美國數字新聞媒體商業經營模式創新探索

□文│李 華 馬怡雯

美國數字新聞媒體商業經營模式創新探索

□文│李 華 馬怡雯

美國作為數字技術和新聞媒體產業發展均較為發達的國家，其新聞產業與數字技術的融合與發展有著其他國家不可比擬的優勢和資源，而數字新聞媒體是新聞媒體在大數據時代衍生出的新興產物，代表著新聞媒體未來可能的發展方向。文章對于美國數字新聞媒體目前已經存在或者初具雛形的商業經營模式進行了分析整理，認為盡管數字新聞產業尚處在初步發展階段，但從長遠看，具有廣闊的市場空間。梳理其商業經營模式，對我國數字新聞媒體的發展具有啟示意義。

美國 數字新聞媒體 經營 眾籌 融資

2014年3月26日，美國皮尤研究中心（Pew Research Center）公布的《新聞媒體研究報告（2014年）》（State of the News Media 2014）指出，美國數字新聞媒體商業模式的發展方向及本身要素等至今尚未有定論。就行業發展現狀看，美國的數字新聞媒體仍處在積極嘗試、探索階段，各種或明晰或模糊的商業模式正在被數字媒體使用并驗證。本文就美國數字新聞媒體目前和初具雛形的商業模式進行歸納總結，分析其存在原因及背景，發現越來越多的傳統媒體參與到數字新聞媒體商業模式的創建中，而部分模式也確有實效。

一、堅守內容為王的“付費墻”模式

“付費墻”模式發展相比于其他商業模式由來已久，因此被美國數字新聞媒體廣為使用并頗有成效。而所謂付費墻（Pay Walls），是由于傳統紙媒面對網絡沖擊，建立數字內容的網上閱讀收費模式，好像一堵墻般將內容隔在了墻的另一端，讀者只有付費才能越過墻，獲得內容。這一商業模式能夠持續和成功的核心基礎在于其所提供內容的獨特、優質。在這一商業模式中，新聞產品的使用價值與讀者的閱讀需求是否匹配是關鍵。

2009年5月12日，新聞集團董事長默多克宣布停止旗下報紙網站的 “免費午餐”，包括《泰晤士報》《華爾街日報》《世界新聞》等，這些報紙經過短暫休整后，先后宣布對本報紙內容設立付費墻，對讀者的在線閱讀進行收費。2011年，付費墻模式開始被大量紙媒推廣應用。截至2013年年底，美國約有500余家日報建立了付費墻，占全美日報的36%。事實證明，付費墻商業模式的執行對于緩解紙媒銷量下滑是有一定作用的。2013年，美國報業發行營收較2012年增長3.7%，報業總營收降幅降低至2.6%。《紐約時報》在2011年推出了數字訂閱服務，截至2013年3月，已經吸引了超過64萬的付費用戶。《經濟學人》也通過付費墻商業模式獲得了大量的訂閱用戶，從而帶動了廣告收入并提升了發行收入。

通過上述案例不難看出，建立付費墻商業模式并且得以長久持續運行的傳統紙媒，均有幾個共同點：①內容定位明確，特色鮮明，與訂閱讀者的價值需求契合度高且具有不可替代性。②在付費墻商業模式的具體操作過程中，傳統紙媒會根據自身所提供內容信息的不同而制訂適合自己的付費墻模式。有些是根據文章數量多少計費，有些是根據時間長短計費，有些則是與紙本書進行捆綁銷售。③付費墻的設置充分結合了市場要素及讀者閱讀心理，完成了數字閱讀內容從免費到收費的一個緩沖過渡。只有傳統紙媒保持合理的分界和恰當的引導，讀者才會主動積極地購買付費內容。

需要注意的是，美國還有一些紙媒，其付費墻模式應用的目的并不是獲利，而是要以退為進、曲線救國——保持并吸引更多的紙質版訂戶。最具代表性的當屬《阿肯色民主黨人報》和《直遞郵報》，其紙版發行量一直保持并略有上升的最重要的原因在于，以上兩家報紙的數字內容對紙質版訂閱用戶是完全免費開放的，而非紙質版訂閱用戶在閱讀該兩家報紙的數字內容時則需付費。

隨著付費墻商業模式的不斷完善和深入推廣，美國報業數字內容的收費閱讀是必然之勢。與此同時，報業對于廣告收入過于依賴的營收格局也會隨之有所變革。畢竟，媒體售賣的根本依舊是內容，而付費墻模式的出現迫使美國傳統報業重新注重并致力于提升數字內容的品質和價值，這對于美國數字新聞媒體來說，也未嘗不是一件好事。

二、基于網絡集群的眾籌新聞模式

眾籌（crowdfunding）模式是近年來興起的一種新型的商業模式，即大眾籌資，是指用“團購+預購”的形式，向網友募集項目資金的模式。眾籌利用互聯網和社交性網絡服務（SNS）傳播的特性，讓小企業、藝術家或個人更便于向公眾展示自身的創意，以爭取更多的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。具體到新聞媒體，眾籌被賦予了更為完整深刻的含義。

從眾籌新聞的執行流程看，可分為四個步驟。第一步，前期籌備階段。記者根據想要進行報道、攝影、追蹤的新聞信息設計總體項目方案。第二步，項目推廣階段。將項目方案放至眾籌平臺上宣傳，以吸引投資。第三步，項目融資階段。如果在規定時間內達到欲籌集資金的最低限額，則視為該眾籌項目成功。如果在規定時間內，眾籌的金額沒有達到項目制訂的最低限額，則視為該眾籌項目未成功，該項目將隨之終止，之前籌集到的金額將返還資助者。第四步，項目回報預算。項目發起的新聞記者或者媒體人需保持與投資者的聯系互動，及時告知其進程，并在該眾籌項目完成后，寄給返予資助者相應報酬。由眾籌新聞的運作方式可知，順利實施眾籌新聞的前提是新聞記者及傳媒人充分了解受眾的關注點，這樣提出的眾籌新聞才能更容易獲得資助者的認可并資助。

目前，眾籌新聞媒體多以網站形式存在。領英（Spot us）是美國最為知名的綜合性眾籌網站之一，成立于2008年11月。早在2010年就有超過800位資助者在該平臺上資助所感興趣的項目，截至2012年9月，該網站完成眾籌項目合計金額16750美元。專業類眾籌網站是專注于某個行業的眾籌網站。成立于2009年的沖點（Kick starter）是知名的新聞眾籌網站。截至2014年年初，該網站完成的新聞報道項目近700項，共籌集資金近300萬美元。專業的攝影眾籌網站重視（Emphasis）致力于為攝影記者籌集資金。

相較于付費墻模式，眾籌新聞模式正處在發展初期，并沒有引起過多業內人士關注，應用范圍不夠廣泛。原因主要有以下幾點：①眾籌模式對于新聞從業者來說有一定風險，從業者擔心一旦選題在眾籌平臺展示，選題有可能會被其他人利用。②眾籌對于選題有較為嚴苛的要求，從已經成功眾籌的新聞選題看，更容易獲得眾籌的選題多為調查性報道、深度報道、新聞攝影等，而其他的新聞選題也難以成功眾籌。③囿于資金來自于眾多資助者，眾籌新聞的客觀性和獨立性有可能受到影響。為了獲得資助，眾籌項目的報道方向有可能傾向于資助者的預期。④考慮到眾籌項目進度的不可預知性，眾籌項目一旦啟動，該項目將面臨很多未知的可能，如果途中資金短缺，需要追加資金該怎么辦？如果項目由于不可抗力未完成，已經接收并部分使用的資金又該如何處置？各種未知的可能性導致眾籌模式注定難以成為數字新聞商業模式的主力軍，而只能成為部分專業領域的一種融資手段。

三、非營利性質的基金會資助模式

隨著數字出版的迅猛發展，傳統出版陷入困境，于是，非營利性新聞機構相繼出現并開始關注、涉足傳媒領域。這些非營利性新聞機構多由新聞從業者、基金會等機構組成，資助方向傾向于深入、嚴肅的調查性報道。

據美國皮尤中心《新聞媒體研究報告（2013)》顯示，2012年，超過3/4、約93家非營利性新聞機構得到了基金會的資助并且金額巨大，多數超過了被資助新聞機構總收入的1/2。人眾網（ProPublica）是美國知名的非營利新聞編輯部，2010年，人眾網記者謝瑞·菲克（Sheri Fink）和《紐約時報雜志》獲普利策獎（偵查報道獎），成為首家獲得普利策獎的網絡媒體。2014年3月，杰羅姆·格林尼基金宣布向紐約公共電視捐贈1000萬美元，幫助其推動數字化進程。

此外，美國高校也嘗試資助并設立非營利性的新聞機構。與上文的非營利性新聞機構的受眾對象不同，高校資助的非營利性新聞機構主旨是服務學校，支持教學，培養未來的新聞從業者。2009年，由波士頓大學（ Boston University）發起，奈特基金會（Knight Foundation）出資25萬美元創辦了新英格蘭中心，之后又相繼撥款共計140萬美元用于新英格蘭中心維持調查報道開支。

但是，不論非營利性新聞機構的資助源自哪里，都不可避免地存在著潛在風險和威脅。一方面，基金會有操控新聞調查報道走向的潛在可能。在具體運營過程中，基金會為了維持并提升自身形象，有可能會對于非營利性新聞機構的調查報道進行導向型指導。另一方面，基金會的資助決定這些非營利性新聞機構的持續發展，一旦失去資助，這些新聞機構將難以為繼。由此可見，不論從商業角度還是新聞業的長久發展來看，基金會贊助模式也難以成為非營利性新聞機構的主流模式，而只能作為小眾調查報道資金來源的有益補充。

四、按需定制的原生廣告模式

原生廣告（Native Advertising）是2013年全球媒體界爆紅的關鍵詞，是從網站和智能終端的第三方應用程序（App）用戶體驗角度而研發出的盈利模式，核心內容由廣告商提供，充分整合了網站和App的可視化等特點。由于該廣告只能在單獨平臺中付費投放，如臉書（Facebook）、微博等平臺，并且此種形式適合此種平臺的瀏覽環境時，此廣告稱為原生廣告。

最早采用原生廣告模式的是《大西洋月刊》，但在2013年，更多的新聞媒體參與并啟動了相關計劃，參與此計劃的員工獨立成立“定制內容部門”。編前（Buzz Feed）是一個美國的新聞匯總網站，該網站從未刊登過任何的硬實廣告，都是為廣告主量身定做廣告內容，經廣告主審核同意后，在網站上刊登并盡可能實現最大范圍的傳播。全球知名的市場研究機構——市場調查（e-Marketer）預測，2014年商業廣告主在原生廣告領域的支出總額將達到28.5億美元。

原生廣告剛剛出現的時候，美國數字新聞媒體采取了保守的觀望態度。原因在于：首先，原生廣告多數為編輯撰寫，與一般新聞信息的表現方式極其相似，可能會影響讀者對于信息類型的判斷。其次，具有獨特性的定制內容是原生廣告吸引廣告主的最重要因素之一，同樣，也因為其獨特性使得原生廣告難以實現規模化復制，進而難以實現規模化效益。再次，隨著原生廣告需求的增多，原生廣告將更多地出現在網站網頁上，必將影響讀者的閱讀體驗。然而事實證明，媒體多慮了。到目前為止，沒有任何的美國公民對原生廣告的出現有任何的反感表示。而這也證明了讀者有能力鑒別原生廣告與新聞信息的不同。因此，原生廣告作為數字新聞媒體商業模式的有益探索，很可能在未來很長一段時間有所作為。

五、結語

毫無疑問，美國數字新聞媒體必將在探索與創新中不斷進步。每一種商業模式的出現與實踐都有其可存在的原因和優勢。嘗試新的商業模式意味著獲得新的盈利渠道，誰也說不準尚為雛形的商業模式或許就會成為明天占據主流的盈利模式。

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學院 星海音樂學院）

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[5]鼎宏.美國報業2013營收降幅收窄：收費墻功不可沒[EB/OL][2014-04-21].http://tech.sina.com.cn/i/2014-04-21/11099334942.shtml

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