移動健康服務用戶使用意愿的實證分析*

鄧朝華 莫秀婷

移動健康服務用戶使用意愿的實證分析*

鄧朝華1莫秀婷2△

移動健康服務(mobile-health service)是指通過移動通信設備傳遞的醫療保健服務，它的發展給我國衛生事業發展帶來新的機遇和挑戰。移動健康服務通過為不同人群提供高效經濟的醫療保健服務，以協助緩解預防及就醫壓力。成功推廣該服務的關鍵在于分析并找出用戶選擇該服務的驅動因素及其影響方向，以期針對性地提高推廣效果。用戶的消費決策首先取決于其感受到的該服務的好處和利益，即感知福利；而對其決策起到消極驅動作用的則為用戶感知到的花費，即感知價格。影響感知福利和感知價格的因子有可能是相同的或相互重疊的，所以有必要對感知福利和感知價格進行區分，以找到真正驅動用戶選擇的因素。本文通過建立使用移動健康服務毛福利模型和凈福利模型以研究用戶的感知福利、感知價格，探究用戶移動健康服務利用的影響因素及作用方向，為促進移動健康服務提供參考依據。

模型構建

1.理論模型

為了能夠更好地探究影響用戶使用移動健康服務的感知價格，本文參考lvarez等(2013)的研究[1]，建立如下研究模型：

消費者的健康效用函數U=U(H,Z)，式中H是消費者的健康，Z是其他能使消費者獲得效用的消費品。而消費者的健康可以表示為健康生產函數H=H(M,T,E)[2]，式中，M代表消費者維持健康所需的醫療服務，就是用于生產健康所需的投入要素，在本研究中假設M包括自我保健預防(self-care，Msc)和采用移動健康服務保健預防(mobile-health，Mmh)，即M=(Msc，Mmh)；T則為消費者從事健康投資所花費的時間；E則為人力資本存量(可視為教育程度)。

采用自我保健預防的期望效用可以表示為：

Vsc=(H0，p，y，e)

(1)

相應的采用移動健康服務的期望效用可以表示為：

Vmh=(H0，c，y，e)

(2)

H0表示健康初始水平，p代表自我保健投入，c代表使用移動健康服務的價格，y代表家庭收入，e代表教育程度。Vsc和Vmh的比較決定了消費者是否使用移動健康服務。

為了定義使用移動健康服務的毛福利模型，我們假設采用移動健康服務的價格為零，其模型可以表示為：

GB=Vmh(H0，0，y，e)-Vsc(H0，p，y，e)

(3)

相應的，使用移動健康服務的凈福利為：

NB=Vmh(H0，c，y，e)-Vsc(H0，p，y，e)

(4)

凈福利和毛福利模型的不同之處在于，使用移動健康服務的凈福利還取決于該服務的價格c。在此處價格c可以廣義理解為包括時間、金錢、技術等花費投入。

2.實證模型

在實證模型中，移動健康服務的毛福利和凈福利都是潛變量，難以直接測量。但是我們可以通過構建二元變量GB和NB來測算。

對于凈福利NB，我們可以簡單假設如果消費者選擇使用移動健康服務則該服務的感知凈福利為1，否則為零。對于毛福利GB，首先凈福利NB為1時(消費者選擇使用)，GB一定為1。另外，如果消費者不選擇使用該服務，我們通過受訪者對調查問卷中的回答加以區分。問題設計：“你為什么不選擇使用移動健康服務？”選項A沒有必要使用該服務；B我支付不起；C我沒有時間使用該服務；D我沒有使用該服務的相關技術。

從廣義的角度考慮，我們假設大部分人認為采用移動健康服務花費太多(包括時間、金錢、技術等)。如果花費不太多，即當c′Vsc，此時采用移動健康服務的毛福利為正，二元變量GB為1；否則GB為0。即如果消費者不選擇使用該服務且不選擇的原因為B或C或D(因為時間、金錢、技術等花費太多而不選擇使用該服務)，則認為該消費者對移動健康服務的感知毛福利仍然為1，若選擇A項(沒有必要)則感知毛福利為0。NB模型和GB模型得分情況如表1所示。

目前我國移動健康服務主要側重于對慢性疾病的護理和預防，基于慢病患者對移動健康服務的需求不同于一般消費者，本研究假設慢病患者對于移動健康服務的感知福利不同于一般消費者。

實證分析

1.對象與方法

本研究使用的數據來源于2013年1月在湖北省武漢市進行的一項有關移動健康服務使用意愿的問卷調查：隨機選取了武漢市區的六個社區，基于移動健康服務的預防保健功能，我們調查的對象主要為中老年人。一共回收問卷485份，有效問卷460份，其中424份為40歲以上的中老年人。本研究使用SPSS17.0軟件進行統計分析并構建兩個福利模型，運用二分類logistic回歸對兩模型分別進行分析。

問卷調查的內容主要包括了調查對象的個人基本信息：性別、年齡、教育程度、收入、使用手機的頻率、是否患有慢病等。此外還包括調查對象對健康重視程度、學習能力、對移動健康服務態度的自評，這些指標采用Likert五點記分法，從1到5依次表示評價由低到高、態度由反對到支持。表2-3給出了樣本基本情況的描述性指標。

2.結果

正如上文所指出的，如果受訪者的感知毛福利為正，則GB因變量值為1，否則為0；如果受訪者選擇使用移動健康服務，則NB的指示變量為1。將感知毛福利和感知凈福利作為應變量進行二元logistic回歸，所得結果如表4所示。基于理論模型中構造的方程③和④的對比，我們知道NB模型比GB模型多了一個感知價格的影響因子。一個變量若不能解釋移動健康服務的使用(NB)但可以解釋感知毛福利(GB)，則一定有一個作用于感知價格的補償效果。或者說，如果一個變量影響了凈福利NB但是沒有影響毛福利GB，則該變量通過影響感知價格從而影響移動健康服務的利用。

3.討論

當我們選擇所有受訪者作為樣本時，發現“對該服務的態度”和“手機使用頻率”在兩個模型中均正向影響顯著；這與以往的有關探討用戶選擇使用移動健康服務影響因子的研究結果較統一：用戶的態度是影響用戶行為意圖的最重要的因子[3-5]。對比兩個模型發現“學習能力”、“教育程度”、“收入”、“慢病情況”這四個變量顯著影響了凈福利(是否選擇使用移動健康服務)，但是對感知毛福利(不考慮成本選擇是否使用移動健康服務)的影響不顯著。我們可以理解為這四個因素通過影響感知價格從而影響了移動健康服務的選擇使用。下面對該四個變量分別進行討論。

學習能力：自評學習能力更強者選擇使用該服務的意愿更大。在以往的文獻中，不同的研究顯示了不同的結果，如Xue等[3]和鄧朝華等[6]的相關研究表明學習能力自評(文中表述為自我效能，個人對自我使用相關技術的能力評價)對是否使用該技術有顯著的正向影響；而Wen等[4]研究中則表示“自我效能”的影響不顯著。結合本研究的結果，我們可以理解為對于中老年人而言，學習一項新的技術服務需要花費更多的時間和精力甚至金錢，該花費越大意味著消費者的感知價格越大，選擇使用該服務的意愿更小。當消費者不需要考慮學習該項技術服務的花費時(或已擁有相關技能)，其價格感知變小，感知毛福利增大，選擇使用的意愿變強。

注:括號里為標準差，*在10%水平顯著，**在5%水平顯著，***在1%水平顯著。

教育程度：教育程度作為Grossman健康生產函數中最重要的特定環境變量，影響著消費者的健康效用[2]。在本研究中，我們發現教育程度更高的受訪者對該服務的感知福利更高，可能的原因是移動健康服務作為一項新型技術服務，教育程度較高者其接受度更高、能更好地理解這項服務給自身帶來的好處。該結果與文獻[5]結果一致，認為教育程度正向影響了用戶的選擇。

收入水平：在Xue等[3]和Wen等[4]的研究中，收入水平對消費者選擇使用的影響并不顯著，而在本研究中收入水平則正向影響了受訪者對該服務的選擇使用。對比本文兩個福利模型可知，收入水平作為衡量經濟狀況的基本指標，通過影響感知價格影響著消費者對該服務的選擇使用。當消費者不需考慮經濟條件時，“收入水平”則不再影響移動健康服務的選擇使用(在GB模型中，收入水平的影響不顯著)。

健康水平：關于健康狀況是否影響人們選擇使用移動健康服務，不同的研究顯示了不同的結果。Xue等[3]和鄧朝華等[6]的相關研究顯示不同健康狀況的用戶的選擇使用并無顯著差異(文中表述為感知健康狀況)，Heart等[5]則認為健康狀況欠佳的用戶采納健康信息通信技術的可能性更小。在本研究中，我們得到類似的結果：“是否患慢病”僅在0.1的水平上影響了感知凈福利，即非慢病患者感知凈福利可能更大、選擇使用移動健康服務的意愿可能更大。

另外，“健康重視”、“性別”和“年齡”三個變量對移動健康服務的感知福利影響并不顯著。其中健康重視的均值為4.362(滿分為5分)，盡管大部分用戶對健康表示相當的重視，但該因素并不影響用戶對該服務的決策使用。本文在采樣時著重調查的為中老年人(其中44歲以下15.87%；45-59歲占39.35%；60歲及以上44.78%)，“年齡”對該服務的采納并無顯著影響。與其他相關研究相比，Heart等[5]和鄧朝華等[6]的研究結果顯示不同年齡段的中老年用戶選擇意向有顯著差異，然而在Xue等[3]和Wen等[4]的研究中沒有得到數據支持。

為了進一步探討慢病患者對于移動健康服務的感知福利是否同于一般消費者，我們選取慢病患者作為樣本單獨進行回歸，發現僅有“學習能力、手機使用頻率”顯著正向影響了移動健康服務的選擇(感知凈福利)，而對感知毛福利的影響均不顯著。與總體樣本相比，一方面我們可以認為影響慢病患者對該服務的感知價格和感知福利的因素更少或者還有其他關鍵影響因子沒有納入到本研究中，另一方面我們可以認為慢病患者對該服務的需求更大，一般影響因素對其作出選擇的影響較小，這可能與慢病患者對預防保健的需求更高、改善自身健康狀況愿望更加迫切有關。

結論與建議

本研究通過分析受訪者“為什么不選擇使用移動健康服務”的主觀回答構建了移動健康服務感知毛福利這樣一個概念，通過對比感知毛福利和感知凈福利模型探尋了影響移動健康服務的感知價格及選擇使用的因素。除了用戶的感知福利影響服務的選擇使用之外，消費者的感知價格同樣影響著新型服務的決策使用。結果顯示除了“對該服務的態度”和“手機使用頻率”影響了用戶的感知福利，“學習能力”、“教育程度”、“收入”及“慢病情況”通過影響移動健康服務的感知價格從而影響了用戶對該服務的決策使用。

移動健康服務作為一項新型技術服務，提高用戶群體對其深入了解和使用是十分必要的，不僅需加大對中老年群體的宣傳，也需讓更多的中青年群體了解和學習使用該服務。中青年與老年人相比而言學習能力更強、更易接受新鮮事物，做好“提前學習”降低了未來的感知成本，提高用戶對移動健康服務的態度，以促進用戶對該服務的選擇使用。

為了更好地推廣和發展移動健康服務，除了制定更為合理的價格，還需要著重考慮慢病患者的特殊需求。本研究尚未納入慢病患者相關的特質因子，建議在今后的研究中對慢病患者進行更多的深入研究。

另外，在設計和提供移動健康服務時，需兼顧各個不同教育程度、學習能力的用戶群體，考慮到不同群體的操作難易和使用體驗，如將操作界面設計的更為簡單友好、幫助程序設計的更為人性化等，降低用戶的價格感知從而增加用戶的選擇使用。

[1]álvarez B,Vera-Hernández M.Exploiting subjective information to understand impoverished children’s use of health care.Journal of Health Economics，2013，32:1194-1204.

[2]王小萬，劉麗杭.Becker與Grossman健康需求模型的理論分析.中國衛生經濟，2006，25(5).

[3]Xue LS,Yen CC.An exploratory study of ageing women’s perception on access to health informatics via a mobile phone-based intervention.Medical Informatics,2012,8:637-648.

[4]Wen-Yuan,Ming-Chien.An Empirical Study of Adopting MobileHealthcare Service:The Family’sPerspective on the Healthcare Needsof Their Elderly Members.Telemedicine and e-Health ,2010,16:41-48.

[5]Heart T,Kalderon E.Older adults:Are they ready to adopt health-related ICT?Int J Med Inform.doi:10.1016/j.ijmedinf.2011.03.002.

[6]Deng Z,Mo X,Liu S.Comparison of the middle-agedand older users’adoption of mobile health services in China.International Journal of Medical Informatics,2013,http://dx.doi.org/10.1016/j.ijmedinf.2013.12.002.

(責任編輯：郭海強)

*：國家自然科學基金項目(71201063)；教育部人文社科基金(12YJC63001)；中央高校基本科研業務費項目(2015AB019)

1.華中科技大學同濟醫學院醫藥衛生管理學院(430030)

2.山東大學公共衛生學院

△通信作者：莫秀婷，E-mail:moxiuting@qq.com