三大策略助推《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字化

賈金璽

在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，《紐約時(shí)報(bào)》歷來(lái)是一個(gè)敢為人先的排頭兵。這家全球報(bào)業(yè)翹楚在數(shù)據(jù)庫(kù)、新聞網(wǎng)站建設(shè)、付費(fèi)墻等業(yè)務(wù)和服務(wù)方面展開(kāi)了廣泛的探索與實(shí)踐，不少動(dòng)作成為業(yè)內(nèi)競(jìng)相模仿的范本。但就是這樣的一家百年老報(bào)，也在數(shù)字化狂潮中面臨著一系列的挑戰(zhàn)。

今年5月，一份長(zhǎng)達(dá)96頁(yè)的《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)新報(bào)告（New York Times Innovation Report 2014）出現(xiàn)在公眾眼前。據(jù)稱(chēng)，這份報(bào)告共計(jì)歷時(shí)六個(gè)月方才完成，共采訪了幾百位《紐約時(shí)報(bào)》員工以及幾十位其他媒體高層及大量讀者，同時(shí)對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入剖析。報(bào)告認(rèn)為，在繼續(xù)將“生產(chǎn)世界上最好的新聞”作為核心使命的前提上，《紐約時(shí)報(bào)》必須加快“從一份生產(chǎn)豐富、有吸引力的數(shù)字內(nèi)容的報(bào)紙”到“一個(gè)同時(shí)出版豐富、有吸引力報(bào)紙的數(shù)字公司”的轉(zhuǎn)變。而要完成這種轉(zhuǎn)變，充分融合紙媒的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興媒體業(yè)務(wù)，順利實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就必須在用戶(hù)發(fā)現(xiàn)與拓展、編輯部職能調(diào)整、重視聘用數(shù)字人才這三大塊上采取強(qiáng)有力的措施。

策略一：加強(qiáng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)與拓展工作

目前，《紐約時(shí)報(bào)》在全美擁有一連串靚麗的用戶(hù)數(shù)據(jù)：每月有3000萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，2000萬(wàn)移動(dòng)終端用戶(hù)，1350萬(wàn)新聞推送用戶(hù)，推特（Twitter）賬號(hào)有1130萬(wàn)粉絲，650萬(wàn)電郵訂閱用戶(hù)，臉譜（Facebook）賬號(hào)有570萬(wàn)粉絲，125萬(wàn)紙質(zhì)版訂戶(hù)和76萬(wàn)數(shù)字版訂戶(hù)。如果單看數(shù)字就認(rèn)為《紐約時(shí)報(bào)》用戶(hù)工作做得不錯(cuò)的話(huà)，那就錯(cuò)了。報(bào)告披露，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站是向用戶(hù)展示新聞的主要工具，但其影響力正在不斷衰退，在被訪對(duì)象中，訪問(wèn)主頁(yè)的還不到一半。用戶(hù)在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站頁(yè)面上的停留時(shí)間也在進(jìn)一步縮短：2013年，頁(yè)面瀏覽和每個(gè)用戶(hù)在頁(yè)面停留分鐘數(shù)都出現(xiàn)了超過(guò)兩位數(shù)百分比的下滑。更多的用戶(hù)則是通過(guò)臉譜、推特等社交媒體獲取新聞資訊。這種形勢(shì)倒逼“我們重新思考我們的傳統(tǒng)，并迅速抓住新的發(fā)展機(jī)遇，不斷進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)大批受眾向移動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移、社交媒體不斷增強(qiáng)的重要性以及其他顛覆性的趨勢(shì)。”

就傳統(tǒng)紙媒而言，拓展受眾的主要策略就是生產(chǎn)高品質(zhì)的新聞。只要高品質(zhì)的新聞報(bào)道符合了主編的標(biāo)準(zhǔn)，上了報(bào)紙，就能找到受眾（用戶(hù)），不愁沒(méi)有用戶(hù)看到。但在數(shù)字時(shí)代，隨著用戶(hù)獲取新聞信息渠道的增多，編輯記者都必須開(kāi)始主動(dòng)尋找用戶(hù)。加強(qiáng)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)和拓展成為新聞編輯部門(mén)另一項(xiàng)重中之重的工作。因此，報(bào)告建議要在新聞編輯部創(chuàng)建一個(gè)用戶(hù)拓展職位，領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)。該部門(mén)將負(fù)責(zé)新聞采編部在社交媒體、搜索引擎和電子郵件等直接推廣業(yè)務(wù)方面的策略，同時(shí)兼顧傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾拓展。在具體的策略上，報(bào)告給出了三條核心建議。

第一，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)。通過(guò)不斷改進(jìn)技術(shù)，使用更多更好的工具，能在合適的時(shí)間、地點(diǎn)把內(nèi)容展示給合適的用戶(hù)。換句話(huà)說(shuō)，就是要不斷加強(qiáng)新聞內(nèi)容的包裝與分發(fā)環(huán)節(jié)。為了使這些措施能夠更加有效，仍需在一些極為單調(diào)卻非常有效的基礎(chǔ)性工作上下功夫。

第二，向用戶(hù)推廣內(nèi)容。必須善于將自己的新聞內(nèi)容推廣出去，使最重要的作品能擁有最多的用戶(hù)（讀者），產(chǎn)生最大的影響。用戶(hù)拓展是每位編輯和記者的責(zé)任，大家都要參與其中，積極推廣各自的報(bào)道。同時(shí)，還要針對(duì)搜索引擎和社交媒體，不斷優(yōu)化報(bào)道，確保不被時(shí)刻變化的潮流所淘汰。

第三，與受眾建立聯(lián)系。用戶(hù)是我們最大的資源，與用戶(hù)在線(xiàn)上和線(xiàn)下建立起良好的雙方互動(dòng)關(guān)系，有助于提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。此外，許多用戶(hù)也樂(lè)于參與新聞報(bào)道，樂(lè)于與編輯記者互動(dòng)，這也有助于發(fā)掘“用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容”（UGC）。

用戶(hù)發(fā)現(xiàn)與拓展是整個(gè)公司的目標(biāo)，在傳媒行業(yè)新老競(jìng)爭(zhēng)力量不斷增強(qiáng)的情況下，這項(xiàng)工作不能只依靠一個(gè)部門(mén) ，必須發(fā)揮每一份子的力量，尤其是編輯和記者要改變觀念，視其為自己的責(zé)任。

策略二：調(diào)整編輯部職能，鼓勵(lì)跨部門(mén)合作

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，編輯部門(mén)的傳統(tǒng)角色定位必須發(fā)生改變。報(bào)告援引《赫芬頓郵報(bào)》一位前高管的話(huà)，“在《紐約時(shí)報(bào)》，對(duì)于編輯記者而言，‘發(fā)表通常意味著報(bào)道的完結(jié)，而在《赫芬頓郵報(bào)》，‘發(fā)表只是一篇報(bào)道生命的開(kāi)始。”也就是說(shuō)，報(bào)道在刊發(fā)之后，仍還有許多工作要做。這意味著，編輯部門(mén)在今后的工作中必須加強(qiáng)與市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、廣告、戰(zhàn)略、技術(shù)、數(shù)字設(shè)計(jì)等相關(guān)部門(mén)的合作，打破內(nèi)部的壁壘。

報(bào)告建議，要調(diào)整新聞編輯部的職能，建立一個(gè)強(qiáng)大的分析團(tuán)隊(duì)和一個(gè)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)圍繞用戶(hù)需求滿(mǎn)足，展開(kāi)跨部門(mén)之間的合作。

首先，在新聞編輯部組建一個(gè)強(qiáng)大的分析團(tuán)隊(duì)。如今，分析團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為數(shù)字新聞編輯部的奠基石。《赫芬頓郵報(bào)》、BuzzFeed等已經(jīng)把數(shù)據(jù)置于其增長(zhǎng)策略的核心地位；而《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》和《大西洋月刊》這樣的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)開(kāi)始采取行動(dòng)。因此，在新聞編輯部組建分析團(tuán)隊(duì)，能夠迅速提升數(shù)據(jù)搜集和分析能力，擴(kuò)大搜集和使用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的范圍，建立新的鏈接和提升報(bào)道關(guān)注度，有效地與新聞采編部門(mén)其他人進(jìn)行分享，有助于擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值的洞見(jiàn)。

其次，在新聞編輯部創(chuàng)建一個(gè)戰(zhàn)略分析團(tuán)隊(duì)。今天，編輯部負(fù)責(zé)人工作空前繁雜，不僅要管理報(bào)紙業(yè)務(wù)，還要運(yùn)作大量的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)等，這使得他們?nèi)狈λ伎奸L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的時(shí)間。在這個(gè)背景下，有必要組建一支戰(zhàn)略分析團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)追蹤行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，并直接向編輯部負(fù)責(zé)人提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展戰(zhàn)略、最新技術(shù)發(fā)展、用戶(hù)閱讀習(xí)慣變化等方面的信息與建議。這有助于確保《紐約時(shí)報(bào)》能在諸如內(nèi)容管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等領(lǐng)域保持領(lǐng)先水平。這個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模不必很大，成員可以是從日常工作部門(mén)轉(zhuǎn)型而來(lái)，應(yīng)該囊括新聞采編、技術(shù)、用戶(hù)體驗(yàn)、分析等不同背景的人員。

最后，鼓勵(lì)不同部門(mén)之間的通力合作。相比較新聞編輯部門(mén)，一些經(jīng)營(yíng)部門(mén)、技術(shù)部門(mén)在密切用戶(hù)關(guān)系、提升用戶(hù)體驗(yàn)、吸引用戶(hù)關(guān)注上更為擅長(zhǎng)，他們對(duì)于用戶(hù)了解的更為透徹。因此，積極與這些部門(mén)和機(jī)構(gòu)的員工展開(kāi)多方位的合作，有助于激發(fā)出巨大的創(chuàng)造力。現(xiàn)在，《紐約時(shí)報(bào)》在這方面也做了一些有益的嘗試，在新聞編輯部里增加許多新的人員，有的是軟件開(kāi)發(fā)人員，有的是營(yíng)銷(xiāo)人員，有的是數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，有的是數(shù)據(jù)專(zhuān)家。此外，還通過(guò)崗位互換、邀請(qǐng)非編輯部人員參加新聞選題會(huì)之類(lèi)的方式加強(qiáng)合作，以達(dá)到更好的為用戶(hù)服務(wù)的目的。但是，報(bào)告中也強(qiáng)調(diào)，跨部門(mén)的合作并非意味著會(huì)放棄采編與經(jīng)營(yíng)分離的傳統(tǒng)，尤其是廣告仍將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，確保新聞部門(mén)的完整與獨(dú)立。endprint

數(shù)字媒體時(shí)代，新聞編輯部已不僅僅是一個(gè)負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的部門(mén)，更應(yīng)該是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局，更能貼近用戶(hù)的一個(gè)部門(mén)，因此，逐步改變新聞編輯部的傳統(tǒng)角色定位勢(shì)在必行。

策略三：優(yōu)先聘用數(shù)字人才

傳統(tǒng)印刷時(shí)代，《紐約時(shí)報(bào)》憑借高品質(zhì)的新聞報(bào)道成為世界上最偉大的新聞機(jī)構(gòu)之一；而進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，《紐約時(shí)報(bào)》如何才能保持住這個(gè)世界領(lǐng)先的地位？非常關(guān)鍵的一環(huán)便在于人才戰(zhàn)略的實(shí)施。報(bào)告也指出：報(bào)紙必須在招募、培訓(xùn)和激勵(lì)數(shù)字人力資源方面做到最好，通過(guò)提升整體人才隊(duì)伍的質(zhì)量，才能有效改善數(shù)字報(bào)道水準(zhǔn)，同時(shí)全面推動(dòng)出版系統(tǒng)、工作流程、組織架構(gòu)、人員招募和戰(zhàn)略規(guī)劃向“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對(duì)此，報(bào)告作出了兩點(diǎn)建議：

一方面要優(yōu)先聘用數(shù)字人才，擢升更多的數(shù)字報(bào)道記者進(jìn)入管理團(tuán)隊(duì)。近年來(lái)，以《赫芬頓郵報(bào)》、VOX、BuzzFeedeey、First Look Media等為代表的數(shù)字媒體新秀把數(shù)字技術(shù)作為賣(mài)點(diǎn)，挖走了不少知名的編輯記者。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，這不是什么好消息。這提醒傳統(tǒng)媒體，在數(shù)字時(shí)代必須高度重視數(shù)字人才的招募與培訓(xùn)，充分發(fā)揮其提升改善報(bào)道質(zhì)量的能量。在這方面，《紐約時(shí)報(bào)》也在不斷努力，它們不但注重在整個(gè)編輯部門(mén)普及數(shù)字技能，而且重視招聘各類(lèi)數(shù)字人才，并注重讓報(bào)紙網(wǎng)站編輯、社交媒體編輯、制片人、設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)人員等在報(bào)道中起到更中心、更重要的作用。

另一方面則是開(kāi)展聯(lián)合招聘，鼓勵(lì)新聞采編部與產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、技術(shù)等讀者體驗(yàn)相關(guān)部門(mén)開(kāi)展聯(lián)合招聘，同時(shí)鼓勵(lì)員工在不同部門(mén)之間的自由流動(dòng)。這種聯(lián)合招聘和自由流動(dòng)有助于提升員工在數(shù)字時(shí)代的素質(zhì)技能。

如今，不少報(bào)紙已在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中做出了巨大調(diào)整。例如，《金融時(shí)報(bào)》將其印刷版從三個(gè)版本縮減至一個(gè)，200名夜班工作人員也轉(zhuǎn)向日間工作；《今日美國(guó)》已經(jīng)將其數(shù)字團(tuán)隊(duì)（如開(kāi)發(fā)人員、社交媒體編輯等）整合入各個(gè)部門(mén)，負(fù)責(zé)印刷版報(bào)紙的則是一支很小的團(tuán)隊(duì)；《華盛頓郵報(bào)》正在構(gòu)建龐大的“統(tǒng)一新聞部”，并在曼哈頓開(kāi)設(shè)了一個(gè)“前哨新聞工作室”，吸引開(kāi)發(fā)人員、用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師和數(shù)據(jù)科學(xué)家加入。這些調(diào)整都是不約而同地將“數(shù)字優(yōu)先”付諸實(shí)踐。《紐約時(shí)報(bào)》也在認(rèn)真實(shí)施自己的“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略，在這個(gè)過(guò)程中，《紐約時(shí)報(bào)》鼓勵(lì)每位員工不斷接受新理念，挑戰(zhàn)舊習(xí)俗，對(duì)轉(zhuǎn)型嘗試抱有耐心，善于從失敗中學(xué)習(xí)。

5月14日，《紐約時(shí)報(bào)》突然宣布迪恩·巴奎特?fù)?dān)任該報(bào)執(zhí)行主編。迪恩·巴奎特高度重視這份創(chuàng)新報(bào)告的內(nèi)容，并稱(chēng)將盡快落實(shí)其中的一些建議。這些策略執(zhí)行效果如何，我們拭目以待！endprint