體育出版項目帶動體育產業發展研究

□文│屠 威

體育圖書作為體育知識傳播、體育常識普及、體育文明教化的重要載體，對我國體育事業、體育產業發展曾起到積極推動作用。經濟新常態下，數字化浪潮席卷了不同類別的出版業態，體育類圖書受眾較少、閱讀期待視野不足等問題仍然存在。然而，與體育圖書出版為基本內核的體育文化創意領域水平提升迅速，體育圖書出版項目對于體育產業發展的帶動效應也日益凸顯出來。一方面，體育圖書出版帶動文化創意產業發展，成為我國區域經濟與體育產業振興全新路徑，體育圖書出版與體育生產力融合正在以嶄新模式與形態，成為國民經濟復蘇新的增長點之一。資料顯示，2014年，全國共出版體育類圖書4．5萬種，較2013年增長6．5%。其中，新版體育圖書2．6萬種，增長5．7%；重版及重印圖書 1．8 萬種，增長 9．7% ；總印數 3．1 億冊（張），增長4．6%；體育類圖書實現出版營業收入700億元，增長5．9%。[1]另一方面，2014年是全面深化改革的開局之年，變革與融合構成了體育圖書出版、體育產業發展的主旋律。隨著國務院《關于推進文化創意和設計服務相關產業融合發展的若干意見》的印發，體育圖書在推進文化創意產業、設計服務業與實體經濟多層次、深度融合等領域給予了明確要求。如何正確認知體育圖書出版傳播與體育裝備制造業、體育消費品產業、體育休閑旅游產業等相關產業經濟發展的融合關系，不斷創新思路拓展體育類圖書種類與數量，更好地為體育產業發展提供智力支持，必然成為我們探討的題中之義。

一、新常態下體育圖書出版與體育產業發展的耦合性

眾所周知，經濟新常態的基本特質就在于高質量、優結構、創新驅動的新增長方式。對于體育圖書出版而言，能否積極適應經濟新常態，穩步推進體制機制改革，打造精品力作，就成為其能否有效推動體育出版、體育產業融合可持續發展的關鍵。

1.產業性質與發展模式的耦合性

體育圖書項目與體育產業均屬于文化創意產業的基本范疇。對于文化創意產業而言，關鍵就是要不斷去發掘、制造客戶的需求，進而從價值創造和體驗滿足的角度出發，不斷地從產業邊際效應中實現創新與創造，不斷增強自身的核心能力與價值，實現產業的良性發展態勢。從狹義上講，圖書出版作為文化創意產業的重要支撐，其本質就是分享價值，其核心就在于創造需求、完善體驗，而這些特征也是體育產業戰略性發展的未來路向。而站在體育圖書出版角度看體育產業發展，則需要突破傳統產業界限和視角去理解二者耦合性。[2]一方面，圖書出版與體育產業都需要通過不斷的創新來吸引整個市場的注意力，不斷提升創造性的價值，不斷完善體驗的特征。倘若圖書出版與體育產業發展之間上述同一性被產業的鏈條隔斷，那么，雙方的操作空間將會被極大程度地壓縮，發展半徑都會受制于各自的產業邏輯邊界，顯然這是不足取的。另一方面，體育叢書出版深化了體育產業鏈條完善，體育產業發展創新驅動模式更為明顯。

我們以跑步及其相關產業的發展為例。跑步運動正成為當下各階層人士的生活方式。每年在我國都有國際、國內數場馬拉松賽事舉行，大量的相關出版項目得以落地。日本作家村上春樹的《當我談跑步時，我談些什么》連續數周占據當當網、京東商城等網上書店熱點排行榜首。[3]國內出版集團同樣看到了跑步及其相關產業的帶動效應。2014年4月，湛廬文化公司與浙江人民出版社推出了“湛廬樂跑人生”叢書出版項目。該項目包括《馬拉松訓練寶典》《跑步圣經》《百馬人生，從55歲開始》《酷能跑步營》等介紹馬拉松與跑步的圖書。《百馬人生，從55歲開始》是國內第一本原創類跑步繪本，系統專業、科學全面介紹相關運動，對推動馬拉松產業發展具有重要的意義。與此同時，與實體圖書出版項目相關的悅動圈、虎撲跑步、跑步貓、NIKE RUNNING諸多APP不僅提供了跑步里程數統計、熱量消耗顯示、跑步路線GPS定位等功能，還通過線上線下融合的各種約跑、跑步裝備搶購等活動，實現跑步產業發展模式亮點紛呈的發展路向。

2.價值訴求的現實耦合性

任何產業發展都只有與良好商業運作模式相融合，才能夠呈現出其生命力，才能夠最大程度地實現產業化的規模與效益。體育產業經濟重視國民身體素質提升，具有經濟效益、社會效應的追求。2014年10月，習近平總書記強調了“創造出我們偉大民族、時代的優秀作品”的文藝發展路向，其基本目的旨在圍繞信息技術、網絡技術打造精品，創造出滿足讀者需求的作品。[4]圍繞圖書出版項目對于體育產業經濟的輻射與帶動效應正在價值訴求領域呈現出積極樣態。

一是圖書出版與金融等商業模式融合進一步加大，促成了大量社會資金涌入體育產業，對于體育產業的經濟發展有極大的推動作用。體育圖書項目不僅僅完成了知識傳播、文化提升的作用，更重要的是體育圖書項目的立項與實施，在極大程度上推動了社會注意力的轉移，各種力量的社會化資金運作紛紛涌入體育相關的領域中來。舉例來說，“十二五”期間，我國重大社科基金項目中的體育圖書相關的研究占到了體育門類立項比例的10%，同比增長35%。[5]與此同時，國家級的體育研究社科項目的結集出版，既在社會層面上推動了先進體育思想的現實化，也在經濟層面上推動了科研成果的項目化，圖書與體育在文化創意產業的節點上實現了價值的統一。

二是體育圖書出版項目起到了體育文化啟蒙的作用與效果，極大地改善了全民體育鍛煉的觀念。盡管市場化的資金流向能夠影響產業的發展，然而對于體育鍛煉群體的心智模式潛移默化的影響，還需要從精神層面予以歸化。也正是在此種意義上，體育圖書出版項目極大地調動了全民的體育觀念，讓體育社團發展、民間體育的崛起成為一種現實可能性。群眾性的休閑健身體育產業也在無形間滿足不同層次、不同年齡段的健身需求，這種顯著的社會價值是任何形式傳播手段所望塵莫及的。

三是體育圖書具有極強的輿論引導作用，這種輿論引導作用是一種傳統的自主型引導，具有高度的歷史責任感與系統性，與體育產業目前發展急需的內生動力極為吻合。巴西世界杯期間，僅僅4月到6月幾個月的時間內，市面上就出現了《桑巴華章》《貝利：足球之美》《你不是一個人的世界杯》等數十本足球系列圖書。此外，類似于“世界杯冠軍志”在內的世界杯紀實文學作品也與《體壇周報》等紙媒的合作而華麗登場，既讓圖書更具權威性和認可度，也讓與世界杯相關的體育產業發展更為火熱。

二、體育圖書出版發展表征

體育圖書出版項目與體育產業融合面對新、舊常態交替的發展前景，呈現出資源配置不斷優化、產業結構轉型升級的良好態勢，具有了相互協作、相互融合，以便更好地服務于實體經濟發展的外在表征。

1.立足時代尋求跨越發展相關性

體育圖書出版與體育產業之間具有時代相關性。體育產業、體育圖書出版與體育相關的任何的經濟活動，與本國經濟實力、政治社會穩定等多方面因素相關，考察此種相關性并從體育運動的終局制定本國、本部門的體育發展路向與策略，顯然是時代賦予體育圖書、體育產業的重要內容。與之相關的，既往基于“舉國體制”的我國體育事業與體育產業的發展，必然也要順應信息化的基本潮流，進行符合體育產業發展的基本規律又與時代脈搏悅動緊密相關的探索。值得注意的是，在移動互聯時代，網絡技術悄然改變了體育文本存在及影響范圍。新媒體借助其自身及時、敏銳的傳播觸角，彌補了傳統媒體在特定領域傳播的缺位與失語，實現了媒體受眾分眾化傳播基礎上的有效互動，凸顯了基于傳播成本優勢的議題設置能力的提升，強化了公共話語與行動的輿論載體作用。與傳統意義上報刊、書籍、廣播、電視等四大傳統媒體相比，互聯網、移動互聯終端對于時代與數字化生存的體育意識的形成影響更為全面而深刻。

2.多向度助力文化理念異質化

體育圖書的出版要滿足不同讀者群的需求，體育產業發展同樣要踐行顧客導向的基本脈絡。體育圖書出版尤其重視各個相關細分市場的價值需求，實現有針對性的清晰的產品開發與服務。這種從讀者需求入手的價值理念市場倒逼機制對包括體育賽事、體育服務及俱樂部發展在內的體育產業的發展都有極強的示范與帶動作用。體育產業發展基于異質化需求，不斷實現營銷、傳播、推廣等領域的個性化追求，不斷提升和優化體育產業項目的競爭力。體育眾籌網絡平臺出版現實化，《跑出來的產業》等休閑體育圖書達到了眾籌目標，并取得了較好的宣傳效果。體育自媒體與粉絲營銷價值日益凸顯，體育類自媒體出版物深度挖掘粉絲價值，自媒體出版、個性化按需出版、信息服務推廣等平臺融合的案例不斷涌現，實現了體育圖書自媒體與體育產業的粉絲經濟效應。此外，立足于微信平臺的體育圖書微店、微商模式彌合了線上、線下差距，也呈現出多樣化的體育圖書與體育經濟發展整合效應。

3.強化消費體驗多元化需求

文化創意產業發展給社會經濟發展與受眾消費理念上帶來的最大改觀就是追求體驗與感官享受趨勢越來越明顯。體育圖書從紙媒逐漸走向媒介融合過程、讀者閱讀體驗不斷深化的過程。而類似于電子書、立體圖書、多媒體等類型的體育圖書，讓讀者不僅僅是接受知識，而且逐漸走向了知識的現實化與體驗化路向。這種延伸本質上就是體育產業參與者的體驗的強化。基于圖書的體育產業樣態，完善了受眾之間交流、互動的平臺，讓不同的消費者能夠實現自身個性化需求。體育項目諸多要素之間能夠通過獨特的產業樣態整合，實現體育受眾多樣化、立體式體驗。

三、基于新常態的體育圖書出版項目與產業發展路向

對于體育圖書出版項目與相關產業發展而言，要正確認識、主動適應并積極引領新常態，就是要從政策措施、市場整合、媒介形式等多種途徑尋求新突破，實現新常態下二者融合發展的新態勢。

1.強化政策保障，不斷整合圖書與體育的多元化市場

一是不斷調整并逐漸完善體育市場與圖書市場，尤其是對于圖書出版的重大項目支撐，既要符合我國出版領域相關政策法規，又要推動圖書在體育產業化的健康發展，滿足多樣化、個性化的消費追求，形成獨特的具有融合性的消費文化。二是要不斷修訂與完善圖書出版發行的管理制度，消弭圖書出版與體育產業互動的時間與空間的制約，重新確立以消費者為主要內容的體育產業化概念，尤其要注重對于體育相關的圖書項目在內容上、知識產權領域的規范，使具有創意性的知識內容能夠法制化、規范化發展。三是要不斷健全體育與圖書交叉地帶的服務標準的制定，依法依規依律為消費者提供相對完善并健全的行業規范尺度與服務標準，讓符合文化創意產業政策規定的體育圖書項目能夠盡快落地。2014年，北京體育大學出版社及下屬體育圖書出版機構向體育文化創意產業鏈條延伸成效顯著，人民體育出版社與萬科簽訂了合作初步意向，萬科所有的商業項目中都引進人民體育出版社的圖書及其衍生服務，將體育讀書生活融入萬科商業與社區文化中。2014年8月，吉林出版集團與京東商城等相繼達成戰略合作意向，在電商等領域進行了一次體育產業時尚革命。

2.借助媒介融合，不斷豐富圖書與體育產業融合形式與內容

一是借助新媒體的技術背景，改變過去單調、相對陳舊的互動形式，不斷發揮主流媒體作用，將著力點轉移到受眾喜聞樂見、易于接受的內容傳達到受眾的身邊，為其提供咨詢服務。二是充分利用多樣化的媒介融合的平臺背景，開展信息互動與圖書交流活動，讓受眾及時地了解政策、法規與文化發展的動向。三是充分利用新媒體的優勢，實現與舊媒體的融合，綜合運用各種媒體手段分眾傳媒受眾，建立有效的體育圖書出版項目服務體系。要強化新媒體內容的網絡、動漫與游戲文本在體育出版與產業融合發展中的力量。通過借助網絡社區、虛擬動漫、游戲平臺等渠道，實現新媒體內容多角度展現，營造喜聞樂見的在場體驗，確保體育出版與產業升級在良性互動基礎上實現基本審美需求。要借力微信、微博等新媒體以及Web 2．0、移動手機、平板電腦等移動終端新平臺，融合體育運動相關群體關注度較高的全新領域，實現融合發展的新動向。要強化新趨勢、網絡素養的培訓，提升適應新媒體、接受新媒體、認識新媒體的水平，形成科學、合理的新媒體下信息整合管理的能力，提高網絡平臺掌控力。促進體育出版優勢互補一體化發展，構建其“一次采集、多次生成、多平臺傳播”的復合版模式，實現線上與線下的融合。

四、結語

體育圖書出版與體育產業發展同屬于文化創意領域的實踐活動，二者具有產業性質、發展模式與價值訴求等領域的相關性。圖書出版項目在培育體育生產力、多元性消費體驗，塑造異質化個性化的理念層面意義重大。體育出版物出版企業根據市場需求與供給現狀，結合自身經營特性與獲取能力，實現了產業鏈與價值鏈的延伸，進而實現了從內容供應商向體育服務提供商的轉型。體育出版物出版企業通過跨界合作逐漸將體育文化內涵融入體育經濟實體產業。基于上述分析，我們必須借助媒介融合，強化政策保障，不斷整合圖書與體育的多元化市場，不斷豐富圖書與體育產業的融合形式與內容，不斷推動二者的互動效度與信度。

[1]苗遂奇.現代出版選題學引論[M].蘇州：蘇州大學出版社,2005:176

[2]郝勤.體育新聞學[M].北京：高等教育出版社,2004:138

[3]Megan L.Benton.Beauty and the book:fine editions and cultural distinction in America.2000:22-24

[4]吳文峰.北京市體育圖書市場現狀的調查與分析[J].北京體育大學學報,2013(07)

[5]張利明.大眾媒體與體育產業的互動關系研究[J].河北體育學院學報, 2014(04)