教育出版的大數(shù)據(jù)思維

□文│姜 濤

英國(guó)學(xué)者維克托·邁爾-舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》無(wú)疑是人類社會(huì)全面進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代的標(biāo)志性作品，社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)與移動(dòng)通信把人類社會(huì)帶入了以“PB”（1024TB）為單位的結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)信息的新時(shí)代。隨著技術(shù)的進(jìn)步，以往在收集完成之后幾乎沒(méi)有用處的大數(shù)據(jù)，如今可以通過(guò)云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，可以挖掘出更多數(shù)據(jù)的隱藏價(jià)值，這些隱藏價(jià)值將從思維、商業(yè)和管理等維度改變我們的生活以及理解世界的方式。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，包括教育出版的眾多傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等新興行業(yè)站在同一起跑線上，一起面對(duì)這飛速變化的時(shí)代，許多教育出版企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與嘗試，教育出版的“大數(shù)據(jù)化”絕不僅僅是將教育圖書(shū)的內(nèi)容數(shù)字化那么簡(jiǎn)單，內(nèi)容的數(shù)字化還僅僅是一個(gè)開(kāi)始，我們不妨先用大數(shù)據(jù)思維來(lái)思考和審視我們的教育出版產(chǎn)業(yè)，用大數(shù)據(jù)思維來(lái)重新建構(gòu)教育出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

我國(guó)的教育圖書(shū)產(chǎn)業(yè)主要包括與中小學(xué)生學(xué)習(xí)密切相關(guān)的中小學(xué)教材和教輔圖書(shū)，整個(gè)領(lǐng)域可以說(shuō)是問(wèn)題多多，如內(nèi)容的嚴(yán)重同質(zhì)化、產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)主義、退貨率居高不下、市場(chǎng)營(yíng)銷的粗放等，尤其是隨著國(guó)家教育出版政策的調(diào)整、新一代用戶閱讀和學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變、數(shù)字化資源對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)空間的擠壓以及裹挾雄厚資金和技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)力介入，教育出版企業(yè)的生態(tài)環(huán)境、用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均發(fā)生了很大變化，面臨著巨大的生存壓力，如果還用傳統(tǒng)的模式去進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和轉(zhuǎn)型升級(jí)，恐怕連最基本的內(nèi)容和渠道優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸喪失，對(duì)教育出版企業(yè)進(jìn)行包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和轉(zhuǎn)型升級(jí)的全流程的變革與再造已經(jīng)到了刻不容緩的地步，在這場(chǎng)深刻而劇烈的變革中，大數(shù)據(jù)思維將起到至關(guān)重要的作用。

一、大數(shù)據(jù)思維助力產(chǎn)品研發(fā)

產(chǎn)品研發(fā)歷來(lái)是教育出版的關(guān)鍵所在，教育出版企業(yè)最引以為傲的“內(nèi)容”就取決于產(chǎn)品的研發(fā)。在傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品研發(fā)更多來(lái)源于策劃編輯的經(jīng)驗(yàn)和所謂市場(chǎng)調(diào)研，策劃編輯會(huì)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、少量教師討論、與學(xué)生互動(dòng)等方式獲得用戶對(duì)產(chǎn)品的需求信息，進(jìn)而結(jié)合編輯自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。實(shí)際上，以大數(shù)據(jù)的思維模式來(lái)看，這樣的工作模式存在很大的缺陷，考慮到成本因素，類似市場(chǎng)調(diào)研多采用隨機(jī)抽樣的方式，樣本數(shù)量一般很少，而且采樣區(qū)域也不可能覆蓋最廣大地區(qū)，得到的信息不可能反饋?zhàn)畲蠖鄶?shù)用戶的真實(shí)需求。所以傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品研發(fā)更多還是依賴策劃編輯的經(jīng)驗(yàn)判斷，難以真實(shí)準(zhǔn)確判斷用戶的實(shí)際需求。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，教育出版企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)思維助力產(chǎn)品研發(fā)。首先，可以通過(guò)專門的數(shù)據(jù)庫(kù)了解和掌握產(chǎn)品的精確定位。北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司是全球最大規(guī)模中文圖書(shū)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建立者，其專門的教育出版物信息數(shù)據(jù)庫(kù)中包括了全國(guó)近3000家主要書(shū)店的銷售信息，對(duì)這些信息進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)許多有益于產(chǎn)品研發(fā)的信息，出版業(yè)者可以發(fā)現(xiàn)哪些類型的圖書(shū)最暢銷，可以發(fā)現(xiàn)圖書(shū)的最佳上市時(shí)間，可以準(zhǔn)確掌握?qǐng)D書(shū)上市的區(qū)域差異，等等。基于這樣的數(shù)據(jù)分析，策劃編輯在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)可以準(zhǔn)確把控產(chǎn)品類型、出版進(jìn)度、上市時(shí)間等關(guān)鍵因素，使產(chǎn)品從研發(fā)環(huán)節(jié)就定位清晰、準(zhǔn)確。其次，策劃編輯還可以通過(guò)社交媒體、搜索引擎、學(xué)習(xí)平臺(tái)等統(tǒng)計(jì)和分析學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，了解和掌握用戶的最真實(shí)需求。學(xué)生在搜索引擎和學(xué)習(xí)平臺(tái)上的行為實(shí)際反映了他們的最真實(shí)的需求，對(duì)這些需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析往往可以得到意外的驚喜。例如，北京師范大學(xué)出版社的一名策劃編輯去年發(fā)現(xiàn)許多學(xué)生在搜索引擎和社交媒體上搜索與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的信息，而且社交媒體上關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文章的閱讀量劇增，經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，最終策劃出版了《中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日》系列圖書(shū)，取得了很好的銷售業(yè)績(jī)。

無(wú)論是通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)分析已經(jīng)出版產(chǎn)品的銷售信息，還是通過(guò)社交媒體、搜索引擎分析用戶的學(xué)習(xí)行為，都形成了未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)的大數(shù)據(jù)。對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將挖出其隱藏價(jià)值，而這些數(shù)據(jù)及其隱藏價(jià)值將告訴我們用戶的真實(shí)需求——哪些用戶對(duì)數(shù)列的內(nèi)容關(guān)注度比較高，哪些用戶對(duì)高考前二輪復(fù)習(xí)的資料需求度旺盛，哪些用戶對(duì)增加了音視頻的圖書(shū)比較感興趣，哪些用戶對(duì)教師的實(shí)時(shí)在線答疑非常需要，等等。正如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中描述的，大數(shù)據(jù)確實(shí)不能夠治療流感和買到低價(jià)機(jī)票，但是大數(shù)據(jù)分析卻能夠預(yù)防流感和告訴你什么時(shí)候能夠買到低價(jià)機(jī)票。同樣，大數(shù)據(jù)不能直接研發(fā)產(chǎn)品，但是卻可以告訴你用戶最需要什么樣的產(chǎn)品和體驗(yàn)，告訴你誰(shuí)是實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的最佳人選等。

二、大數(shù)據(jù)思維開(kāi)創(chuàng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

教育出版企業(yè)一直非常重視營(yíng)銷環(huán)節(jié)，報(bào)紙、電視、雜志等眾多媒體輪番轟炸，全國(guó)、省級(jí)、地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商會(huì)輪番上演，樣書(shū)、折扣、返點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)政策層出不窮，可以說(shuō)是使盡渾身解數(shù)，但是一輪輪、一年年測(cè)算下來(lái)，大多數(shù)教育出版企業(yè)得不償失。問(wèn)題到底出在哪里呢？最關(guān)鍵的這些營(yíng)銷手段的針對(duì)性不強(qiáng)，或者精準(zhǔn)度不夠，而提高這些營(yíng)銷手段的精準(zhǔn)度必須通過(guò)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析。北京開(kāi)卷公司的大數(shù)據(jù)庫(kù)的銷售數(shù)據(jù)包含了銷售模式（訂單還是零售）、產(chǎn)品類型、銷售時(shí)間、銷售周期、回款時(shí)間等信息，分析這些數(shù)據(jù)將帶給教育出版企業(yè)營(yíng)銷上的大量信息：用戶購(gòu)買的信息來(lái)自何方，書(shū)店的營(yíng)銷能力到底如何，產(chǎn)品到底適合零售還是征訂，競(jìng)品的銷售政策如何，等等。掌握這些信息，教育出版企業(yè)就可以把以前的粗放營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為“精準(zhǔn)營(yíng)銷”——精準(zhǔn)投放廣告進(jìn)行宣傳，精準(zhǔn)確定重點(diǎn)區(qū)域，精準(zhǔn)確定和管理代理商，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷政策。其實(shí)，許多出版機(jī)構(gòu)已有了如云因等信息化辦公系統(tǒng)，這些辦公系統(tǒng)中包含了大量的數(shù)據(jù)信息，尤其是與市場(chǎng)密切相關(guān)的客戶信息，這已經(jīng)為基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷打下了基礎(chǔ)。

當(dāng)前受到眾多推崇的微博、微信等新媒體營(yíng)銷，則更是建立在大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析的基礎(chǔ)上，是對(duì)用戶的屬性、興趣愛(ài)好、需求和消費(fèi)習(xí)慣等有了深入了解和掌握后所進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這樣的依靠用戶關(guān)系進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)奧賽、自主招生等相對(duì)高端和小眾化的教育圖書(shū)的營(yíng)銷針對(duì)性更強(qiáng)，更加有效。

基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)的絕不僅僅是營(yíng)銷成本的大幅降低，也絕不僅僅是目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位和營(yíng)銷業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，甚至還有基于用戶需求和體驗(yàn)所反饋回來(lái)的產(chǎn)品完善信息和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息。

三、大數(shù)據(jù)思維推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

目前的教育出版企業(yè)面臨升級(jí)和轉(zhuǎn)型的雙重壓力，不但要在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提升經(jīng)營(yíng)和管理水平，提高綜合效益，更要在教育出版政策和生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，抓緊從傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)生產(chǎn)商向綜合教育服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。前者是在原有基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)層面的提升，而后者則是跨越業(yè)態(tài)和理念的轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)思維或可以在兩方面都起到重要作用。

傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)出版業(yè)務(wù)不但在產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷方面有亟須提升的空間，成本控制、績(jī)效激勵(lì)等管理層面更是需要從粗放管理升級(jí)到精細(xì)化管理。大數(shù)據(jù)思維首先可以在控制成本方面發(fā)揮巨大作用。控制成本的一個(gè)重要方面是降低庫(kù)存，高庫(kù)存已經(jīng)成為教育出版企業(yè)不能承受之重。雖然在產(chǎn)品研發(fā)階段運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維本身已經(jīng)是最大程度地降低圖書(shū)的結(jié)構(gòu)化庫(kù)存，但是在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，為降低庫(kù)存，圖書(shū)的生產(chǎn)還必須和大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷無(wú)縫對(duì)接，首次開(kāi)機(jī)印量、二次加印數(shù)量等必須依據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，實(shí)行“按訂數(shù)印制，按需印制”。其次，大數(shù)據(jù)思維還將為績(jī)效考核提供支持。圖書(shū)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，生產(chǎn)周期也很長(zhǎng)，賒銷的銷售模式使出版企業(yè)在承受巨大退貨壓力的同時(shí)，還需要承受漫長(zhǎng)的回款周期，這使得對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)員的考核政策的準(zhǔn)確程度大幅降低，必須借助大數(shù)據(jù)思維模式，對(duì)成本、銷售、回款、客戶、退貨等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)的統(tǒng)計(jì)和分析，建立針對(duì)性的考核模型，在一段時(shí)間的積累后才可能做到單書(shū)核算和單業(yè)務(wù)員核算。

在教育出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，我們自身?yè)碛械膬?nèi)容資源本身就是一個(gè)巨大的資源庫(kù)，將這個(gè)龐大的資源庫(kù)用大數(shù)據(jù)思維模式進(jìn)行重新標(biāo)引和建構(gòu)，將其變成可以檢索、分析、組合的數(shù)據(jù)庫(kù)，就成為教育出版企業(yè)重要的資產(chǎn)。實(shí)際上，目前在K12在線教育領(lǐng)域，由于教育體制、用戶習(xí)慣等諸多因素的影響，盈利模式還很模糊，真正盈利的企業(yè)鳳毛麟角，但是志鴻天梯公司已經(jīng)借助平臺(tái)和資源庫(kù)的模式實(shí)現(xiàn)了第一步的盈利。該公司將其龐大的已經(jīng)進(jìn)行“大數(shù)據(jù)化”的資源庫(kù)通過(guò)線下固有渠道，銷售給急需內(nèi)容的各地方教育部門和各級(jí)各類學(xué)校用戶。因此，在傳統(tǒng)教育出版企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)思維可能為傳統(tǒng)教育出版企業(yè)提供新的商業(yè)盈利模式。當(dāng)然，教育出版的轉(zhuǎn)型絕不僅僅限于內(nèi)容的“大數(shù)據(jù)化”，但這畢竟是教育出版企業(yè)力所能及的又可發(fā)揮其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的第一步，更為關(guān)鍵的是，可以促進(jìn)傳統(tǒng)教育出版企業(yè)從業(yè)人員思維方式的轉(zhuǎn)變。

人類已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同時(shí)也是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)思維已經(jīng)切切實(shí)實(shí)地改變了許多傳統(tǒng)行業(yè)的生存和盈利模式，對(duì)教育出版來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)思維確實(shí)不能直接研發(fā)選題，但是基于用戶信息的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析卻能夠提供創(chuàng)意；大數(shù)據(jù)思維確實(shí)不能直接帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)，但是基于產(chǎn)品和市場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析卻能夠帶來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷；甚至大數(shù)據(jù)思維可以直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益……因此，在教育出版的各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中主動(dòng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維去思考和探索，是教育出版從業(yè)者的必然選擇。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，不僅僅生活和管理方式需要變革，更重要的是需要以大數(shù)據(jù)思維方式為代表的思維方式的變革。

[1][英]維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時(shí)代{M]. 杭州：浙江人民出版社，2013

[2]徐麗芳，王鈺.Jellybooks：讀者數(shù)據(jù)分析的新嘗試[J].出版參考，2015（6上）