用戶＋技術：媒體轉型的雙輪驅動

萬祖禹

近段時間，“今日頭條”吸引了眾多關注，大家的興趣點主要在于：一是“今日頭條”的快速崛起；二是其蘊含的巨大商業價值；三是版權紛爭。不管未來新聞閱讀行業往哪里去，尊重原創內容，應該是一個基礎共識。在這個前提之外，如果能冷靜下來重新審視“今日頭條”的一億美元入賬和五億美元估值，或許對于傳統媒體在移動互聯網時代的數字化轉型能帶來啟示。

“今日頭條”的成功，有人歸結于內容，有人歸結于資本，也有人歸結于渠道等。作為傳統媒體從業者，我們不否認上述因素的重要性，卻也不能不看到“用戶為中心”和“技術為先導”兩輪戰略在“今日頭條”發展中的作用，它們既是新媒體成功的關鍵，也是現階段傳統媒體轉型發展，進行媒體融合創新的制約因素。

以用戶為中心戰略

“今日頭條”的快速崛起顯示了對用戶使用精準推送的重要性，在信息爆炸的時代，讓讀者享受自己選擇內容的權利，盡享“自助餐”式的新聞閱讀體驗，這是“今日頭條”逆襲的關鍵。

“今日頭條”所有內容的選擇都是以分析用戶行為為前提，以用戶接觸范圍，如：位置、性別、興趣點等各種特征為基本點，篩選相應的新聞信息內容進行推送，所以每一個用戶所看到的“今日頭條”內容都是不一樣的。

以用戶為中心，使得每個用戶也成了內容生產者。在“今日頭條”的信息生產體系中，用戶看到的不僅僅是每天的熱點新聞，還有論壇熱貼、博客好文、各種圖片……一切你感興趣的內容都是頭條，而這些內容又來自哪兒呢？這些內容更多來自于“今日頭條”的用戶。“今日頭條”用戶的轉發、評論、分享都有可能又成了“今日頭條”推薦的內容。在一定程度上，“今日頭條”上億的用戶既是新聞信息的閱讀者，也是“今日頭條”內容的參與者和生產者。

以用戶為中心，改變了傳統新聞單位的新聞生產方式：通常是以記者編輯為中心，我發什么內容，你看什么內容。雖有“讀者為中心”的口號，但那只是喊喊。各家傳統媒體很多都有過手機報，開辦過新聞網站，但基本上還是沿襲了傳統媒體的新聞生產方式。手機報、網站還是編輯選擇推薦的內容，讀者（用戶）基本上只有看與不看的權利，沒有做到以用戶為中心，更沒有參與到新聞信息生產過程中。這也是很多傳統媒體辦新媒體失敗的根本原因。

傳統媒體要想進行媒體融合創新發展，就必須徹底轉變思路，既要有“內容為王”的意識，還要有分析受眾喜好的本領，更要有研究信息傳播渠道的思維，這樣就不愁有讀者沒市場了。

浙江報業集團全媒體布局的戰略指導思想就是加快推進由報紙讀者向多元用戶轉變。2013年浙報傳媒集團有限公司斥資32億元收購盛大旗下的游戲對戰平臺杭州邊鋒和上海浩方。收購半年后，浙報傳媒從兩方得到的利潤已超過浙報傳媒主業利潤，并迅速獲得了一個擁有2000萬活躍用戶、三億注冊用戶、6000萬移動用戶的成熟網絡平臺。有了這些寵大的用戶數據，浙報的數據庫建設也迅速展開，甚至于數據庫的精準挖掘和相關互聯網產品的開發工作也正在陸續展開。

2013年年底，揚州報業傳媒集團成立了揚州報業新媒體公司，公司成立后的第一件事就是整合報業集團現有的數據資源，包括發行、廣告、網站、微平臺及名種合作數據，在此基礎上進行分析挖掘。然后利用這些數據資源，反哺生命線——發行和廣告。第二步，公司準備利用數據資源，進行更多的市場嘗試，如市場調查、團購、同城購（同城電子商務）等，通過以用戶為中心，以數據精準營銷為策略，改變傳統紙媒單一的廣告模式。第三步，嘗試用數據庫開展營銷，用數據庫和商家對接，和智慧城市對接，創造更多的商業模式。

以技術為先導戰略

“今日頭條”的成功很大程度上得益于強大的技術支撐。

據“今日頭條”的創始人張一鳴介紹，傳統門戶網站的新聞客戶端靠大量的人工編輯進行內容編排，而“今日頭條”是通過技術進行內容的分發，兩者的成本結構完全迥異，公司形態也完全不同。舉個簡單的例子，“今日頭條”的團隊里編輯記者很少，60%的員工都是產品技術人員，創始人張一鳴自己就是程序員出身。“今日頭條”也并非完全沒有編輯團隊，但他們所承擔的主要工作是審查內容，規避政策和法律層面的風險。這也是“今日頭條”與眾不同的地方，而其中的大數據挖掘、機器學習、算法分發就是其創新之處。這就是“今日頭條”倡導的“用推薦引擎分發新聞”。這完完全全是技術對傳統新聞工作方式的一次顛覆。

“今日頭條”這款產品最大的特點就是其背后的搜索引擎檢索技術，而想要讓算法更加精準，就要獲得用戶行為的“大數據”，比如，用戶在閱讀一篇文章時，通過記錄他滑動屏幕的動作，就可以知道他是否閱讀了完整的文章，從而幫助機器判斷文章的質量。這些都需要強大的技術支持。

正是由于數據分析挖掘處理、精準定位、用戶行為分析、自然語言處理和圖像識別等技術的運用才使得“今日頭條”得已快速成長。

傳統媒體向新媒體學習最大的障礙之一就是技術。缺乏新興技術，缺乏技術人才，缺少新技術生存所需要的靈活的機制和體制，也沒有技術人才相應的薪酬和考核體系。沒有好的項目，沒有領先的技術往往是跟風跑，傳統媒體所辦的手機報、網站、App基本沒有特別成功的。很多報社（集團）的技術部門都是單位的技術保障部門，還停留在管機器、保運行的原始階段，在新媒體轉型中沒有起到技術先導的作用。

國內也有一些報社（集團）清晰地看到了這一點，例如浙報的“傳媒夢工場”就充分發掘新技術優勢，做好新技術孵化。深圳報業集團2012年就成立了媒體新技術研發中心，研發中心不僅為集團新媒體服務，還服務廣闊的社會市場，效果明顯。

版權問題一直是傳統媒體數字化轉型比較糾結的問題。一方面，傳統媒體初期希望通過門戶網站和搜索引擎擴大自己的“影響”，無償向門戶網站和搜索引擎提供原創信息和內容；另一方面，因不重視版權，傳統媒體屢屢因為刊載別人的圖片、文字、視頻等成為被告。究其根本，是傳統媒體很少把原創的內容當作資產來運營。長期以來，我們的報紙、電視都是靠廣告來贏利，很少依靠內容版權創造價值。其實，我們應該通過技術手段將版權管理環節接入到生產流程中，建立以版權經營為核心的媒資體系，通過更加完整的技術架構為版權的管理、保護、經營開拓通暢的渠道。廣東南方廣播影視傳媒集團開的云媒資系統以版權管理為核心，以龐大的媒資數據庫為依托，整合版權管理、交換交易、全媒體發布、數字DNA防盜版四大系統，建立起從“存儲”“管理”到“保護”“運營”的媒資全流程管理，打造了一條完善的版權資產經營產業鏈，在全國具有開創性意義。

版權之爭不是拯救傳統媒體的一味良藥，傳統媒體應該向“今日頭條”學習“以用戶為中心”的新聞信息生產方式，利用新興技術做好內容運營，走出一條媒體融合發展的新路。endprint