杰夫·貝索斯 亞馬遜之王

王小元

進軍手機行業

在美國競爭激烈的產業環境中，亞馬遜從來都是一家變化多端、難以定位的公司，它像沃爾瑪一樣，是一家全球超市。它還是一家蘋果那樣的制造商、愛迪生那樣的公共設施提供商、Netflix那樣的在線影片租賃提供商、蘭登書屋（Random House）那樣的圖書出版商、派拉蒙（Paramount）那樣的電影公司、巴黎評論（The Paris Review）那樣的文學雜志、FreshDirect那樣的網上雜貨店……亞馬遜創始人兼CEO貝索斯還手握一家主流媒體《華盛頓郵報》。所有這些主營和新興業務使亞馬遜成為美國商業史上從未有過的一家公司。

正如“亞馬遜”意至世界上最大的河流一般，貝索斯的亞馬遜電子商務帝國也繼承了亞馬遜河寬廣的流域和奔騰入海的澎湃動力，這令同行生畏，而當2014年6月19日，杰夫·貝索斯高舉Fire Phone手機出現在鎂光燈前，同行對于貝索斯的畏懼隨著貝索斯手中晃動的手機來到了新的高點。這一天的貝索斯身著牛仔褲、深色休閑西裝，恍若喬布斯轉世，他的光頭在媒體的閃光燈前閃閃發亮。

貝索斯手中晃動的Fire Phone同樣不同凡響，它搭載一個革命性的應用——Fire Fly。該應用由一個特定的按鈕啟動，可以掃描各類圖像，除了最常規的二維碼、條形碼外，還能包括電話號碼、圖書封面、游戲包裝、商品包裝、廣告甚至是實時播放的電影以及電視的片段，并在識別內容之后給出相關的信息。例如，當你對準電視上正在播放的某個美劇使用Firefly，它就能調出相關頁面，告訴你這是哪部劇的哪一集，有哪些演員出演，劇情是什么……例如，你可以用它來拍攝一張海報，然后選擇只存儲海報上的文字信息，將其存放到記事本中；或者，當你看不清一張紙上電話號碼的某幾位時，Amazon會幫你將其與云端數據匹配，確認有效信息。

貝索斯稱，Fire Phone是為“亞馬遜最忙碌的客戶”專門打造，通過軟件與硬件的完美結合，把亞馬遜的產品與其他產品區分開來，并在競爭激烈的高端智能手機市場占有一席之地。

有評論指出，隱藏在Fire Phone背后的實際上是貝索斯在云計算時代打造大數據生態圈的宏大野心，借助Firefly應用，貝索斯實際上把亞馬遜手機變成了一個“物理世界的實體搜索引擎”。該引擎的一端連接物理世界空間的一切，另一端則延伸至亞馬遜的網上帝國。通過手機上的攝像頭，Fire Phone一邊能夠感知使用者所處的環境，另一邊能夠讀取現實世界的信息。然后，利用網絡搜索到互聯網上相應的服務——無論是Amazon的電商網站，還是那些第三方服務，再通過“動態視角”向你展示立體、直觀的服務和商品效果，增加你的購買欲望。

FirePhone不僅是貝索斯推出的第一款手機，更飽含著其在云計算及大數據時代全面擴張其帝國的宏大野心。

少年貝索斯

甚至是在兒童時代，無論是在德克薩斯州還是邁阿密郊外，貝索斯在周遭人眼中總是有些特立獨行。據其母親回憶，貝索斯早在蹣跚學步的時候就已經開始嘗試拿著螺絲刀拆卸自己的嬰兒床，他還喜歡在車庫中研究一些新奇古怪的小玩意，例如用錫紙和陽傘制造簡易太陽能灶。

他還是《星際迷航》的狂熱粉絲，在學生時代，貝索斯喜歡扮演Mister Spock，Captain Kirk等角色。貝索斯曾向記者回憶道：“上小學時，我花了大量時間去觀看原版《星際迷航》，除了觀看，還會進行角色扮演。其中扮演計算機非常有趣，因為人們會問你‘計算機？而你要用機器人的聲音回答‘正在工作。”

高中時代的貝索斯就顯得鶴立雞群，他高中時代的好友韋斯特恩（Joshua Weinstein）稱，“他（貝索斯）不是書呆子，他可以從容地游走于不同社團組織，但他始終專注于成為我們班的第一名。”當時，班上還有一些人也在爭奪第一名的寶座，但貝索斯“毫無疑問是其中最有競爭力的人”。最后，貝索斯在高中還被選為發表畢業演講的代表。

貝索斯在 1982 年接受《邁阿密先驅報》采訪時更是語出驚人，他稱自己希望能將 200 萬至 300 萬人送上太空軌道，并建設太空旅館、游樂場等設施。貝索斯還補充道：“整個理念是為了保護地球”，最終目標是將人類疏散，而地球將成為一個公園。

在普林斯頓大學，貝索斯一如既往地不停的取得很多成就，同時也在繼續著自己極客式的探索。他是“太空探索和開發”俱樂部的主席，并被選入 Phi Beta Kappa 和 Tau Beta Pi 兩個榮譽團體。最終，他以最優異成績畢業。他的年鑒條目中援引了經典科幻小說《華氏 451 度》中的說法：“宇宙對我們說不。而我們則做出回擊，并大喊出‘是的。”

但在大學中，年輕的貝索斯必須接受一個殘酷事實：至少在他所選擇的領域中，他不再是班級中公認的最聰明學生。他進入了普林斯頓大學的物理學專業，然而在學到量子力學時，他發現有人已經開始超越自己。他回憶道：“普林斯頓大學教會我最重要的一課，以我的智慧，還不足以成為一名優秀的物理學家。班里有三四名同學，他們的頭腦非常聰明，能將高度抽象的概念很好地組織起來。”最后，貝索斯從電子工程和計算機科學專業獲得了學士學位。

貝索斯的同學、康涅狄格州眾議院民主黨議員安迪弗雷施曼（Andy Fleischmann） 表示，貝索斯非常活潑而友好，并極具好奇心。他表示：“30年 或40 年以來，一個普遍看法是，對計算機感興趣的學生通常是書呆子，只愿意討論編程和代碼。但根據我的看法，貝索斯并不是這樣的人。他對許多事感興趣。”

在畢業后的某次聚會上，弗雷施曼曾與貝索斯從餐廳聊到分子美食學（以科學的眼光去看待烹飪）。弗雷施曼感嘆道：“貝索斯知道所有一切。他仍是一名外向而有求知欲的人。”endprint

在從普林斯頓大學畢業的第一年中，貝索斯顯得很浮躁，換了很多工作。他先加入了一家創業公司，隨后進入了紐約一家金融機構。他和女友結了婚，有了一份很好的工作，完全可以滿足于這樣的狀況。不過，互聯網帶來了許多可能性，而互聯網的快速發展激起了貝索斯的欲望。他渴望加入這場革命。

帝國開啟

1994年，貝索斯用30萬美元的啟動資金，在西雅圖郊區他租來的房子的車庫中，創建了全美第一家網絡零售公司——Amazon.com（亞馬遜公司），貝索斯用全世界最大的一條河流來命名自己的公司，是希望它能成為出版界中名副其實的“亞馬遜”。

貝索斯是互聯網上貨真價實的革新者。亞馬遜目前擁有3萬個“委托機構”，這些“委托機構”在各自的網站上，為亞馬遜推出的書籍進行推薦工作。當上網的訪客在它們的網站上以點選的方式購買推薦的書籍時，這些“關系機構”可以向亞馬遜抽取15%的傭金。這個創意，現在已被廣泛地仿用。

同時，貝索斯還協助定義了一個以購物網站為中心的互聯網社區。這個社區的編輯內容每天都會更新，同時還提供了“讀者書評”和“續寫小說”的服務，他是第一個在網絡上采用這種方式的人，僅這兩項小創新，至少為亞馬遜增加了近40萬名顧客。

很多亞馬遜的早期工作人員都對創業初期貝索斯的工作狀態印象深刻。亞馬遜的第一位員工程序員舍爾卡普（Shel Kapha）將自己稱作是“60 后”，將貝索斯稱作“80 后”。“他顯然知道如何駕馭一個組織，也知道如何照顧自己。我見過他有好幾次徹底毀掉了一些人。”

貝索斯不斷快速擴充，簡單地說，也就是“大，還要再大”這幾個字。他的經營已經不僅僅限于書籍了，他要建立一個最大的網絡購物中心。1998年3月，亞馬遜開通了兒童書店，雖然這時的亞馬遜，已經是網上最大最出名的書店了；但同樣具有偏執狂特征的貝索斯，繼續以他的理論引導著亞馬遜向更遠的目標發展。6月份，亞馬遜音樂商店開張；7月，與intuit個人理財網站及精選桌面軟件合作；10月，打進歐洲大陸市場；11月，加售錄像帶與其他禮品；次年2月，買下藥店網站股權，并投資藥店網站；3月，投資寵物網站，同期成立網絡拍賣站；5月，投資家庭用品網站；2000年1月，與網絡快運公司達成了一項價值6000萬美元的合作協議，使用戶訂購的商品在一小時之內能送上門。

在這個過程中，亞馬遜已經完成了從純網上書店向一個網上零售商的轉變，在這組數據的背后，人們看到的就是不斷地擴張、擴張，而在這個階段，亞馬遜的股票價格共上升了五十多倍，公司市值最高時達到200億美元。

當所有人都還不知道“電子商務”是什么東西，還在討論“電子商務”的時候，貝索斯已經用自己的行動證實了什么是電子商務。“亞馬遜”是網絡上第一個電子商務品牌。在1995年7月，亞馬遜還只是個小網站，但到了2000年1月，亞馬遜的市價總值已經達到了210億美元，是老對手巴諾的8倍。5年不到的時間，亞馬遜以驚人的成長速度創造了一個網絡神話。

亞馬遜的高速擴張在成就了自己的同時，也帶來了許多致命的問題。回籠資金及新接收資金的不斷重新投入，使得亞馬遜一直處于虧損狀態，贏利問題始終無法解決。如果停止這種擴張或者減緩擴張的速度，贏利問題或許可以迎刃而解，投資者可以馬上得到錢，但亞馬遜就會被緊追其后的對手趕上甚至反超，乃至被淘汰出局。是減慢擴張速度，先贏利呢？還是繼續保持擴張速度，置贏利于不顧呢？這個棘手的問題擺到了貝索斯的桌面上。

貝索斯應當記得，1999年，當他坐上了當年《時代》周刊的風云人物寶座時，他也是有史以來第四個獲得殊榮的年輕人之一，不過36歲。但在他的笑臉背后，是亞馬遜將會高達3.5億美元的虧損額。并且，業界分析家已經警告，至少到2003年，亞馬遜賺錢還只是一個夢想。

在公司內部，員工的擔憂也與日俱增，有些人甚至主動請辭。貝索斯在參加知名脫口秀節目“Charlie Rose”時回憶說：“當我們被人稱作 Amazon.toast時，我們大概有 150 名員工， Barnes & Noble 公司則有 3 萬人。當時有人還寫文章說，亞馬遜風光了兩年，但現在‘王者歸來，他們將會以壓倒性優勢擊垮它。”

于是，貝索斯召開了一次員工會議。“我說：‘瞧，你們每天早晨都應該帶著擔憂與恐懼從睡夢中醒來。但別擔心我們的競爭對手，因為他們永遠不會給我們送錢。我們更應該擔心用戶，應該集中精力。”

他對外也保持了相同的冷靜。當《商業周刊》（《BusinessWeek》）的記者拋出有關亞馬遜缺乏利潤的問題，并質疑該公司的商業模式時，貝索斯的回答很簡潔：“我能用一個詞回答你嗎？扯淡。”

面對種種懷疑和批評，貝索斯相信的是未來，相信自己的未來觀念終將被證明是正確的。他認為世界上有些事情要以“亞馬遜方式”來解決，也就是要有長遠眼光。他說：“人們滿懷激情地相信互聯網和電子商務的未來，因此他們也多多少少是帶著這種信仰來投資的。我們確信，一味專注于短期的利潤。肯定是一個大錯誤，我們當然必須關注長期的利潤。”

事實上，在這之后貝索斯很快讓否定自己的人瞠目結舌。亞馬遜迅速成為了行業巨人：不僅擁有超過 9 萬名員工，營業收入也超過了 610 億美元。

漩渦中的貝索斯

亞馬遜的高速發展令員工和用戶都獲得了利益，但如其他在互聯網時代迅速崛起的企業一樣，亞馬遜也遭遇了經濟學家所謂的“創造性破壞”。有出版商認為，該公司迫使他們陷入低價困境。而零售商同樣在抱怨，亞馬遜通過規避營業稅獲得了不公平的優勢，盡管這一優勢很快就將通過立法來改變。

面對外界的非議，貝索斯以其一貫的沉默應對之。

亞馬遜還成了媒體抨擊的對象。不斷有報道稱該公司不惜以犧牲員工利益為代價，來追求效率。2011年和 2012年，《Morning Call》和《西雅圖時報》連續數周曝光了亞馬遜位于賓夕法尼亞、亞利桑那、華盛頓和肯塔基4個州的惡劣工作環境。endprint

亞馬遜員工對記者透露，他們被迫高強度工作，工作環境有時還悶熱難耐。甚至在最熱的時候，亞馬遜還會在賓夕法尼亞的倉庫門口專門安排救護車。醫生因此呼吁聯邦監管者將亞馬遜的倉庫定性為“不安全工作環境”。該公司員工還提到，亞馬遜會對所有員工的工作效率嚴格記錄并考核，如果達不到目標，那就意味著員工卷鋪蓋走人。

另一方面，亞馬遜高管拒絕接受《Morning Call》的采訪，也沒有對書面問題予以回復，同時拒絕他們參觀公司的倉庫。曾在 2011 年秋天寫過一系列有關亞馬遜報道的《Morning Call》記者斯賓塞·索普說：“我給他們打過電話，發過郵件，后來，在我們的第一篇報道刊發前，我還給他們發去郵件確認所有的事情，所以我相信他們收到郵件了。但他們始終拒絕討論此事。”

即使當索普準備報道亞馬遜的正面消息時——他聽說亞馬遜安裝了空調，并改善了倉庫內的空氣流通狀況——該公司依然沒有為他提供任何細節信息。索普說：“我當時不得不找一些建筑工程師幫我分析。結果發現情況的確大為改觀，但我卻是靠自己的力量調查出來的。”

就在《Morning Call》的系列報道刊發后的幾個月，《西雅圖時報》也因為類似問題與亞馬遜取得了聯系。這次亞馬遜的回應似乎開放了一些。一位記者獲準參觀兩處倉庫。亞馬遜高管還回答了有關倉庫運營和空氣調節裝置的問題。但當時的報道稱，亞馬遜方面拒絕對具體的投訴發表評論。亞馬遜指出，據美國聯邦政府的統計數據，亞馬遜的倉庫比其他同類倉庫和零售商更加安全。

曾經撰寫過未經授權的傳記《一鍵下單：杰夫·貝索斯與亞馬遜的崛起》（One Click： Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com） 的理查德·布萊特透露，貝索斯不喜歡報紙記者，而是與幾本高端雜志的商業和科技記者走得比較近。他會在發布新品等重要時刻接受這些記者的采訪。

“他會挑選記者，而不會讓記者挑選他。”布萊特說，“其他記者很少有機會與他接觸。”

當《華盛頓郵報》的收購交易宣布后，貝索斯可能會比以前更加明確地表達自己的政治觀點。僅從投票情況來看，他似乎并不熱衷于政治。自 1996 年注冊為華盛頓州國王縣的選民后，他在 27 次投票中只參加了 8 次。

但另一方面，貝索斯卻在某些具體問題上投入了大量精力。在一位前員工請他捐獻 10 萬美元支持華盛頓州同意同性戀婚姻時，他和妻子捐出了 250 萬美元。他還捐款 10 萬美元對抗針對高收入人群的所得稅征收提案。另據《西雅圖時報》報道，他曾在 2004 年出資 10 萬美元支持一項特許學校的發展計劃。

作為亞馬遜 CEO，貝索斯還要應對一些與言論自由有關的問題，最引人關注的或許就是對維基解密托管服務的處理方式。2010 年 11 月，維基解密開始利用亞馬遜的網絡托管服務披露成千上萬份美國國務院外交密電。但在收到美國參議院國土安全和政府事務委員會的電話后，該公司在 24 小時內突然終止了與維基解密的合同。

亞馬遜在當時的聲明中表示，之所以驅逐維基解密，是因為他們違反了協議條款，與政府的要求無關。亞馬遜表示：“當有企業或個人存儲了大量不屬于自己的文件，并在無法確保不傷害他人的情況下發布這些數據時……就違反了我們的服務條款，必須要另選其他渠道來運營。”而維基解密當時在一條 Twitter 中說，如果亞馬遜“這么受不了 （美國憲法） 第一修正案，就干脆別賣書了。”

今年50歲的貝索斯，早已從充滿好奇的少年，變成了生活豐富多彩的富豪。他的妻子麥克凱茨 （MacKenzie）是一名廣受贊譽的小說家。他們共同養育了 4 個孩子。與此同時，作為世界上最富有的人之一，貝索斯已經可以通過各種各樣的方式滿足他強烈的好奇心。

通過他的航天公司Blue Origin，貝索斯希望推進人類對太陽系的探索——這個項目給他帶來的滿足感，或許遠遠超過了在網上賣東西。軟件工程師瑞查克Ratajak 回憶起 1996 年 2 月與貝索斯的一段對話：“我問 Jeff，他為什么要創建亞馬遜。他說：‘我對空間探索很感興趣，但這還需要過些年才能實現。在這段時間里，我覺得亞馬遜也未嘗不是一件有意思的事。”

他還投資了“萬年鐘”項目，這是一種號稱能工作 1 萬年的機械鐘表，是由貝索斯的朋友希爾斯設想的。希爾斯想開發一種一年只走一下的鐘表，上面的“世紀針”每 100 年才走一格，而里面的布谷鳥則要每過 1000 年才出來一次。希爾斯說，這個項目是為了“給當今不斷加速的文化提供對照，讓長遠的思考變得更加普遍。”

在Fire Phone發布會后，貝索斯接受了《紐約時報》的訪問，當被問到 fire Phone 是否成功的評判基準時，貝索斯如此作答，“亞馬遜以往推出任何業務，從來都不是急于求成。要推出一部像 fire Phone 這樣的手機，需要更多的積累，例如強大的內容生態圈就是其中之一。出色的客服口碑又是另外之一。除了創新，還需要耐性。”

創新與耐性或許就是貝索斯的亞馬遜之所以能夠生生不息的最佳詮釋。endprint