江蘇省中華老字號品牌創(chuàng)新策略

摘 要：在日益顯著的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的背景下，市場競爭愈演愈烈，對于缺乏現(xiàn)代營銷理念的傳統(tǒng)老字號企業(yè)來說，品牌的創(chuàng)新就應(yīng)該被提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，只有持續(xù)不斷地對品牌進(jìn)行創(chuàng)新，老字號企業(yè)才可以獲得源源不絕的發(fā)展動力。為此，在研究老字號品牌發(fā)展中存在問題的基礎(chǔ)上提出了品牌創(chuàng)新的策略。

關(guān)鍵詞：中華老字號；品牌；創(chuàng)新；策略

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）35-0152-03

市場是不斷變化的，品牌既然依存于市場，那么隨著市場的變化而不斷變化就是任何一個(gè)品牌所必備的品質(zhì)和能力。對于今天的老字號品牌來說，真可謂“成也在老，敗也在老”。伴隨著日益顯著的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，市場競爭愈演愈烈，在這樣的背景下，對于缺乏現(xiàn)代營銷理念的傳統(tǒng)老字號企業(yè)來說，品牌的創(chuàng)新就應(yīng)該被提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面，只有持續(xù)不斷地對品牌進(jìn)行開發(fā)、創(chuàng)新、維護(hù)和完善，老字號企業(yè)才可以獲得源源不絕的發(fā)展動力。

一、江蘇省中華老字號發(fā)展現(xiàn)狀

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同和良好信譽(yù)的品牌。作為中國市場上老品牌的典型代表，中華老字號品牌長期以來對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、服務(wù)民生發(fā)揮著積極的作用。然而，由于環(huán)境的變遷以及自身經(jīng)營的原因，中華老字號品牌的衰退現(xiàn)象十分嚴(yán)重。根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查，建國初期全國中華老字號企業(yè)大約有16 000家，到1990年，經(jīng)國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只有1 600家，僅相當(dāng)于建國初期的10%。在這1 600家中華老字號企業(yè)，70%的品牌經(jīng)營十分困難，20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營，只有10%發(fā)展態(tài)勢良好。

在商務(wù)部公布的首批入選的434家中華老字號名單中，江蘇有35家，占全國總數(shù)的8.1%。在第二批入選的695家中華老字號名單中，江蘇省有61家。截至目前，江蘇省共有96家企業(yè)成為“中華老字號”，占全國的8.5%，是“老字號”比較集中的省份。從行業(yè)來看，中華老字號企業(yè)行業(yè)分布不平衡，食品、餐飲業(yè)最多。從企業(yè)性質(zhì)來看，一半以上的企業(yè)性質(zhì)是有限責(zé)任公司，其次是股份制性質(zhì)以及國有控股性質(zhì)，還有兩家是獨(dú)資的老字號企業(yè)。根據(jù)2013年中國品牌研究院公布的“中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”，江蘇省有8家中華老字號企業(yè)上榜，排在前十的江蘇省只有一家。雖然江蘇省中華老字號品牌的數(shù)量在全國處于前列，但是其品牌價(jià)值并不高。

二、中華老字號品牌營銷中存在的問題

1.體制和經(jīng)營管理觀念陳舊

體制創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，更是品牌運(yùn)營的重要制度保障。我國眾多的老字號企業(yè)大多是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期或是更早之前成立的，多數(shù)為國有企業(yè)，體制上就和市場經(jīng)濟(jì)激烈的競爭環(huán)境不相符合，經(jīng)營管理觀念的陳舊是體制老化的并發(fā)癥，在市場經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷中缺乏創(chuàng)新觀念及營銷策略，管理模式僵化，服務(wù)意識不到位，員工素質(zhì)低下，人才流失嚴(yán)重，致使失去了新鮮血液的老字號品牌就逐漸被時(shí)代和市場所淘汰。

2.營銷觀念陳舊，缺乏現(xiàn)代品牌傳播手段

許多老字號企業(yè)依然信奉“酒香不怕巷子深”的觀念，認(rèn)為質(zhì)量是最好的宣傳，老字號的名聲也不是宣傳得來的，而是老一輩的質(zhì)量贏得的，自己宣傳不如顧客的口碑。它們對外宣傳一般通過旅游書籍的免費(fèi)介紹，尤其是通過外國人旅游的小冊和顧客的口頭相傳這一渠道。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，社會開始變化，漸漸地從熟人社會轉(zhuǎn)向陌生人社會，人們交往的減少也使得口碑宣傳變得難以為繼，老字號也開始出現(xiàn)經(jīng)營困境。

3.輕視品牌塑造和商標(biāo)保護(hù)

老字號凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨(dú)特的標(biāo)識，它有著豐富的文化內(nèi)涵及情感，是巨大的無形資產(chǎn)，是老字號企業(yè)的核心競爭力。但不少老字號企業(yè)品牌意識、法律意識尤其是商標(biāo)意識淡薄，忽視了對老字號文化的挖掘和整理，不注重運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，不少老字號連商標(biāo)都沒有注冊，致使許多優(yōu)秀品牌的無形資產(chǎn)流失，老字號被盜用、搶注的情形時(shí)常發(fā)生，因此，許多企業(yè)因假冒產(chǎn)品致使品牌受到嚴(yán)重威脅，甚至破產(chǎn)。

4.品牌定位過時(shí)，目標(biāo)市場存在局限性

經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多老字號產(chǎn)品市場定位及目標(biāo)市場從未轉(zhuǎn)變過，幾十年過去了，但最初的產(chǎn)品定位依然保留。“老”是老字號的最大特色，老工藝、老產(chǎn)品、老包裝、老機(jī)制、老店、老址……老是一種文化，是傳統(tǒng)，應(yīng)該傳承，但是一味傳承沒有創(chuàng)新便是僵化，便會導(dǎo)致老字號停滯不前。

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了變化，經(jīng)過這么多年的深化改革，剩余經(jīng)濟(jì)替代了短缺經(jīng)濟(jì)，一個(gè)買方市場已然形成。消費(fèi)者每天面對的是琳瑯滿目的各色商品，法律賦予了消費(fèi)者更多的權(quán)利，他們可以自主選擇產(chǎn)品的同時(shí)，還可以貨比三家，以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。在這個(gè)開放的市場里，老字號產(chǎn)品的競爭對手太多，如果不能及時(shí)更改最初的產(chǎn)品定位和選擇目標(biāo)市場，則很難被需求多變的消費(fèi)者所接受。

5.銷售渠道單一，分銷渠道體系不健全

很多老字號企業(yè)的分銷渠道較為單一，為了顯示它的“老”，不開分店，而是在一個(gè)地區(qū)只有一家店，更談不上利用網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代渠道銷售，因此，無論是對營業(yè)額還是對品牌傳播都是不利的。

如何解決中華老字號在目前發(fā)展中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上發(fā)揮老字號固有的優(yōu)勢重塑輝煌，促進(jìn)中華老字號企業(yè)市場發(fā)展對營銷者來說具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、江蘇省中華老字號品牌創(chuàng)新策略

品牌就如人一樣，要想不老，就要時(shí)刻保持年輕的心態(tài)，以創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)體制年輕化、管理年輕化、形象年輕化和品牌年輕化，才能贏得更多的年輕忠誠顧客，才能走出一條跟上時(shí)代步伐的老字號品牌振興之路。

1.老字號的品牌理念創(chuàng)新

老字號企業(yè)要致力于品牌創(chuàng)新，就必須努力消除品牌理念落后的問題，進(jìn)一步了解自己悠久的歷史及其沉淀下的文化特征，不能光靠吃老本過日子。管理者應(yīng)該深入地挖掘自身品牌的文化底蘊(yùn)，將這種文化與品牌核心價(jià)值相結(jié)合，形成現(xiàn)代品牌理念，并將這種品牌理念有效地融入到企業(yè)管理中去，通過管理不斷提升企業(yè)競爭力。現(xiàn)代的品牌理念需要現(xiàn)代的品牌管理，對于一個(gè)大的中華老字號企業(yè)可以成立一個(gè)專門的品牌管理部門，對于規(guī)模較小的老字號企業(yè)，可以設(shè)立品牌管理委員會，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)品牌戰(zhàn)略各策略的實(shí)施并監(jiān)測品牌表現(xiàn)。endprint

2.老字號的品牌核心價(jià)值創(chuàng)新

品牌核心價(jià)值是任何一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)的主體部分，它是能夠讓消費(fèi)者明確并清晰地識別和記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。老字號品牌核心價(jià)值創(chuàng)新首先要從對核心價(jià)值的理解上入手，老字號的核心價(jià)值應(yīng)該集中于其產(chǎn)品的質(zhì)量以及消費(fèi)者對其誠信的經(jīng)營理念的認(rèn)可上，而不再是“我們的牌子很有年頭，很有文化底蘊(yùn)”，而是“我們一貫的誠信態(tài)度提供您所熟悉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，這才是現(xiàn)在的消費(fèi)者需要一個(gè)老字號品牌提供給他們的東西。

3.老字號的品牌文化創(chuàng)新

“品牌的一半是文化”。雖然文化不能成為品牌的核心價(jià)值，但是由于品牌所具有的文化底蘊(yùn)和象征意義，人們會更加信任品牌的核心價(jià)值。

中華老字號品牌在傳承傳統(tǒng)文化精華的同時(shí)，必須吸收具有時(shí)代特征的積極文化因素，做到古為今用、洋為中用、兼容并蓄，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。另外，老字號的品牌在改革創(chuàng)新中要堅(jiān)持傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，借鑒現(xiàn)代理念，豐富文化內(nèi)涵，將企業(yè)文化與品牌、誠信體系相結(jié)合，以誠信維護(hù)品牌，以文化創(chuàng)新企業(yè)形象，提高老字號的品牌影響力。老字號企業(yè)創(chuàng)新品牌文化，一方面，要努力挖掘和傳播企業(yè)歷史文化，提升老字號品牌的傳統(tǒng)文化氛圍，使公眾產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴，讓傳統(tǒng)消費(fèi)者更親切地面對老字號；另一方面，要以開放的心態(tài)對待新的文化，不斷吸納各種文化，兼收并蓄地進(jìn)行文化創(chuàng)新，使老字號的品牌文化“與時(shí)俱進(jìn)”，吸引新興消費(fèi)群體，保持品牌的生命力。

4.老字號的品牌營銷創(chuàng)新

新的營銷觀念是推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動力，老字號的品牌營銷創(chuàng)新包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容。

（1）加強(qiáng)品牌營銷推廣

實(shí)際上，老字號有令人羨慕的先天優(yōu)勢，資歷老、關(guān)注度高。因此，老字號可以借助深厚的歷史內(nèi)涵，在品牌宣傳上做文章，積極的“走出去”是獲得市場認(rèn)可的首要手段，從而會引起消費(fèi)者的蜂擁而至。以可口可樂的成功來說，其秘訣不能不說是得益于廣告的宣傳，雖然到現(xiàn)在可口可樂已經(jīng)有110年的歷史，品牌也已非常成熟，卻依然在營銷推廣上不遺余力。全球第一品牌尚有如此憂患意識，老字號品牌則更需加倍努力。

（2）準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分

細(xì)分市場，滿足多樣化需求，是實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要手段。消費(fèi)者是不斷變化的，因此，“老字號”也需要對消費(fèi)者進(jìn)行研究，以不同的標(biāo)準(zhǔn)將顧客劃分成不同的部分，并針對各部分顧客不同的消費(fèi)需求，有區(qū)別地開發(fā)和調(diào)整自己的產(chǎn)品與服務(wù)。

（3）科學(xué)發(fā)展連鎖經(jīng)營

企業(yè)需要品牌，而品牌需要規(guī)模。沒有品牌，企業(yè)就無法取得市場通行證；然而沒有規(guī)模，再強(qiáng)的品牌也不能擴(kuò)大對市場的占有率，連鎖經(jīng)營就是一種很好的擴(kuò)大規(guī)模的經(jīng)營方式。老字號企業(yè)要擯棄“只此一家、別無分店”的落后經(jīng)營理念。以擴(kuò)大經(jīng)營的方式仍然可以控制產(chǎn)品質(zhì)量，只要利用先進(jìn)的技術(shù)來保證好產(chǎn)品質(zhì)量，就不會有損老字號的聲譽(yù)。目前，已有全聚德和東來順等老字號采取了連鎖形式，從純國有變?yōu)楣煞葜平?jīng)營。在全國十大連鎖企業(yè)的評比中，全聚德和東來順兩家老字號榜上有名。特許經(jīng)營的核心，就是要開發(fā)一套設(shè)計(jì)科學(xué)、流程合理、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可以復(fù)制的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以放到任何地方去復(fù)制。特許經(jīng)營首先是一種文化，它實(shí)質(zhì)上是通過對品牌、經(jīng)營模式、文化的復(fù)制，來實(shí)現(xiàn)財(cái)富的快速積累。“老字號”如果始終沉湎于過去的輝煌，仍舊抱著原有的經(jīng)營模式和管理方法不放，必然會“店老字黃”，失去吸引力，被“喜新厭舊”的消費(fèi)者拋棄，丟掉原有的市場。“老字號”只有跟著時(shí)代走，不斷地改革、創(chuàng)新，才能使“老字號”發(fā)揚(yáng)光大，真正做到幾百年不倒。

（4）加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新力度

隨著市場競爭的加劇，服務(wù)的重要性日益突出，它已經(jīng)不僅僅是服務(wù)企業(yè)的核心，而是所有企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。老字號在新的市場環(huán)境下也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在注重產(chǎn)品特色的同時(shí)，也提供有自身特色的服務(wù)，加大服務(wù)創(chuàng)新力度，通過服務(wù)創(chuàng)新，樹立起良好的企業(yè)形象和培育忠誠度高的消費(fèi)群體。服務(wù)創(chuàng)新要求倡導(dǎo)現(xiàn)代服務(wù)理念，不斷更新服務(wù)模式、改良服務(wù)行為，最大限度地滿足顧客的需要。其內(nèi)容包括服務(wù)項(xiàng)目的增加、服務(wù)態(tài)度的改善、服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)及服務(wù)方式的推陳出新等。此外，要把傳統(tǒng)經(jīng)營方式與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)、管理方法結(jié)合起來，找到其歷史基業(yè)與現(xiàn)代經(jīng)營的契合點(diǎn)，讓企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)和經(jīng)營方式更符合國際標(biāo)準(zhǔn)，煥發(fā)出現(xiàn)代風(fēng)采。

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[責(zé)任編輯 李 可]endprint