攜手互聯網，迎接廣電網絡的春天

覃繼紅　寧黎黎

當前，以數字化、網絡化、智能化為重點的信息化，已成為國家核心競爭力的重要標志。新一代信息技術既給廣電加快轉型、跨越發展提供了難得機遇，也帶來了前所未有的嚴峻挑戰。2014年3月20日至22日，第22屆中國國際廣播電視信息網絡展覽會（CCBN2014）在北京舉行。本屆CCBN以“融合高速網絡，領航新媒體時代”為主題，旨在加速推進廣電融合網絡的寬帶化，進一步提高廣電聚合化生產效率、立體化傳播能力和智能化服務水平，加快廣電傳統媒體與新媒體的融合發展。借此機會，本刊記者采訪了中廣互聯CEO、中國廣播電視協會有線電視工作委員會秘書長、DVB+OTT融合創新論壇①秘書長曾會明，請他為我們分析大數據、大生態下廣電網絡面臨的新形勢、新挑戰、新機遇，以及數字廣播電視與互聯網的融合對于有線網絡平臺化運營的重要意義。

記者：2013～2015年是三網融合的全面推廣期，中國廣播電視網絡公司的組建，將推進電信網和廣播電視網基礎設施共建共享，這將打破三大運營商在基礎電信、寬帶接入領域的壟斷地位，刺激三網融合的加速發展。這一變化將給廣電發展帶來哪些變化？

曾會明：2010年，國務院在《推進三網融合總體方案》（2010國發5號文）中明確要求：“加快培育市場主體，組建國家級有線電視網絡公司。”這才有了中國廣播電視網絡公司（以下簡稱“國網”）長達四年之久的籌備和組建歷程?？梢哉f，國網是因三網融合而生的，但我認為國網成立之后，目標卻不應放在三網融合上，因為國網成不了第四運營商。為什么這么說呢？原因有如下幾點：

第一，整合全國有線網絡，形成全程全網，是信息網絡發展規律的要求，而不僅僅因為三網融合。也就是說，即便國家沒有三網融合政策，全國的有線網絡也應該進行整合，如此才能適應網絡運營的規?；枨?，順應互聯網發展的趨勢；不進行互聯互通，就無法成為國家基礎信息網絡之一。

第二，目前的廣電網不具備與電信網競爭的實力。根據工信部的統計，截至2013年11月，電信主營業務收入已達10674.3億元，有線網絡行業只有700多億元，只有前者的十五分之一多。因此，國網成立后就算能夠整合全國網絡，也不具備跟電信企業競爭的實力，必須找準自己的定位，既符合網絡運營企業的市場規律，又找到自己的獨特性和差異化定位。

第三，國網成為第四運營商的前提，是要拿到固話、寬帶、移動的牌照資質，只有拿到這些全業務牌照，國網才有可能率領整個有線行業，參與到所謂三網融合雙向進入的業務大戰之中。

寬帶業務，必須是廣電網絡的基礎業務，而絕不是增值業務，這是由互聯網發展的趨勢所決定的。國網成立之后，最現實的工作應該是為整個有線行業爭取寬帶方面的政策。根據國務院對國網組建方案的批復，國網可開展增值電信業務、比照增值電信業務管理的基礎電信業務、基于有線電視網絡提供的互聯網接入業務等。

三網融合的政策啟動了廣電、電信業務的雙向進入，電信的IPTV（交互式網絡電視）已經從試點走向了全國范圍，但反觀廣電網絡，雖然政策上允許開展寬帶接入、IP電話等業務，但在網間結算、寬帶出口等方面卻一直因為政策承接的主體缺失而無法解決。國網是承接這一政策、解決這一問題的主體，成立之后首要的工作就是跟國家有關部門爭取寬帶方面的政策，解決電信企業對廣電網絡實現雙向收費、網間結算價格居高不下的問題。在全國網絡整合之前，也只有寬帶數據業務具備全國跨域運營的可能性。爭取寬帶方面的政策，為各地有線拿到合理的網間結算價格，提供合理價格的出口帶寬，才能真正確立“大哥”的地位。此外，建設強有力的互聯網數據中心（IDC）是一項重要的工作，是把互聯網流量控制在網內的重要舉措。

管好了內容源頭，剩下的網絡傳輸、接入和終端發展，就可以放開讓大家市場化競爭了。

記者：《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》在“傳播體系建設”章節中明確指出：“整合全國有線電視網絡，基本實現全程全網，跨部門集成文化資源、產品和服務?！苯⑷珖芯€電視網絡互聯互通平臺應該是落實這一綱要的頂層設計吧？

曾會明：應該算是。全國有線電視網絡互聯互通平臺簡稱“136工程”，即一個中心、三個系統、六類基地。一個中心為全國有線電視網絡內容分發交換中心；三個系統包括：全國有線電視網絡運營支撐系統、全國有線電視網絡內容監控系統、全國有線電視骨干網傳輸交換系統；六類基地包括：廣播電視內容集成基地、文化資源集成基地、數字電視出版物集成基地、數字電視互動教育內容集成基地、綜合資訊服務基地、數字電視互聯網內容集成基地。

應該說，“136工程”在全國有線網絡整合之前，先期啟動網絡、技術、業務的互聯互通有其合理性，但要想實現運營和管理的統一則難度較大。六類基地的建設，如果能夠做起來，給各地有線網絡提供跨域的內容與服務，思路是好的，像中國移動的四川音樂基地就是一個非常成功的模式。

但必須要注意的是，“136工程”一定要避免成為與地方爭利的工具。作為國網，具備分散的省網所不具備的全國性業務資源、跨部門資源的整合能力，國網應該重點抓住地網所不能拿到的那些資源，為各地網絡雪中送炭。如果國網不能實現全國資產整合的上策，而“136工程”也能夠真正提供有價值的云服務，也不失為中策。

記者：2014年，廣電行業面臨如何定位及轉型的現狀已經成為業內的共識，本著這樣的出發點，您認為大數據、大生態下廣電發展與轉型之路在哪里？

曾會明：對于廣播電視來說，所謂大數據，就是通過用戶的收聽、收看習慣，包括一些相關的網絡點擊或者網上購買行為，收集用戶的行為、喜好等信息，從而更精準地為他們提供更有效的服務。這跟整個商業的變化是有關系的。商業原來是生產、宣傳、廣告、銷售到渠道，然后消費者去購買?，F在，如果你了解掌握了消費者的信息，能夠更好地去提前預知的話，那你的生產，包括整個環節的效率都能大大提升。

商業的終局，將是C2B（Consumer To Business）的模式②，未來的媒體也是如此。黎瑞剛在重回上海東方傳媒集團有限公司（SMG）之后有一個講話，里面提到了他和馬云關于“用余額寶眾籌一部電影的話會出現什么情況”的對話，結果是即便有的人只出了5元錢，他也會說這部電影我投錢了，然后很可能會拉著七大姑八大姨去看。電影還沒拍的時候觀眾就鎖定了，甚至觀眾來出錢，而自己不用投錢去拍，這是用戶提前為自己的需求買單了，提前把自己未來要付的錢先付出去。這對傳統商業的概念、公司以利潤為評判的標準都會產生重大的影響。這就是C2B，由用戶來決定產品。日前阿里巴巴推出的余額寶，雖然可能為了規避眾籌的一些政策風險，初期還只是個理財產品，但我認為它依然有很強的眾籌特征。

C2B的支撐是什么？我認為首先是大數據。而只有互聯網，才能夠實現大數據的匯聚，使用戶需求的收集成為可能。物聯網、可穿戴設備等進一步推動了萬物互聯的大數據，云計算是大數據分析的技術支撐。大數據和云計算是在這樣的框架之下理解的。

大數據時代，對于電視臺而言必須實現觀眾到用戶的轉變，如果再輔以臺網的深度融合，就能實現很多創新。比如《新聞聯播》后面的廣告時段，一個五秒的價格賣得很貴，但大數據下五秒鐘可以同時賣幾個廣告，對于不同的電視和機頂盒，不同興趣、喜好的用戶看到的廣告可以不一樣。當然，這一定是在臺網一體的前提下實施的，假如電視臺得不到機頂盒采集的數據，也就無從影響其內容的制作和廣告的播出。

從更深入的一些層面上看，電視制作的流程也會改變?？梢栽陔娨曋谱鞯倪^程中就談好贊助商，植入廣告。美國和韓國的電視連續劇可以邊拍邊播，如果數據顯示某位演員不那么受歡迎，就會在后面劇情發展中放棄這個角色，這就是在制作過程中用到數據的情況。中國目前電視劇是播前審查制，所以實行起來還有難度，但是從這個角度研究，對今后直播節目的發展具有借鑒意義。

今年央視春晚播出當晚，淘寶上就出現大量的演員衣著服裝的出售信息。將來觀眾在觀看電視的時候，喜歡哪件衣服，直接點擊衣服旁邊的紅點，按一下遙控器，就可以看到這個衣服哪里有賣、價格多少，然后支付購買，這將是大數據產生的革命性的改變。通過電視入口可以直接引導信息流，信息流可以控制物流、現金流。

記者：借助互聯網的日益普及和傳播技術的快速發展，廣電媒體積極打造臺網聯動、臺網互動、臺網融合式的發展。隨著新媒體技術的更新，這種跨媒體的整合方式對于廣電媒體的節目生產、產業經營有哪些促進作用？有哪些需要注意的問題？

曾會明：臺網融合是一個非常復雜的問題，但簡單歸納的話，我覺得是整個廣播電視原來的服務形態怎么樣和互聯網的技術、業務去結合的問題。簡單來講就是覆蓋范圍跟渠道的拓展，內容和人的智能的匹配，但這需要一個相對較長的過程。

從媒體發展來講，現在影響比較大的就是碎片化，每個人都很忙，時間越來越碎片，這還只是個人生活狀態的碎片化。智能手機加劇了這一趨勢，碎片化給媒體的經營模式也帶來了很大的影響。比如：原來購買磁帶或CD，雖然一盒磁帶或者一張CD里只有一兩首自己喜歡的歌曲，但必須整個或整張購買。碎片化后就不一樣了，可以喜歡哪首歌就下載哪首歌?？措娨?、聽廣播也一樣，現在一些頻道開始以電視欄目為龍頭去打造，欄目的編排到整個頻道廣告的招標都圍繞它的一些品牌欄目展開，像《我是歌手》《中國好聲音》等，廣播如《新聞縱橫》《冬吳相對論》等。碎片化的一個結果就是頻道（頻率）的品牌價值降低，回落到接近其實際價值，受眾選擇在哪個頻道收看變得不是那么重要，網絡和電視收看的門檻幾乎都是一樣的，所以要想用戶對你的頻道形成一個非常高的忠誠度就越來越難了。

廣播電視原來的傳播渠道相對比較固定，像電視臺以有線傳輸為主，廣播電臺原來靠收音機，包括車載的收音機。隨著傳播技術的快速發展，互聯網成為傳送各種音視頻數據的最廣的平臺。這時對于廣播電視來說最重要的就是把受眾變成用戶，逐漸掌握用戶的收看、收聽行為。很多媒體都在進行探索，比如很多媒體都在微信上開設了一個公共賬號，吸引受眾來訂閱。但是對于媒體本身來說，無法知道這些訂戶是誰，甚至不知道他們的微信號，因為這些都是騰訊所掌握的資料，騰訊提供給媒體的只不過是一個昵稱。因此，對于媒體來說，重要的是要把微信等當作自己的一個渠道，而不是給這個平臺不斷免費地貢獻一些東西。

那么怎樣才能了解和掌握這些訂戶的真實信息，包括姓名、手機號、性別、年齡、興趣喜好等？對于媒體來說首先要有一套東西跟微信相配合，把這些用戶再重新注冊和綁定，然后在自己的各種平臺上都能夠跟他互動，把他的信息采集上來。這套東西也是很復雜的，需要引導大家愿意去填寫自己的個人信息。

記者：2014年被稱作是DVB+OTT發展的元年。您認為如何才能實現真正的DVB+OTT？

曾會明：真正的DVB+OTT，是要實現有線網與互聯網業態的融合，找到有線運營商與互聯網牌照商、互聯網視頻及應用提供方之間合作共贏的模式。因此，它更多是屬于商業模式層面的問題，而非技術解決方案，終端對于DVB與IP的融合及智能化也只是其中技術實現的一個小的環節而已。

從去年至今，業界廣為關注這樣一個問題：DVB+OTT的OTT部分究竟走內網還是外網？走外網就是真正的OTT，走內網就只是CP（Content Provider，內容提供商）的合作，似乎這是DVB+OTT的一個核心問題。我也曾經陷入這一誤區，但經過對各地運營商及多方調研、溝通、分析之后，發現這個問題根本不是重點，它不過是一個技術和渠道的問題，再有就是部分內容在內外網不同渠道、不同商業模式下版權有所區別的問題。

DVB+OTT，其實質是有線運營商的商業模式由原來的圈地運營逐步開放、逐步向互聯網模式靠近的過程。只有互聯網才具備不斷吸納各類社會資源的能力，具備用戶大數據采集的能力，因此向互聯網商業模式的演進是一個必然的過程。不過，有線網向互聯網的演進，不是推倒“柏林墻”，而應該采取“引灤入津”、逐步開放。如同蘋果的模式，半封閉、半連接，這在較長的時間是一個最好的模式。

對于與有線運營商的合作，大致可以分為CP、SP（Service Provider）及合作運營三種不同的深度。合作運營，是平臺層面的合作。

對有線運營商而言，DVB+OTT不是簡單地引入CP、SP的問題，更需要的是理念的開放，并逐步開放自己原來封閉的平臺，引入合作運營者，實現平臺化運營。因此，要推進DVB+OTT的落地，技術、終端都不是核心，核心是要迎接商業模式的變化與革新。如果這點還沒想好，那么就把DVB+OTT放下，先從簡單的CP、SP合作模式做起吧。

DVB+OTT的雙方，有線網絡與互聯網電視，在商業模式上有所不同，在某些做法方面甚至還有沖突，如何磨合形成一個可行的商業模式，將是DVB+OTT落地的關鍵。在目前階段，最需要的是聯合資本、資源、應用、渠道等各方面資源，共同向前推進。也正是基于此，DVB+OTT融合創新論壇在CCBN期間發起成立了“DVB+OTT落地應用推進工作組”。

記者：DVB+OTT對于有線平臺化運營有何意義？

曾會明：未來廣電有線網絡的方向是平臺化運營。簡單來說，平臺是通過連接雙方或多方，為他們提供交易服務，平臺方收取一定的服務費用或者賺取差價，平臺自己并不生產產品。商店、超市，其實就是連接供貨商與顧客的平臺，淘寶、天貓，不過是這一平臺的線上電子化。微博也是一個平臺，只不過它的商業模式不像前述的雙邊交易關系那么簡單，還需要引入廣告主、電商等，通過多邊交易完成商業閉環。微信則是能力更強大、覆蓋范圍更廣、更具想象力和延展性的平臺，通過訂閱號、服務號以及微信支付的打通，可以讓眾多的企業依附在微信的大平臺上構建自己的小平臺，從而實現了從平臺優勢向生態鏈競爭優勢的升級。

有線電視網絡同樣具備非常強的平臺特征，它把內容和應用（包括電視頻道、增值業務）和用戶雙邊連接起來。平臺戰略成功的重點在于規?；瑢崿F網絡效應。目前，全國有線網絡總用戶超過2.2億，但即便一省一網，最大的用戶網也不過2000萬，這就是為何要實現全國整合才能更好發展的原因所在。另外，內容的豐富性與互聯網相比嚴重不足，這一點只有通過平臺的開放，引入社會資源才能真正解決?？孔约鹤鰞热荩蛘咦约涸O計好一些欄目然后招標、委托，都不是能夠實現平臺化運營的做法。

平臺戰略運用得好，可以做到“贏家通吃”的效果，它取決于三個條件：

1.跨邊網絡效應。簡單來說就是你能夠提供越多越好的內容，就可以擁有越多的用戶。

2.同邊效應。實現內容越多，對其他內容的拉動也越多，比如關聯推薦。用戶越多，對其他用戶的價值也越大，比如電話、微信。這方面是有線網絡存在的一個非常大的問題，比如歌華是服務400多萬的用戶，還是僅服務4萬的用戶，對每一個用戶而言的價值和體驗基本感受不到區別。這就是為何社交電視有其價值的原因。

3.高度的轉換成本。即要讓你的供應商也好，你的用戶也好，若離開了你的這個平臺，就很難實現原有的價值。同樣是微信的例子，這正是易信、來往跟微信形成競爭局面所面對的最大難度。

平臺化戰略是有線電視網絡的發展方向，而DVB+OTT給有線電視運營商朝著平臺化運營的方向提供了一次嘗試的契機，可管可控地與互聯網對接，引入社會資源，這與電信運營商的流量經營、智能管道、多方契約，本質上是一致的。

2014年2月27日，中央網絡安全和信息化領導小組宣告成立，這對于互聯網、有線網絡以及OTT TV產業，都將產生深遠的影響。有線網絡的首要職責一直是網絡安全，強調安全播出、安全傳輸，但是，在信息化、產業化方面卻一直不足。兩手抓、兩手都要硬，這是一個巨大的挑戰，也是一個巨大的機會。

注 釋

①DVB+OTT融合創新論壇是由東方有線、重慶有線、百視通、南方傳媒等8家有線電視運營商及互聯網電視牌照商于2012年8月發起的一個產業聯盟。DVB為Digital Video Broadcasting的縮寫，為數字電視傳輸標準之一，OTT為Over the Top的縮寫，此處代指OTT TV互聯網電視。

②MBA智庫百科：C2B全稱Consumer To Business，即消費者對企業，是指消費者聚集起來進行集體議價，把價格主導權從廠商轉移到自身，以便同廠商進行討價還價。C2B模式的核心，是通過聚合為數龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發商的價格買單件商品的利益。例如淘寶、易趣、拍拍等網站上的團購業務都屬于C2B這樣一個基本范疇。