迪信通：門(mén)店不死

迪信通正逆勢(shì)崛起。2014年7月，在聯(lián)想、360等基石投資者的助陣下，迪信通赴港IPO成功。目前公司市值近30億港元。

事實(shí)上，這家創(chuàng)立于1993年的手機(jī)連鎖企業(yè)，自電商風(fēng)行后已基本無(wú)人看好。但迪信通堅(jiān)信，智能手機(jī)將是非標(biāo)品，而非標(biāo)品銷(xiāo)售離不開(kāi)線(xiàn)下渠道，所以線(xiàn)下門(mén)店仍有價(jià)值。時(shí)下，迪信通門(mén)店已化身App實(shí)體市場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員經(jīng)常需要手把手地指導(dǎo)顧客下載App和使用智能手機(jī)。在售出手機(jī)的同時(shí)，迪信通已成為大量用戶(hù)接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一站。

迪信通總裁金鑫對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》記者稱(chēng)，目前精通智能手機(jī)的用戶(hù)，遠(yuǎn)非大家想像的那樣多，而迪信通1500家門(mén)店仍顯不夠。

以軟件促營(yíng)收

2010年，手機(jī)業(yè)發(fā)生了兩個(gè)巨大變化：一是從2G變成了3G，一是從功能機(jī)變成了智能機(jī)。迪信通靜下心來(lái)進(jìn)行了一次非常嚴(yán)肅的內(nèi)部討論——手機(jī)到底是什么？最后我們得出了一個(gè)比較驚人的結(jié)論：手機(jī)正在由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向個(gè)性化產(chǎn)品過(guò)渡。

以蘋(píng)果舉例。蘋(píng)果每年只出一款手機(jī)，大家閉著眼睛都知道蘋(píng)果手機(jī)長(zhǎng)什么樣、功能有哪些。它貌似是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其實(shí)不然，任何兩個(gè)人的蘋(píng)果手機(jī)都不相同。

第一個(gè)不同之處是軟件。在功能機(jī)時(shí)代，你拿一個(gè)諾基亞6110，我也拿一個(gè)諾基亞6110，互換后，一樣用，因?yàn)榻怄i、撥電話(huà)、發(fā)短信等功能，沒(méi)有任何區(qū)別。但在智能機(jī)時(shí)代，情況就不一樣了：說(shuō)不定我從來(lái)不發(fā)短信，所以我的短信圖標(biāo)在第五屏，你關(guān)注的是論壇，我關(guān)注的是股票，因此咱倆手機(jī)里安裝的APP可能完全不同，這就導(dǎo)致你的手機(jī)，我不會(huì)用，而我的手機(jī)，你也不會(huì)用。

第二個(gè)不同之處是電話(huà)資費(fèi)。比如，咱倆都是北京號(hào)碼，你有漫游，我沒(méi)漫游。我給你打上一會(huì)，你就急死了：怎么還不掛？而我就無(wú)所謂。這是運(yùn)營(yíng)商從2G到3G帶來(lái)的變化。

消費(fèi)者一進(jìn)門(mén)，營(yíng)業(yè)員就立刻上前詢(xún)問(wèn)對(duì)方需要什么樣的手機(jī)，然后向其介紹各款手機(jī)攝像頭、電池等部件功能差異，這是標(biāo)準(zhǔn)化硬件的銷(xiāo)售思路，現(xiàn)在已沒(méi)有必要再這樣做。為什么蘋(píng)果旗艦店里總是擠滿(mǎn)了人？因?yàn)槭謾C(jī)已非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，蘋(píng)果店可為他們安裝各類(lèi)應(yīng)用。

型來(lái)銷(xiāo)售。絕不是游。打吧，們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有為此這也是迪信通四五年來(lái)一直在做的事情。我們把所有類(lèi)型手機(jī)都已作為個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售了。個(gè)性化體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一，運(yùn)營(yíng)商，二，軟件。

現(xiàn)在在迪信通各門(mén)店，營(yíng)業(yè)員多會(huì)問(wèn)你上月話(huà)費(fèi)是多少，發(fā)了多少條短信，用了多少兆流量等。依據(jù)你的回答，他們會(huì)做出一個(gè)大致分析，然后將數(shù)據(jù)輸入電腦，得出最適合你的套餐類(lèi)型。如果他們發(fā)現(xiàn)，你目前使用的套餐并不合適，也將據(jù)實(shí)告知。

不同顧客，軟件套餐也不同。比如，對(duì)于商務(wù)人士，營(yíng)業(yè)員將力推商務(wù)軟件套餐，這是一個(gè)可能包括旅行、股票行情、就餐等類(lèi)App的安裝包。對(duì)于上進(jìn)年輕人，營(yíng)業(yè)員或?qū)⒔ㄗh對(duì)方安裝“成功的六點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)”、“未來(lái)成功”之類(lèi)的App。目前，打動(dòng)顧客的要點(diǎn)，不是你這個(gè)手機(jī)有什么功能，而是你幫他安裝了什么樣的軟件。

迪信通是通過(guò)禮包這一方式來(lái)銷(xiāo)售App的。禮包內(nèi)，有一張TF卡，卡內(nèi)有各類(lèi)App安裝包，消費(fèi)者將此卡插到手機(jī)上就可以了。此外，我們還會(huì)贈(zèng)送很多東西，比如彩票、閱讀軟件賬號(hào)等。該禮包標(biāo)價(jià)238元，我們的實(shí)際售價(jià)為168元。

在這一過(guò)程中，我們掙了兩次錢(qián)：第一次，TF卡里的App，消費(fèi)者每開(kāi)通一個(gè)，相應(yīng)App開(kāi)發(fā)公司就要付錢(qián)給迪信通。第二次，我們提供的這個(gè)禮包，本身還有利潤(rùn)。

借助禮包模式，2013年，迪信通營(yíng)業(yè)額已達(dá)四千多萬(wàn)元。這幾乎就是公司當(dāng)年凈利潤(rùn)，因?yàn)椋袞|西都是廠(chǎng)家送的，唯一的成本就是TF卡，而且廠(chǎng)家也想送。軟件銷(xiāo)售對(duì)迪信通手機(jī)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用非常大，差不多50%的手機(jī)，是由軟件銷(xiāo)售帶動(dòng)售出的。

不要以為一線(xiàn)城市所有用戶(hù)都熟悉智能手機(jī)，都能通過(guò)91助手等下載App。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)重度用戶(hù)來(lái)講，大家已不再擔(dān)心通訊錄導(dǎo)出問(wèn)題，因?yàn)榘惭b一個(gè)同步助手就全都解決了。但現(xiàn)實(shí)中仍有50%左右的用戶(hù)，正因?yàn)檫@個(gè)原因而不敢更換手機(jī)。在我們幫他輕松解決了這一問(wèn)題后，他對(duì)我們的信任陡然增加。這是迪信通吸引顧客的法寶之一。

各行業(yè)精英都已在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，很多人認(rèn)為，這個(gè)世界已全部互聯(lián)網(wǎng)化了。這絕對(duì)是個(gè)錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)楦嗳巳砸蕾?lài)線(xiàn)下。迪信通北京和上海門(mén)店，上述禮包賣(mài)得最好。

迪信通提供的是一種專(zhuān)家式服務(wù)。我們會(huì)根據(jù)顧客需求，幫他選手機(jī)。比如一個(gè)中年人，喜歡蘋(píng)果手機(jī)，但他并不真正了解蘋(píng)果手機(jī)好在哪兒，只是聽(tīng)別人說(shuō)好，那么這時(shí)我們會(huì)建議他選擇一款5.5寸屏三星手機(jī)，因?yàn)楹笳咂聊淮蟆⒐δ芤才c前者接近。我的觀(guān)點(diǎn)是，五十多歲的人，在蘋(píng)果手機(jī)上操作功能復(fù)雜的App，并非最佳選擇。

不難發(fā)現(xiàn)，迪信通推薦的不是手機(jī)而是軟件，而且我們推薦的軟件大多有以下兩個(gè)功能：一，幫顧客省錢(qián)，二，滿(mǎn)足顧客潛在需求。有時(shí)顧客自己都不相信，有了這款手機(jī)，他就能實(shí)現(xiàn)某些看似不可能實(shí)現(xiàn)的愿望，這時(shí)迪信通會(huì)告訴他，沒(méi)問(wèn)題。比如，一位為從事銷(xiāo)售行業(yè)的先生代買(mǎi)手機(jī)的女士進(jìn)店后，我們營(yíng)業(yè)員跟她說(shuō)，不妨給手機(jī)裝個(gè)軟件，這樣的話(huà)，先生去了哪兒，你都將一清二楚。該女士喜出望外。她說(shuō)，你怎么知道我有這個(gè)擔(dān)心？其實(shí)她并沒(méi)有擔(dān)心這個(gè)，但營(yíng)業(yè)員這么一說(shuō)，她突然覺(jué)得自己的確有此需求，這就是潛意識(shí)。

一般而言，這時(shí)迪信通與消費(fèi)者之間就已建立互信。這就好像你去醫(yī)院，無(wú)需你開(kāi)口，醫(yī)生一摸脈就說(shuō)，你是不是頭疼，你說(shuō)是，醫(yī)生又說(shuō)，你是不是還惡心，你說(shuō)對(duì)呀，這樣一來(lái)，醫(yī)生再給你開(kāi)藥，你就不會(huì)懷疑他的藥有什么問(wèn)題了。

我們認(rèn)為，下一波浪潮可能是4G，因此我們需要在4G上做些文章。目前我們對(duì)4G的初步理解就是，在移動(dòng)端看電視。因?yàn)?G與3G的最大差別是速度快，而最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的應(yīng)用就是視頻。

需加速布局

有些顧客，其實(shí)并不準(zhǔn)備在迪信通買(mǎi)東西，他可能剛已去過(guò)另一家實(shí)體店，或昨晚已在網(wǎng)上瀏覽了同款產(chǎn)品的價(jià)格，他進(jìn)到店里只為比價(jià)。只有當(dāng)我們的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)最低時(shí)，他才可能在這里買(mǎi)。

迪信通進(jìn)貨價(jià)確實(shí)比京東低。我們是京東供應(yīng)商之一，一年下來(lái)供貨額近三億元，因?yàn)榈闲磐ú糠謾C(jī)型成本價(jià)更低。我們是廠(chǎng)家直供，拿貨價(jià)格肯定是最低的。這是我們多年來(lái)積累的資源。

當(dāng)然，迪信通最終售價(jià)可能要比京東貴，因?yàn)槲覀兪前咽謾C(jī)作為個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售，我們能夠讓顧客在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)時(shí)感覺(jué)物有所值。我舉一個(gè)例子：你在線(xiàn)上買(mǎi)了一臺(tái)天文望遠(yuǎn)鏡，一萬(wàn)塊錢(qián)，望遠(yuǎn)鏡擺在那兒，你最多只能看看月亮，可能星座什么的都不會(huì)看，那你覺(jué)得花這一萬(wàn)塊錢(qián)值嗎？肯定不值。但如果你到線(xiàn)下商店花一萬(wàn)二購(gòu)買(mǎi)，但我送你一個(gè)價(jià)值2000元的禮包，店員免費(fèi)給你講解如何用，甚至如果你沒(méi)學(xué)會(huì)，我到你家給你講，你可以頻繁地來(lái)，我頻繁地給你講，直到你學(xué)會(huì)為止，最終你大概會(huì)覺(jué)得這筆錢(qián)花得值。賣(mài)手機(jī)同理。

在我看來(lái)，家電連鎖，未來(lái)不太妙，因?yàn)樗麄兪菑募译婁N(xiāo)售過(guò)渡到手機(jī)銷(xiāo)售上來(lái)的，思維模式還是以前那一套。空調(diào)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，冰箱也是，這些產(chǎn)品并無(wú)其他功能，網(wǎng)購(gòu)最好。手機(jī)與此不同，但他們依然把手機(jī)視作標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去賣(mài)，所以他們的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是天貓和京東，只能拼價(jià)格。

對(duì)迪信通而言，線(xiàn)上只是一個(gè)展示，為的是讓顧客看到這一機(jī)型在迪信通有售。中國(guó)人買(mǎi)東西希望“即付即得”，他們?cè)诰W(wǎng)上猶豫了很久，到線(xiàn)下又仔細(xì)看了實(shí)物，終于決定付款了，付款后希望這個(gè)東西能立刻從天而降。美國(guó)人不同，美國(guó)人下單快，愿意坐等收貨。

我們做的是線(xiàn)下店鋪，線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)越多，顧客“即付即得”心理越突出。迪信通這一人性化服務(wù)已把顧客手機(jī)采購(gòu)習(xí)慣發(fā)展至新階段。

門(mén)店也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天然入口。迪信通一年銷(xiāo)售手機(jī)一千多萬(wàn)部，我可以為所有售出手機(jī)內(nèi)置App。營(yíng)業(yè)員在和顧客交流時(shí)，不但能夠?yàn)楹笳咄扑]App，而且還能告訴他們使用方法，甚至可直接幫他們完成注冊(cè)。線(xiàn)下手機(jī)實(shí)體店的最大優(yōu)勢(shì)是面對(duì)面交流，迪信通90%的客戶(hù)會(huì)與營(yíng)業(yè)員產(chǎn)生互動(dòng)。

因房租成本較高，目前迪信通開(kāi)店速度還不夠快。中國(guó)有2860個(gè)縣，未來(lái)我們希望每個(gè)縣的縣城至少能開(kāi)兩家店，算下來(lái)就是五千多家，中國(guó)有四萬(wàn)多個(gè)鎮(zhèn)，選擇其中20%，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的鎮(zhèn)開(kāi)店，這就是八千多家。八千加五千是一萬(wàn)三千家。但現(xiàn)在迪信通只有1000多家店。再有，目前三家運(yùn)營(yíng)商實(shí)體店加在一起是四萬(wàn)家左右，如果我能承包其中的30%，你算算是多少家？所以，迪信通未來(lái)開(kāi)店兩三萬(wàn)家，絕對(duì)不是拍腦袋。

激勵(lì)制度化

時(shí)下迪信通有一個(gè)200人的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)職研究各類(lèi)APP。市面上每出來(lái)一款A(yù)PP，他們就將在第一時(shí)間研究它到底是干什么的、能做哪些事，然后將這些分析每日發(fā)布出去。該團(tuán)隊(duì)成員分散在迪信通全國(guó)各店面。在迪信通總部，有六人為蘋(píng)果培訓(xùn)師，其中三人在蘋(píng)果亞太區(qū)培訓(xùn)師得分榜上位列前四名。此六人，在迪信通算是兼職，主要職責(zé)是培訓(xùn)迪信通員工，以便讓他們能夠更好地完成軟件銷(xiāo)售。

迪信通的培訓(xùn)體系是，由蘋(píng)果兼職者培訓(xùn)迪信通上述200人，再由這200人，帶動(dòng)整個(gè)直營(yíng)體系下七千多名店員。在這方面，沒(méi)有半年以上時(shí)間，是學(xué)不到位的。另外，店長(zhǎng)、組長(zhǎng)也分別有培訓(xùn)職責(zé)。店長(zhǎng)職位提升的前提是，他已培養(yǎng)出能夠接替自己的人，而且接替者業(yè)績(jī)比店長(zhǎng)還要好。

實(shí)際上，每款A(yù)pp的功能、特點(diǎn)各是什么，并非營(yíng)業(yè)員的核心關(guān)注，他們更在意的是，做這件事最終可為他們帶來(lái)多少收入回報(bào)。

迪信通已形成內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制。比如，顧客安裝了我們推薦的聯(lián)眾斗地主，而斗地主會(huì)涉及到游戲充值，該項(xiàng)收入，聯(lián)眾先與我們分，我們?cè)偻路帧?duì)于迪信通營(yíng)業(yè)員來(lái)說(shuō)，只要他的客戶(hù)安裝了付費(fèi)游戲，今后他將永久分帳。這一規(guī)定，令員工們非常興奮。營(yíng)業(yè)員之所以愿意學(xué)習(xí)這些軟件，正是因?yàn)檫@些軟件能夠?yàn)樗麄儙?lái)利益，雖然較薄，但可持續(xù)。

賣(mài)手機(jī)，提成是很高的，但賣(mài)軟件，只能提3分錢(qián)。如果一個(gè)營(yíng)業(yè)員只打算在迪信通店里工作三年，這3分錢(qián)對(duì)他來(lái)講幾乎沒(méi)有意義，他寧可一次性賺三百塊錢(qián)。這樣的話(huà)，軟件銷(xiāo)售就很困難。所以我們必須給營(yíng)業(yè)員一個(gè)能讓他計(jì)算到未來(lái)的激勵(lì)體系。目前我們有一個(gè)很大的ERP系統(tǒng)，銷(xiāo)售軟件功能也在里面，營(yíng)業(yè)員能夠從中發(fā)現(xiàn)自己的收入在三分、三分的增加，積累得很快，只要不離開(kāi)迪信通，他就能永遠(yuǎn)分錢(qián)。

這項(xiàng)規(guī)定的另一好處是，它降低了員工流失率。中國(guó)零售業(yè)員工離職率大約是20%，而我們只有10%左右。整個(gè)流程就是，假設(shè)有顧客在聯(lián)眾游戲充值，負(fù)責(zé)聯(lián)眾與我們對(duì)接的代理商就會(huì)給我們分成，我們?cè)偻路郑袝r(shí)我們也會(huì)直接跟游戲公司對(duì)接分成。

員工積極性已被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。比如迪信通北京店面，員工月平均工資為5000元左右，業(yè)績(jī)好的可過(guò)萬(wàn)。

手機(jī)游戲分成這一塊，還未迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，未來(lái)盈利空間很大。迪信通現(xiàn)在要扮演的角色是手機(jī)游戲發(fā)行商，通過(guò)線(xiàn)下推薦軟件和銷(xiāo)售禮包等形式賣(mài)游戲。因此，我們需要找到更多款游戲，同時(shí)我們也在積極籌備自己的游戲開(kāi)發(fā)公司。