親環境行為研究中情感的類別、維度及其作用機理*

王建明 吳龍昌

(浙江財經大學工商管理學院,杭州 310018)

1 引言

環境問題日漸突出,這不但使得普通居民對生態環境的關心程度越來越高(Chang & Wu,2015),也驅動著學者們對親環境行為(pro-environmental behavior/ environmentally responsible behavior)進行更深入的研究,以期緩解人類活動給生態環境帶來的負面影響。本研究中的親環境行為是指人們使自身活動對生態環境的負面影響盡量降低的行為(Kollmuss & Agyeman,2002),它包括綠色購買(green purchase) (Arvola et al.,2008; Jiang &Kim,2015)、減少消費(reducing consumption) (Iyer& Muncy,2009)、綠色出行(green travel) (Carrus,Passafaro,& Bonnes,2008)、回收行為(recycling behavior) (Chaisamreja & Zimmerman,2014)等。此外,該研究領域中的分析對象還包括由多種行為所組成的一般親環境行為(Kals,Schumacher,&Montada,1999; Mayer & Frantz,2004)。在親環境行為研究領域,學者們最感興趣的主題就是挖掘“親環境行為的影響因素”以及“它們對親環境行為的影響機理”。從現有文獻來看,學者們已研究的影響因素可細分為18類,其中包括童年經歷、世界觀、自我控制感、社會階層和所處文化環境等等(Gifford & Nilsson,2014)。但總體而言,學者們的研究重點還是集中在人口統計變量和心理變量,并且后者對親環境行為的作用機理是廣大研究者目前的關注焦點。概括地說,親環境行為研究中的心理變量可以劃分為兩大類：一類是認知層面的心理變量,另一類是情感層面的心理變量。早期學者們的研究重點是認知因素(例如知識水平和經濟合理性)對親環境行為的影響,忽視了情感因素的作用(Peattie,2010),導致很多研究文獻(特別是早期文獻)并未把情感因素作為一個主要變量納入到研究當中(Han,Lerner,& Keltner,2007)。但是,Almeida,Altintzoglou,Cabral和Vaz(2015)的實證研究發現環境認知水平的高低和親環境行為并沒有明顯的關聯性,并且近年來的不少實證研究在同時分析認知因素和情感因素對親環境行為的影響效應后發現,后者對行為的解釋力顯著高于前者(Kanchanapibul,Lacka,Wang,&Chan,2014; Meneses,2010),它能夠為親環境行為研究提供一條嶄新的路徑,即從傳統的理性動機分析發展到情感驅動分析。目前,由于我國大陸學者對親環境行為的研究還在初步發展階段,情感和親環境行為的關系并未受到足夠的重視,境外學者在這一領域的研究廣度和深度均處于領先地位,因此本文通過回顧和分析境外學者的研究成果即可較為全面和深入地反映這一領域的研究現狀與發展前沿。

需要注意的是,從境外學者相關研究文獻的研究目的、文獻回顧、問卷設計和分析過程及結論來看,絕大多數文獻的研究對象是人們較為穩定、持久的態度體驗——情感(emotion/affect)對親環境行為的解釋/預測能力,而非瞬時情緒(mood)對親環境行為的解釋/預測能力。例如,Koenig-Lewis,Palmer,Dermody和Urbye (2014)在其文獻回顧部分同時使用了affect和emotion,并認為“親環境行為中的情感研究幾乎都是圍繞3個領域：(1)道德情感(moral emotion); (2)對自然的親近感(emotional affinity toward nature); (3)生態恐懼感(ecological fear)”,隨后還根據前人的研究對前兩種情感進行了明確的解釋,即道德情感是人們基于生態規范(ecological norms)或生態責任感(ecological responsibility)所產生的情感,對自然的親近感是人們傾向于親近大自然的一種穩定而持久的心理狀態。至于生態恐懼感,根據作者后續的文獻回顧與分析,它是一種人們對于環境惡化和環境問題所具有的穩定而持久的情感狀態。最后,作者對情感的測量題項為“當你知道自己用于飲水的塑料瓶包含部分植物性材料時,你會感到……”,從該題項也可看出該研究所分析的對象是基于自我規范所產生的較為穩定的情感而非瞬時的情緒。本文在對境外學者親環境行為研究系統梳理的基礎上,從情感的類別、維度及其對親環境行為的作用機理三個方面進行回顧,然后分析規范激活模型(the norm activation model,NAM)和計劃行為理論(the theory of planned behavior,TPB)及其拓展模型中情感的角色,最后進行總體評析并提出未來的研究方向。

2 親環境行為中情感的類別和維度

在親環境行為研究中,學者們研究的情感名稱和形式千差萬別,但無論它們在研究中的表現形式如何多變,都脫離不了呈現形態、體驗結構、時間維度和責任歸屬這4個類別/維度框架,如表1所示。

2.1 呈現形態

從親環境行為研究中情感的呈現形態看,它大致分為隱含情感、復合情感和特定情感三個類別。

2.1.1 隱含情感

在親環境行為研究中,學者們常把情感元素隱藏在其它的心理潛變量當中(Ali & Adil,2014;Collado,Corraliza,Staats,& Ruiz,2015; Han,Hsu,& Sheu,2010),即這些心理潛變量的測量題項包含了情感元素。為了和此類研究中的情感潛變量(即復合情感和特定情感)相區分,我們將這類情感元素稱作隱含情感。其中,態度是最為常見的一種包含情感元素的變量,如 Schwepker和 Cornwell(1991)在考察居民對垃圾的態度、對生態環境的態度、對污染的認知等因素和購買環保包裝產品之間的關系時,“對垃圾的態度”中納入了測量居民不安、煩惱等情感的題項; Khaola,Potiane和Mokhethi (2014)在“對綠色產品的態度”測量中涵括了個體對綠色產品的喜愛、愉悅和欣慰等情感,進而分析該變量對綠色購買行為的影響效應;Hartmann 和 Apaolaza-Ibá?ez (2012)則將消費者對產品的態度具體到“品牌”,作者通過測量消費者對該綠色品牌的喜愛之情來反映綠色產品品牌態度(brand attitude),分析這一潛變量能否部分中介環境關心(environmental concern)、功利性利益(utilitarian benefits)和在大自然中的體驗(nature experience)對綠色購買行為的影響效應; 而對于行為態度的測量,有些學者將其劃分為情感(包括滿足感和高興)和認知兩個部分,研究行為態度在人們親環境行為——如購買綠色產品(Arvola et al.,2008)或入住綠色酒店(Han,2015)——中的作用。

除態度之外,包含情感元素的心理變量還有個人規范(personal norm) (Harland,Staats,& Wilke,1999)、自我實現欲(self-actualization) (Iyer &Muncy,2009)等。值得一提的是,有些學者會在親環境行為研究中把人們對生物的情感隱匿到其它心理潛變量當中,比如Nisbet,Zelenski和Murphy(2009)在“與大自然的關系” (nature relatedness,NR)這個變量中納入了個體對他人和動物的喜愛/厭惡之情,其研究發現NR與涉及購買、出行、環境污染的親環境行為均有顯著的相關性,Zelenski和Nisbet (2014)通過類似測量方法對 NR又做了進一步研究,認為提升 NR是一條給人類帶來快樂和可持續發展的有效途徑; Corral-Verdugo等人(2009)則使用居民對動植物多樣性和人類種族多樣性的喜愛(like/love)來測量他們的多樣性追求(the affinity towards diversity),證實了該變量對親環境行為的預測能力。類似的研究還有Mayer和Frantz (2004),其分析的焦點是“與大自然的連接”(the connectedness to nature),該變量涵蓋了人們對大自然(動植物)的親密感和歸屬感,作者在研究中深入探討了這一變量的測量方法以及它對親環境行為的重要作用。

2.1.2 復合情感

在親環境行為與情感潛變量的研究當中,常有學者分析由多種特定情感共同反映的、概念較為寬泛的情感對行為的影響機理(Y. S. Chen,2013; Chen & Chang,2013; Han & Kim,2010)。為了將這種情感與此類研究中概念較為單一的特定情感相區分,我們將其稱作復合情感。Chan和Lau(2000)研究了生態情感對居民綠色購買行為的影響效應,該情感由憤怒、害怕、失落和不安等多種情感共同反映; Finch (2006)的情感價值觀(emotional value)則由積極情感(通過購買綠色食品時的高興、滿意、自豪等情感來反映)、舒適感和困惑感所構建,其實證研究證實,情感價值觀對綠色食品的購買行為有較強的解釋力; Steg (2005)則在研究中引入了“情感動機” (affective motivation),并證實它對綠色出行有顯著的影響效應,這一變量是基于Mehrabian和Russell (1974)的愉快——喚起情感模型(the pleasure-arousal emotional-state model)對受訪者使用私家車時的情感(對自己車輛/駕車行為的喜歡、喜愛、高興和興奮)測量而得;Rees和Bamberg (2014)以及Rees,Klug和Bamberg(2015)在研究親環境行為時把愧疚和丟臉(shame)這兩種差異明顯的情感復合為內疚(guilty conscience),分析了這種情感對行為的驅動作用。

2.1.3 特定情感

特定情感是指親環境行為研究中使用單一情感或一組非常相近的情感所表征的情感,諸如憤怒、后悔、恐懼等。Tapia-Fonllem,Corral-Verdugo,Fraijo-Sing和 Durón-Ramos (2013)使用居民對他人不恰當環境行為(如砍伐樹木、亂扔垃圾、浪費水資源等等)的憤怒(indignation)來測量“憤怒”這一潛變量,其研究發現憤怒對包含綠色購買、節能、節水、物品回收、參與環保活動等行為在內的親環境行為有顯著的影響效應; Kaiser (2006)研究的“后悔”是通過測量人們對沒有實踐親環境行為的愧疚和良心譴責感而得,其研究證實后悔對回收行為有直接的影響作用; Chen和Lee (2015)以星巴克為例,分析了不同綠色訴求類型下綠色滿意感(green satisfaction)、綠色購買行為和其它變量的差異,其中綠色滿意感是指顧客對自然環境的要求、可持續發展的期望和綠色需求被滿足時的愉悅度水平(Chen,2010),其反映型指標包括顧客選擇在星巴克消費時的高興(happy)和快樂(glad); 憂慮與親環境行為之間的緊密聯系也得到了實證研究的支持(Lee & Holden,1999)。還有些學者在同一研究中對多個特定情感進行了分析,例如 Nerb和 Spada (2001)對受訪者閱讀“環境受到人類活動破壞”的新聞后產生的憤怒與傷心進行了測量,基于91名受試者的調查分析發現,只有憤怒對兩種親環境行為(抵制相關機構和捐款修復環境)均有顯著預測力; van Zomeren,Spears和Leach (2010)應用雙路徑模型(the dual pathway model)對恐懼(包括害怕和擔心 2個指標)在親環境行為中的顯著影響效應進行了證實,并在研究過程中以憤怒(包括生氣、狂怒和發狂 3個指標)作為對比情感,凸顯了恐懼的影響力; 此外,還有些學者同時對自豪和愧疚在親環境行為中的影響效應進行了研究(Han,2014; Onwezen,Bartels,& Antonides,2014)。

2.2 體驗結構

情感二分法根據人們情感的體驗結構把情感劃分為積極情感(positive emotion)和消極情感(negative emotion)兩個維度(Watson,Wiese,Vaidya,& Tellegen,1999; Watson & Tellegen,1985),很多學者在這種維度框架下對情感和親環境行為之間的關系進行了研究,這些研究大多基于“個體會努力追求積極情感而避免消極情感” (Frijda,2007)這一假設之上。

一部分學者在親環境行為研究中同時引入了積極情感和消極情感這兩個維度,例如Carrus等人(2008)同時對積極情感、消極情感與居民綠色出行之間的關系進行了探索,不但測量了人們使用公共交通時預期產生的高興、興奮、快樂、欣慰、滿足、自豪和自我肯定(self-assured)等7種積極情感,還對他們使用私家車時預期產生的憤怒、受挫感、不滿足感(unsatisfied)、不滿意感(discontented)、愧疚、悲傷、失望、壓抑感和害怕等9種消極情感進行了測量,研究結果表明積極情感和消極情感對綠色出行欲望(desire)均有顯著的影響效應,但只有消極情感對綠色出行意向有顯著的影響效應; 他們還單獨研究了消極情感對家庭垃圾回收欲望的影響效應,證實這一效應是顯著的。Meneses (2010)則在研究中同時分析了積極情感和消極情感對回收行為的促進作用,他通過對339名樣本的分析得出了與 Carrus等人(2008)不同的結論,即積極情感對親環境行為的驅動作用顯著大于消極情感,而不是小于消極情感。F. Y. Chen(2013)對人們參與碳減排計劃和 Koenig-Lewis等人(2014)對居民購買環保包裝產品的實證分析也得出了同樣的結論。

另一部分學者則在親環境研究中只分析了積極情感或消極情感中的一種,并且后者明顯更受這些學者們的青睞。譬如,Grob (1995)對消極情感進行了專門分析,該研究使用涵括“對破壞生態環境行為不安感(upset)”在內的6個題項對722個樣本的消極情感進行了測量,發現人們的消極情感受到個人心理價值觀的顯著影響,并對親環境行為有顯著的預測效應; 還有一些學者針對某一具體的消極情感和親環境行為之間的關系進行了研究,比如憤怒(Corral-Verdugo et al.,2009)、后悔(Kaiser,2006)、愧疚(Ferguson & Branscombe,2010)。至于積極情感這一維度,Corral-Verdugo (2012)從理論層面專門探討了積極情感對親環境行為的重要驅動作用,呼吁研究者們重視這一情感維度在親環境行為領域的研究。O'Brien (2008)亦通過理論分析說明了快樂對人們可持續行為(包括大自然和社會兩個方面)的重要性。

2.3 時間維度

根據行為發生時點相對于調研活動的先后順序,情感所解釋或預測的親環境行為可以被分為行為意向(behavior intention) (Carrus et al.,2008)和實際行為(actual behavior) (Onwezen et al.,2014)。同樣的,根據情感發生時點相對于行為活動的先后順序,它也分為兩個維度,即預期情感(anticipated emotion)和體驗情感(experienced emotion)。

2.3.1 預期情感

預期情感是指人們預期做出或不做出某種行為時產生的積極或消極情感(例如高興、后悔)(Rivis,Sheeran,& Armitage,2009)。研究預期情感的文獻大多建立在“預期情感能夠引導個體進行決策” (Mellers & McGraw,2001)這一前提假設之上。譬如Elgaaied (2012)根據276個樣本的分析結果發現,預期愧疚(anticipated guilt)在環境關心(environmental concern)、負面后果的認知(awareness of negative consequences)和便利性感知(perceived facilitating conditions)對回收行為的影響效應中起到了顯著的中介作用; Kim,Njite和Hancer (2013)對411個樣本在環保餐館(eco-friendly restaurant)的就餐意向進行了研究,結果發現預期后悔感(anticipated regret)與態度、主觀規范和行為控制力同時作用于綠色餐館就餐行為時,該情感能夠對行為意向產生顯著影響; Han (2014)則對與會者的“綠色參會行為” (environmentally- responsible convention attendance)進行研究后發現,預期自豪和預期愧疚能夠通過個體規范(personal norm)的完全中介作用影響到與會者的綠色參會行為。

2.3.2 體驗情感

體驗情感是指人們在接受研究者的情感測量之前就已經體驗到的情感。例如Brown和Kasser(2005)分別研究了青少年群體和成人群體的主觀幸福感(subjective well-being)與親環境行為之間的關系,發現二者有顯著的相關性; Kals等人(1999)將個體對自然的親近感、自己沒有盡力保護自然所產生的憤怒(emotional indignation about insufficient nature protection)和環境的認知作為自變量,分析它們對環境保護行為的影響,結果發現上述體驗情感都對環保行為具有顯著的影響效應。

特別的,在綠色消費行為研究領域,Antonetti和 Maklan (2014a)的研究證實消費后情感(post consumption emotion)對綠色購買意向有顯著的預測力,該研究中涉及兩種特定情感：第一種是自豪,它由愉悅、高興和自豪反映; 第二種是愧疚,它由懊悔、傷心、后悔反映。此外,Antonetti和Maklan (2014b)的另一項研究對自豪體驗、愧疚體驗這兩種體驗情感和綠色購買行為之間的關系進行了研究,也得出類似的結論。目前,以體驗情感的形式對消費情感和親環境行為進行分析的研究較少,消費情感往往以預期情感的形式參與行為理論模型的構建(Arvola et al.,2008; Han,2014;Onwezen et al.,2014),原因在于消費后情感相對預期的消費情感而言,無論是在調研/實驗設計還

是實際操作中都更難獲取到有效的數據。

表1 親環境行為研究中情感的類別和維度

2.4 責任歸屬

在親環境行為研究中,還可根據責任歸屬將情感分為個體情感和集體情感(collective/groupbased emotion)。個體情感是當事人對個人行為擔責時所產生的情感(Leach,Ellemers,& Barreto,2007); 集體情感是指當個人所歸屬的小團體為某些行為承擔責任時,他/她由此產生的情感(Leach et al.,2007; Wohl,Branscombe,& Klar,2006)。目前,大多數學者的研究對象是個體情感。如Antonetti和Maklan (2014b); Han (2014); Onwezen等(2014);Peloza,White和Shang (2013)等分析了自豪、愧疚與親環境行為之間的關系,Bamberg和 M?ser(2007); Elgaaied (2012); Peloza等(2013)專門分析了愧疚與親環境行為之間的關系,這里的情感范疇其實都是個體情感。

只有少數學者在親環境行為研究中對集體情感進行了分析。譬如Harth,Leach和Kessler (2013)分別對集體愧疚(反映型指標為愧疚和后悔)和環境修復行為(repair the damage)、集體憤怒感(反映型指標為憤怒和反感)和懲罰破壞環境者(punish wrongdoers)、集體自豪(反映型指標為自豪和欣慰)和環境保護行為(in-group favoring environmental protection)這3組關系進行了研究,發現上述3組情感——行為的組合最為恰當; Ferguson和Branscombe(2010)則證實了集體愧疚(反映型指標為愧疚、后悔和懊悔)對碳減排行為的顯著影響效應。

3 情感對親環境行為的作用機理

從現有文獻來看,雖然情感對親環境行為的作用機理紛繁多變,但是它在親環境行為模型中的角色主要有 3個,即獨立的自變量、中介變量和被中介的自變量。下文通過情感因素在行為模型中的這3種角色來梳理和分析情感對親環境行為的作用機理。

3.1 獨立的自變量

獨立的自變量是指情感對親環境行為的影響不受其它變量的中介,同時也不作為中介變量傳遞其它變量對行為的影響效應。Meneses (2010)的研究認為認知和情感能夠直接作用于回收行為,并且它們之間的關系受到涉入度的調節作用。他把積極情感內的特定情感(自信、自尊感、親近感、自豪等)、消極情感內的特定情感(羞恥、愧疚、厭倦感、乏味感、憤怒等)、認知(知識和行為認知判斷)和實際回收行為的相關性逐一進行分析,不但發現情感對回收行為的影響效應大于認知,還發現情感與回收的關系、認知與回收的關系均顯著受到涉入度(involvement)的調節作用,且相對于情感而言,認知對這種調節效應更加敏感(模型如圖1中①所示)。與Meneses (2010)的研究相類似,Kim 等(2013)也同樣將情感作為獨立的自變量,但沒有考慮情境變量的調節作用(模型如圖3中①所示)。

3.2 中介變量

3.2.1 情感完全中介其它變量對行為變量的影響

Antonetti和 Maklan (2014a)基于 216個樣本對消費后情感與綠色購買意向之間的關系進行了深入探索,其分析結果發現,無論是自豪還是愧疚,當它們被單獨放入模型后,都能夠完全中介個人規范對綠色購買意向的影響,且自豪與愧疚對綠色購買意向的標準化路徑系數均在 0.5左右(模型如圖1中②所示)。

特別的,Nerb和Spada (2001)認為人們在面對環境問題時,認知過程會激發情感,而情感又反過來影響認知過程,二者是一個雙向(bidirection)作用的關系。因此,他們構建了環境危機評估的直覺化思考模型(intuitive thinking in environmental risk appraisal,ITERA),該模型由印象生成模型(model of impression formation) (Kunda & Thagard,1996)發展而來,是一種整合了情感評估理論(integrates appraisal theories of emotions)和責任歸屬理論(theories about the ascription of responsibility)的平行約束滿足模型(parallel constraint satisfaction model)。在該研究中,作者假設所有認知活動對親環境行為的影響效應均由情感來傳遞,并且通過 3個實驗證明,“憤怒”能有效地預測“抵制破壞環境”行為,而傷心對“幫助恢復環境”行為的影響效應在實驗 2中并不顯著,即整個研究僅部分支持“傷心”對親環境行為的預測作用(模型如圖1中③所示)。

3.2.2 情感部分中介其它變量對行為變量的影響

Koenig-Lewis等(2014)對居民購買環保包裝產品這種親環境行為的驅動因素進行了研究。其中,積極情感由消費者綠色購買時產生的高興、樂觀、興奮、自豪和滿足共 5個指標反映,消極情感由上述行為所產生的緊張、擔憂共2個指標反映。作者基于 312個樣本的檢驗結果發現,積極情感和消極情感完全中介了認知利益對購買行為的影響,而環境關心對購買行為的影響僅被積極情感部分中介,即環境關心對消極情感的路徑系數并不顯著(模型如圖1中④所示)。值得一提的是,Onwezen,Antonides和Bartels (2013)曾經設想自豪與愧疚可以作為個人規范和親環境行為關系的調節變量,但最終還是認為它們作為個人規范對親環境行為影響的中介變量(部分中介)更為合適。

3.3 被中介的自變量

3.3.1 情感對親環境行為的影響被其它變量完全中介

Chen (2013)對飛機乘客參與碳減排計劃的意向進行了研究,其中“態度”只包含乘客對參與碳減排計劃的認知部分,積極情感則涵括愉悅、興奮、高興、滿意、自豪和自我肯定共6種情感,消極情感涵括憤怒、受挫感、失望、不滿、傷心和愧疚共 6種情感。此外,模型中還包含了個人規范、欲望以及參與意向這3種變量。作者通過對330個樣本的分析發現,態度和消極情感對欲望的路徑系數均不顯著,即只有積極情感和個人規范對欲望有顯著的影響效應,并且這種影響效應也被欲望有效地傳遞給了行為意向(模型如圖1中⑤所示)。

3.3.2 情感對親環境行為的影響被其它變量部分中介

圖1 情感對親環境行為的作用機理模型匯總

Antonetti和 Maklan(2014b)通過因特網組織了兩次針對消費者的在線實驗。研究1假設自豪和愧疚一方面能夠影響綠色購買意向,另一方面也能對消費者感知效用產生影響。他們在該研究中對 415個樣本進行了分析,其中愧疚涵蓋了懊悔(remorseful)、傷心和愧疚三種情感,自豪涵蓋了愉悅、高興和自豪三種情感,結果發現自豪與愧疚對購買意向的路徑系數均不顯著,即消費者感知效用完全中介了這兩種情感對購買意向的影響; 研究 2則基于 135個樣本對新模型進行了分析,該模型在研究 1的基礎上引入了一個新變量——中和過程(neutralization),并且愧疚僅包含了懊悔、愧疚兩種情感,自豪僅包含了高興和自豪兩種情感,結果發現愧疚對購買意向的影響被中和過程部分中介,而自豪對購買意向的影響卻被中和過程完全中介(模型如圖1中⑥所示)。

4 NAM 和TPB及其拓展模型中情感的角色

從1995年開始,規范激活模型和計劃行為理論模型被廣泛應用于解釋親環境行為的形成機理,成為目前親環境行為研究領域中被學者應用最多也最為成熟的理論模型框架(Bamberg & M?ser,2007)。目前,已有不少學者將情感因素納入NAM和TPB及其拓展模型,有效地提升了模型的解釋力。因此,為了更準確地把握研究現狀和研究主流,有必要專門針對NAM和TPB及其拓展模型中情感的角色(即情感對親環境行為的作用機理)進行回顧和分析。

4.1 規范激活模型

NAM由Schwartz (1977)提出,是一種基于個人規范來研究利他行為的理論模型(Harland et al.,1999)。由于親環境行為常常和個人規范聯系在一起,并且該模型中的問題感知和責任歸屬對各類親環境行為意向都有非常強的解釋力(De Groot &Steg,2009),所以NAM經常被學者們用于親環境行為研究。再者,個體對事件責任歸屬的評估決定了他會產生什么樣的情感(Weiner,1995),因此有的學者就在親環境行為研究中把受訪者的情感——比如預期愧疚(De Groot & Steg,2009)——添加到 NAM 的個人規范里,即把情感對行為的影響效應隱匿在個人規范當中。一般認為,NAM有兩種路徑模型可以用來預測親環境行為,Steg和de Groot (2010)在對居民減少污染物排放行為的研究中同時分析了上述兩種模型(如圖2中①所示),并且在個人規范中包含了對高興和愧疚的測量。

然而,有些學者認為 NAM 中的情感和個人規范應該是兩個可以被有效區分的變量,因此將愧疚作為新的變量加入到模型當中(Hunecke,Bl?baum,Matthies,& H?ger,2001) (如圖 2 中②所示); Bamberg,Hunecke 和 Bl?baum (2007)同樣把愧疚作為自變量引入NAM模型當中,但對NAM進行了不同的調整(如圖 2中③所示); 還有學者對NAM 模型進行了另一層次的拓展,引入“行為意向”,并將困惑感納入到個人規范的測量之中(Chaisamreja & Zimmerman,2014),發展出利他模型(altruism model) (如圖2中④所示)。除此之外,還有些學者將TPB與NAM進行了整合,下文將對其進行詳述。

4.2 計劃行為理論

圖2 TAM及其拓展模型中情感的角色

TPB是Ajzen (1991)在Ajzen和Fishbein(1973)所提出的理性行為理論(theory of reasoned action,TRA)基礎上發展出來的,該理論認為人們的實際行為完全受到行為意向的直接影響,而行為意向又受制于態度、主觀規范和感知行為控制這3個變量。在親環境行為研究當中,TPB有非常廣泛的應用。但是,TPB忽視了情感因素的作用,這使得該模型對親環境行為的解釋能力大打折扣。為了彌補這一缺陷,一些學者在TPB中引入了情感變量,并對TPB進行了不同形式的演化與拓展。其中,最基本的模型演化就是在 TPB原有的變量——態度——中加入情感的測量題項(Albayrak,Aksoy,& Caber,2013),從而提升模型的整體解釋力; Kim等(2013)則將新的情感變量(預期后悔)添加到TPB模型當中,直接作用于親環境行為意向(如圖3中①所示); Song,Lee,Kang和Boo (2012)對TPB的拓展更為徹底,不但在行為意向之前引入了新的中介變量,還改變了原有變量對行為的作用路徑,將TPB的拓展模型——目標導向行為模型(the model of goal-directed behaviour,MGB)(Perugini & Bagozzi,2001)應用于情感和親環境行為的研究(如圖3中②所示)。這里的MGB與TPB相比,它的變化不僅僅是變量數量上的增加,更重要的變化在于它解釋了行為的驅動因素如何整合轉化為行為意向(Taylor,Bagozzi,& Gaither,2005); 此外,也有學者對 MGB模型進行了精簡,譬如Chen (2013)在對飛機乘客參與碳減排計劃的行為進行研究時,在模型中僅保留了態度、個人規范、積極情感和消極情感這 4個變量,如圖 3中③所示。

圖3 TPB及其拓展模型中情感的角色

除了對TPB進行模型框架內的演變,還有一些學者將TPB與NAM進行了模型框架之間的整合,例如Harland等(1999)把NAM中的個人規范直接加入TPB模型當中,其中個人規范變量中包含了對情感的測量,如圖 3中④所示; 再如 Onwezen等(2013)的整合模型,他們不但在模型中引入了個人規范,還加入了社會規范、責任、預期自豪和預期愧疚,如圖3中⑤所示。此外,Han和Kim(2010)將TRA、TPB和TPB的拓展模型這三個一脈相承的理論框架基于同一樣本數據進行了比較。其中,拓展模型(如圖3中⑥所示)引入新的變量——服務質量和顧客滿意感,對行為的整體解釋力顯著高于TPB和TRA,證明了該模型的合理性。

5 評析與展望

在親環境行為研究的不斷發展當中,認知因素對親環境行為影響作用的有限性日漸凸顯,與此同時,近年來很多學者均發現情感因素比認知因素更有助于人們對親環境行為形成機理的理解(Kanchanapibul et al.,2014; Meneses,2010)。事實上在親環境行為研究中,已經有越來越多的學者將視線從認知因素轉移到情感因素上來。基于對境外學者近20年來相關研究的梳理,本文接下來結合親環境行為中的情感研究所呈現出的特征和趨勢作出評價與展望,以期為后續研究提供新的視野。

首先,親環境行為中情感的測量范式亟需規范。從諸多親環境行為研究中的情感測量來看,學者們對情感的測量較為混亂,沒有一致的定則和范式。甚至有的學者在一篇論文中使用兩種不同的情感測量范式(其研究目的并非探索情感測量方式的不同給親環境行為研究帶來的影響),例如 Antonetti和 Maklan (2014b)的研究。此外,各國語言對情感的描述性詞匯往往不對等,比如英語中描述憤怒/愧疚/恐懼的詞匯就比描述悲傷的詞匯更加豐富(Smith & Lazarus,1993),這種現象很可能會導致研究不同情感對親環境行為影響差異的分析結論帶來偏差,也阻礙了跨文化情境下情感與親環境行為關系研究的可比性。由此可見,在中國文化情境下發展出一套以研究親環境行為為目的、均衡各種特定情感表征方式的情感測量范式非常必要,它不但能夠幫助研究者排除語言表述所帶來的研究偏差,還有助于增強不同情感對親環境行為影響效應的可比性,便于學者們在跨文化研究成果對比中更有效地發現問題。

其次,精細化情感維度對親環境行為的影響效應有待刻畫。Raghunathan和Pham (1999)的研究發現,就算同屬消極情感這一維度,焦慮和悲傷對個體決策的影響效應也不同。而且 Harth等人(2013)的研究已經證實,不同的情感(愧疚、憤怒和自豪)對于具體的親環境行為而言,其驅動作用并不一樣。但在過去的研究中,大部分學者傾向于把多種彼此差異較大的情感整合為一個情感變量,整體上研究其對親環境行為的作用。這就使情感變量內部構成一個黑箱,大大削弱了研究結論在實踐指導中的針對性和可操作性。為了彌補這一缺陷,親環境研究中對情感的選取應當更為精細化,即模型中引入的情感變量應越來越具體(即不是成分復雜的復合情感,更不是藏匿在其他變量中的隱含情感),這樣情感之間的相互作用以及特定情感對行為的作用機理也可以從黑箱中解放出來。以自我意識情感為例,自我意識情感相較于其它情感(尤其是基本情感)而言,對行為決策的影響力更為突出。從近年的相關文獻來看,已經有學者開始專門研究一種或兩種自我意識情感(自豪、愧疚)對親環境行為的作用機理?？梢?研究更精細的、更具有針對性的情感維度在親環境行為中的作用將越來越受到學者們的重視。

第三,親環境行為中積極情感和體驗情感的作用亟待挖掘。一方面,現有研究往往更關注消極情感(包括愧疚、害怕、后悔等等)對親環境行為的作用,而對積極情感(如自豪、喜愛等)的研究相對很少(Corral-Verdugo,2012)。這一研究偏好影響了學者們對親環境行為中積極心理狀態的作用機制的理解。更為重要的是,從近年的相關研究結論來看,積極情感對親環境行為的影響效應大于消極情感(Chen,2013; Koenig-Lewis et al.,2014;Meneses,2010)。由此可見,增強對積極情感和親環境行為之間關系的研究力度對理解親環境行為的形成機理可能更有裨益,也更有助于實質性推動親環境行為的營銷策略開發。另一方面,由于人們往往會高估預期情感,即人們預想某種行為可能激發的情感強度比該行為實際發生時導致的情感強度更大(Mellers & McGraw,2001)。所以,如果學者們僅僅對預期情感和親環境行為進行研究,研究結果可能會和實際情況產生較大的偏差。要使研究結論對社會實踐提供更有效的指導意見,就必須著重地、更深入地挖掘體驗情感對親環境行為的作用機制。

第四,中和技術理論在親環境行為研究中的有效性尚需進一步檢驗。根據中和技術理論(techniques of neutralization theory)的基本觀點,人們在接受外部的社會規范之后,違反規范的行為會導致其產生愧疚感。然而,當事人此時往往會使用各類中和技術(譬如否認造成的損害、推卸責任、譴責批判者)為自己開脫,從而削弱甚至抵消內心的愧疚感(Bray,Johns,& Kilburn,2011)。根據Antonetti和Maklan (2014b)對自豪、愧疚與綠色購買行為關系的研究結論,愧疚感能夠有效地強化當事人對目標行為的自我歸因,即人們在體驗過這些情感之后,很難通過各種中和技術削弱甚至抵消內心的愧疚感,因為他們自認為不能再聲稱負面的行為結果與自己無關。那么究竟中和技術理論是否適用于親環境行為這種具有道德屬性的行為？如果適用,Antonetti和Maklan (2014b)的結論就一定是錯誤的嗎？這將是非常有趣的問題,有待學者們綜合分析人們的心理決策過程并進行實證檢驗。

第五,情感對親環境行為作用機理的整合模型有待進一步發展。整合模型為學者們理解親環境行為提供了一個更全面、更深入的研究視角。目前已有學者嘗試在親環境行為研究中通過MGB模型的運用(Passafaro et al.,2014)、NAM和TPB模型的整合(Onwezen et al.,2013)或在TPB模型中整合顧客滿意感、服務質量和整體印象等變量(Han & Kim,2010)等方式,將主要的認知類因素與情感類因素綜合到一個模型中進行全盤考慮。然而,目前還沒有一個統一、公認、權威的情感——行為整合模型被學者們普遍接受。以情感因素在現有親環境行為模型中的角色和機理為例,情感在各理論模型當中幾乎全部充當著自變量(獨立自變量、中介變量或被中介的自變量)的角色,尚未有學者對情感在親環境行為模型中的調節/控制變量角色進行過專門的研究。這是由于情感不可能充當調節/控制變量角色,還是僅僅因為這方面的研究匱乏所致？這些都有待學者們在現有情感——行為模型基礎上進一步拓展和整合。

最后,情感在時間維度下對親環境行為的動態影響機制尚待研究。目前,只有極少數的親環境行為研究在其分析過程中引入了時間變量,即進行有時間跨度的分析(Kidwell,Farmer,&Hardesty,2013)。情感與親環境行為關系的研究更是如此,絕大多數學者只分析了情感類變量是否具有影響行為的能力或是如何與其它變量組成影響路徑模型對行為施加靜態的影響,卻并未對情感在時間維度下影響行為的動態過程進行分析。由于親環境行為的啟動、形成和維持是一個動態的過程,在不同的行為發展階段,特定情感的強度及其對行為的影響效應勢必有較大的差異。如果忽視這一動態過程,那么相關研究所得出的結論對實踐的指導意義必然顯著被削弱。由此,在情感與親環境行為的研究中加入時間變量的考量,進而探索情感對親環境行為的動態影響機制,這就成為一個非常有趣也是極具價值的研究主題。

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