臥龍湖旅游品牌建設研究

王淑慧

摘 要：提出臥龍湖旅游品牌建設策略——旅游文化品牌的打造和旅游文化品牌的營銷。康平縣臥龍湖旅游品牌建設應體現康平縣的地方文脈特征，凸顯“悠然靜謐園，神怡濕地村”的塞北明珠特色，抓住游客市場的心理需求，適應人們回歸自然的生理需求，從而實現旅游產品的經濟效益和社會效益相統一的目的。

關鍵詞：臥龍湖旅游；品牌建設；開發策略

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）35-0096-02

一、研究現狀

旅游品牌建設包含兩方面的內容。一方面是旅游文化品牌的打造，即通過對當地文脈的診斷、旅游資源獨特性的分析和旅游市場的把握，挖掘豐富而深厚的文化內涵，尋求鮮明而獨特的品牌定位；另一方面是旅游文化品牌的營銷，即通過運用多種形式的宣傳推廣手段，實現對品牌定位的市場認知。因此，旅游品牌建設是以文化內涵和知名度為特征的產品系統和認知系統，是旅游產品的個性體現和旅游市場的高度認同，是區域旅游業發展的核心競爭力所在。國內對旅游品牌的認識最初也是開始于城市形象和旅游地形象研究。但是相比較城市規劃的形象體系和品牌體系的相互交叉和融合，目前國內很多學者已經關注旅游目的地的品牌問題，然而專門研究康平縣臥龍湖旅游品牌化的成果還是一個薄弱領域。

二、康平縣臥龍湖旅游品牌建設中存在的問題

近幾年，隨著臥龍湖旅游快速發展，部分景區由于缺少規劃、盲目發展等原因所產生的問題也日益凸顯。

1.旅游文化價值挖掘不夠，旅游項目開發層次較低，旅游項目單一，缺乏獨創性、多樣性和趣味性。

2.旅游發展環境有待優化，旅游品牌產品研發薄弱，旅游品牌創新意識不強，現實中急功近利的短期行為依然存在，嚴重制約了臥龍湖旅游品牌開發。

3.旅游品牌營銷力度不足。康平縣臥龍湖旅游品牌形象沒有本溪桓仁、關門山等具有鮮明的形象和響亮的宣傳口號，在旅游市場中所占的份額較低，旅游產品競爭力較弱。

三、康平縣臥龍湖旅游品牌定位

康平縣臥龍湖旅游從大品牌的角度定位為“悠然靜謐園，神怡濕地村”，該定位凸顯臥龍湖鄉野風光的自然、美麗，讓游客覺得這是一個“遠離城市喧囂與工作煩擾、回歸自然”的好去處；宣傳口號中“靜謐、神怡”，抓住了游客市場的心理需求，適應了人們回歸自然的生理需求。在旅游品牌形象上宣傳“春觀鳥、夏賞荷、秋采摘、冬捕魚”的旅游精品系列活動，同時，將遼金人文旅游與臥龍湖生態旅游有機融合，形成旅游業大發展態勢，成為康平經濟快速發展的新引擎。康平縣臥龍湖旅游鄉野游宣傳口號中“觀塞北明珠，賞田園風光，嘗農家美食，品遼金文化”體現了康平縣的地方文脈特征，強調了文化內涵。

四、康平縣臥龍湖旅游品牌建設的對策

（一）注重產品開發

康平縣臥龍湖旅游產品開發應注意以下五方面：第一，做好項目規劃。康平縣政府應聘請旅游專家進行實地調查論證，做好康平縣臥龍湖旅游發展總體規劃、專項規劃和詳細規劃。第二，挖掘文化內涵。要認真分析康平縣臥龍湖旅游的歷史發展過程，從中探尋鄉村發展的文脈、生活習慣的演變、民俗風情的沿革，挖掘其特色魅力及其表現形式，在保護濕地的前提下開發出具有濃郁鄉土氣息的鄉村旅游產品。第三，突出“鄉野性”。可以結合臥龍湖濕地周邊鄉村旅游地自身的實際情況，尋找自身獨特、專業化的發展方向，進行不同主題環境的營造和策劃，策劃出不同類型的濕地保護專題村和主題農家院。第四，豐富產品體系。鄉村旅游適合開展參與式旅游、體驗式旅游、體閑式旅游和度假式旅游。應多設計一些游客參與性、體驗性、娛樂性強的活動項目。第五，狠抓衛生服務。康平縣應升級廚房、餐廳、住宿、旅游、廁所、購物、停車等設施設備，以保障對游客各項服務的衛生水準。

（二）加大品牌傳播

康平縣臥龍湖旅游品牌可采用以下四種方式：第一，廣告傳播。首先，報刊雜志廣告傳播。要選擇省內發行量大、覆蓋面廣的報刊雜志。其次，電視廣告。再次，戶外廣告。在省內各城市的交通干道上做懸掛廣告、墻面廣告和燈箱廣告。第二，公關傳播。康平縣臥龍湖在進行旅游品牌傳播過程中，需要多運用新聞事件、公益宣傳、展覽促銷、節慶活動等傳播方式，提高品牌知名度。第三，人際傳播。康平縣各鄉村旅游地要做好人際傳播需從以下兩方面入手：其一，要做好當地居民的培訓工作，讓居民的熱情、免費解說來大大提升游客的滿意度；其二，做好產品和服務。讓游客滿意，游客才會重游旅游地，才會向其他游客推薦旅游地。第四，旅行社傳播。應加強旅游景區與旅行社的協作。雙方共同協作，做好康平縣臥龍湖旅游品牌的宣傳、促銷、策劃、服務、營銷、傳播和溝通等各項工作。

（三）拓展品牌延伸

康平縣應采用主副品牌策略。可以依據現有臥龍湖旅游資源，以高收入、高教育水平的人群為目標市場，推出高檔次的臥龍湖旅游項目，抓住游客“休閑度假”的需求，打造“濕地保護區度假”品牌。該品牌延伸策略的提出主要是順應康平縣臥龍湖旅游發展的趨勢。按照旅游發展規律，我國的鄉村旅游發展必將邁入高層次階段。康平縣臥龍湖旅游要贏得市場先機，就必須抓住這部分市場群體的需求，設計高檔次度假旅游產品，讓其成為鄉村旅游市場最大的增值群體。

（四）強化品牌管理

品牌管理是一個動態的過程。要研究從品牌評估、品牌質量、品牌形象、品牌誠信四方面提出康平縣臥龍湖旅游品牌管理策略。第一，品牌評估管理策略。康平縣臥龍湖旅游應該在品牌建設取得一定成果后，要委托專業的品牌評估機構對品牌進行系統估價，以此作為品牌構建者構建和維護品牌的重要依據，促進品牌健康發展。第二，品牌質量管理策略。康平縣臥龍湖旅游品牌質量管理應從提高產品質量、提高服務質量、加強生態保護三方面著手。第三，品牌形象管理策略。品牌形象管理包括兩方面：其一，對品牌進行準確定位，努力創造品牌差異化；其二，應重視品牌包裝設計。第四，品牌誠信管理策略。首先，應提高旅游經營隊伍的素質，樹立誠信經營理念。其次，應深入研究消費者心理需求，提高游客滿意度。最后，從游客的需要出發，提供超越游客期望的產品和服務，提高游客忠誠度。

參考文獻：

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[2] 劉永澤.扎實推進湖北“一縣一品”文化品牌創建工作[J].當代經濟，2011，（11）.

Study on the construction of tourism brand of Wolong Lake

WANG Shu-hui

（Shenyang Institute of Engineering，Shenyang 110131，China）

Abstract：This paper presents the Wolong Lake Tourism Brand Construction Strategy -- cultural tourism brand building and brand of cultural tourism marketing. Wolong Lake tourism brand construction in Kangping County，Kangping county should reflect local cultural characteristics，highlight the "leisurely quiet garden，Shen Yi wetland village" Saibei pearl characteristics，seize the psychological needs of tourists market，adapt to the physiological needs of the people to return to nature，so as to realize the tourism products through the unified economic benefit and social benefit.

Key words：Wolong Lake tourism；brand construction；development strategy

[責任編輯 王 佳]endprint