怎樣擺脫企業品牌“被定位”

■文/裴 訊

怎樣擺脫企業品牌“被定位”

■文/裴 訊

很多企業在產品擁有一流的質量，產品所面對的市場長期都是個朝陽市場，渠道也是四通八達，這種企業在強勢廣告、強勢傳播的助推下，經過幾年高速發展后，便一頭扎進了瓶頸，即使這些企業使出渾身解數，無法掙脫瓶頸的束縛，在萎縮的邊緣徘徊。為什么企業在一段高速發展后會被困在瓶頸中？這種被困于瓶頸中的企業主要因素是由于品牌戰略定位“被定位”了。

“被定位”的產生

何為“被定位”？“被定位”就是市場、消費者根據某一品牌戰略定位的廣告表現和市場表現，形成的對該品牌戰略定位的大致認識和理解，并在此基礎上給予該品牌戰略定位做出的市場定位。或者說是來自市場、來自社會、來自廣大消費者對某一品牌戰略定位帶有負面因素的市場定位。

“被定位”的品牌戰略在定位上有一個明顯的特征，即凡是在品牌戰略定位資產中除了具有知名度，這個不具實際品牌戰略定位價值的品牌戰略定位資產外，有價值的品牌戰略定位的認知度、美譽度都不具備。不但如此，這種只具備知名度的，“被定位”的所謂品牌戰略定位，有的往往還傳遞出的是一種低檔或二流的品牌戰略定位信息。

“被定位”的危害

市場營銷發展到今天，被定位恐怕已然是企業發展的最大瓶頸。一旦一個品牌處于“被定位”，那么，這個品牌為實現戰略定位所投入的廣告和傳播力度越大，就越鎖定了市場、社會和廣大消費者對該品牌戰略定位的負面定位，就越會把這個“被定位”的品牌戰略定位在瓶頸中。長時間來，在品牌建設中，品牌戰略定位的存在普遍問題是形式主義的定位，不是品牌戰略定位的定位點沒找準，就是廣告表達不清，或產品的市場表現有問題。當這種開始就存在形式主義的品牌戰略定位付諸實施時，他的廣告打得越猛、越響，傳播力度越大時，從長期看，該品牌受到的傷害就越大。這種“被定位”一旦形成，該品牌就等于預先為自己設置了一個瓶頸，品牌一旦鉆進這個瓶頸，就被牢牢的卡住，深受束縛，想突破困難重重。

“被定位”的現象在我們的市場活動中不勝枚舉，比較典型的有李寧、納愛斯系列、隆力奇系列、吉利汽車等。而在這幾個品牌戰略定位中納愛斯和吉利汽車還明顯傳遞著低檔二流的品牌戰略定位信息。

如何擺脫“被定位”

擺脫“被定位”是困難的，因為一旦某一品牌戰略定位“被定位”后，就意味著人們和社會對該品牌戰略定位形成了較為固定的概念。品牌戰略定位商們知道嗎？概念形成后，推翻、改變是比較困難的。因此，如若繼續在“被定位”的品牌戰略定位上投入時間、精力和資金，還不如順從市場，順從“被定位”。不如用這些寶貴的時間、精力和資金另起爐灶。從頭再來。

“被定位”是痛苦的，活在瓶頸中更是痛苦的，壯士斷腕當然也痛苦，然而只要你有所創新，在有所創新的基礎上找準人的需求點，即找準品牌戰略的定位，在準確品牌戰略定位的基礎上做一個三高組合，即高品質、高價格、高聲譽。那么，壯士斷腕、另起爐灶、從頭再來就意味著大有希望、大有前途。