關于雪津啤酒實施名牌戰略問題的探討

薛正貴

摘 要：近年來，國外啤酒巨頭在中國掀起了并購與擴張潮，現已看出國際上一些大公司在中國正有計劃、有目標地圍剿中國名牌，因此，雪津啤酒實施名牌戰略已成當務之急。名牌戰略不僅要成為雪津啤酒發展躍上新臺階的著力點，而且也將是增強民族自豪感和尊嚴的著力點。困此，探討了雪津實施名牌戰略中存在的問題及對策。

關鍵詞：啤酒；名牌戰略；對策

中圖分類號：F426.82；F273.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）35-0149-03

一、中國啤酒市場競爭的基本情況

當前我國國內啤酒市場的競爭出現了一些新的特點和趨勢，主要表現在以下方面。

（一）行業競爭日趨激烈

目前，青島啤酒已經基本完成全國布局，其勢力范圍籠罩山東、江蘇、山西、福建等地；AB在順利成為青島啤酒第二大股東的同時，又將全國第四大啤酒集團哈啤收歸旗下，勢力范圍遍布東三省、湖北等地；剛剛完成品牌大一統的華潤雪花啤酒不僅在東三省、江蘇、安徽、四川等沿江、沿海地區布局完成，更聲稱要加快擴張步伐，甚至希望向二、三級城鄉市場進軍；金星啤酒近日也發布宣言，聲稱3年要占領西南地區45%的市場份額。幾大巨頭已開始彼此向對方根據地發起強攻。前不久，燕京啤酒和青島啤酒之間為爭奪北京市場份額大打口水戰，其程度之激烈就是一個典型的例子。同樣，隨著英博買下雪津，福建啤酒市場將有一番激戰?，F在青啤、燕京已經進入福建市場，華潤雪花今后也很有可能進入。雪津啤酒在福建市場必將面臨激烈的競爭。

（二）品牌競爭凸顯

市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭。目前消費者在選擇啤酒時首先考慮的已經不是價格因素，而是品牌因素，即我認可這個品牌所以我才消費這個品牌。因此，謀求品牌優勢即名牌優勢，已是雪津啤酒的當務之急。

現已看出國際上一些大公司在中國正有計劃、有目標地圍剿中國名牌。他們正在對發展中國家進行經濟擴張的三步曲，即第一步輸出商品、第二步輸出資本、第三步輸出品牌，輸出品牌這種形式賺錢省事又經濟又牢靠。因此，雪津啤酒實施名牌戰略已成當務之急。名牌戰略不僅要成為雪津啤酒發展躍上新臺階的著力點，而且也將是增強民族自豪感和尊嚴的著力點。名牌作為一種文化，它標志了社會文化和國民素質的品位，體現和帶動民族進取精神。

二、實施名牌戰略的重要性

近些年來，我國啤酒業得到了迅猛的發展，整個啤酒市場也在不斷的擴大發展中同步進行行業洗牌，一些品牌知名度及消費者認知度不高的本地啤酒企業相繼倒閉或被青島、華潤等大型啤酒企業兼并。雪津啤酒想要繼續擴大發展，就必須堅定不移的實施名牌戰略，提升消費者認知度及品牌知名度，將雪津品牌做成全國性品牌，才能在日趨激烈的啤酒大戰中站穩腳跟。

（一）實施名牌戰略是市場經濟的客觀要求

名牌戰略是市場經濟的產物，又是促進經濟發展的有力手段，建立規范的社會主義市場經濟要求企業必須有很強的法制觀念。社會主義市場經濟從根本上來說是法治經濟，是信譽經濟，是質量經濟。名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀是名牌競爭的世紀。有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產品的市場份額正向名優產品集中，20%的企業控制了80%的市場份額。雪津啤酒應當順應市場經濟發展要求，重視實施名牌戰略，不斷提高品牌價值才能在規模、產量和市場諸方面不斷壯大。

（二）實施名牌戰略是深化啤酒企業改革的重要途徑

同大多數行業一樣，我國啤酒業也經歷過從計劃經濟向市場經濟轉軌的陣痛。20世紀80年代以后，我國啤酒業在改革開放浪潮下有了較快速的發展。實施名牌戰略是深化企業改革提高企業競爭力的重要途徑，因為實施名牌戰略是一個系統的工程，需要其他相關決策的支持，它的實施必將對企業各方面產生巨大的影響，諸如企業的市場意識、質量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強，企業文化建設也得到促進，這就使企業樹立起向管理要效益，以管理求發展的意識，這樣企業改革也隨之得到深化，企業經濟效益自然會逐漸提高。

三、雪津啤酒實施名牌戰略存在的問題

（一）啤酒行業競爭激烈，品牌突圍困難重重

中國啤酒行業整體競爭日趨激烈，現今中國啤酒市場的爭奪已不僅僅是國內啤酒大佬之間的內戰，而是慢慢演變成百威、喜力、嘉士伯、銀子彈等國際性啤酒企業共同參加的“世界大戰”，雪津啤酒要在與國內外啤酒巨頭的競爭中樹立自己的名牌形象，困難重重。

（二）消費者對雪津品牌的定位長久以來就是中低檔

雪津品牌在福建省內消費者認知度較高，但一直以來由于高端超高端產品缺失，消費者一直認為雪津就是中低檔品牌，無法與百威，喜力、嘉士伯等一線品牌相提并論。

（三）雪津自身產品結構整合尚未完成

雪津品牌目前在市場上投放的產品近八成為中低端產品，尚未完成高、中、低系列產品的系統化組合，市場主流產品仍以中低檔產品為主，高端超高端產品市場份額較低。

（四）企業自身缺乏實施品牌戰略的緊迫感

中低檔酒銷售范圍大，目標消費群體廣，銷量較大。而高端超高端產品目標消費群體少，推廣效果慢，雪津企業迫于自身銷量壓力，在市場推廣及宣傳上都以中低檔產品為主。二要提高高端產品的銷量，唯一的途徑是要發展名牌戰略。

四、雪津啤酒實施名牌戰略的對策

多年來，我國啤酒的生產量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費者對啤酒所需的矛盾，啤酒已轉向買方市場，廣大消費者更加注重看牌子、重產地、講質量、論價格。雪津啤酒要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創優質、創名牌，走名牌戰略之路。走名牌戰略之路，內在的靠產品的質量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。endprint

（一）質量取勝是實施名牌戰略的基礎

雪津公司高度重視產品的內在質量管控，并以精純的科技含量、一流的品質與口感稱譽市場。雪津人認為，企業對社會的最大貢獻是為廣大消費者提供一流品質的產品。從1986年建廠以來，雪津風雨兼程一路凱歌，先后開發出雪津精品、雪津特爽、雪津冰啤、雪津純生、雪津天地、雪津麥之初等具有突出產品概念的新品30多種，不斷推動著啤酒產品的結構升級。同時，雪津長期與中國食品發酵工業研究院等科研院校密切合作，確保啤酒生產工藝先進，啤酒理化指標過硬，質量也是有口皆碑。對消費者來說，理化指標是前提，口感卻是消費取舍的第一要素。于1999年起，雪津大膽創新，在省內率先組建一支擁有4名國家級品酒委員、6名省級品酒員的專職品酒員隊伍，狠抓啤酒的感官品評，并對影響啤酒口感質量的幾大關鍵因素重點攻關，開發出適應市場潮流的多系列產品，成為雪津引領口感新潮的一大亮點，并形成了獨樹一幟深受消費者青睞的“雪津口感”。 如今，雪津不僅締造了稱譽市場的金牌產品，而且經過長期的探索積累，雪津已確立和擁有一套完整、科學、嚴格的質量管理體系。

公司通過了ISO10012測量管理體系，“C”標志定量包裝商品生產企業計量保證體系，ISO9001、HACCP、ISO14001、OHSAS18001四個管理體系整合認證，成為居全國前列、福建首家通過四個管理體系整合型認證的企業，并采用國際先進的EPR信息管理系統，融合具有雪津特色的管理模式，使企業管理水平得到全面提升與國際接軌。進而，雪津按國際環境管理體系（ISO4000）要求進行生產管理，將綠色環保概念滲透到企業生產、管理、銷售的每一個細節，提升了全員環境意識，完善了環境管理，促進了資源的節約利用，提高了環境績效，營造了一個衛生、舒適、清潔、規范的“綠色環境”。雪津還獲得了食品衛生安全控制體系（HACCP）認證，贏得了出口產品衛生注冊證書，為綠色食品加上了“雙保險”。

近年來，國家相關部門和消費者對食品質量極為關注，食品安全的保證成為各級部門和企業關注的焦點之一。雪津人在面對綠色消費潮流，響亮地提出了“拒絕污染，鑄綠色品牌”的口號，大力推行清潔生產，全過程實施“綠色”管理。2001年5月，雪津系列產品被中國綠色食品發展中心認定為綠色食品，成為福建省啤酒行業榮獲綠A 產品的“東風第一枝”，標志著雪津質量的標準已從理性的科學指標領域上升到了感性的人文認知領域，這是雪津質量的一個質的突破與飛躍。

（二）創新是實施名牌戰略永恒的主題

歷經20年市場風雨的洗禮，以及高端啤酒市場激烈的競爭，雪津新概念迭出、新品不斷，引領消費潮流，一路占盡先機。20世紀90年代后期，雪津首釀的冰啤填補了國內市場空白，隨之又推出金裝雪津冰啤。2000年，雪津瞄準當年啤酒發展的最新潮流，在福建省率先推出純生啤酒。2003年，雪津又萃取冰啤與純生的工藝精華，在我國首家開發出雪津天地純生冰啤。面對各路諸侯的圍攻夾擊，福建雪津一路高歌猛進，率先推出具有國際領先水平的頭道麥汁冰啤——雪津“麥之初”，出奇兵鞏固雪津在華東啤酒高端市場的份額，也因此以頭道麥汁釀制的“麥之初”啤酒，摘取了全國首創桂冠。正是由于超前意識和創新能力給雪津帶來了巨大的發展潛力。從1996年全國第一瓶冰啤在雪津誕生，到2000年福建第一條具有國際先進水平的純生啤酒生產線在雪津順利投產，再到2003年悉心萃取冰啤和純生工藝的雪津天地純生冰啤震憾推出，雪津一直在扮演著引領啤酒消費新潮的角色。雪津還把追求高端質量，落實到提高自主創新研發能力中，企業建成了福建啤酒業唯一的省級技術中心，組建了一支50多人的科研隊伍，投資近百萬元建起了國內一流的小型啤酒生產試驗線，同時配置先進的啤酒自動檢測設備和試驗測試設備。因此，雪津新產品、新工藝、新技術的研發如虎添翼，開發能力一直處于國內同行業領先地位，為市場制勝提供了強大后勁。

創新成就差異，差異形成特色，特色鑄就名牌，名牌贏得競爭——這就是雪津的成功之道。雪津能在市場競爭中節節攀升，正是攜著產品高質量的競爭利器，去攻城掠地擴張市場的。并于2006年1月，雪津與全球最大的啤酒企業英博公司實現強強聯合，將更好地與國際接軌，引進先進的技術和管理模式，為企業進一步做強做大，實現可持續發展奠定良好的基礎，也將為消費者提供更好的產品與服務，為打造中國啤酒品牌邁出了關鍵的一步。

（三）企業文化是實施名牌戰略的靈魂

企業的最高層次競爭是文化的競爭。雪津傾情致力于塑造企業文化，不斷更新設備和產品，樹立強勢品牌和企業的奉獻精神。雪津文化以企業的目標和價值觀取向為核心，彰顯企業獨特的精神風貌，并努力培育企業共同的目標和價值觀，保證員工行為規范、步調一致，形成堅不可摧的凝聚力，進而在激烈的市場競爭中構成核心競爭力。 同時，雪津始終堅持 “真情奉獻社會，科技競爭未來”的經營理念和“團結、負責、自律、創新”的企業精神，并以《雪津人文明公約》為全體員工共同信守的行為準則。同時，積極倡導“四意識”：效益意識、學習意識、管理意識、團隊意識和“三同觀念”：與客戶共進，同升業績；與團隊共進，同現價值；與同仁共進，同強素質。這些價值觀與行為準則，雪津人不但銘記于心，而且逐步融入心靈血脈，成為大家的潛意識與自覺行為。

多年來，雪津秉承以科技創新為先導，以現代化管理為依托，以科學的管理、嚴格的質量控制、優異的品質保證稱譽和引領啤酒行業。先后選用和引進眾多“可塑性”較強的先進技術人員、管理人才、營銷精英，為雪津的快速發展奠定了堅實的基礎。截至目前，雪津建立起一套健全的用人制度，始終重視人力資源的開發，努力創建學習型組織，建立信息管理系統，實現資源共享，從而有效的為企業長遠發展和企業價值實現提供了強有力的后力支撐。

同時，雪津特別注意鍛造團隊精神，要求全體員工辯證地認識個人與團隊、與集體利益的關系，求真務實，勇于負責，嚴格自律，大膽創新。對于高層管理人員，要求其宏觀上有高度，微觀上有深度，不斷提高決策能力、用人水平和管理方法。對中層干部來說，要求其培養組織能力和創新能力，做到真才實學、獨當一面。對基層員工，則要求其注重效率、質量和團隊，遵紀守法，追求上進。此外，雪津公司還提出“泛雪津人”概念，把各地經銷商、促銷員乃至消費者，納入雪津團隊的第二梯隊和第三梯隊，企業把“以顧客為中心”的理念提升為以“真情”為核心的價值觀，以文化培育真情，以真情促進文化，通過客戶服務誠信追蹤、支持北京申奧、捐建莆田學院教學樓、扶持貧困大學生、資助中國第五屆攝影節和中國沙灘排球賽等，來傳播“真情”，來樹立雪津的社會形象。 雪津富含感染力的真情文化散發出特有的魅力，她豐富了雪津品牌的內涵，提升了雪津團隊的斗志，增強了雪津人創新的能力，為雪津打造全國性知名品牌，進軍全國一流啤酒企業鋪展了錦繡前程。endprint

在激烈的市場競爭中，雪津以質量、團隊、成本三大優勢攻城掠地、依靠團隊優勢堅實前進，不斷強化、務實人才培訓工作，以及長期人性化、制度化的引導和規范，進一步優化了培育團隊精神；在人才管理制度上，雪津編制、發布規范員工行為的《員工手冊》，制定《企業文化建設量化考核制度》，將考核結果與效益相掛鉤，同時積極推進職工合理化建議工作，調動全員參與企業文化建設的積極性，使企業的理念得到有效的宣貫。與此同時，公司還建立了嚴格的質量控制體系，并建立了完善的原料供應基地，實現了從原料到生產的完整流程管理，切實保證了產品的質量。在提高企業的競爭力的同時，公司大力實施品牌戰略，不斷提高企業質量管理水平，關注顧客和市場，實施可持續發展戰略，通過提高管理水平和綜合素質，提高企業競爭能力和品牌形象，形成獨具特色的競爭優勢。

（四）人才管理是實施名牌戰略的依托

名牌不只要創、要保護，還要不斷發展。這里除了不斷進行技術創新和產品創新，以及做好技術服務外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。21世紀是知識經濟的時代，企業競爭既是產品的競爭、質量的競爭，更是科學技術的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業管理、科技開發的高素質人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現。多年的市場爭鋒造就了雪津強大的團隊優勢、管理優勢和品牌優勢，而這與英博集團的資本優勢、品牌優勢、技術優勢等相互疊加、高效融合，便產生了1+1>2的效果。在英博的幫助下，雪津實現了國際先進的ERP在莆田總部、三明分部及南昌分部的成功上線，搭建了數據化的管理大平臺，使企業采購、物管、財務、生產、銷售等環節進入信息化管理的新天地；英博還結合雪津的優勢，實現中西專家互動，英博專家多次到雪津生產現場實地考察，雪津專業人員則到比利時總部接受技術培訓，雪津技術中心還將打造成英博亞太區的研發中心。

總之，品牌關系到一個啤酒企業的生與死，要想做好做大，必須規范到內部的一系列制度上面，制造上面的工藝方面，釀造上面的科研問題，產品的質量監督問題，廠區的環保問題等相關措施，都要做好。雪津啤酒走向全國，發展站得住的名牌是唯一選擇。

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[責任編輯 安 琪]endprint