基于信息不對稱理論構建贛南臍橙多層次銷售渠道

文/胡淑琴 張其富

特約編輯：艾 華

【導讀】 江西贛南臍橙的銷售渠道建設由于信息不對稱，導致了臍橙渠道建設的低層次重復、過度競爭等問題。筆者認為應以臍橙的信息化和信息對稱為基礎，構建多層次銷售渠道，以不同的銷售渠道滿足不同消費者的消費能力與欲望，使消費者與生產者在高中低各個銷售渠道層次上實現供求平衡。從而使農戶獲取更高的利潤，消費者獲取更高的價值。

江西省贛州市是我國農業部認定的臍橙產業優勢區，臍橙種植面積世界第一、年產量世界第三、全國最大臍橙主產區，有“世界橙鄉”的美譽，贛南臍橙亦躋身全球三大臍橙品牌之一。臍橙產業涉及25萬種植戶、70萬果農、600多個果業合作社、300多家臍橙營銷公司和經營大戶，從業人員逾100萬。在種植、加工、銷售、物流的產業鏈中，贛南臍橙已經具有一定的優勢，也面臨著一定的制約因素。一方面，作為鮮活農產品，贛南臍橙銷售呈現三個階段：前期階段，臍橙采摘直接上市出售鮮果約占1/3；中期階段，普通保鮮狀態下到春節前后銷售量占1/3；后期階段，冷庫、氣調庫貯藏到次年3月之后的銷售量占1/3，而現有的貯藏能力遠不能滿足贛南臍橙總產量1/3的貯藏需求。另一方面，經營贛南臍橙的贛南果業、中山楊氏、深圳永華等幾大經銷商的銷售渠道非常簡單，與國內、國際大市場還沒形成有效對接。據贛南臍橙網數據顯示，贛南臍橙銷售渠道在很大程度上由水果批發、零售商和果業公司掌控，產地、水果市場批發分別占45%、35%，產地零售、銷地直接零售分別僅占7%、8%。

一、贛南臍橙銷售渠道研究現狀

黃浩等[1]以贛南臍橙為例，對農產品物流理論和其物流發展現狀以及問題進行研究，提出從直銷模式、區域聯合配送分銷模式以及電子商務上對贛南臍橙的物流分銷網絡體系進行構建優化，從而實現農產品物流銷售網絡的優化，提高農產品的價值，增加農民的收入。黃小勇等[2]認為，制約贛南臍橙銷售渠道拓展的有“五怕”：表皮出現油胞下陷現象“怕貯藏”；市場價格不明朗“怕跌價”；染色臍橙“怕食用”；國外市場緊縮造成出口壓力增大“怕退貨”；國內外柑桔類水果產量大增“怕銷售”。這“五怕”造成近年來臍橙銷售渠道出現“訂貨遲、訂貨量小、出價謹慎”現象和“經銷商希望物美價廉，果農希望價比物高”矛盾心理。涂傳清[3]以贛南臍橙種植戶為例，分析了影響農戶介入農產品流通價值鏈中高附加值活動的決定因素。該研究表明，農戶介入高附加值活動的行為受到戶主的風險態度、種植規模、收獲期農產品銷售情況、戶主所擁有的貯藏技術水平、政府是否提供免費的貯藏技術培訓以及農戶所處地區的交通狀況等多方面因素的影響，并隨著這些因素的變化而不斷變化。在此基礎上，提出了促進農戶主動介入流通增值活動，分享流通增值收益的政策建議。研究表明，產品信息和市場信息不對稱成為了臍橙產業的瓶頸，制約了產業的發展[4]。必須減少對單一的低層次銷售渠道的過度依賴，以贛南臍橙種植、加工、流通的全程數據信息化，來構建高中低水平平衡的多層次銷售渠道，從而實現各個層次的消費能力與供給水平的平衡，使果農與消費者都受益，共同促進臍橙產業的健康發展。

二、信息不對稱對臍橙銷售的影響

一是導致銷售渠道低層次重復建設。由于信息不對稱，發展更高層次的銷售渠道，需要大量的費用和市場信息，各種銷售主體傾向于重復低層次的渠道建設。公司、農戶的臍橙銷售是費用和習慣主導，主要依賴產地經銷商、水果市場的批發，很少建設其他銷售渠道。

二是導致臍橙銷售的 “劣幣驅逐良幣”現象[5]。由于信息不對稱，臍橙大量上市時，消費者更愿意選擇價格低廉的臍橙，市場選擇低價致使生產者選擇低質。贛南臍橙從業人員近70萬人，部分果農品牌意識淡薄，在生產與銷售過程中更多著眼于眼前的利益而忽視了信息化建設，導致產品銷售不分優劣，甚至以次充好。這種基于信息不對稱引起的臍橙質量與其價格的不匹配，導致市場上的優質臍橙越來越少，而質次臍橙則越來越多。這也就解釋了，贛南臍橙為什么難以將產量優勢和品牌優勢轉化成價格優勢，進而產生經濟效益。

三是導致贛南臍橙品牌的 “公地悲劇”現象[5]。贛南臍橙的品牌建設主要由政府規劃、出資，品牌使用者包括農戶、企業、合作社等臍橙從業者。少數品牌使用者品牌保護意識淡薄，為了一己私利容易侵害公共品牌資源，透支的是贛南臍橙品牌的公共資源。

四是導致農戶處于銷售劣勢。在臍橙銷售市場中，龍頭公司、協會等往往具有信息優勢，能更早地獲取有利信息從而形成自己的銷售優勢。游離在合作社等組織外的農戶多數是被動地接收信息，處于劣勢地位。為了化解信息不暢導致的臍橙銷售困難，一些從業人員可能產生以次充好、以假亂真等商業欺詐行為，傷害整個贛南臍橙產業的健康發展。

五是導致農戶沒有市場定價的話語權。臍橙是鮮活易腐產品，保鮮貯藏十分關鍵。但是，目前大部分農戶沒有貯藏設施，臍橙的銷售從果樹直接到卡車。由于信息不對稱，農戶無法參與定價，而只能被動接受收購商的價格。農戶收益低，改良臍橙品種和建設銷售渠道的熱情自然不如其他經濟主體。

三、贛南臍橙多層次銷售渠道的構建

針對不同的顧客需求與購買能力，依托質量各異的產品，建設多個層面的銷售渠道，既可以滿足不同層次的顧客需求，也能為農戶獲取最大的利益。如何有效地實施信息化達到信息對稱，進而實現農戶與消費者在高中低各層次的供求平衡，這是構建臍橙多層次銷售渠道的核心。

一是針對高端市場的信息完全對稱，構建高端銷售渠道，實現預售臍橙、培養品牌忠誠與產外創收等目標。高端市場主要是具有經濟實力和休閑欲望的中產階層群體。一方面，顧客通過認養果樹，參與、體驗收獲果實等活動，在提供休閑、娛樂的同時，也能讓參與活動的兒童、白領等從中獲得更多的樂趣。另一方面，農場提高了知名度，讓更多的人了解臍橙的種植過程，有利于臍橙產業的健康發展。同時，還能帶動農家飲食、其他農產品銷售等，是農戶增收的又一源泉。

二是針對中端市場的信息半透明，建設中端銷售渠道，用最好的臍橙創造最高的利潤，樹立良好的臍橙品質形象。一方面，要用數據記錄農場的地理位置等信息構建消費者的購買信心。每個農場可以將當地的氣候、地理坐標、可搜索的定位、周邊的工業設施、環境污染程度等內容進行數據化，形成另一種信息。消費者購買臍橙時，也消費了產品與農場信息，有利于擴大農場的知名度，實現贛南臍橙的品牌推廣。另一方面，農戶要將臍橙生產過程進行信息化處理。將品種、產量、質量以及施肥、澆水、用藥的時間等信息數字化，用數據的方式記錄果樹、果實的信息，農戶可據此采取相應措施，提高產量與質量，也有助于建立臍橙質量安全的可追溯體系[6]。

三是針對低端市場的信息不對稱，建設統果批發與加工銷售渠道。通過批發市場、大眾超市和農貿市場等渠道銷售質量等級規格稍次的臍橙，或者出售給加工企業加工成果汁飲料等，實現回收成本。這也是目前市場上主要的銷售渠道。

四、需要關注的幾個問題

一是政府對農戶的支持力度影響多層次銷售渠道建設。由于地方政府更傾向于扶持少數大型龍頭企業，而不是廣大小規模種植的農戶。這在一定程度上制約了農戶對銷售渠道的建設，農戶沒有更多的精力與財力思考更多的臍橙銷售問題。因此，多層次銷售渠道的建設需要很強的技術與政策支持。

二是農戶對提高臍橙質量的重視程度影響了多層次銷售渠道建設。調查表明，目前贛南臍橙種植戶的平均年齡達47歲。很多果園是由中老年人管理，果園的存在僅僅是為了維持稍有盈利即可。因此，農戶對產品質量的重視程度嚴重不足，從而影響了高端與中端的渠道建設。

三是果農的農產品信息化建設意識薄弱，阻礙了多層次銷售渠道建設。農戶沒有對臍橙進行商品信息化的意識，不明白果樹和產品進行全面信息管理的重要性，從種植到銷售都較為隨意。這種落后意識嚴重阻礙了消費者對臍橙的了解，進而阻礙了消費者的高價購買意愿。因此，臍橙的多層次渠道建設歸根到底要依靠臍橙生產的信息化、可追溯才能實現。

[1] 黃 浩，陳 曦，李曉佩，等.淺析生鮮類農產品物流分銷網絡的構建創新——以贛南臍橙為例[J].科學之友，2010（7）：68

[2] 黃小勇，袁青云，劉小蓮，等.“五怕”因素影響臍橙銷售——信豐臍橙當前銷售形勢分析[J].現代園藝，2013（11）：136

[3] 涂傳清.農戶介入農產品流通中高附加值活動的影響因素分析——基于贛南果農的實證研究[J].商業經濟與管理，2014（6）：271

[4] 尹小健.贛南臍橙三位一體營銷戰略探討[J].經營謀略，2011（11）：35

[5] 高鴻業.西方經濟學 [M].第5版.北京:中國人民大學出版社，2011：340-352

[6] 李秉龍，薛興利.農業經濟學 [M].第2版.北京:中國農業大學出版社，2009：221-238