淺析加多寶在危機公關中的廣告策略

胡家瑩

摘 要：加多寶集團與廣藥集團的王老吉商標官司最終以廣藥集團勝訴而告終，加多寶集團最終失去自己經營多年的王老吉商標，企業面臨從未有過的巨大危機。面對危機，加多寶采取了多種措施。本文從廣告策略角度分析，認為加多寶集團在此次危機公關的廣告策略恰當有效，最終度過這次嚴重的“商標危機”，并打造了加多寶這個全新的神奇品牌。

關鍵詞：王老吉；加多寶；商標；廣告策略；危機公關

廣告策略是實現、實施廣告戰略的各種具體手段與方法，是戰略的細分與措施。

2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會的裁決，廣藥集團正式收回此前授權給加多寶母公司香港鴻道集團的王老吉品牌，歷時近兩年的王老吉商標爭奪戰在法律程序上已結束，但雙方的市場營銷之戰才剛剛開始，加多寶面臨著巨大的危機。

一、危機的由來

王老吉涼茶由王澤邦始創于清道光八年，至今已有184年歷史。1949年之后，王老吉涼茶分成了兩支：一支被收歸國有，后更名為“羊城藥業”，隸屬于廣藥集團。另一支由王氏后人帶到了香港，經營王老吉香港及海外業務，即“香港王老吉國際”，1993年，王氏后人王健儀出任該公司執行董事。

香港鴻道集團公司是活躍于粵港兩地的貿易批發商，1995年，有意在內地經營涼茶產業并與王氏后人王健儀進行了接觸，獲得王老吉涼茶的配方。然而，王氏后人僅擁有香港及海外的商標所有權，欲在內地經營王老吉涼茶飲料，必須獲廣藥集團授權。

1997年，廣藥集團與香港鴻道集團公司簽署王老吉商標使用權授權合同，授權香港鴻道集團公司使用王老吉商標，使用時限至2010年。香港鴻道集團公司把王老吉商標使用權授予其全資子公司——加多寶集團公司。

2002年，廣州醫藥集團公司與香港鴻道集團公司之間簽署第一份補充協議，將王老吉商標使用權時限延長至2013年。此前，廣州醫藥集團公司原總經理李益民，收受香港鴻道集團公司董事長陳鴻道200萬元港幣。

2003年，廣州醫藥集團公司與香港鴻道集團公司之間簽署第二份補充協議，將王老吉商標使用權時限延長至2020年，李益民收受香港鴻道集團公司董事長陳鴻道100萬元港幣。不久，廣州醫藥集團公司總經理李益民案發落馬。

廣藥集團據此認定，李益民受利益誘惑，嚴重賤租王老吉商標，公開資料顯示，從2000年到2010年，紅罐王老吉已從2億的銷售額增加到了160億元，而同期加多寶給廣藥的商標使用費僅從450萬元增加到506萬元，即便到2020年也只有537萬元。廣藥集團認為原合同中的補充協議無效，欲提高商標租用費，雙方無法達成一致，最終對簿公堂。結果出現本文開頭描述的一幕。加多寶面對著眼前的危機，臨危不亂，制定合理廣告策略，采取了一系列非常時期的廣告手法，成功化解危機，并創造了加多寶涼茶新品牌。

二、加多寶危機公關中的廣告策略

（一）危機潛伏階段

時間： 2000年-2010 年8 月底， 簽署商標租用合同至廣藥發出律師函時期。

廣告策略：加多寶集團公司與王老吉適時對等宣傳

此時主要宣傳的當然是王老吉，加多寶集團當然明白，租用品牌的巨大成功是一把雙刃劍，一方面是銷量大增，獲得了巨大的經濟利益，另一方面是要支付更高昂的品牌租用費，甚至失去這個品牌的使用權，為他人做嫁衣。因此，廣告策略有了更多的考慮。

除了終端廣告，王老吉提升美譽度的廣告投放主要集中在各大體育賽事，如世界杯、北京奧運會、廣告亞運會、贊助福利事業等，如開展“學子情”，設立扶貧基金，為災區捐款等，

臨近2010年，此時加多寶悄悄推行一項新的廣告策略：將加多寶公司與王老吉品牌適時放在對等的位置進行宣傳，并推出新品牌。如廣告觀眾看到加多寶集團公司在2008年汶川地震捐款1億元時所舉的牌子的落款為加多寶集團公司，后在成都等地有意制造“買斷王老吉”事件，擴大影響。隨后，利用當時的良好形象在廣東東莞推出瓶裝的加多寶涼茶，雖然由于準備不足，此舉最終沒有成功，但說明加多寶高層用靈敏的嗅覺感知到危機的存在，并且正在尋找新的出路。此舉看似失敗，但為后來面對危機時打下了基礎，在戰略上是成功的。

（二）危機擴散階段

時間：2010 年8 - 2012 年5 月9 日，矛盾公開化至最終裁決生效時期。

廣告策略：一是去王老吉化，又最大限度利用王老吉來提升加多寶的知名度和美譽度。二是大打悲情牌，將新聞事件廣告化，全力炒作商標爭奪事件，保持事件熱度。

最終裁決之前，還是可以合法的使用王老吉商標，加多寶集團明知不可能贏得官司，最終還將失去王老吉商標使用權，但應用上訴等合法手段為加多寶新品牌的推出贏得更多的時間，不在贏得官司，而在留住顧客。在廣告策略方面有以下幾大亮點：

1、主動侵權

利用沒有出最終裁決這時間，初期是在紅罐王老吉涼茶罐體上加印“加多寶出品”顯眼標識及“正宗涼茶”字樣。加多寶采用中國書法字，意在和作為涼茶的非物質文化遺產掛鉤。后來大量推出一面印有王老吉一面印有加多寶的產品，向經銷商大量壓貨，讓消費者有對新品牌的認識轉換過程，把王老吉和“加多寶”關聯在一起。完成了廣告語從弱化王老吉到完全摒棄王老吉過度，就是借助王老吉在消費者已經取得的價值地位，構建“加多寶”在人們心中的價值地位。

2、把事件本身當成是廣告載體

加多寶公司從開始就明知官司會輸，此時的廣告目的就是不能輸了官司又輸了顧客，因時看起來一本正經在和你打官司的加多寶其實早已醉翁之意不在酒，他充分利用媒體及消費者對此事件的高度關注，向社會傳達一個信息：以后市面上你見到的“加多寶”就是原來的王老吉，此舉目的是做好消費者的遷移工作，據一項調查數據，64%的人表示今后會選擇購買加多寶涼茶，從最后的結果來看，加多寶高層完全有心情在享受這場官司。endprint

（三）危機爆發階段

時間：2012年5月9日-2013年2月9日，仲裁結果公布到農歷除夕時期，經歷了飲料行業一個旺季一個淡季，最終格局初現。

廣告策略：大打更名廣告，榨取王老吉最后的可利用價值。

簡單來說就是推行加多寶品牌同時，留住王老吉顧客，還不失時機的攻擊王吉。加多寶在這場戰爭的終極戰略目標終于顯現，那就是“在最短的時間內讓加多寶取代王老吉成為中國涼茶第一品牌”。

加多寶現在最重要的任務是迅速引導消費者建立：“加多寶= 原紅罐王老吉”的品牌認知。自推出加多寶后，可謂為海陸空地毯式密集型的投放方式，看似熱火朝天的廣告其實展現了加多寶冷靜和理性的廣告策略。

1、從廣告語看遞進式廣告發布

“正宗涼茶，加多寶出品”——此時大戰才開始，還顯低調，同時也試探挑戰王老吉正宗涼茶定位。

“還是原來的配方， 還是熟悉的味道”——留住原來的顧客，繼續做好消費者遷移工作。

“怕上火現在喝加多寶” ——“現在”二字明顯針對原來的廣告語“怕上火就喝王老吉”，已經可以聞到一點銷煙味了。

“全國領先的紅罐涼茶現在改名加多寶” ——此廣告的目的在于阻擊紅罐王老吉，言下之意，現在市場上的紅罐王老吉不再是以前的紅罐王老吉了，是所有改名廣告中火藥味最濃的，也是讓廣藥集團最惱火最無奈的，最終因為這句廣告語又引發了一場官司，廣藥集團發布廣告“王老吉從未改名”回應。加多寶迫于法院禁令，把廣告語改為“10罐涼茶7罐加多寶”，強調在市場老大地位。實際上當時加多寶的市場占有率達八成。

“涼茶領導者——加多寶”——終極戰略目標終于顯現。

2、敗訴說明會——免費新聞廣告的合法利用

在敗訴說明會上，加多寶集團公司以一種悲情委屈、顧全大局，甚至有些低調的方式出現在大從面前。特意強調了以下信息

一是強調民營企業和國有企業之爭，取得了一邊倒的同情聲音，與此同時，一個名為“《太委屈》加多寶版”的視頻在網上流傳。

二是強調擁有“涼茶創始人”王澤邦先生祖傳秘方，2013年初出現一則由王澤邦先生后人出面的廣告，聲稱將王老吉的秘方授權給加多寶的廣告，強調其“正宗”性。

三是強調現在加多寶就是原來的王老吉。加多寶集團公司聲稱擁有涼茶紅色罐體專利權，新包裝只是會把王老吉字樣換成加多寶字樣。涼茶的配方、工藝、品質等核心屬性都保持不變。意在借助媒體的力量實現從王老吉到加多寶的替代轉換。

（四）危機消除階段

時間：2013年2月10日后。

廣告策略：雙管齊下——提升品牌美譽度+滲透的終端執行。

這是一個長期的過程，企業美譽度的提升和銷售業績提升兩手都要抓，商標爭奪戰的所有恩怨已可以放在一邊，與王老吉的關系由原告與被告的關系慢慢也將變成一般競爭對手的關系，此時加多寶開始調整廣告策略，安心的打造一個屬于自己的品牌了。從長遠發展考慮，要提高公司的美譽度，從短期經濟效益考慮，必須做好終端執行，占領市場，提升銷售業績。

1、全面參與公益事業，提升品牌美譽度。公益成為公司文化的一部分，企業在持續倡導公益活動，設立“中華慈善獎”，如全民公益研討、員工的銀行月捐計劃等。資金資助與理念傳播并行，引領公益助學新潮流，推行“加多寶·學子情”愛心助學活動，打造公益助學權威平臺。全方位推行公益事業。在社會贏得了良好的聲譽。

2、滲透的終端執行。終端執行力的強弱，關系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身那種滲透的終端執行，將涼茶終端爭奪戰發揮得淋漓盡致。

加多寶基本上占領了KA賣場、批發、學校等渠道終端，并選擇重點的餐館終端，加強滲透性，鋪上加多寶產品，以及加多寶的品牌形象。

以廣州為例，加多寶的業務團隊不斷加大人員的投入，深入士多店貼海報、做終端陳列、包裝終端形象等，通過包裝箱回收、贈品等活動鼓勵終端多進貨，目的就是將滲透的終端執行到底。

三、結語

商標爭奪戰中，加多寶積極主動，采取了一系列的措施，注意到企業危機公關時產品策略、市場策略、媒介策略及廣告實施策略的協同性，完全控制局面，廣告語深入人心，婦孺皆知。廣藥集團作為一個國有企業，決策效率明顯不如民企，除起訴算是主動出擊外，后面出現的一系列問題反應明顯滯后，窮于應對加多寶發出的各種招術，完全處于被動局面。階段性博弈上來說，加多寶棄王老吉重新塑造加多寶涼茶品牌已經獲得了一定的成功。但是，商戰是變化莫測的，會隨時隨地發生變化，最終誰會贏得涼茶品牌的領導地位，還有等時間去證明。

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