行政管理方法對待市場需求，這使得“國企病”在電視業內并不少見。

已經探索了35年的廣播電視產業化，相對于廣告收入來說，仍處于補充地位。如今面對如此之多的期望，是否有決心真正脫離行政思維，在市場競爭中開拓新的經濟增長點，還有待觀察。

2.產業化是否能將政策資源貨幣化

我國廣播電視媒體一直有“公商兩面”的屬性。經濟來源分為“事業”“產業”，如果僅以“事業”發展而論，就應由政府出資。2008、2009年后，報業虧損使得《光明日報》《人民日報》等媒體又重新回到由政府出資補貼的狀態。

那么廣播電視媒體是不是也可以選擇一個單純的屬性，或事業或產業？如果在10年前，大多廣播電視媒體都會選擇做商營廣播電視；但是現在，大多電臺電視臺可以維持生存，但已出現疲態。2002年到2012年，廣播電視產業的窗口期已經過去了，有沒有信心有沒有能力完成產業化這一躍，不是理論問題，而是實踐問題。

如果仍維持“官商兩面”的現狀，則可能出現兩種情況，一是經濟走向良好，政府有足夠財力支撐。另一種，在預算不足的情況下，政府不會再撥款，廣播電視媒體自謀出路，即所謂的“轉企”。過去的新聞出版署就曾完成了全國出版社的轉企工作。廣播電視媒體就處在背水一戰的環境之下。

討論產業化的問題，語境不同了。以往，廣播電視業希望通過剝離獲得更多的市場運營空間，政府對此還有所限制，而現在是否能通過剝離獲得經營收益最大化，并不確定。因為，廣播電視媒體產業規模化發展的窗口期已經過去，資本已經有了介入媒體的替代品——網絡新媒體。

3.依靠產業化是否能加速廣播電視媒體的規模發展

前文提到，單純依靠廣告收入不足以支撐產業規模發展。是否引入資金就能夠完成廣播電視媒體的規模發展了呢？

從政策上講，產業化有三方博弈：第一，媒體愿意不愿意產業化，答案是觀望。第二是政府，媒體產業化能否控制，能控制又能產業化當然好，但現在要重新議價。第三是資本，現在是否會選擇進入傳統媒體，答案不好說，因為已經有了替代物。

網絡媒體的發展，為廣播電視的產業化帶來了機遇，也使資本有了新的流向。與傳統媒體不同，網絡媒體自誕生之日起，就是商業屬性，資本進入門檻不高。同時，經過十年的發展，資本在網絡媒體已經形成規模，網絡媒體已經在一定程度上成為廣播電視的替代品。騰訊2013上半年收入達到279億元人民幣，百度2012年收入223億元人民幣，這些網絡媒體還在以資本運作方式不斷擴張。這種趨勢下，廣播電視媒體產業化一旦開放對資本的準入政策，遭遇的將不僅是海外媒體集團的資本，還有這些新興的網絡媒體的資本力量。

總結以上幾個問題，我們可以發現，一貫在實踐之中前行的產業化，一旦遇到戰略層面的問題，就會失去方向。而電視產業化遇到的恰恰是戰略問題。

首先，廣播電視業管理層需要對產業化有明晰的定位。是選擇完全商業化還是維持現狀，或者退回事業主體，去商業化？如果多種形式共存于電臺電視臺內，那么哪一部分需要去商業化，哪些部分需要商業化，如何布局，如何應對？廣播電視產業的頂層設計不能缺失。

其次，廣播電視業可經營資源需要合理規劃。資本有著逐利的天性，產業發展也同樣需要對可經營資源進行區分。電視媒體內部的信息資源、品牌資源還遠未開發，如何將可經營資源逐步釋放，避免惡性競爭；如何充分發揮廣播電視資源優勢，不能只靠市場這只看不見的手來調節，還需要管理者的智慧和行動。

第三，改變以行政思維搞經營的通病。媒體習慣了自上而下的決策機制，一旦決策層遇到難題，整個系統就處于無奈之中。產業化必然要與市場接軌，為保持對市場的敏銳反應，很多決策需要改變以往的單向決策機制。行政與市場的管理思維矛盾必須得到解決，才能真正釋放產業活力。

總之，廣播電視產業化問題的關鍵，不是某一塊資源要不要產業化，而在于決策者是否有清晰的產業發展思路，決策核心問題不解決，其他問題只是皮毛。

（作者黃升民系中國傳媒大學廣告學院教授、院長、博士生導師；周瀅系中央電視臺發展研究中心研究員）

（本文編輯：劉逸帆）