南京地區博物館新媒體化營銷策略研究

張楠

(南京師范大學，江蘇 南京 210000）

南京地區博物館新媒體化營銷策略研究

張楠

(南京師范大學，江蘇 南京 210000）

【摘要】本文在分析我國博物館發展環境和現狀的基礎上，借鑒國內外博物館新媒體化發展模式，圍繞南京地區博物館自身優劣勢，運用文化產業視角，結合新媒體特性，探尋南京地區博物館新媒體化營銷策略。

【關鍵詞】南京；博物館；新媒體營銷；國內外對比

南京六朝古都，歷史悠久，在歷史長河中孕育了無數文物古跡，在豐富了金陵文化的同時，給一代代南京人留下珍貴的財富，也鑄就了南京博物院、南京市博物館、南京六朝博物館等眾多博物館。博物館是為社會及其發展服務的非營利的常設性機構，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的，征集、保護、研究、傳播并展示人類及人類環境的見證物。社會教育功能是博物館眾多職能中最為重要的一個職能，要進一步更好地實現社會教育功能，需要博物館打破空間的限制，有更好的營銷、教育平臺。當下移動終端和移動技術的發展正好為博物館營銷提供了優質平臺。自20世紀末，國內外博物館紛紛試水新媒體化營銷，南京雖然博物館眾多，但在新媒體營銷方面還相對落后，亟待提高。

一、博物館新媒體營銷PEST分析

（一）政策（Politics）

2015年3月20日國務院正式實行《博物館條例》，實施當日對外公布了《關于貫徹執行<博物館條例>的實施意見》?！兑庖姟芬蠓e極拓展博物館的文化休閑、文化消費功能，豐富和完善博物館社會服務，優化觀眾參觀體驗，增加博物館自身發展動力，為博物館的可持續發展發揮更大作用。支持、鼓勵博物館以體現辦館宗旨和擴大博物館文化傳播為目標，滿足公眾多層次、多元化、個性化文化消費和社會服務，增強博物館自身可持續發展能力。博物館要進一步完善博物館社會教育和公共文化服務功能。在意見中還指出博物館要豐富傳播形式和手段；拓展博物館的文化休閑功能，營造良好參觀氛圍，使博物館文化成果惠及更多人民群眾。

此外，國務院也在《國家文物博物館事業發展“十二五”規劃》中鼓勵博物館積極采取多種方式與外界建立聯系?！兑巹潯访鞔_指出，博物館要充分利用數字新媒體技術和手段，進行“科技創新，傳播手段創新”，充分利用網絡資源和電子產品優勢，最大限度地實現社會教育功能。

（二）經濟(Economic)

根據馬斯洛需求層次理論，只有當公眾的生理和社交需求得到了滿足，才會追求社交、尊重和自我實現的需求。因此，伴隨著當下經濟的高速發展和文化產業的迅猛崛起，公眾在物質需求得以滿足的基礎上，開始日益注重精神文化層次的消費需求。據文化部發布相關數據顯示，相較于2013年，我國2014年文化消費環境、文化消費意愿和文化消費水平提升較大，但文化消費滿意度不升反降，說明公眾對文化產品的質量要求更高。文化消費大幅提升所帶來的公眾對文化產品和文化服務的關注度和需求度日益提高。在古玩、書畫市場火爆的同時，博物館日均參觀人數大增，博物館相關市場廣闊。

（三）社會（Society）

2014年5月發布的《年度互聯網趨勢報告》顯示，目前我國移動互聯網用戶已達5億人，占中國互聯網用戶總數約80%，居全球首位，已到達“關鍵的大多數”。移動終端進入爆發式普及時代，移動和數字媒體開始興起，微博、微信、APP等基于移動終端設備的自媒體逐步成為主流媒體，并帶動傳播模式和形態的徹底改變，呈現互動、分眾、社會化趨向，在潛移默化之中也改變了公眾的思考方式、溝通方式、生活方式和工作方式。

（四）技術（Technology）

伴隨著智能手機的快速發展，相應軟件技術也逐漸走向完備。掃描技術，能夠實現快速身份識別功能，參觀者可以通過手機終端的二維碼進行入館驗票。同時，通過GPS定位技術能夠幫助博物館進行實時講解。這種技術目前已應用到博物館講解器上，如果將講解器與手機終端結合，不僅可以省去不必要的成本浪費，同時還免去了登記、歸還的時間和人力成本。除此之外，手機的分享功能、檢索功能都在為擴大博物館社會教育范圍作出貢獻。隨著4G網絡和3D引擎技術的進一步發展，未來手機終端技術更好地架起博物館和參觀者之間的橋梁。

二、南京地區博物館新媒體營銷條件分析

（一) 必要性分析

南京作為六朝古都，歷史悠久文化豐富，六朝帝王將相定都于此，文人墨客也流連于此，使得南京擁有大量的歷史文化古跡和書畫古玩，而這些珍寶在南京鑄就了一座又一座各具特色的博物館。

然而南京博物館數量眾多也帶來了一定負面影響，當眾多博物館遇上數量相對固定的參觀者，必然使得博物館難以凸顯自身特色。且南京博物館大多歷史背景相似、文化內涵相近，本身也存在一定程度的同質化，更加難以進行品牌形象的樹立。南京地區眾多博物館中，南京博物院每到節假日，參觀者絡繹不絕；而云錦博物館、南京市博物館、南京六朝博物館等參觀者相對稀少很多。

面對博物館特色不鮮明的弊端，最好的解決方式當屬進行針對性的宣傳推廣，尤其是利用好宣傳高效、成本低廉的主流社交媒體——微信、微博、APP等新媒體尤為重要?，F下，國外博物館新媒體發展如火如荼。而國內，在故宮博物院以《胤禛美人圖》首次試水APP市場取得很大反響后，一大波博物館紛紛開發自己的APP，如蘇州博物館APP、上海博物館竹刻藝術特展APP等，也取得了不錯的成績。在博物館新媒體營銷大趨勢下，南京作為眾多優質博物館匯聚的地方，僅有南京六朝博物館APP一項相對成功的案例是遠遠落后于其他城市的。為此，加快博物館新媒體化進程是南京地區博物館發展的當務之急。

（二）可行性分析

1.區位優勢

南京是滬寧杭經濟核心地區的樞紐城市，也是華東地區重要的交通樞紐，具有承東啟西貫穿南北的重要地位，交通極為便利。交通的便利為作為旅游名城的南京和南京地區博物館提供了大量營銷對象，潛在消費群體數量龐大。南京地區不僅經濟發展較快，傳媒業發展也在全國名列前茅，具有良好的傳媒營銷基礎。便利的交通、廣闊的旅游市場、優質的傳媒產業氛圍都為南京地區博物館新媒體營銷提供了巨大的市場空間。

2.經濟優勢

南京憑借著明顯的區位優勢，成為長江下游地區重要的產業城市和經濟中心。2004年經濟中心定位指數排名，南京列中國大陸第六，僅次于京滬廣深津。2013年南京地區生產總值8011.78億元，全社會固定資產投資5025億元，增長12%；消費品零售總額3500億元，增長13.5%；城市居民人均可支配收入40000元，增長10%。近年來，文化產業在南京得到了迅猛的發展。2013年，南京的產業結構中第三產業占據比重54.4%。南京的經濟發展優勢和文化產業的迅猛發展，在為南京地區博物館新媒體營銷奠定了物質基礎和技術條件的同時，也為其提供了廣闊的市場營銷空間。

3.科教優勢

南京作為江蘇省的政治中心和科教中心，匯集了許多區域性的首腦機關以及各類高等院校61所，各類科研機構543所，國家級重點實驗室、工程中心26個，跨國公司研發機構30余家。這給南京帶來了巨大的政府資源和信息資源優勢，同時也使南京成為一座具有突出人才優勢的城市。這些雄厚的教育科研實力，為南京地區博物館新媒體營銷提供了強大的人力資源保障和智力支持，可以有效降低軟件開發的技術難點，并且保障新媒體營銷的創新性與前瞻性。

4.博物館自身優勢

歷史文化名城的地位賦予了南京地區博物館相對較好的影響力和市場前景，為博物館新媒體營銷奠定了品牌文化基礎。再者，南京地區博物館，作為輻射全省、全市的博物館，具有優質的發展資源和藏品，為新媒體營銷提供了良好的內容基礎。內容為王、渠道致勝，有了豐富的藏品和文創產品，博物館新媒體營銷已取得了大半的成功。

三、國內外博物館新媒體化模式分析

（一）外國博物館新媒體化模式

為了進一步實現博物館社會教育功能和適應移動技術帶來的變革浪潮，國外博物館在美國史密森學會的帶領下于20世紀末便開始嘗試新媒體應用。目前包括美國、加拿大、澳大利亞、法國、英國等在內的738家博物館中有29%已經提供移動工具，27%計劃準備提供。發展至今，國外博物館新媒體應用已逐漸走向成熟，形成了較為完善的框架結構。分析美國、日本等發達國家的新媒體應用，大致可分為以下幾類：

1.虛擬參觀類

虛擬參觀即博物館通過虛擬實景技術和高擬真虛擬環境展示技術使公眾能夠借助移動終端對博物館進行虛擬參觀。這一技術打破了博物館陳列的空間限制，讓公眾能夠在相同的時間成本下觀賞到更多的藏品。同時公眾也突破了時間、空間限制，可以利用碎片化的時間進行博物館參觀。美國史密森學會推出Simthsonian Mobile，通過該應用程序，公眾可以瀏覽學會旗下19家博物館及其館藏3600萬件藝術品。美國藝術博物館也推出APP，為公眾提供100多件展品數據和MP3語音下載、播放功能。

2.數字導覽類

數字導覽類應用通過移動終端為公眾提供參觀路線、展品數據、語音講解等功能。讓參觀者可以根據興趣選擇自己鐘意的參觀路線，同時隨時有詳盡、耐心的講解陪伴左右。既可以讓公眾享受到更加“私人訂制”的人性化服務，同時也免去了博物館提供講解的人力、時間成本。該類型是目前國外博物館對新媒體的主流應用方式，多數博物館都紛紛推出了此項應用，如雅典衛城博物館手機導覽（USEUM OF ACROPOLIS GUIDE PHONE)，該應用可以在離線狀態下為公眾提供博物館虛擬導覽、展品數據、展廳分布、語音講解等服務功能。在應用軟件上，公眾不僅可以更加近距離地查看展品，同時還可以得到專業的資料解說。

3.互動展覽類

互動展覽類應用，顧名思義，即通過應用使參觀者能夠與展覽或文物進行趣味性互動，以參觀者切身體會來達到對展覽補充說明的目的。新加坡亞洲文明博物館就曾經為其展覽——“千秋帝業：兵馬俑與秦漢文化”設計過一款綜合性導覽APP，其中最為特別的就是該APP的互動展覽功能。在該應用的“手機相機看3D展品”功能中，公眾可以通過此APP利用手機攝像頭觀看3D展品并且與其合照，還可以觀看到還原的兵馬俑射箭的虛擬場景。使用該應用，不僅可以使公眾參觀到藏品，還可以在與藏品的互動中激發公眾進一步了解藏品的興趣。

4.社會互動類

社會互動類博物館新媒體應用也是博物館與移動技術結合的主流形式之一。在微信、微博等新媒體火爆的當下，新媒體用戶既是信息的生產者也是信息的消費者。公眾在參觀博物館的同時可以將自己所看、所想分享到社交媒體之上，無形之中形成了口碑營銷的態勢。這使得社交媒體與博物館官方宣傳一起形成了一種“權威+草根”的互動模式。得益于此，越來越多的人有機會了解到他們也許很難親臨參觀的博物館。

（二）國內博物館新媒體化模式

我國博物館新媒體化起步相對發達國家較晚，但發展勢頭火熱，總結當下國內博物館新媒體化營銷應用，大致可分為兩大類：

1.虛擬參觀類

自2008年我國實行博物館免費開放政策后，全國各地很多博物館面臨“人滿為患”的窘境。藏品和展廳負荷過大，參觀服務質量也受到嚴重的影響。為此，上海博物館、首都博物館等紛紛推出了各具特色的數字博物館。比如湖南省博物館，公眾進入其網上數字博物館，可以憑借3D虛擬實景技術走進數字展廳，甚至可以通過點擊放大細致地觀賞藏品，并且通過接查看藏品詳盡的文字介紹。蘇州博物館、國家博物館等也推出了類似的APP，公眾通過移動終端，可以了解到館內所有藏品圖片、文字信息。在實地參觀前對博物館進行初步了解，進入博物館后便可以根據興趣愛好直奔主題，既減少參觀的盲目性，同時也在一定程度上減少了博物館的藏品和展廳負擔。

2.游戲娛樂類

故宮博物館在2015年推出了3款APP應用——《皇帝的一天》、《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》。《皇帝的一天》中，公眾通過可愛小皇帝的視角，可以親身體驗古代帝王在皇宮中的生活。此應用一經推出，就受到了廣泛的好評?！痘实鄣囊惶臁芬栽⒔逃跇返姆绞?，為故宮博物館進行了一次漂亮的營銷，同時利用小皇帝的形象作為品牌，樹立了故宮良好的品牌形象。國內外博物館習慣于將游戲作為新媒體應用中增加趣味性的一個分支，故宮博物館大膽嘗試專門化的博物館游戲APP，一炮而紅，獲得較好反響。

四、南京地區博物館新媒體營銷策略選擇

國內外博物館新媒體營銷各有千秋，但只有量體裁衣、因地制宜，真正符合博物館需求和特色的新媒體營銷才是最佳的。因此，筆者在分析國內外博物館新媒體營銷典型案例的基礎上，結合南京地區博物館發展現狀及營銷瓶頸，提出如下發展策略：

（一）搭建南京博物館營銷聯盟，樹立南京文博品牌形象

南京地區擁有南京博物院、南京市博物館、云錦博物館、六朝博物館、江寧織造博物館等大大小小博物館不下十余座，這些博物館從六朝文化走出，各具特色，但都植根于一脈相承的金陵文化，歷史文化底蘊相近、關聯性強。在此基礎上，利用新媒體平臺將南京地區博物館進行有效整合，構建南京地區博物館新媒體營銷聯盟。整合地區博物館營銷資源，打造專業新媒體平臺，針對博物館的共性進行捆綁營銷，并逐漸加強各博物館特色營銷的力度。南京地區博物館新媒體營銷聯盟的建立，一方面能夠把分散的資源收攏，避免人力、物力的重復浪費，節約應用開發成本；另一方面可以避免各博物館分別打造自己營銷陣地最終同質化嚴重、營銷分散無力的局面。最后聯盟的構建，還可以起到高帶低的作用，即利用高影響力的博物館的品牌效益帶動低影響力博物館的營銷市場，使更多的公眾能夠通過對高影響力博物館的關注，了解到那些平時不太會接觸到的博物館。最終實現對南京地區博物館整體品牌形象的提升，打造優質南京文博名片。

（二）打造文創營銷APP，延伸博物館價值鏈

近年來，博物館文創產品受到公眾的廣泛關注，故宮博物館推出的朝珠耳機等頻上微博熱門話題。2015年3月20日我國開始施行《博物館條例》，鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品。在政策的推動下，文創產品市場成為博物館爭相試水的重要領域。

博物館文創是博物館藏品在創新設計下誕生的文化產品，賦予藏品新的使用價值，增添了文物的附加值。它不但延伸了博物館產業價值鏈，為博物館謀求盈利，同時也使珍貴文物走下“神壇”與公眾親密接觸。在文創開發方面，最為成功的當屬臺北故宮博物院。僅2013年，臺北故宮文創商品的銷售收入就達8億新臺幣（1元新臺幣約合0.2元人民幣），直逼門票收入。

憑借產業優勢和科教優勢，南京地區博物館文創產品發展形勢大好。尤其是南京博物院和南京市博物館，文創產品種類相對較多，且反響較好，加之南京文化產業發展迅速，為博物館文創的發展提供了廣闊的市場空間?？梢越璐俗プC遇，打造南京地區博物館文創產品推廣類APP應用，利用文創產品的親民性和趣味性，提升公眾對博物館藏品以及博物館本身的關注度。同時也可以通過此APP對公眾的文創消費喜好進行反饋，反哺博物館文創產品的開發，進一步延伸博物館價值鏈。

（三）利用定位系統，建立受眾偏好數據庫

移動終端定位技術發展日趨完備，通過定位系統，博物館可以收集參觀者在展廳內停留的主要區域范圍和各區域停留的時間長短信息。對該數據進行系統、科學的分析，博物館能夠掌握不同身份、不同年齡、不同性別的參觀者對不同藏品的偏好，建立受眾偏好數據庫。在此基礎上，對參觀者進行細分，針對參觀者喜好進行陳設布展，也可針對不同參觀群體制定不同服務模式，設計各具特色的臨時展覽。與此同時，博物館通過數據庫可以掌握最受歡迎的藏品，再對該藏品進行二次創作，形成熱門文創產品，打破文創與大眾脫節的窘迫局面。

（四）以游戲推動博物館營銷，進一步深化社會教育功能

在信息化過程中，游戲成為教育和宣傳的良好載體。一方面游戲內豐富的元素能不斷激發受眾學習的積極性，另一方面游戲設計者可以運用教育的基本特性在受眾玩游戲的過程中，逐漸將他們引向知識本身，從而使教育和游戲相輔相成、融為一體。

2013年被普遍認為是手機游戲元年，2014年則是手游行業爆發年，2014年移動游戲的用戶規模比2013年括大62.3%。截至2014年11月中旬，手機網絡游戲用戶規模為5.04億，使用率從2013年底提升至62.3%，增長規模達193.5百萬。

南京地區博物館游戲可以搭上手機游戲快速發展的列車，打造博物館游戲應用。借助手機游戲龐大的受眾群體增加博物館受眾數量，擴大博物館營銷市場，提升博物館關注度。且博物館游戲應用的開發勢必打破博物館傳統社會教育模式的單調性，將教育寓于游戲應用之中，它的情景性、競爭性、激發性和反饋性都將更加有利于博物館面向社會、服務公眾的宣傳教育功能的進一步實現。

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【中圖分類號】G124

【文獻標識碼】A