基于新常態和“一帶一路”戰略背景下我國葡萄酒產業發展與市場趨勢研究

韓永奇

(濱州醫學院 葡萄酒學院,山東 煙臺 264003)

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基于新常態和“一帶一路”戰略背景下我國葡萄酒產業發展與市場趨勢研究

韓永奇

(濱州醫學院 葡萄酒學院,山東 煙臺 264003)

我國葡萄酒行業發展的“黃金十年”在2012年下半年戛然而止，拉開了行業戰略調整的序幕，在探底調整中轉型創新成為葡萄酒業發展新常態。在對2014年以來我國葡萄酒產業發展與市場表現進行回望的基礎上，重點分析處于我國經濟發展新常態和“一帶一路”戰略背景下的我國葡萄酒市場趨勢與產業發展，全面預測未來我國葡萄酒市場趨勢，提出我國葡萄酒產業進入新的發展周期的觀點。

葡萄酒;市場趨勢;產業分析

受國內外宏觀經濟基本面改變的影響，中國酒業結束10年黃金期后，于2012年6月踏上漫漫調整征程，同年初夏成為釀酒業從景氣到調整的明顯分界線。進入新常態下的2013和2014年這兩年，我國酒業在“探底中盤整，調整中轉型，轉型中創新”，成為產業發展新常態。有著中國酒業之朝陽行業稱號的葡萄酒業遭遇了新常態的沖擊，產量、銷售收入、利稅等標志葡萄酒產業運行好壞的各項指標均反常于往年同期。以2014年為例，當年我國葡萄酒生產同比下降1.5%，總產量116.1萬千升[1]。在產量下滑的同時增速出現下降，市場持續低迷成為整個產業和市場常態。進入2015年，市場依然在反復的小幅波動之中，雖然比2014年有所好轉，但在產能過剩、進口酒沖擊、高端酒受挫等因素的綜合作用下，當前依然沒有徹底好轉的跡象，并沒有出現我們大多數人認為的反轉直上趨勢，讓我們不得不理性地審視中國葡萄酒產業與市場的現在，重新思考中國葡萄酒產業的未來，預測中國葡萄酒市場的前景和趨勢。當前，我國正處于兩個五年規劃交替之際，黨的十八屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》，決定著中國未來五年的命運，中高速增長的目標、“五大發展”理念與“六個堅持”的發展原則，對我們未來克服經濟進入新常態下的經濟增長乏力和各種不利經濟因素困擾意義重大。2016年，是實施十三五規劃的第一年，也是實施“一帶一路”戰略的關鍵一年，可以說是機遇空前，但機遇與挑戰并存，各種不確定因素所帶來的風險依舊很大，國內外經濟形勢將會更加錯綜復雜，不可避免地給我國葡萄酒業發展帶來新的挑戰。那么，2016年，我國葡萄酒產業欲向何方，市場前景趨勢如何？

一、新常態下的我國葡萄酒產業與市場基本特征分析

2015年即將走過，2016年就要來臨，年末歲尾，新常態下的我國葡萄酒產業與市場特征值得總結，筆者認為，有如下兩方面的基本特征較為突出。

(一)產業不景氣，發展遭遇瓶頸

產業不僅是隨著社會分工的產生而產生，隨著社會分工的發展而發展，而且也是介于宏觀經濟與微觀經濟的中觀經濟。因此，產業的發展受宏觀經濟及微觀經濟影響較大。近年來，國內外的宏觀經濟形勢非常不利于產業的發展，對產業經濟發展形成了瓶頸。經濟進入新常態對我國葡萄酒產業和市場影響極大，2014和2015這兩年，對于葡萄酒市場與產業來說，是一個極其不平凡的年代。回望已經走過2014和2015年葡萄酒行業，令葡萄酒業內感慨萬千。2014年，行業和市場整體不景氣成為國內葡萄酒行情的常規表現。2015年，雖有好轉，但依然沒有擺脫困境，市場的低迷直接影響了葡萄酒產業發展。受近年葡萄酒市場景氣度下降以及反常的氣候因素影響，全國不少葡萄產區產量萎縮，品質變差，庫存增加，成本加大，效益下滑，產業與市場一片蕭條。2014年我國葡萄酒產量達116.1萬千升，比2013年同期下降1.5%[1]。一直處于不景氣之中，成為2014年我國葡萄酒產業與市場常態，需求減弱，增速下滑，效益下降，經營困難，成為全年產業發展描述的關鍵詞。2014年葡萄酒產業處在調整之中，大型葡萄酒企業和一些名企仍能正常經營，受影響較大的是部分小葡萄酒企業，一些企業出現虧損，甚至關門。產業低迷的態勢尤其是葡萄酒市場的不旺，葡萄酒企業生產經營非常不景氣，讓許多葡萄酒投資者、經銷者悲觀消極。拔葡萄藤現象再次在西部一些葡萄酒產區出現，生產經營者的失望之大，可想而知。由于全國各地經濟發展的不均衡性，各大葡萄酒產區也出現了冰火兩重天的現象，2015年以來，東部一些葡萄和葡萄酒產區如煙臺的一些葡萄酒大企業絲毫不受經濟新常態的影響，在葡萄酒產區各級政府的支持下，葡萄種植面積有所增加，有擴張之趨勢。

(二)市場持續低迷，量、價、利普降

經濟新常態下，我國葡萄酒市場持續低迷，市場的疲軟導致庫存增大、成本增加，而銷售量的銳減、價格的下降帶來利潤的下滑。新常態下2014和2015這兩年，我國葡萄酒是“屋漏偏遭連陰雨”，零關稅下國外葡萄酒的長驅直入，國內葡萄酒消費理性回歸，使價格下降、利潤下滑成為葡萄酒市場新常態。還有白酒價格、利潤無休止的滑坡，像瘟疫一樣傳染了葡萄酒市場。一向價格堅挺的高端葡萄酒也放棄了最后的抵抗，價格被攔腰砍掉一半；中、低端葡萄酒更是隨波逐流，價格一降再降。理性回歸成為葡萄酒市場的主旋律，“高大上”的葡萄酒市場形象蕩然無存。

零關稅下的國外葡萄酒更是瘋狂進入國內，進口葡萄酒采取低價優質，以其高性價比打入國內市場，對國內葡萄酒市場的沖擊巨大；限制“三公”消費的政策性因素對葡萄酒市場影響空前。2014和2015這兩年的葡萄酒市場上，國產、進口酒都在降價親民。國內的張裕、長城、王朝三大葡萄酒企業加快高端向中低端的產品調整，順勢降價。筆者從2014年7月份開始，用了一年多的時間，先后赴山東省會濟南和沿海經濟發達城市青島、煙臺等地，調研了張裕、長城等大品牌葡萄酒在超市銷售情況。超市里葡萄酒禮盒降價促銷的橫幅高懸，以讓利10元到30元不等的幅度來吸引消費者。2014年“雙節”讓利促銷高潮迭起，濟南許多超市里，某品牌葡萄酒正在舉辦“迎雙節買一送一”的活動。雖然說沒有直接降價，但這樣大的讓利優惠力度，其實就是變相降價。120-150元之間市場零售價的中端國產葡萄酒，在當時濟南和青島超市里比比皆是，40-90元價格的國內葡萄酒在超市里隨處可見。2015年中秋和國慶節期間，在葡萄酒產區蓬萊市的一些超市、酒店里，葡萄酒商更是打起了價格戰。當然，山東這些城市只是全國市場的縮影，全國葡萄酒市場價格下滑不是什么稀罕事。降價、促銷、消除庫存成為2014和2015這兩年葡萄酒市場的典型特征，不僅傳統渠道商經銷商在降價出貨，新渠道電商也大打價格戰，國慶、中秋、“光棍節”成為電商降價走貨的最好時機。國內葡萄酒價格下滑，國外葡萄酒價格也入鄉隨俗，進口葡萄酒隨波逐流，成為降價潮的弄潮兒。上海海關發布的統計數據是最好的說明，上海海關在2014年1-11月，進口1.1億升葡萄酒，同比減少2.6%;進口均價為46.5元/升，同比下滑21.2%[2]。此番降價中，法國葡萄酒等舊世界著名高端葡萄酒在華銷售遇阻，不得不降價，成為此番降價潮原因之一，當然，“三公”消費也是高端酒價格下滑的重要誘因。但新世界葡萄酒國家產能過剩，為開拓市場而采取親民價格的策略大舉入華，也對國內進口葡萄酒的均價整體下滑起著推波助瀾作用。

從國內葡萄酒市場整體上看，2014和2015這兩年，供過于求，葡萄酒銷售困難，國內市場疲軟，大幅度降價，基本上低于到其他國家采購葡萄原酒的價格。葡萄酒市場行情沉悶，行業發展進入低谷。但在行業低迷的同時，回歸理性成為葡萄酒消費市場的主旋律，消費者追求個性和性價比，前幾年葡萄酒市場上的價格虛高與暴利已一去不復返了，由貴族消費向大眾消費轉變，是葡萄酒銷售的最好營銷策略，調整價格與渠道，推出親民價格成為更多的葡萄酒生產商殺手锏。因此，2014和2015這兩年，葡萄酒消費進入尋常百姓家，提高性價比，推出平價產品，不足為奇，這是火熱市場冷卻調整和消費理性的結果。

總之，經歷了泡沫破滅洗禮后的國內葡萄酒市場，在市場反思中開始轉向理性，葡萄酒產業在轉型調整的陣痛中，尋找突破口突圍。一個新常態下中國葡萄酒產業發展的新階段將要到來。可以說，經過2014和2015年兩年調整后，我國葡萄酒行業在反復波動、盤整、整固中蓄勢待發，只待東風。

二、基于“一帶一路”下的我國葡萄酒產業發展與市場趨勢預測

隨著進入新常態和即將進入“十三五”時期，中國經濟已告別了兩位數GDP增速，其經濟規模不斷擴大而增速逐年遞減。同時，國內資源環境約束加強、國際經濟復蘇不穩定，我們依然面臨國內外的雙重壓力。但要看到，“一帶一路”國家戰略為“十三五”時期的中國經濟增長提供了發展動力，中國經濟增速趨向潛在水平的“新常態”，即“三個趨于”：趨于優化的經濟結構，趨于適度物價漲幅、趨于穩定新增就業。“三個趨于”表明“一帶一路”國家戰略下的“十三五”產業發展仍然面臨新機遇。展望2016年乃至“十三五”時期，在“一帶一路”國家戰略的帶動下，適度平穩增長仍然是新常態下中國經濟主基調，新常態下中國經濟將運行在合理區間，常年保持7%左右的增速將成為大概率。新常態和“一帶一路”背景下，2016年乃至“十三五”時期的中國葡萄酒企應該如何應對呢？那就是在“十三五”規劃的指引下，正確認識新常態和“一帶一路”下葡萄酒產業與市場變化的規律。2016年乃至“十三五”時期，新常態依然繼續并成為經濟發展的主基調，“一帶一路”將成為我國葡萄酒產業發展的新動力，作為葡萄酒行業必須在2016年乃至“十三五”時期，積極適應新常態，努力融入“一帶一路”，及時抓住新機遇，實現新發展、新突破。當然，新常態和“一帶一路”下的2016年乃至“十三五”時期，一定會有新的經濟結構，而新的經濟結構將會出現新的市場行為，市場資源將會得到合理配置和優化，可以預見，2016年乃至“十三五”時期，第三產業會有相當大的發展，消費將成為拉動經濟增長最重要的一駕馬車，對于整個國內葡萄酒產業來說是一個較為明顯的利好，同時，“一帶一路”成為“十三五”時期我國葡萄酒發展的新動力，走出去、布局“一帶一路”沿線，也成為“十三五”我國葡萄酒行業的新選擇。但也要看到，新常態”是由高速增長轉為中速增長，增長速度放緩；“一帶一路”也會對中國葡萄酒產業和葡萄酒企業提出新的要求。在新常態和“一帶一路”下，“十三五”中國的葡萄酒產業將進入優化、調整、提升的新階段。基于上述分析，筆者認為，“一帶一路”下的2016年乃至“十三五”時期，葡萄酒產業發展和市場趨勢如下。

(一)拐點將現，葡萄酒產業將由蕭條轉向復蘇

經過2012、2013、2014和2015這四年的有效調整，葡萄酒產業已經觸底，并在底部反復盤整，積蓄了向上的能量和動力，如果國內外形勢尤其是經濟形勢出現好轉，在“十三五”國家政策利好的刺激下，2016年有望結束調整，出現反彈復蘇。從國際上來看，名莊葡萄酒需求已露端倪。自2014年以來，許多著名年份的波爾多名莊酒的價格已經上漲，有的超過300%[3];在有些葡萄酒產區的價格也在悄然小幅上漲；國內來看，2014年下半年葡萄酒行業在低基數基礎上已初現復蘇跡象，當年10月過后到年底曾經出現過一波波的小行情。進入2015年后，在“一帶一路”的帶動下，葡萄酒市場大有復蘇之態勢，一季度葡萄酒產銷量均好于去年同期，今年二季度葡萄酒景氣度有所恢復，三、四季度逐漸小幅上升，這一跡象非常明顯。當前行業銷售收入和利潤總額增速均實現了由負轉正。同時，新世界進口加速，這可以說，是得益于國家的宏觀調控和“一帶一路”戰略的實施，也是市場調整的必然結果。但也要看到，國內外市場競爭將更加激烈。受到智利、澳大利亞等國家零關稅影響，新世界葡萄酒進口將加速，進口酒沖擊依然嚴峻。不過，在酒類消費整體低迷背景下，葡萄酒行業復蘇一馬當先，其領頭羊作用已經顯現。預計2016年四季度，產業的景氣度將會繼續上升，在“一帶一路”等有利的經濟向好因素影響下，復蘇勢頭將會進一步加快。對此，我們葡萄酒企業應該充滿市場自信、行業自信，圍繞“一帶一路”等政策機遇，做好充分的準備，請進來，走出去，迎接曙光的到來。

(二)融合加快，葡萄酒產業將由單一轉向復合

當前，產業間的融合已成為潮流。葡萄酒產業是最具備產業融合協同發展時代特征的戰略性產業，葡萄與葡萄酒產業本身不僅是關聯性極強的產業，也是綠色、生態、高效和成長性極好的產業，這是它與其他產業融合的基礎。2015年6月，在第二屆中國葡萄酒論壇上，中國釀酒大師、山東濱州醫學院劉樹琪教授首次使用“葡萄酒+”，來論述葡萄酒產業與其他產業融合協同發展問題。劉樹琪教授認為，“葡萄酒+”如同于“互聯網+”，是催化行業變革升級的加速器，能夠激活一個個新的經濟復合業態，這種復合業態概念就如同于“互聯網+”；我們把它叫作“葡萄酒+”，是因為葡萄與葡萄酒是綠色的、健康的、可持續的、生態的產業，這樣的一個產業+什么業態都能夠成功地復合出一個新產業；他又舉例說，它+農業、+工業就不用說了，關鍵是它+金融、+旅游業、+健康產業、+文化產業、+互聯網，就能延伸出好多的新業態，如葡萄酒金融、葡萄酒旅游、葡萄酒養生健康、葡萄酒體驗休閑、葡萄酒電商平臺等產業[4]。未來，葡萄酒產業與關聯產業的融合將會加快，由單一產業向多元復合產業轉變將是新的產業發展趨勢。

2016年乃至“十三五”時期，國內外的葡萄酒與旅游文化產業的融合協同發展將如火如荼。因為，在眾多可以作為融合協同發展基礎的產業即可+的產業中，葡萄酒產業與旅游、文化的有著天然的親和力，是產業融合協同發展的最常態，在實踐中得到廣泛認可。在國外，美國納帕、法國波爾多等產區，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化這一復合業態是產業融合協同發展的成功典范，每年都有世界各地的數以億計的旅游者來到這里的葡萄酒產區參觀葡萄園與酒莊美景，品味鑒賞體驗葡萄酒文化，為當地帶來了財富和人氣。在國內，近年來，作為我國優秀的旅游城市、國際葡萄·葡萄酒城煙臺大力實施“葡萄酒+”戰略，推動葡萄酒與旅游文化深度融合、協同發展，出現了可喜的局面，達到互相促進協同發展的效果。據統計，今年國慶期間，僅煙臺蓬萊葡萄酒莊旅游人數達到上萬人次。截至目前為止，2015年蓬萊葡萄酒文化旅游突破10多萬人次。今年來煙臺進行葡萄酒旅游的海內外游客將超過千萬人次，旅游收入將達百億元。煙臺的實踐證明了“葡萄酒+”的巨大威力[4]。國內的葡萄酒企業張裕公司、君頂酒莊、云南紅酒業公司等也探索和實踐“葡萄酒+”，促進葡萄酒與旅游文化的融合協同，帶來了數以萬計的來客和收入，取得了巨大的成功。國內葡萄酒與旅游文化產業協同發展的實踐，說明葡萄酒同旅游文化的融合協同發展大有可為，大有潛力可挖。因此，葡萄酒產業要取得持續發展，必須要與旅游文化深度融合協同，而旅游文化產業的騰飛同樣要融合協同于葡萄酒產業，達到互相促進協同發展的效果。可以預言，2016年乃至“十三五”時期，葡萄酒旅游文化產業將伴隨葡萄酒產業的蓬勃發展，蒸蒸日上，到葡萄酒產區去旅游體驗葡萄酒文化將蔚然成風，葡萄酒旅游文化活動將呈現出井噴增長的態勢。

(三)市場轉換，葡萄酒市場將由高端轉向中低端

市場圍繞消費轉換，當前，中國排浪式消費已經終結，市場轉換勢在必行。筆者預測，2016年我國葡萄酒隨著消費理性變化將繼續市場轉換，可能這種轉換還將要在第二季度加速。眾所周知，以往高檔葡萄酒是國內葡萄酒市場競爭的焦點，不管是本土酒還是洋酒，都集中在高檔葡萄酒上，象奪取市場戰略高地那樣重視，出現反復爭奪的拉鋸戰。但2013年過后，這種現象消失了，葡萄酒市場出現一個很顯著的改變。國內反腐高壓態勢， “三公消費” 嚴格限制，讓高端葡萄酒多年笑傲市場的英姿不再，其泡沫正在破裂，一再下降的高端酒消費，庫存積壓嚴重，拋貨減壓，就連名莊酒和國外名酒也不能夠幸免，價格一路下滑，高檔葡萄酒風光不再，高檔酒銷量在下降。而中低檔葡萄酒銷量在上升，中低檔葡萄酒引領風騷。由于大眾消費市場發展蓬勃，中國民眾的酒類消費也越來越成熟，性價比高的葡萄酒在逐漸熱賣，消費者片面追求名牌不再，轉向大眾消費成為中國葡萄酒市場基本趨勢。高端葡萄酒早已成為昨日黃花。從一些葡萄酒上市公司的2014年報上面，可以清楚地看到這樣的表述，如張裕稱，高端產品有效需求下降較大，給公司生產經營帶來巨大壓力。張裕指出：“公司受急劇變化的市場環境以及高檔葡萄酒需求大幅萎縮的影響，大力實施‘穩步發展中高檔葡萄酒，大力發展低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進口酒’的經營戰略，將營銷資源向適應市場需求的低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進口酒進行了適當傾斜，有效遏制了公司營業收入的快速下滑。有知情人士透露，毛利率的下滑表明，張裕正在加速推進低檔葡萄酒的布局。”[5]中國釀酒大師、濱州醫學院劉樹琪教授說：“必須回歸葡萄酒本身，提高葡萄酒的性價比，讓消費者以同樣的價格享受到更多的實惠。”[6]看來，2016年，回歸理性消費成為消費市場的重要特征，滿足大眾消費，中低檔葡萄酒市場空間將會大開。國產葡萄酒品牌首先在中低檔酒上發力。張裕、長城等早在行業內開始了中低端產品布局，力爭搶占國內中低端葡萄酒空地。看來，2016年乃至“十三五”時期，價格虛高的所謂的高端酒、名莊酒等就要壽終正寢，“尊重消費者，回歸葡萄酒本身，提高葡萄酒的性價比，讓消費者以同樣的價格享受到更多的實惠”[6]，已成為未來葡萄酒市場的主旋律。筆者認為，2016年乃至“十三五”時期，在葡萄酒市場中異軍突起的將是中低端葡萄酒，是拉升葡萄酒生產與消費的最有力的品種，是優化消費結構的主力軍，也是實施“一帶一路”戰略最有力的抓手。葡萄酒企業在2016年乃至“十三五”時期掘金“一帶一路”，必須抓住性價比高的中低端葡萄酒，這將會讓其經濟效益提高，推動我國葡萄酒產業結構升級，加速走上國際化之旅。

(四)戰略有變，葡萄酒經營將由本土走向國際化

戰略是葡萄酒企業的生命，葡萄酒企業在2016年乃至“十三五”時期經營戰略將會發生根本性的改變。攻城略地、搶占中國市場已經成為2014年以來國外葡萄酒布局全球的重要戰略。他們憑借的是其價格和品質優勢，國外洋酒極大地沖擊了國內葡萄酒產業。在這種情況下，國際化成為我國葡萄酒企業的新戰略。走出國門，成為中國葡萄酒選擇的另一道路，也是適應2016年乃至“十三五”時期經濟形勢變化、融入“一帶一路”的客觀要求，到國外去經營、投資葡萄酒莊或葡萄種植基地將成為中國葡萄酒的重要一景。從不完全統計的資料分析，2014年度中國買家國外酒莊投資總額大幅度增加，特別是單筆交易額同比增多，從分布的國家和地區來看，2014年所收購投資的酒莊中，除了法國波爾多是主流外，中國資本開始分流向法國南部、美國、澳大利亞、新西蘭、南非等。中國買家國際酒莊投資熱并沒有削減，從所收購投資的酒莊來看，酒莊的品質和品牌是中國買家更看重的，產區當然也是重要的。中國買家理性投資不僅重量，也更重質，幾年前收購的家庭式小型葡萄園的做法已經不存在了，現在，中國買家轉變投資觀念，主要是收購大型葡萄園特別是有規模和品牌的，出現了從“量”到“質”飛躍。中國企業融入“一帶一路”，聯姻國外葡萄酒的步伐將會加快。在中澳簽訂自貿協定的利好背景下，美夏公司(Summergate)及其子公司葡道與澳大利亞酒業零售巨頭Woolworths聯姻。梅多克中級酒莊被中國投資者收購。這位中國買家2014年已經收購了另外兩座波爾多酒莊，并以合作形式參與了多個酒莊的經營。但在梅多克進行的投資是普雅克酒莊的首次[7]。筆者認為，在大敵當前，國外葡萄酒長驅直入國內，外國葡萄酒文化和產品推廣被國內消費者認同之際，中國葡萄酒企業的國際化步伐緩慢，世界對中國葡萄酒的認可度不高，市場美譽度不強。同時，也向中國葡萄酒企業敲響了警鐘：全球化趨勢正在加快，國內葡萄酒企應對之策就是國際化，走出去，布局“一帶一路”，參與國際大循環，才是中國葡萄酒的根本出路。國內葡萄酒企業走向國際市場的欲望強烈，國內企業收購國外葡萄酒莊(企業)將是新趨勢。

(五)格局重構，葡萄酒商戰將由激烈轉為更加激烈

2014年以來，中國成為洋酒的傾銷地；2016年，國外葡萄酒搶灘中國的勢頭將會更加猛烈。其實，2014年初就有這樣的跡象，只不過是受到了一些因素的干擾和稀釋。法國國際葡萄酒與烈酒展覽會在2014年1月28日公布的一項研究報告中稱：“中國已超過法國和意大利，成為全球最大的紅葡萄酒消費國。這項由國際葡萄酒與烈酒研究機構IWSR完成的研究表明，中國消費紅葡萄酒全球第一。”[8]國外葡萄酒加緊搶灘中國已毋庸置疑。目前，已有28個國家和地區對華出口葡萄酒；據海關信息網統計，2014年1-10月，我國累計進口紅酒2.9億升，進口均價為4美元/升，歐盟為最大進口來源地，近六成來自歐盟；2014年1-10月，我國自歐盟進口紅酒16440.8萬升，同比下降8.1%，占同期我國紅酒進口總量56.8%，作為葡萄酒消費第一的我國已經取代美國，成為國外葡萄酒最大的海外市場；2014年1-10月，上海進口紅酒9195.8萬升，增長9.6%，廣東進口5749.5萬升，增長8.2%，其中，法國、意大利、西班牙等葡萄酒舊世界國家以及智利、澳大利亞、美國等葡萄酒新世界國家在我國市場銷售份額中占據主要地位[9]。縱觀各國葡萄酒在華市場占有率不難看出，占有率和產區推廣活動的投入成正比。2014年以來，在國內葡萄酒銷售企業的配合下，各葡萄酒產區協會組織在華的宣傳推廣葡萄酒活動頻發，一些主題推廣活動常態化，努力消除國內限制三公消費對葡萄酒市場的影響。其中，2014年推廣宣傳的投入和活動最多的是法國葡萄酒產區組織，因為法國是占據國內進口葡萄酒市場份額最大的國家。從公開的一些數據來看，相比瓶裝酒與散裝酒進口量，瓶裝大于散裝；從價格看，散裝酒與瓶裝酒不可同日而語，瓶裝價格大大高于散裝，更多國外優質酒將走進中國市場，對處于調整期的國產品牌來說，這無疑是一場惡仗。當然，零關稅是大的利好。多年來，澳大利亞是中國進口瓶裝葡萄酒主要來源國，名列第二。中澳自由貿易協定談判在2014年11月17日已達成共識，澳大利亞葡萄酒的關稅在中國將逐年降到零。協定2015年生效后，將會促進澳大利亞葡萄酒性價比的提高，對澳大利亞葡萄酒在中國擴張十分有利。當前，除了澳大利亞實現葡萄酒關稅優惠外，還有智利、新西蘭，這有利于中國葡萄酒商經營進口這些國家的葡萄酒產品。國外葡萄酒產能過剩所帶來的市場疲軟、銷售困境，中國第一葡萄酒消費大國的地位表明其巨大的市場潛力，極大地誘惑了洋葡萄酒的進入。“一帶一路”下的國內外葡萄酒競爭將更為激烈，國內葡萄酒市場將彌漫著更濃的火藥味。2016年乃至“十三五”時期，在“一帶一路”的帶動下，葡萄酒市場的趨勢是國內外葡萄酒相互融合、相互交織、相互滲透的犬牙交錯競爭格局。因此，2016年葡萄酒市場將是一個更加不平靜的市場，競爭將更加激烈，國外對國內市場的攻勢將會由激烈轉向更加猛烈。

(六)渠道創新，葡萄酒銷售將由傳統渠道轉向新興渠道

變革往往發生在危機之間，沒有危機，就沒有變革，就沒有新事物的出現。2014年是葡萄酒傳統渠道商的“多事之秋”，度日艱難成為葡萄酒傳統渠道商的真實寫照。眾多渠道商轉型白酒、啤酒領域，長城最大的經銷商海福鑫資金有缺口，瀕臨破產。澳洲最大的食品零售企業伍爾沃斯(Woolworths)全資收購美夏(國內進口葡萄酒渠道商龍頭企業)。在國內葡萄酒行情低迷的大環境中，不少企業受到波及，遭遇追債、資金鏈斷裂等問題。進入到2015年，在葡萄酒市場行情沒有大的起色的情況下，葡萄酒傳統渠道危機日益顯現出來，由傳統渠道向現代新渠道轉變，成為當務之急！

當然，對傳統行業影響深刻的還是互聯網，電商凸顯的優勢就是方便快捷，在激烈的競爭中，跨地域營銷、壓縮流通環節費用，電商是拿手好戲。介入電商領域的企業愈來愈多，葡萄酒更是不甘落后。目前，開拓新渠道就是電子商務平臺，1919、美酒網、紅酒客、也買酒、酒仙網等酒類專營的網站靠電子商務來尋找新出路，常見的商業模式如傳統酒企與互聯網酒業公司合作，品尚紅酒、騰邦名酒雙方合作。品尚紅酒發售騰邦名酒的“法國1855年”61家名莊系列。此外，微信賣酒成績不斐。微信營銷成為許多葡萄酒渠道商選擇。很多渠道商用公眾號、服務號來發布促銷信息推廣品牌。葡萄酒傳統渠道受新興銷售渠道沖擊波越來越大。因此，經過2015年的廣泛探索和轉軌，2016年乃至“十三五”時期，新興渠道將迎來發展的元年和最好年華，成為葡萄酒大行其道的奠基石時代。但低價競爭是新興渠道不可回避的問題，賠本賺吆喝的企業還會出現。還有新興渠道的誠信、物流等等，必須徹底解決，才能促進電商等新興渠道的發展，促進葡萄酒傳統渠道商的順利轉型。

[1]國家統計局發布的2014年全國葡萄酒經濟運行數據[EB/OL].http://www.chyxx.com/data/201504/309601.html.

[2]上海海關發布2014年前11個月上海海關進口葡萄酒的統計數據[EB/OL].http://www.cncmrn.com/cms/2014/1224/1444875.html.

[3]上海期貨交易所發布紅酒期貨liv-ex100指數[EB/OL].http://www.shfe.com.cn/.

[4]韓永奇,劉世松.開創中國葡萄酒的美好未來：2015中國葡萄酒論壇綜述[J].中外葡萄與葡萄酒，2015(4):60-66.

[5]張裕葡萄酒股份有限公司公布的2014年年報[EB/OL].http://data.eastmoney.com/notice/20150428/2Wvl2 WIJuIBmq9.html.

[6]劉樹琪.葡萄酒產業密碼[M].北京：人民出版社，2014.

[7]韓永奇.2015我國葡萄酒何去何從[J].中國食品工業，2015(2).

[8]IWSR.中國超越法國和意大利成為全球最大紅葡萄酒消費國[N].中國證券報，2014-01-30.

[9]中國海關發布2014年1-10月中國進口紅酒的統計數據[EB/OL].www.chinairn.com/news/77.shtml.

(責任編輯 趙冰)

Research on the Development of Wine Industry and Market Trend in China Based on the New Normality and the “One Belt, One Road” Strategy

HAN Yong-qi

(College of Viticulture and Enology, Binzhou Medical University, Yantai Shandong 264003, China)

Based on the new normality and the “One Belt, One Road” strategy, this paper reviews the development of wine industry and its market performance since 2014, mainly analyzes the market trend of wine industry and its prospect, and points out that the wine industry has come into a new period in China.

wine; market trend; industry analysis

2015-10-17

韓永奇(1963—)，男，河南太康人，濱州醫學院葡萄酒學院教授，葡萄酒產業經濟研究所所長，從事產業經濟的研究工作。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2015.06.003

F125；F426

A

1008-3715(2015)06-0012-06