淺議微信平臺上的圖書營銷策略

□文│尤建忠

淺議微信平臺上的圖書營銷策略

□文│尤建忠

這幾年，網上書店圖書銷售逐年增長，同時新的電子商務平臺不斷涌現。微信作為當下最紅的移動信息平臺之一，擁有龐大的用戶群，便捷的電子支付，是網上圖書營銷的好天地。本文試圖通過對微信的電子商務營銷基礎和電子商務特點分析，探索出版業在微信平臺上進行圖書營銷的一些有效策略。

微信平臺 圖書營銷

編者按

習近平總書記指出，“要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，既是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署，也是傳統媒體在數字革命和新興媒體的強烈沖擊下，應對全球傳媒格局變化、提升整體實力和核心競爭力的必由之路。

微信作為當下備受關注的移動信息平臺之一，截至2013年11月注冊用戶量已經突破6億，每日活躍用戶1億，其傳播力之強、使用之方便程度遠遠超過了傳統媒體。傳統出版業如何充分運用微信平臺提升整體實力和核心競爭力？微信平臺給傳統出版業帶來了哪些營銷變革？本期焦點論壇就此展開討論。

這些年，出版業經歷了網上書店、出版社網站、博客、微博等電子商務活動。圖書銷售，不再是實體書店一枝獨秀，讀者可以通過網上書店購買自己想要的圖書。雖然網上書店銷售額還沒有超越實體書店，但據《2013年出版物發行產業發展報告》，2012年全國網上書店銷售總額已達114億元，較2011年增長88.0%。

圖書銷售的新趨勢，一是實體書店雖然還保持圖書零售的主導地位，但經營已經普遍感覺困難，銷售呈逐年下降趨勢；二是網上書店發展迅猛，網上書店數量急增，銷售額快速增長且又高度集中于當當、亞馬遜和京東三家；三是隨著移動通訊設備的普及，特別是智能手機和平板電腦的普及，新的電子商務出現了，那就是移動電子商務，特別是最近火熱的微信電子商務。

事實上，據中國互聯網絡信息中心統計，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，其中手機網民占81%，使用網上支付的約占42.1%。就連2014年的雙十一逛購節，使用移動設備（如手機和平板）搶購的金額就達42.5%。因此，基于移動通訊設備的微信，自然有著非常美好的電子商務前景。的確，這是一個微商興起的時代。

那么，微信電子商務為什么會吸引讀者，在微信上營銷圖書和其他平臺（如網上書店、出版社網站、博客營銷、微博營銷和人人營銷）有什么差別，出版社應該如何利用微信呢？本文就此做些探討，以供書業人士參考。

一、微信的電子商務營銷基礎

微信之所以能成為電子商務新秀，是因為其具有非常突出的電子商務營銷基礎。這可以概括為良好的客戶基礎、獨特的信息傳播功能和安全便利的支付手段。

就微信用戶數而言，微信從2011年1月推出，目前，據騰訊公司公布的數據，微信的月活躍賬戶達4.38億。微信能在短期發展這么多的用戶，原因在于：一是微信為移動即時通訊平臺，充分利用了手機、平板等移動設備的信息交流和碎片閱讀便利性，從而吸引用戶使用微信；二是微信既和QQ相關，也和手機通訊錄相關，可以把QQ好友和手機通訊錄中的人加進好友。

微信的用戶擴展方法，有“附近的人”“漂流瓶”“掃一掃”和“搖一搖”。最主要的，可以搜索QQ好友和手機通訊錄上的人，微信的加好友方式非常有效。

就微信的信息傳播功能而言，微信首先是聊天平臺。其次，微信通過朋友圈分享功能，在朋友圈中傳播信息。有時，好友又可以分享到新的朋友圈，從而信息快速傳播到無數個朋友圈，受眾呈指數級增長。這種信息傳播，也被稱之為病毒式網絡營銷。最后，微信可以通過微信公眾號發布信息，讓關注該公眾號的微信用戶獲得相關信息。

就微信的支付功能而言，像淘寶和網上書店，或其他電商一樣，微信也擁有快捷、便利而安全的支付平臺，而且是移動支付平臺。

二、微信的電子商務營銷特點

微信的電子商務營銷特點，是由微信的移動即時通訊平臺性質，以及有著數以億計的用戶和千萬個朋友圈所決定的。羅列一下，有以下6點。

1.實時推送

所謂的信息實時推送，不是說其他平臺本身沒有這個功能，只是用戶沒有打開相關的設備接收，從而無法實現信息實時推送而已。信息的實時推送和信息的及時被處理，是電子商務有效性的保障。

2.用戶主導

微信用戶不加推送營銷信息的朋友為好友，或不關注微信公眾號，就無法獲得相關營銷信息。換句話，如果微信用戶不喜歡這類營銷信息，也可以取消微信公眾號的關注，或者屏蔽相關營銷信息推送朋友的信息。顯然，微信的信息推送接受與不接受，用戶處于主導決定地位。

3.強關系

微信的信息傳播是利用好友或朋友圈進行的，而好友或朋友圈，也就是熟人網絡，顯示出微信的強關系傾向。從社會學的角度來講，這種關系具有一定的同質性，即交往的人群從事的工作，掌握的信息都是趨同的。

強關系的特征，就是具有一定的信任基礎。信任是營銷的最堅實基礎，當然如何合理利用這強關系的信任，而不至于濫用，則是電子商務者需要考慮的。

4.小眾傳播

微信平臺用戶數雖然很大，具體到某信息的傳播，不管是用微信號在朋友圈傳播，還是通過微信公眾號傳播，其初始傳播受眾都是很有限的。這種傳播，與電視臺、報社、廣播電臺等傳播媒介不同，是典型的小眾傳播。

5.互動交流

微信的主要功能是移動即時通訊，即好友間的聊天，或者群聊。微信這種互動的交流，無疑對于商品的營銷是非常有利的。而基于強關系的互動交流，更具有說服力。

由于銷售商不熟悉商品的具體情況，要進行有深度的互動交流比較困難，因此微信營銷更適合于生產商的直銷。比如網上書店，員工中熟悉圖書內容的人本來就不多，對圖書的認知要達到責任編輯的水平更是不太可能，因此，微信公眾號更適合出版社開設，由圖書的責任編輯參與互動交流。

6.成本低廉

目前，注冊微信號和開設微信公眾號都是免費的，在微信平臺上傳播信息或聊天，除了要支付移動營運商的流量費，微信平臺本身是不收取費用的。即便從電子商務平臺維護的角度來說，其費用支出也遠低于網站平臺。因此，微信的營銷成本在電子商務中是比較低廉的。

三、出版社在微信平臺上的圖書營銷策略

微信具有良好的營銷基礎，特別是擁有驚人的用戶數，無疑這是巨大的商機——圈子商機。目前，企業在微信上開店的越來越多。這樣，一個新的經營商名稱出現了，那就是微商。

顯然，作為傳播媒介的一種，出版業自然不能錯過微信的圖書營銷，但也不能為了微信營銷而設立微信公眾號。這就需要出版業內人士認真研究微信的營銷特點，弄清楚微信營銷的優勢，根據自己出版的特色，在微信平臺上從事最合適的圖書營銷業務。

從前面的微信電子商務營銷眾多特點可知，小眾傳播和互動交流決定了出版業內最適合開設微信公眾號的是出版社，而且最適合小眾讀物的營銷；強關系和用戶主導決定了書業微信公眾號要講究信息推送的策略。不然，過多的信息傳播會導致讀者厭惡而想取消對出版社微信公眾號的關注。

那么，出版社應該如何在“強關系”的微信平臺上進行圖書營銷呢？我們認為，出版社要做好以下三方面的工作。

1.吸引讀者關注出版社的微信公眾號

沒有人關注出版社的微信公眾號，出版社的信息傳播就無從談起。要吸引眾多的微信用戶，特別是吸引特定讀者群在微信上關注本社的微信公眾號，就必須做好出版社微信公眾號的宣傳。出版社微信公眾號的宣傳分為顯性宣傳和隱性宣傳兩種。

出版社微信公眾號的顯性宣傳。在這種出版社微信公眾號宣傳中，宣傳對象就是出版社的微信公眾號，出版社需要創造各種機會，讓讀者踴躍掃一掃，加上關注。

比如，出版社新出或新印圖書的封底，都給出本社微信公眾號的二維碼，這樣可以增加讀者掃一掃加關注的機會。出版社微信公眾號的二維碼也可以通過展板公示，在各種場合，比如書展、購書簽名銷售活動和讀者聯誼會等，要求讀者掃一掃，以期加關注。

出版社微信公眾號的二維碼掃一掃，可以是活動的入門要求，也可以是活動現場抽獎的憑證，或是獲取出版社定期優惠活動券或代金券的需要，甚至是讀者在書展上為了獲取出版社自制精美書袋的需要，這時的目的只有一個，就是希望更多的讀者直接關注本社的微信公眾號。搞活動時，除了要求讀者關注出版社微信公眾號外，還會要求讀者分享指定文章到朋友圈，以擴大傳播面。

出版社微信公眾號的隱性宣傳。所謂出版社微信公眾號的隱性宣傳，指的是宣傳對象并不是出版社微信公眾號本身，但宣傳的目的又是希望讀者關注出版社的微信公眾號，這主要可以通過圖書內容的宣傳來達到目的。

操作上比較可行的，是通過博客、微博、出版社網站推介圖書的精品內容，然后用微信的朋友圈分享功能，在具有同樣愛好的朋友圈中傳播該圖書內容。當然，圖書內容必須深受讀者喜歡，且短小精悍。相關文章上一定要配以非常吸引眼球的標題，讓人一看標題就想閱讀正文，一看正文就想再多讀相關內容，并有把此短文分享給其他朋友的沖動。在這些內容下面，自然是出版社的微信公眾號二維碼，或者是可以直接戳的微信公眾號。

一般，以下幾方面的圖書內容可以用于出版社微信公眾號的隱性宣傳，但并不完全局限于這幾個方面。事實上，只要是讀者喜聞樂見的內容，都可以用于這一目的的宣傳。

新知識：指相對于廣為讀者接受的傳統知識有較新的突破或提供一種前所未有的全新知識，比如從書中摘取一段歷史著名人物與事件的新解，生活中廣為流傳的常識的更正，等等，用于吸引讀者關注。作為實例，搜狐博客上的《佛教會長與班禪大師：無法破解乾隆陵地宮秘密》一文圖文并茂，內容引人入勝，最后表示這些內容是選自山東大學出版社出版的《地下佛堂·清東陵乾隆陵地宮清理之謎》，有興趣的讀者可以關注微信公眾號或相關個人微信號。

新技能：指一些可以突破傳統技能，解決工作和生活中實際問題，甚至是提升工作能力的新技能，比如速算新法、烹調新法、攝影新法、手機重啟破解法等，用于吸引讀者關注。如博文《家有千金如何養》，介紹華東師范大學出版社的《培育女孩》一書；博文《大師們的獨家拍攝絕招》，運用美艷無比的攝影大片，加上“大師”和“絕招”吸引攝影愛好者關注相關攝影期刊；《在霧霾天氣拍好風景的技巧建議》一文，則是介紹各種攝影技巧，并給出了攝影樣片，吸引攝影愛好者關注相關微信公眾號。

新論點：指一些具有個人觀點的專著，提供讀者新的思想和理念，用于吸引讀者關注。如博文《年輕人買房的問題》和《關于長江大橋的一個沉重話題》，都選自李林的《我的家國天下——總裁文檔》一書，文章一開始就給出了廈門大學出版社的微信公眾號，在文章結尾處作者許諾，轉發本微信到朋友圈，并截圖給作者就可以抽獎獲取該書的免費贈送本。

新故事：指可以從圖書中抽取出一些動人故事情節，用于吸引讀者關注。如文章《爵士與法國的愛情故事》，選自中央編譯出版社的《爵士巴黎》，在文章題目下，就有中央編譯出版社的微信公眾號，供讀者關注。

顯然，要獲取較好的朋友圈分享效果，就必須精心選取圖書內容。有時，在做圖書選題時就要考慮微信的宣傳，甚至要對圖書內容進行專門設計。對于已經成形的圖書內容，要善于挖掘可以吸引眼球的素材。

有了適用于出版社微信公眾號的隱性宣傳內容，還需要通過一些措施把相關內容推介到朋友圈。這時，一方面要在國內相關論壇轉發相關網頁，比如在搜狐社區、新浪論壇和網易論壇上轉發，以增加相關讀者在自己的朋友圈分享的可能性；另一方面，可以讓出版社相關人員在自己的博客上轉載，以期讀者分享，或通過出版社相關人員的微信號，分享到各自的朋友圈，以期朋友再分享，或利用出版社的微信公眾號向關注的讀者推送相關信息。

這里，擴大出版社相關人員的朋友圈非常重要，這就需要出版社相關人員利用微信的“附近的人”“搖一搖”“漂流瓶”等功能，盡可能多地結識朋友。

2.做好出版社微信公眾號的信息推送

在微信上，要吸引讀者關注出版社微信公眾號是非常困難的，而出版社的微信公眾號要留住讀者關注更困難，這全因為微信是以用戶為主導的，用戶決定著信息的接收與不接收。因此，出版社一方面要防止出版社微信公眾號長期內容不更新，即長時間沒有推送新內容，致使讀者失去關注的熱情。另一方面，也要防止推送內容過多，致使讀者心生厭惡，從而取消對出版社微信公眾號的關注。

現實中，讀者喜歡的信息，再多也不覺得厭煩；讀者不喜歡的信息，幾條就覺得厭煩。這就需要出版社微信公眾號管理人員研究，什么信息是讀者喜歡的。凡是讀者喜歡的信息，要適時適量推送；凡是讀者不喜歡的信息，要盡量少甚至不推送。

理論上講，讀者是因為喜愛出版社的圖書，才對出版社微信公眾號加了關注。因此，有關圖書的信息，一般都是讀者心理上能接受的。關鍵在于圖書信息的推送量，以及每日的推送頻度。有關圖書相關信息，可以對圖書上市的信息進行打包處理，以減少信息推送的次數；也可以按圖書學科申請不同的微信公眾號，避免多學科圖書信息一起推送，畢竟讀者僅對自己關心的學科圖書信息感興趣。至于非圖書出版相關信息，特別是心靈雞湯類的信息要謹慎推送，盡量少推送。要多推送原創，少推送轉發信息。尤其是那些無關的信息，經常推送，會引起讀者反感。

出版社微信公眾號推送的信息，事關出版社的圖書宣傳好壞，內容一定要精心安排。每條推送的信息需要經過責任編輯的精心策劃，美術編輯的精心設計，然后根據市場情況，適時推送。推送的信息，要注意讀者的反饋，要經常利用微信公眾號的統計功能，了解文章分享轉發人數和分享轉發次數，并統計出文章推送的頻度和用戶數的變化關系，以便及時調整信息推送的頻度，甚至對一些不受讀者歡迎（閱讀數和分享數非常低）的內容進行控制。

3.做好出版社微信公眾號的互動交流

微信首先是個即時信息交流平臺，其次才是個移動交易平臺。顯然，微信是離不開交流的。要做好出版社微信公眾號的互動交流工作，必須要有合適的交流人才。沒有具體編輯相關圖書，要做到及時回復讀者的詢問并使讀者滿意是比較困難的，而敷衍回復不如不回復，長時間沒有回復更會使讀者失去耐心。但編輯又不可能專職管理出版社微信公眾號，動用全社編輯的力量來做好互動交流，也是不現實的。

合理的安排互動交流工作，一方面需要圖書信息的配合，比如出版社的信息交流平臺，甚至是ERP（企業資源計劃）管理系統；另一方面也要對微信公眾號上的互動交流進行合理的分流，再由相關人員定時提供答復。當然，出版社微信公眾號所涉及的圖書學科不宜過多，不然要完成全社的圖書信息互動交流，那是要花費許多人力的。何況，符合大眾發行的圖書也上微信平臺搞營銷，再互動交流，那是會累死人的。所以，要搞好互動交流，還是小眾圖書比較適合點。

出版社微信公眾號的互動交流內容，要定期匯總，并進行總結。要按不同的圖書進行統計，也要按交流事由進行統計，便于出版社了解讀者最關心的問題是什么，本社圖書出版存在哪些問題，圖書營銷還有哪些地方需要改進，微信公眾號的工作哪些方面要調整或加強。

當然，吸引讀者關注出版社微信公眾號，做好出版社微信公眾號的信息推送，以及做好出版社微信公眾號的互動交流，目的就是讓圖書信息傳播得更廣，讓更多喜愛相關圖書的讀者購買圖書，這是實實在在的圖書營銷，而且對于小眾圖書來說可能是最好的營銷。

隨手在手機上按按和劃劃，再快速鍵入幾個數字和字母，一本書就買好了。出版業內人士，你準備好去微信平臺上做圖書營銷了嗎？

（作者單位：浙江工商大學人文與傳播學院）

[1]楊寧.論微信公眾平臺在教輔出版中的應用[J].編輯之友，2014(1)

[2]汪全莉，張玉.出版社使用微信現狀調查與分析[J].中國出版，2014(7)

[3]李晶.微信營銷，數字時代出版營銷渠道探析[J].新聞界，2013(20)