《故事會》研究綜述

馬圓圓

(蘇州大學,江蘇蘇州 215123)

《故事會》研究綜述

馬圓圓

(蘇州大學,江蘇蘇州 215123)

《故事會》自1963年創刊以來,其發行量一直居高不下,這一現象引起了社會的廣泛關注。在研究成果不斷增加的同時,研究層次也在相應深化,各位前人各抒己見從不同的角度對問題展開論述,經歷了期刊史研究、期刊編輯研究、期刊品牌營銷研究、期刊批評、期刊個案綜合研究等層面,一定程度上彌補了《故事會》研究的空白,但是這些成果在學理層面價值不高,有待我們進行更深層次的挖掘。

《故事會》 綜述

《故事會》自1963年創刊將近半個世紀以來，因高銷量和高傳閱率而備受關注。翻閱研究《故事會》相關著述，會有這樣一種印象，這本雜志所刊載的不僅僅是供人娛樂消遣的通俗故事，還是宣揚人性、告訴讀者如何做人的道德文章。上至八十歲的老翁，下至蹣跚學步的幼童每個年齡段都有人得到過《故事會》的陪伴。繼而有人出于對這本雜志深切的情感而為之立傳，詳細記錄其由創刊至今的足跡，這便是錢舜娟女士、沈國凡先生、李云女士等。他們的記述為后人研究提供了寶貴詳實的資料。錢舜娟女士于1987年發表《＜故事會＞創刊的前前后后》，以編輯的親身經歷結合時代背景真實記錄了《故事會》的創刊過程，包括辦刊初衷、方針和目標等各個方面，將初期刊物的發展進行了細致梳理[1]。口語化的語言貫穿全文，主要是對事件的簡單敘述。2003年，沈國凡先生出版《解讀＜故事會＞——一本中國期刊的神話》一書，記錄《故事會》由1963年創刊到2003年四十年的大事記，主要包括刊物歷史、辦刊思想、故事創作方法、期刊品牌營銷、編輯及讀者故事等各個方面，用《故事會》期刊語言即講故事的方式娓娓道來，同時較為完整地收集了大量數據、圖像等寶貴資料，這些資料絕大部分是作者通過實地走訪、調查所得，因此可信度較高，為研究奠定了堅實基礎，同時也為我們從整體上把握《故事會》提供了便利。李云女士《從群眾文藝到通俗文學——＜故事會＞(1979-1986)在新時期的轉型兼及“80年代通俗文學熱”》一文在繼承前人研究的基礎上從時代背景出發概述《故事會》自1979年到1986年由《革命故事會》復刊為《故事會》的轉型階段，分析了《故事會》在轉型后焦點指向民間文學的原因[2]。事實證明，以民間文學為導向是《故事會》轉型成功的重要因素之一。盡管以上三位研究者重點在于事實敘述，但最終將話語指向民間文學這使研究邁出了重要一步，并為下一階段指明了方向。

改革開放后，《故事會》逐漸轉變為完全市場化的商品，而“商品都對體制進行再生產：商品就是意識形態的物質形式”[3]，因此它本身可看作時代的縮影，但是一本好的期刊更多地是期刊編輯思想的外在表現。從這個角度進行把握就要從期刊編輯入手，何承偉(《故事會》主要編輯之一)、李曉曄、石峰、方仁、秦文苑、顧詩等人則做出了相應貢獻。何承偉于1987年即《故事會》成功轉型后的第一年發表《在實踐中探索辦好＜故事會＞的路子》一文，總結過去辦刊的不足并明確提出刊物在轉型后發展的總體構思，即“貼近時代、貼近群眾和保持個性”[4]。統觀《故事會》發展歷程，這一以貫之的思想不僅成為《故事會》最終的指導思想，同時也是其一直躋身于中國名刊、大刊之列的關鍵。進入21世紀，李曉曄《＜故事會＞大理論撐起“小”刊物》[5]、石峰《如歌的故事——解讀＜故事會＞序》[6]、《八問＜故事會＞“不惑”秘方》[7]、方仁《眼睛向下，品位向上——訪＜故事會＞主編何承偉》[8]、秦文苑《情趣向上，眼光向下——淺析＜故事會＞的編輯思想》[9]、顧詩《＜故事會＞講述老百姓喜愛的故事》[10]等文章均圍繞 “情趣向上，眼光向下”這一編輯思想展開，并詳細闡釋了這八個字在新時期的涵義。他們在肯定期刊所取得成就的同時相應地提出了期刊存在的問題，主要集中于廣告活動以及封面主題兩方面。整體上說，這些文章一部分是對編輯本人的訪談，一部分是新聞傳播界同行在行業會議上的講話，對期刊事實的重視程度可想而知，但其在闡釋《故事會》辦刊理念過程中在意識上體現了一定的理論自覺，筆者認為可將其作為人們在理論領域進行《故事會》研究的嘗試，并為研究進入學理階段打開缺口。何承偉作為《故事會》編輯，于1993年出版《故事基本理論及其寫作技巧》[11]一書，結合民間文學理論與多年編輯、辦刊經驗率先在新故事創作方法上做出了有益嘗試。此外，對這一創作理論研究同樣做出卓越貢獻的還有，浙江工業大學之江學院的王姝，她在《＜故事會＞復刊后的新故事理論探討及其生產實踐》一文中對被劃歸為民間文學的《故事會》文體于理論和生產實踐層面做出探索，重新定位“民間”二字，將其與通俗文學區別開來，“并重新反思20世紀民間文學學術理路與研究范式”[12]。王姝的研究將焦點對準20世紀80年代，結合理論對期刊事件進行分析，并著重深入探討《故事會》一直以來堅持的“口頭文學”創作原則，并對其由初期的單純理論探索到靈活運用理論進行創作時間進行了詳細論述。值得一提的是，區別于以往將《故事會》劃歸于通俗文學期刊，王認為《故事會》一直有意避開通俗文學，而堅持以口頭文學為準，即明確表明民間文學與通俗文學之間的不對等關系，這向我們提出一個問題：在學科向精細化發展的過程中，以往人為賦予的理論立場是否準確反映了期刊屬性？

發行量是衡量一個期刊成功與否的重要標志，而期刊品牌的建設則關乎發行的命脈。早在世紀之初，何承偉就對期刊品牌戰略做出設想，首次提出《故事會》在保證刊物質量、堅持刊物個性的同時，要走“立體化發展之路”，這體現在《＜故事會＞跨世紀的品牌戰略》[13]、《從＜故事會＞到＜話說中國＞》[14]和《體制機制的創新要有利于出版產業的發展——從＜故事會＞的發展看綜合出版權配套的迫切性》[15]三篇文章中。20世紀末，中國期刊如雨后春筍迅速成長，然而進入21世紀，數字化時代的到來對期刊的出版發行造成了嚴重威脅，相當一部分期刊無以為繼紛紛倒閉，而《故事會》、《讀者》、《知音》等期刊在此行列中屹立不倒，這一現象引起了社會的廣泛關注并將焦點轉向品牌營銷，對這一方面的研究也相應增加，主要有朱勝龍、李雪楓、馮杰、李慧等。研究從期刊發展的角度，闡述了以往《故事會》發展過程中品牌建設的努力，從期刊堅持意識主導的角度總結《故事會》品牌建設的成功經驗，如馮杰在《歷久彌新的四大秘笈——＜故事會＞品牌建設之回顧》中提出期刊發展應具備的四個意識，即強調故事的“新、奇、巧、趣”的“使命意識”、強調率先在全國范圍內設立分印點的“經營意識”、強調期刊堅持“每期都當作創刊號來辦”的“精品意識”以及強調不斷創新的“憂患意識”[16]。只有意識而不付諸行動也是不行的，繼而朱勝龍在《延伸期刊產業價值鏈——＜讀者＞、＜知音＞、＜故事會＞三刊發展策略分析》為期刊進一步發展提出了切實可行的方法，包括與有關部門和媒體合作、拓寬期刊受眾定位、開發期刊周邊產品等[17]。同時為了適應數字化時代的到來，馮杰在《大眾期刊如何應對個性化閱讀需求的變化——以＜故事會＞為例》中提出《故事會》應適時“提供個性化閱讀服務”應對新一輪的市場競爭[18]。另一方面，李雪楓《從＜故事會＞、＜讀者＞談期刊廣告的經營策略》在理論高度對期刊廣告活動現象做出解釋，闡明了品牌建設與廣告經營之間相互促進，互利共贏的關系[19]。值得注意的是，安徽大學李慧的《＜故事會＞品牌策略研究》是第一個從品牌策略角度對《故事會》進行整體研究的碩士論文，一方面運用品牌營銷理論較為全面地對《故事會》進行分析研究，另一方面以產品生命周期理論為基準進一步細化《故事會》發展階段[20]。整體上來說，這無疑取得了在宏觀層面把握《故事會》的進步，內容仍以繼承和整合前人研究為主但更為豐富全面。

《故事會》發展至今早已形成品牌，并在我國名刊、大刊的行列占據了一席之地，占領高地之后帶來的不僅僅是名譽，還有人們更為審視的目光。世紀初，有徐升國先生《名刊的“軟肋”——給＜故事會＞、＜女友＞、＜讀者＞挑刺》一文，就《故事會》內容陳舊、雜志社經營體制僵化以及刊物發行周期相對較長等方面提出自己的顧慮[21]，在當時具有一定的參考價值，至今雜志社經過十幾年的發展這些問題基本都已解決，并于2006年以成立上海故事會文化傳媒公司為標志成功進入發展新時期。2012年，鄧慧、胡正旗《語文的盛宴還是大雜燴——五年＜故事會＞“快樂辭典”析評》從語文教學的角度對《故事會》“快樂辭典”欄目中“一系列與傳統語文相悖”的現象提出疑問，認為此欄目運用網絡語言、數字語言等非傳統語言是對經典的“褻玩”，而“語言錯接”、“離奇想象”等后現代主義現象亦不應出現在語文教學中[22]。我們知道在本世紀初，學生成為《故事會》讀者群體的一個重要組成部分，有同學甚至因借鑒其中的故事而取得了高考作文滿分，它不僅是人們茶余飯后的消遣，也成為學生作文素材的重要來源，因而《故事會》在家長和老師中的知名度不斷上升。作為通俗文學的刊物一下被抬到語文教學領域，不禁有種受寵若驚的感覺，而作者出于嚴謹的教學態度對《故事會》欄目提出批評也就顯得無可厚非。

《故事會》作為期刊得以迅猛發展的現象不僅得到社會的關注，同時也吸引了來自學術工作者的目光。《故事會》作為通俗文學期刊，不被高雅的文學所認可，因此很少得到學術工作者的重視，對其進行學術研究更為欠缺。最早對此進行關注的是北京大學隋倩，她運用民間文學理論進行探索，其《革命的民間化和民間的革命化——關于1963年7月至1966年3月＜故事會＞的思考》被認定是第一篇具有學理價值的研究成果，從民間文學出發探討在意識形態控制下民間與官方話語的關系，闡明民間文學在官方進行意識領域統一過程中所表現出來的巨大軟力量，同時由于民間文學強大的包容性使之在強者面前彈性生存并得以保留本色[23]，文章為進一步為從民間文學理論研究《故事會》提供了范式。但讓我們感到遺憾的是，隋倩只是截取《故事會》從創刊到第一次停刊短短三年為研究對象，1963-1966三年期間政治的絕對話語使期刊的民間性受到了前所未有的限制，因此這一特性在《故事會》整個發展過程中不夠典型，我們還需要在此基礎上進行深入挖掘。這一嘗試引起了學術界的注意，此后學術工作者對《故事會》的關注明顯增多，有首都師范大學賈婭莉《＜故事會＞雜志(1963-2005)研究》、河北大學趙石研《＜故事會＞(2004-2010)之特色研究》，兩者均是從整體上對《故事會》進行把握，前者率先為《故事會》發展階段進行了較為詳細且準確的劃分，同時對刊物成熟與否的標準進行了較為合理的界定，即以“刊物宗旨和風格的基本穩定”將1997-2005作為期刊創刊至2005年發展的第三階段[24]，這在期刊發展理論上有據可循，也為研究的進一步深入做出了貢獻。但是，綜觀全文，作者對《故事會》創刊至1978年的把握只順延了前人成果，并未在學理層面更進一步。另外，這部分非重點內容卻占了文章近一半的篇幅；對1979年至2005年之間的研究則更傾向于在國家大政方針上整合期刊發展事件，更多地體現了《故事會》常識性的一面，理論分析仍較空白。后者(趙石研《＜故事會＞(2004-2010)之特色研究》)對賈的研究進行了時間上的順延，即2005-2010年，從這一角度來說，兩者具有一定的連續性，內容上繼承了賈對《故事會》發展階段的劃分，只是在成熟期(即賈認為是1979-2005)時間劃分上有所出入，趙認為1979-2003年為市場經濟下《故事會》的“蓬勃發展期”，2004-2010年為《故事會》“謀求品牌發展期”[25]，當然從期刊長遠發展的角度來說這樣的劃分更具彈性。接著從內容特色、形式特色、受眾、品牌發展期特色、辦刊經驗等方面進行一一概述，對前者研究內容進行了及時補充，并歸納概括新時期《故事會》發展過程中呈現出的新現象。然而，兩位研究者向前跨出的一步并沒有超越刊物研究的初期，我們所期待的學術研究并沒有得到應有的進步。

作為一名學術工作者，筆者認為對《故事會》應更多地從其本身自覺自發的特點出發。也就是說，改革開放后，作為在市場經濟帶動下為服務廣大人民的精神文化生活而蓬勃發展起來的通俗文學刊物的《故事會》才是我們應該研究的重點。這個時期，它作為完全市場化的商品所體現出來的頑強生命力和與時俱進的創造力不僅讓其在中國期刊界乃至世界期刊界占據一席之地，更成為數字化時代期刊業的領頭羊。之前，對處于同一層次的研究者不斷重復《故事會》1963年創刊到1979年這十幾年政治話語對期刊發展的絕對控制感到遺憾。在中國發展的特殊時期，意識形態占絕對優勢的情況下，文學并不是自覺主動的與政治相結合，而是被動的成為政治話語的宣傳工具，因此這個時期在學理層面的研究價值微乎其微。綜上所述，對《故事會》的研究我們可以從期刊本身出發，從它所采用的文體——民間故事——所蘊含的民間性上進行深入挖掘，努力在理論層面更進一步。近幾年，我國在民俗學[26]領域的研究比較欠缺，運用該理論進行刊物研究更是少之又少，為了彌補學術空白，加快學術研究進程，同時在數字化時代為其他期刊生存發展提供理論借鑒，作為學術工作者有責任對此做出努力。

[1]錢舜娟．《故事會》創刊的前前后后[M].江南民間敘事詩及故事.上海:上海文藝出版社,1997:188-203．

[2]李云.從群眾文藝到通俗文學——《故事會》(1979-1986)在新時期的轉型兼及“80年代通俗文學熱”[M].中國圖書評論,2009 (12):94-100．

[3]約翰·費斯克,王曉玨,宋偉杰譯.理解大眾文化[M].北京:中央編譯出版社,2001:19．

[4]何承偉．在實踐中探索辦好《故事會》的路子[J].編輯學刊, 1987(1):70-75．

[5]李曉曄．《故事會》大理論撐起“小”刊物[J].傳媒,2002(10): 14-17．

[6]石峰．如歌的故事——解讀《故事會》序[J].編輯之友,2003(6): 11-12．

[7]八問《故事會》“不惑”秘方[N]．中國圖書商報,2003-12-26 (41).

[8]方仁．眼睛向下,品位向上——訪《故事會》主編何承偉[J].傳媒觀察,2006(6):11-13．

[9]秦文苑.情趣向上,眼光向下——淺析《故事會》的編輯思想[J].出版科學,2007(2):34-35． [10]顧詩．《故事會》講述老百姓喜愛的故事[J].中國出版,1994 (4):34-35．

[11]何承偉.故事基本理論及其寫作技巧[M].北京:大眾文藝出版社, 1993．

[12]王姝．《故事會》復刊后的新故事理論探討及其生產實踐——兼及當代民間文學研究范式的反思[J].文學評論,2012(6):41．

[13]何承偉.《故事會》跨世紀的品牌戰略[J].出版發行研究,2000 (7):80-82．

[14]何承偉.從《故事會》到《話說中國》[J].中國編輯,2004(1):38-41．

[15]何承偉.體制機制的創新要有利于出版產業的發展——從《故事會》的發展看綜合出版權配套的迫切性[J].出版參考,2010(10):9．

[16]馮杰.歷久彌新的四大秘笈——《故事會》品牌建設之回顧[J].編輯學刊,2010(5):50-52．

[17]朱勝龍.延伸期刊產業價值鏈——《讀者》、《知音》、《故事會》三刊發展策略分析[N].中華新聞報,2005-6-22(C02):1-4.

[18]馮杰.大眾期刊如何應對個性化閱讀需求的變化——以《故事會》為例[J].期刊透視,2011(2):53-54．

[19]李雪楓．從《故事會》、《讀者》談期刊廣告的經營策略[J].編輯之友,2006(3):53-55.

[20]李慧．《故事會》品牌策略研究[B]．安徽大學傳播學碩士論文, 2011(5)．

[21]徐升國.名刊的“軟肋”——給《故事會》、《女友》、《讀者》挑刺[J].出版參考,2001(8):17．

[22]鄧慧,胡正旗.語文的盛宴還是大雜燴——五年《故事會》“快樂辭典”析評[J].語文教學研究,2012(4):63-65．

[23]隋倩．革命的民間化和民間的革命化——關于1963年7月至1966年3月《故事會》的思考[J]．上海文學,2001(4):63-67．

[24]賈婭莉.《故事會》雜志(1963-2005)研究[B].首都師范大學文藝學碩士論文,2008(5)．

[25]趙石研．《故事會》(2004-2010)之特色研究[B].河北大學傳播學碩士論文,2012(6)．

[26]民俗學分類,“總體說來,大略可以分為四部分:物質民俗、社會民俗、精神民俗、語言民俗,”其中,“語言民俗包括民俗語言與民間文學”,民間文學“是指由人民集體創作和流傳的口頭文學,主要有神話、民間傳說、民間故事、民間歌謠、民間說唱等形式”.以上引自鐘敬文．民俗學概論[M]．上海:上海文藝出版社,1998:5-6．

江蘇省2014年度普通高校研究生實踐創新計劃項目,項目編號:KYLX_1208

馬圓圓(1990—),女,碩士在讀,研究方向:通俗文學與大眾文化,蘇州大學。