報紙信息數據庫建設：現狀、空間及營銷路徑*

□文|祁　濤

報紙信息數據庫建設：現狀、空間及營銷路徑*

□文|祁濤

大數據時代，報紙信息數據庫作為基礎性數據庫之一，是報紙發展的獨特性優勢資源，能為報紙提供新的盈利模式。這需要報紙依據客戶需求提供完整而有特色的資訊服務，設定科學合理的收費方式，確定用戶接觸渠道，并有效地開展促銷活動。只有“自求多福”，報紙才能找到自己的位置，在新媒體沖擊下“永言配命”。

數據庫版權交易付費閱讀

“大數據時代，許多新的技術手段和思維方式正在不斷重塑我們的社會，新聞傳播的理論與實踐正在經受大數據思維的改變”。［1］新聞的數據化呈現、定制式傳播，新聞用戶的動態性管理，等等，成為當前媒體探索的熱點，也的確提升了傳統新聞媒體的技術適應能力。但是由于急著向外界要技術，傳統媒體往往忘記盤點自己的獨特資源，從而懸置了自己的優勢。它的資源和優勢是什么呢？對于報紙而言，即其數十年甚至上百年累積起來的豐富文獻。這些文獻是大數據分析的基礎性資源，具有廣闊的開拓空間。本文想要探討的是，在數字技術趨于成熟、報紙面臨新媒體沖擊的背景下，報紙信息數據庫建設現狀如何，商業利用空間在哪里，可行的營銷路徑有哪些。

一、報紙信息數據庫建設現狀

報紙文獻是“一種極為豐富而未被充分開發的信息源”，［2］它是全社會的檔案資料，以時間為軸，賦予社會事件以秩序，反映各個行業的發展狀態和社會生活的各個層面，從而具有特殊的參考價值和史料價值。把報紙內容建成信息數據庫，既可以用于社會科學研究和政治經濟分析，又有助于報紙擴大版權交易并實現內容價值的增值，還是報紙在移動互聯網沖擊下尋求盈利模式多元化的有力推手。

但由于技術限制和版權問題，更重要的是自身對文獻利用重視不夠，報紙對于信息數據庫建設用力不多。我國改革開放以來，部分報紙建立了信息數據庫，但是也僅供本報社和其他單位查詢資料之用。如1990年《經濟日報》建立了我國第一個報紙信息數據庫，1992年拓爾思與人民日報社合作開發了中文按詞檢索系統，均是作為新聞資料庫使用的。2003年浙江日報報業集團啟動了集團全部新聞產品數字化工程，讀者可以對其內容進行便捷查詢、快速瀏覽和收藏打印；2014年6月，光明日報報業集團推出歷年《光明日報》數據庫，供讀者查詢和全文搜索，等等。但它們提供的多是免費服務，對其商業價值并未開掘。在數字技術趨于成熟、報紙廣告下滑的背景下，報紙信息數據庫的商業化開發應盡快提上議事日程。

二、報紙信息數據庫的商用空間

“大數據開啟了一次重大的時代轉型。就像望遠鏡能夠讓我們感受宇宙，顯微鏡讓我們能夠觀測微生物一樣，大數據正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發明和新服務的源泉，而更多的改變正在蓄勢待發……”［3］將報紙內容制作成信息完整、分析方便、能夠跨庫檢索的數據庫，同樣可以創造諸多新發現和新服務，作出更多的改變。

1.作為學習研究的資料庫

“人類正在步入一個以智力資源的占有、配置，知識的生產、分配、使用為最重要因素的經濟時代”。［4］社會生活的各個層面需要通過學習來指導，各項工程需要以科學研究為先導。國家統計局官方網站提供的數據顯示，2014年我國在學研究生184.8萬人，在校本科生2547.7萬人，全年研究與試驗發展經費投入1.3萬億元，研發人員總量393萬人（每年），發表科技論文154萬篇。［5］快速發展的教育事業和快速提升的科研生產能力需要豐富的數據資料支撐，而電子數據資源穩步增長成為數據主體。僅以圖書館行業為例，2006～2013年，高校圖書館館均紙質文獻資源購置費從288萬元下降為243萬元，而電子資源購置費則從78萬元增加到188萬元。［6］這是巨大的市場，可惜報業對此基本沒有挖掘。

2.作為咨詢服務的數據庫

信息咨詢與服務是當今最具活力的產業之一。經過百余年的發展，在國外，咨詢服務已經由個體咨詢向綜合性信息咨詢即思想庫和智囊團轉變。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》，提出要重點建設50～100個專業化高端智庫，并將中央重點新聞單位作為建設試點之一。在此背景下，報紙信息數據庫建設大有可為。一方面，報紙內容數據庫特別是以往未發表的、內參型但可公開的內容，是智庫開展研究、提出對策的重要參考資料；另一方面，報紙作為當地智慧資源的集散地，可以充分利用自己掌握的獨特內容與關系優勢，為經濟發展、科技研發以及公共決策提供參考。根據第三次全國經濟普查公布的數據，截至2013年，我國具有企業法人資格的咨詢機構（含調查機構）約有19萬家，全年營業收入170.7億元。［7］這是報紙信息數據庫有待開掘的重要市場。

3.作為版權交易的產品庫

國家版權局2014年12月公布了中國版權產業的經濟貢獻調研成果。調查發現，2012年我國版權產業增加值為3.57萬億元，其中軟件和數據庫增加值9312億元，新聞出版增加值4617億元。［8］版權產業具有高收益性、高成長性和高附加值等特點，對國民經濟乃至區域經濟的發展存在突出的經濟貢獻。出于維護公民知情權的考慮，時事新聞不受著作權的保護，但是對于經過時間沉淀的報紙內容，報社可以依照相關法律規定進行匯編、復制、改編和翻譯等活動。這對于報業來說，具有重要意義。一方面，因為報紙信息數據庫建設成本較高，力量薄弱、創刊時間較晚的報社可以授權專業數據庫建設企業推進，以降低成本；另一方面，社會注意力資源往往集中在有全國性影響力的重要報紙的信息數據，而只有地方性影響力的報紙注意力資源相對較少，地方報紙可以通過版權交易并入大型報紙信息數據庫。

4.作為付費閱讀的試驗庫

傳統報紙的經營是以二次銷售的模式實現的，但是多數報紙網絡版和電子版的經營并沒有遵循二次銷售模式，它們完全免費供用戶點擊和瀏覽，廣告則僅僅轉載紙質版面上已經刊載的廣告。這給報紙帶來了兩個后果：一是紙質版發行受到了嚴重沖擊，因為不用付費和自由點擊使得報紙電子版接觸成本更低；二是網絡用戶不計入讀者群，浪費了網絡讀者的廣告價值。因此，歐美國家近年來逐漸探索了數字報紙付費閱讀模式，并取得了初步效果。根據美國報業協會2014年4月發布的數據，全美1400份日報中啟動數字產品付費閱讀的占35%。［9］但是在中國，在內容不具備不可替代性，且讀者完全沒有網絡新聞付費閱讀習慣的情況下，付費閱讀會遭遇更大的挑戰。建立報紙信息數據庫，并通過數據庫收費閱讀，培養讀者付費習慣，是一個可能的途徑。因為付費閱讀報紙信息數據庫的用戶，作出的是主動的選擇。

三、報紙信息數據庫的營銷路徑

報紙信息數據庫擁有寬闊的市場運營空間，但這還只是虛擬的資源，只有建成了信息數據庫并將之推銷給客戶，這種虛擬資源才能變成盈利模式。而市場營銷是“綜合運用各種營銷策略和手段，把滿足消費者的產品和勞務送達給消費者的一系列整體性活動”。［10］報紙信息數據庫同樣需要提供有特色的資訊產品，設定科學合理的收費方式，確定用戶接觸渠道，并有效地開展促銷活動。

1.構建便捷可用的數據產品

依據社會學習、研究和交易的需要，報紙信息數據庫需要具備以下幾個特點：一是內容的完整性，即能夠把所有的新聞資訊變成數字內容，如果鏈接了重大報道的采寫后記、討論記錄和修改手稿，則更具價值；二是檢索的便捷性，即用戶可以依據標題、時間和關鍵詞分類檢索，并進行詞頻抓取和詞象分析；三是專題數據的跨媒體性，即分析研究某一專題內容時，不僅能提供本報紙的報道，而且能夠順利鏈接與該專題有關的其他資料；四是專題數據的獨特性，即當客戶想要掌握類似的資料作出判斷時，該資料具有不可或缺性，這就是4Ps營銷理論強調的產品要有獨特的賣點；五是更新的可持續性，即堅持不懈地更新。當前，我國部分報紙信息數據在完整性和便捷性方面已經有了一定基礎，但是在專題特色、跨庫檢索和即時更新方面還有很長的路要走。

2.確定重要的客戶接觸渠道

接觸點管理是市場營銷的基本內容，它決定了企業在什么時間、什么地點、以什么方式找到自己的顧客。就當前而言，報紙信息數據庫可以著重從以下幾個方面開拓用戶接觸渠道。一是館配資源。2014年我國共有公共圖書館3117個，［11］它們是人們查閱數據的集中場所，抓住了圖書館，就抓住了數據庫消費的核心群體。二是科研機構。國家統計局提供的數據顯示，截至2013年年底，我國有科研機構3651個，研究與試驗發展人員40.9萬人，研究與試驗發展經費支出1781億元。［12］他們是利用數據庫的主體。三是個性化定制服務對象。由于報紙提供了對社會各個行業與各界人士的傳記式記錄，在這些行業組織的重要紀念場合和宣傳節點，可以利用數據庫資源為其提供定制式服務，如為其提供企業傳記材料、出版紀念刊物等。對于個人而言，可以在生日等關鍵時點，為其提供家族傳記式的報道數據服務，從而為數據價值增值開辟更多渠道。

3.設定靈活合理的收費模式

尤金尼·E·麥卡錫等人指出：“價格是營銷經理所能控制的4種主要變量之一。價格水平決策尤其重要，因為價格既影響公司的銷售數量，也影響公司的收入。從顧客角度來看，價格是必須放棄什么，以得到公司營銷組合部分提供的利益，所以，在實現顧客價值方面，價格擔當了直接角色。”［13］報紙信息數據庫作為高投入、高消耗的產業，針對不同的客戶群體，需要確定合理的價格水平。對于館配客戶和科研機構購置而言，由于面對現有數據庫的競爭，必須形成價格優勢；對于定制化服務者而言，由于服務具有不可替代性且量少投入多，可以以定制品模式收取合理的費用。同時，收費模式也需要靈活多變，盡量減少用戶特別是個體用戶的付費成本。

4.開展有效的促銷活動

報紙信息數據庫建成之后，必須開展獨具特色的促銷活動，告訴目標顧客有豐富的數據產品以優惠的價格在出售。一是開展廣告宣傳，由于有報紙、網站、移動客戶端等豐富渠道，報社可以進行形式多樣的宣傳以使數據庫家喻戶曉。二是開展科學研討，即聯合科研機構以及圖書館等，就報紙信息數據庫的應用價值進行討論和展示，請科研機構展示運用數據庫取得的科研成果，或者對政府決策所做的輿情分析產生的重要影響，發揮典型示范作用。三是定期開展價格優惠、數據庫試用活動等，展示數據庫運用既可以獲得的知識報償，同時又能降低數據庫的接觸成本與購置成本。四是通過免費定制服務啟動合作，如為企業制作紀念冊免費贈送，并逐步深化付費合作。五是可以征集創意，即在互動論壇中請用戶提出需要的數據產品，進行評比后對優秀的創意免費提供服務，擴大市場影響。

孟子曰：“行有不得者皆反求諸己，其身正而天下歸之。詩云：‘永言配命，自求多福。’”［14］2005年以來，報界一直在爭論報紙是否會消亡的話題，并探索數字化轉型之路，但是成功的不多。2013年以來報紙廣告收入和發行量都出現了明顯下滑。或許，“自求多福”是報業在新媒體時代發展及續命的根本，而內容數據庫的建設及有效的營銷，是報紙尋求新的盈利模式的有力抓手。

（河南大學新聞與傳播學院）

*本文系河南省哲學社會科學規劃項目“消亡論爭語境下的報業數字化轉型研究”（2014BXW012）的階段性成果

注釋：

［1］喻國明.大數據方法：新聞傳播理論與實踐的范式創新［J］.新聞與寫作，2014（12）

［2］張琪玉.報紙文獻是一種極為豐富而未被充分開發的信息源［J］.圖書館雜志，1999（2）

［3］［英］維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶.大數據時代：生活、工作與思維的大變革［M］.盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2012：1

［4］單美賢.知識型社會的知識觀與高等教育的相應轉變［J］.南京郵電學院學報（社會科學版），2003（2）

［5］［12］國家統計局.國家數據［EB/OL］.http：//data.stats. gov.cn/easyquery.htm？cn=C01，2015-06-08

［6］王坤寧.互聯網時代，館配產業也要換個活法［N］.中國新聞出版報，2015-05-08

［7］劉祎，趙崧.我國管理咨詢行業發展形勢研判［J］.商場現代化，2015（8）

［8］鄒韌.2012年我國版權產業行業增加值占GDP6.87%［N］.中國新聞出版報，2014-12-26

［9］范東升，易東明.付費墻能否拯救報業［J］.新聞與寫作，2014（7）

［10］王妙.市場營銷學教程［M］.上海：復旦大學出版社，2005：6

［11］中華人民共和國文化部.2014年文化發展統計公報［EB/OL］.http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201505/ W020150525608812349181.pdf，2015-05-14

［13］［美］小威廉·D·佩羅德，尤金尼·E·麥卡錫.基礎營銷學［M］.梅清豪，周安柱，譯.上海：上海人民出版社，2001：387

［14］孟子［M］.北京：中華書局，2006：149