中美電子書對傳統出版業影響比較

□文│郭志菊 崔 進

中美電子書對傳統出版業影響比較

□文│郭志菊 崔 進

電子書市場的興起，在帶給傳統出版業沉重打擊的同時又賦予其改革創新的動力。本文在考察了中美兩國電子閱讀和印刷閱讀現狀的基礎上，對兩國傳統出版業在力圖與電子出版市場融合方面所做的改變進行對比分析，并就我國出版業發展提出一些思考。

中美電子書 傳統出版 對比分析

1971年，米歇爾·哈特在伊利諾大學發起的“古登堡計劃”被認為是電子書邁出的第一步，但直到2007年亞馬遜公司開發出了專門用于閱讀電子書的金讀（Kindle）閱讀器，電子書市場才迎來了它真正的春天。隨著數字化的發展，國人對電子書的認識也越來越清晰。目前，無論是在中國還是美國，電子書產業的發展已然成為一種趨勢。在這樣的背景下，本文將中美電子書對傳統出版業的影響進行對比分析，以期探析出今后出版業的發展軌跡，從而為我國電子書與傳統出版業如何融合提供有益的借鑒。

一、電子閱讀雖有增長印刷閱讀仍占主導

美國出版商協會（Association of American Publishers,簡稱AAP）認為，2014年美國電子書所占的圖書銷售市場份額超過27%。市場研究機構皮尤（Pew）亦指出2014年美國有近70%的用戶同時閱讀紙質書和電子書。然而，Pew 2013年的一份調查結果顯示：當年約有69%的美國人堅持看印刷書籍，約28%的美國用戶看電子版書籍，另外約有14%的用戶收聽音頻版書籍，完全只看電子書的用戶很少，只占4%。Pew的另一項調查顯示：2011～2013年各年度美國成年公民閱讀印刷書籍占所有閱讀形式的比例分別是71%、65%、69%，電子書閱讀所占的比例則分別是17%、23%和18%。[1]幾組調查數據顯示：盡管電子書閱讀量在逐年增長，但是傳統的印刷書籍仍然擁有最多數量的讀者，而多數閱讀電子書的讀者同時也不會放棄印刷書的閱讀。

從由美國普林斯頓國際調研協會主導、Pew研究中心發布的關于美國人閱讀習慣的研究報告中可以看出：在16歲及以上受訪者中，擁有電子閱讀設備的人普遍收入較高，受過良好的教育，并比一般受訪者對報紙和雜志更感興趣。擁有電子設備的人群中，有35%的人在過去的一年中讀過6～20本書，有28%的人閱讀過20本以上，而在沒有電子閱讀設備的人中，這一數字分別是29%和17%。[2]由此可以看出，電子書的出現非但沒有降低人們對印刷閱讀的興趣，反而在一定程度上促進了印刷閱讀的發展。利用電子閱讀的便利性大大提高了人們零散時間的利用率，對于培養良好的閱讀習慣起到了積極的作用。

由中國新聞出版研究院組織實施的“第十一次全國國民閱讀調查”（以下簡稱“調查”）統計顯示，在2013年，有44.4%的國民通過網絡進行閱讀，41.9%的國民有過手機閱讀的經驗，5.8%的國民通過電子閱讀器進行閱讀。相比之下，采用其他方式進行數字化閱讀的比例不大，只有3.2%。與往年同期數據比較，我國電子書閱讀量有所提升，但幅度不大、增長緩慢。調查同時指出：2013年我國成年國民人均紙質圖書的閱讀量為4.77本，電子書閱讀量僅為2.48本。調查通過相關數據分析還發現：我國成年數字化閱讀接觸者中92.6%是18～49周歲的人群。而有66%的成年國民更傾向于傳統紙質閱讀。另外還有7.1%的數字閱讀接觸者表示，在閱讀過某一電子書后依舊會購買紙質版本圖書。從以上數據可以清晰地看到，盡管我國國民可以通過多種途徑，例如網絡、手機和電子閱讀器等實現電子書閱讀，但成年國民中閱讀紙質書的平均閱讀量要高于電子書的平均閱讀量。雖然數字閱讀絕大部分集中在較為年輕的群體中，但不可忽視的是在我國仍有超過六成的國民傾向于紙質圖書的閱讀。我國的電子閱讀起步較晚，而且一直處于出版消費市場的邊緣，發展緩慢，一定程度上造成中國傳統出版高居“霸主”地位。具體來看，我國電子閱讀與印刷閱讀趨勢與美國大致是一樣的。

所以，電子書發展的數十年間，無論在中國還是美國，它都不可避免地改變著人們的傳統閱讀模式。盡管印刷閱讀受到電子閱讀的猛烈沖擊，但從上述的數據和分析中可以看出，雖然接受電子閱讀的人口比例在不斷增加，但占據主導地位的仍然是傳統的印刷閱讀，這一點無論在中國還是美國都是相同的。

二、電子閱讀適合休閑印刷閱讀適合學習

美國電子書市場比較成熟，其品種多樣，可供選擇余地較大，市場細化較為明顯。美國學者安德烈·馬克西姆（Andrei Maxim）和亞歷山德魯·馬克西姆（Alexandru Maxim）就閱讀何種類型圖書會選擇電子閱讀這個問題所進行的問卷調查顯示：被訪問者一般提到的是小說、實用手冊、旅游手冊和詞典。電子教科書僅適用于快速查閱但不適合于日常學習，而電子書每次只能展示一頁的弊端對于連續性學習起到了限制作用。特別是當選擇與他人或孩子共讀和進行專業學習時，印刷閱讀所占的比重要高于電子閱讀。當人們在旅途、休閑時刻、快速獲取知識的過程中則更愿意選擇電子閱讀。

中國電子書品種相對美國來說不夠豐富，且多以休閑、生活及文學作品為主。近年來互聯網企業紛紛加入電子書產業行列。無論是京東、蘇寧易購、百度書城還是當當數字館，其電子書目錄大致可分為文學、生活、社科等子目錄。文學作為其中一個大項占據了電子書下載量中的很大比重。在我國，人們更多時候習慣從電子書中獲取較為實用的知識或者將電子書僅作為休閑讀物，但是專業的學習還是會更多地采用印刷書，這一點與美國的情況基本相同。據調查，電子書的屏幕閱讀易讓人產生視疲勞，同時不能在電子書上做注釋筆記等也都讓人們對電子書產生天然的抗拒和排斥。

不難看出，在電子書和印刷書的選擇上，電子閱讀更多的是一種休閑娛樂的方式，而印刷閱讀的形態更適合學習。

三、傳統出版尋求轉型迎合需求重新定位

近年來傳統出版規模下降，因為迅速發展的電子書產業給它帶來活力的同時也帶來了巨大的危機和挑戰。傳統出版不得不重新定位，改變原來的出版經營方式，以適應市場需求。

關于傳統出版途徑的改變，首先是1995年亞馬遜網站的建立，是出版數字化革命正式拉開帷幕。[3]“作家－電子書－讀者”模式改變了傳統出版產業鏈條。傳統出版商積極尋求轉型之路，試圖從傳統的營銷渠道：出版商－批發商－零售商－消費者（B2B）模式向更適用于電子書營銷的出版商－渠道－消費者（B2C）模式轉變，省去批發商、零售商等中間環節，直接與消費者溝通交流。此種轉變適應了電子出版日益興盛以及互聯網絡技術日新月異的形勢。而且，在美國，絕大多數的出版商并不排斥電子出版，而是對它抱有積極的態度。從傳統出版商到內容提供商的轉變是他們根據市場需求對自己的重新定位。這一定位準確而有新意，傳統出版商努力成為專業、教育和學術等領域中權威內容的數字終端。如美國培生教育出版集團、麥克勞希爾出版集團、蘭登書屋等都在數字時代的自身重塑中取得了巨大成功，并同時維持了自身作為優秀仲裁者的品牌。[4]

對于數字出版的態度，在經歷了最初的排斥和拒絕之后，中國的出版界也逐漸開始認識和接納數字出版，但是相比較成熟的美國出版市場而言，中國的數字出版正處于積極發展階段，出現了一股傳統出版的數字化熱潮，傳統出版社紛紛與電子書產業聯姻。例如，南京大學出版社利用先進的阿帕比（Apabi）出版技術，不僅實現了電子書與印刷書的同步出版，還成功地將歷史資源進行了數字化轉換。中國建筑工業出版社與排版廠達成協議，由排版廠直接制作電子書，排版廠在提交文檔的同時提供一份電子書。[5]但是，目前我國的電子書大都是紙質書的電子化，而且這個轉化量比較低，這與急速增長和要求內容多元化的電子書市場存在較大差距。

四、中美電子書對傳統出版業影響差異的思考

在出版市場中，電子書改變閱讀模式的趨勢是不容置疑的。電子與傳統出版如何并存，二者如何更好地作為出版產業鏈中的一環，這成為中美出版業都極為關注的命題。相對而言，我國出版業雖然在定位、轉型、產業鏈建構等方面有了認識，但還顯得不成熟。盡管我國也在積極嘗試傳統出版的數字化轉型，但無論從人力資源、物質資源還是技術資源來說，顯然沒有美國出版業準備得充分到位。這是我國出版業面臨的現實狀況，也是迫切需要解決的問題。從以上的分析中，我們可以從美國的出版市場中學習一些有益的借鑒。

首先，中國出版業在尋求轉型時要打破固有觀念，從出版方式到營銷模式再到資產管理都應該融入創新思維。相比美國傳統出版業成功地由B2B轉為B2C出版模式來講，中國出版業還沒有在這一方面引起足夠的重視。傳統的出版流程從選題到讀者手中要花費很長的時間，電子出版由于省去了大量的中間環節，提高了出版效率。中國目前的網絡用戶已超過了6億人，傳統出版商可以采用網上試讀的形式積極向讀者推廣印刷圖書。這一新型的營銷模式解決了當前傳統出版和電子出版看似不能調和的矛盾，在一定程度上傳統出版和電子出版得到了相互促進和發展。

其次，規范出版市場，培養中國讀者付費閱讀的習慣。盡管京東商城副總裁石濤表示：在京東商城注冊的用戶數出現增長，付費閱讀的比例也有所擴大，但是在競爭激烈的電子書市場，很多網站為用戶提供了免費的電子書下載，致使整個電子書市場秩序混亂。有關調查顯示：有超過半數的人表示只愿意下載免費或盜版的圖書，而不愿意為正版電子書買單。[6]這與我國長期以來不重視版權的傳統思想和數字出版版權相關法律的缺失不無關系。

再次，電子書和傳統印刷合理定位自己的出版內容。中國電子書應該一改紙質書籍版電子化這種現象，而要根據市場和消費者的需求合理定位自己的內容。一般來講，傳統出版偏重于教育、專業、學習等領域，電子出版則傾向于育兒、旅游等實用性方面。從事電子書產業的企業可根據自身特色資源，發揮獨特優勢。例如中國大陸最有名的讀書社區網站豆瓣就因其書目內容良好而積累了相當數量的付費客戶群。

最后，增加電子書種類。我國上網人數在逐年上漲，截至2014年6月我國網民的數量為6.32億。[7]同時，電子書品種不夠全面，且大都是印刷書的電子化。在用戶需要增加與電子書結構種類之間存在著矛盾。用戶的高期待值與電子書現狀之間的落差嚴重影響到了電子書市場的壯大。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的報告，電子書增加的速度低于網民增長的速度，有35.17%的用戶認為電子書籍太少，不能滿足需求。[8]因此增加電子圖書種類以適應快速增長的閱讀需求勢在必行。

五、結語

在電子書市場漸趨繁榮的形勢下，傳統出版業面對的是機遇和挑戰并存的時代。無論是在出版業相對成熟的美國，還是在電子出版起步不久的中國，如何在傳統閱讀模式已被改變的情況下認識電子閱讀的優勢以及電子閱讀和傳統閱讀相互促進的趨勢，如何根據市場需求對傳統出版和數字出版進行定位，如何使傳統出版業成功轉型等，這些都是中美出版業面臨的問題。

（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

注釋：

[1]KathrynZickuhr.LeeRainie.E-readingRisesasDeviceOwner shipJumps[DB/OL].http://www.pewinternet.org/2014/01/16/ e-reading-rises-as-device-ownership-jumps/

[2]余沛鍵.美國：電子閱讀促進紙質閱讀[J].出版參考，2012（6）

[3]KaraAnneBurritt.E-Books:RevolutionzingBookCulture[D]. ThesisforMasterDegreeatGeorgetownUniversity.2010(4)

[4]裴永剛.美國：電子書現狀和出版業走勢[J].編海拾貝，2011（6）

[5]王云蕓.中美電子圖書出版發展比較研究[D].北京印刷學院碩士學位論文，2011(12)

[6]任猛.電紙書發展的大眾化研究[D].河南大學碩士學位論文，2011(5)

[7]中國互聯網信息中心.第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://wenku.baidu.com/link?url=UJkey_jWZVO_rQnl jvrDGrPE2aEwbniw02pltc7wjIYP6xToXqrBec6i3MjPcKufL_tTtXo9 UUQzu3pIgNd54Ee39ZWMiRpIMhVF6fqm77

[8]史蓉蓉.電子書傳播中的阻力研究[D].南京師范大學碩士學位論文，2008(5)