盛大文學的全媒體運營新模式

程一帆

在當前數字技術進步的背景下，文化傳播進入了全媒體時代。我國原創文學網站應強調“內容為王”、探索多元付費模式和閱讀體驗形式、升級移動客戶端、打造全版權運營產業鏈，實現網絡文學產業的全媒體運營。盛大文學作為國內原創文學網站的代表，在自身業務取得蓬勃發展的同時，也面臨全媒體產業環境變化誘發的內部發展瓶頸和外部激烈競爭。

盛大文學成立于2008年7月，下屬華文天下、中智博文和聚石文華三家圖書策劃出版公司，起點中文網、紅袖添香網、小說閱讀網、榕樹下、言情小說吧、瀟湘書院六大原創文學網站以及天方聽書網、悅讀網，并擁有晉江文學城50%股權。盛大文學董事長邱文友曾對媒體表示，2013年盛大文學的年營業收入達到了11億至12億元。當前，盛大文學以網絡文學版權為中心，圍繞文學產業鏈的上、中、下游展開了全媒體運營：上游整合內容、 培育作者，中游搭建平臺、聚攏版權，下游拓展終端、衍伸版權。

全媒體時代意味著媒體之間全面互補互融，從內容、渠道到受眾的全面覆蓋，從而以最低的成本呈現最佳的傳播效果，這就要求整個網絡文學產業走向合作、開放、融合，達到共贏。未來，我國原創文學網站將發展為全方位、立體化的多元運營模式。

“渠道為王”向“內容為王”過渡

目前網絡文學市場爭奪主要集中在用戶資源上，運營商不約而同地通過占領更多渠道以獲取更多用戶，整個市場還處于“渠道為王”的階段。隨著渠道和用戶資源拓展的難度日益增加，粗制濫造的網絡文學大量涌現，渠道商和用戶對于優質內容的渴求將更加突出，整個文學產業鏈將進入“內容為王”的時代。反觀國外，無論是以亞馬遜為代表的綜合性數字出版商，還是以施普林格出版集團為代表的專業數字出版商，毫無例外，都是以內容資源占據市場。對于以盛大文學為代表的原創網絡文學網站來說，海量的優質的原創內容是其吸引用戶、留住用戶的核心競爭力。

2014年4月22日，中國作家協會在《2013年中國文學發展狀況》中表示，過去的一年里，網絡文學主流仍是玄幻、仙俠和都市類小說。隨著網絡文學市場更加細化，網絡文學的讀者逐漸由低學歷向高學歷滲漏，高質量的網絡文學內容才是讀者所需要的，才是最具有生命力的。原創網絡文學網站要想獲得優質的內容資源，就不得不重視網絡文學的創作者，鼓勵作者從過度追求商業利益的“快餐式”創作回歸到耐心、沉著、精益求精的寫作中去。當然，除了作者之外，編輯對于內容的作用也不容忽視。未來，原創網絡文學網站在作者和編輯的培養上還有很長的路要走。

在自有內容之外，原創網絡文學網站也能與傳統文學擦出火花。據了解，云中書城已經推出了《北京文學歷屆獲獎作品集》《中國當代最新文學排行榜作品集》《老舍散文獎獲獎作品集》等作品的電子版。

培養用戶付費習慣，探索多元付費形式

當前，網絡文學的盈利主要依靠前端付費用戶。據易觀智庫研究表明，2013年我國互聯網用戶中可接受網絡文學付費的比例僅為25.8%，而實際付費的用戶不足一成。網絡文學用戶之所以不愿意付費閱讀，主要原因在于網絡文學市場盜版橫行，讀者可以輕而易舉地從網絡上獲取免費資源。早在2011年，起點中文網就當時幾部熱門小說的最新章節推出“限時免費試讀”活動，讓人們通過這項活動親身體驗閱讀正版的好處，從而增強用戶版權意識，培養用戶付費習慣。

隨著對網絡文學的版權保護越來越重視，人們的付費意識越來越強，網絡文學用戶的付費用戶自然會越來越多，在這種情況下，網絡文學支付方式也將更加吸引商家的目光。當前，網銀支付、電信運營商通道支付、虛擬貨幣支付、第三方支付等是比較常見的網絡文學支付方式。以盛大文學為例，用戶付費形式以“微支付”為主，利用粉絲效應出現的“打賞”模式則成為付費新亮點。未來，隨著移動互聯網與智能終端的發展，結合用戶付費方式的偏好，網絡文學的支付方式很有可能會逐漸向第三方偏移，如支付寶、微信支付等。

升級移動客戶端，建立網絡文學社區文化

現如今，網絡文學的閱讀正向多屏終端擴展，手機成為最主流的閱讀終端，手機閱讀平臺也逐漸多元化。全媒體時代，用戶的需求更加全面多樣，閱讀內容的形式不僅僅拘泥于文字，而是體現為文字、音頻、視頻、動畫等多種形式的整合。在4G網絡的技術支持下，網絡環境、網絡帶寬大幅提升，“音視頻交互評論”“全景展示”等新技術可以優化用戶感官體驗，而大數據技術則可以精準獲取用戶數據，分析用戶的閱讀行為需求和偏好，不僅能為原創文學網站在選題上提供參考，還能實現針對用戶的個性化信息推送。原創文學網站想要占領市場，必須升級自身移動客戶端，開發更多有創意的移動媒體產品，滿足用戶閱讀需求，再逐步引導、培育用戶閱讀優質內容的興趣和習慣，使移動閱讀朝著更加人性化、定制化、知識化的方向發展。

全方位經營版權，完善文學產業鏈

盛大文學曾提出“一次創作，多次利用”的版權營銷理念，讓一部優秀的網絡文學作品從電子版權、無線版權、線下出版實體書、影視改編、動漫改編、游戲改編等方面實現收益，這也是順應時代發展潮流的。在此基礎上，原創文學網站可以進一步拓展版權分銷平臺，把傳統互聯網和移動互聯網有效結合，把傳統出版和數字出版有效結合。一是要在行業內進行橫向結合，把網絡文學的內容通過不同的媒體形式展現出來；二是要跨行業進行縱向結合，拓展文學產業鏈的上中下游，從網絡文學行業走向相關行業，使版權實現創新和衍伸。通過對不同平臺的優勢資源整合，對版權進行共同采集制作、品牌包裝和市場營銷，使文學產業鏈更加完善。可以借鑒國外經驗，例如亞馬遜提出“一次購買，隨處享用”口號，開發了Kindle閱讀軟件，用戶在電腦和手機上下載該軟件便可以在Windows、Mac、安卓及iOS平臺上實現同步閱讀，而且已經在亞馬遜下載、購買的內容會自動存儲在亞馬遜免費、無限制的云端存儲空間，用戶還可以通過Kindle自助數字出版平臺上架銷售自己的作品并掌握定價權，亞馬遜會從書籍銷售中抽取30%的傭金；美國通過打造迪斯尼公園，用旅游主題強化品牌形象，推動圖書、玩具、服裝、影視等相關產品的營銷；日本的動漫公司在銷售圖書、影視作品、玩具周邊以外，還開發動漫主題餐廳，將飲食與動漫結合起來，利用主題餐廳推廣動漫品牌，把主題餐廳轉化成

新的銷售市場。2014cendprint