網絡環境下模特呈現對消費者觸覺感知的影響研究

網絡環境下模特呈現對消費者觸覺感知的影響研究

朱國瑋，吳雅麗

(湖南大學工商管理學院，湖南長沙410082)

摘要：針對網絡環境下，消費者觸覺感官缺失的問題，運用感官交互理論，探索作為觸覺補償的模特視覺呈現方式，模特面部表情、性別、體型等因素對服裝這種觸覺需求較高水平商品的保暖度、質地、軟硬度和彈性等觸覺因素的感知影響。在理論上探討感官交互理論中視覺對觸覺的補償機制，實踐方面則探究服裝網絡銷售企業如何通過模特展示更好表達服裝的觸覺品質，進而提升消費者購買率。

關鍵詞：網絡營銷；觸覺營銷；視覺營銷；模特呈現；感官交互

收稿日期：2014-08-06修回日期：2014-10-19

基金項目：國家自然科學基金資助項目(71271079)

作者簡介：朱國瑋(1978-)，男，湖南長沙人。湖南大學工商管理學院副教授。研究方向：網絡營銷與感官營銷。

中圖分類號：C93

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2015)02-0146-09

Abstract:Under the network environment，the problem of lack of consumer tactile senses exists. This study using sensory interaction theory explores the effect of facial expressions，body model，gender and other visual presentation as haptic compensation model on the perception of clothing’s warm degree，texture，softness and elastic tactile elements. It discusses the compensation mechanism of vision on touch as part of sense interaction theory. meanwhile，it explores the practice of how clothing network marketing enterprise to use fashion model presentation shows a better expression of tactile quality，and enhance consumer purchase rate.

Study on the Influence of Model Presentation upon Consumer Haptic Perception

Under Network Environment

ZHU Guo-weiWU Ya-li

(BusinessSchool，HunanUniversity，Changsha410082，China)

Key words:

一、研究背景

艾瑞咨詢最新報告顯示，2014年度中國網絡購物交易規模達到2.8萬億元,相比2013年增長48.7%。其中服裝網絡購物市場交易規模約為6153億元，增速略高于網絡購物整體，持續7年成為網絡購物第一大品類[1]。服裝、化妝品等體驗類商品，消費者在購買的過程中需要更多的身體和感官參與。尤其是觸覺感官體驗，在消費者服裝的購買決策過程中起到至關重要的作用[2]。網絡環境下，購買服裝的消費者無法通過觸摸和試穿獲取與形體和服裝觸覺感知相關的信息，這直接導致了網絡零售服裝產品的退換貨率居高不下，消費者網絡購物滿意度和忠誠度的下降[3]。與其他商品相比較通過網絡購買服裝往往被視為具有較高的風險。許多消費者會選擇前往實體店試穿心儀的服裝，觸摸和體驗，判別合適的尺碼和面料材質，然后再到網絡上進行訂購[4]。

研究發現超過半數的消費者在瀏覽購物網站之后放棄購買是因為他們不能直接檢驗商品[5]。為了不失去更多的銷售機會，網絡服裝零售商利用文字、圖片或兩者結合的方式，運用消費者視覺體驗來彌補觸覺感官的缺失，試圖向消費者提供更多關于服裝商品的觸覺線索[6]。利用真人模特展示是網絡服裝零售商使用最為廣泛同時消費者也最為習慣和認同的方式之一[7]。本項研究的主要目的在于檢驗網絡環境下模特呈現這一視覺表達方式對消費者觸覺感知的影響。重點探討模特的表情、性別及體型與服裝的顏色、材質、塑型肌理等因素相結合如何影響消費者服裝保暖度、硬度和彈性等觸覺感知。研究將為網絡環境下感官缺失對消費者決策的影響、視覺感官與觸覺感官之間的交互效應，以及感官補償機制的研究提供理論支撐，同時為網絡零售過程中滿足顧客的觸覺感官需求，有效地進行商品呈現，改善網絡銷售業績等提供營銷實踐的方法和工具。

二、文獻綜述

(一)觸覺營銷

在過去的20多年里，研究消費者行為的學者將視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺主題融入到他們的研究當中，很多研究都是聚焦于感官感知的影響機制和后果[8-9]。感官營銷被定義為將消費者感官因素融入營銷，影響他們的感知、判斷和行為。在某種程度上，感官營銷是理解感官和感知在營銷領域的運用，涉及消費者感知、認知、情緒、學習、偏好、選擇或是評價[10]。 觸覺是人類最基本的感覺之一，它能夠幫助個體建立與外界的聯系，對個體認知世界以及與世界產生情感聯系起到至關重要的作用[11]。觸覺感知指的是消費者對商品觸覺屬性的感知，將商品的觸覺屬性和自己以往的知識經驗相結合形成消費者對商品的觸覺體驗[12]。商品質地、重量、硬度和溫度構成了觸覺最基礎也是最重要的表現形式，構成了商品的四大觸覺屬性。根據商品的觸覺信息對消費者的判斷有無直接關系，可以將商品的觸覺信息分為診斷性觸覺線索和非診斷性觸覺線索[13]。所謂診斷性觸覺線索，是指與消費者判斷任務直接相關的線索。Brown和Nowlis(2003)檢驗觸覺信息對消費者購買意向的影響，結果發現商品的診斷性觸覺線索因商品的品類不同而有所差異，當商品具有較多的診斷性觸覺線索時，被試傾向于在商場里購買那些商品。相反，當商品的診斷性觸覺線索較少甚至沒有時，被試對于其購物環境的選擇沒有顯著的偏好[14]。而根據消費者的觸覺偏好，可以將商品的觸覺信息分為工具性觸覺信息和享樂性觸覺信息。工具性觸覺信息是與消費者的目標導向性評估行為或購買相關的商品信息，而享樂性觸覺信息是與消費者感官體驗和享樂性價值相關的商品信息。Peck和Childers(2003)認為，當消費者不能直接觸摸商品時，消費者的享樂性觸覺信息比工具性觸覺信息更難補償或替代[15]。

(二)網絡營銷過程中的觸覺體驗

雖然消費者在網上購物的過程中不能通過直接觸摸商品來獲取商品的觸覺體驗，但是他們可以通過視覺激發儲存在大腦中的觸覺記憶庫，重新組織商品的觸覺信息，進而產生接近于真實情景的觸覺體驗，最終幫助消費者做出購買決策。Klein(2003)通過調查發現，通過一些虛擬技術的實現，可以在一定程度上彌補消費者因為不能直接觸摸商品而帶來的體驗缺失[16]。由于這種觸覺體驗不是消費者通過直接觸摸獲得的，因此有學者稱之為虛擬觸覺，即在網絡環境下，消費者借助某些技術獲得的一種對商品觸覺的網絡虛擬體驗。如高質量的3D商品圖像和高水平的互動可以提高消費者的虛擬存在感，進而幫助消費者獲得更多有關商品的信息，提高消費者對商品的評價和購買意向[17]。Ha、Kwoll和Lennon(2007)根據對網絡服裝零售網站的商品呈現方式不同，提出六種查看商品信息的互動方式，和展示方式(點擊屬性欄、自動旋轉)、商品觀看方法(前看、后看和側看)、細節展示(2D大圖、3D大圖、特寫和縮放功能)、商品展示方法(懸掛、平鋪、人體模特、真人試穿)、顏色和材質樣本(如，顏色樣本、織物樣本)、商品顏色顯示(如，顏色對比圖)、服裝和配飾的搭配[18]。Fiore和Jin(2003)在研究中發現點擊大圖功能促進消費者與商品之間的互動，進而影響消費者對商品的態度和購買意愿[19]。Li、Daughterty和Biocca(2003)將2D商品展示和3D商品展示進行分組進行比較發現，網絡環境的互動性可以促進了消費者在網絡購物環境中的感知加工和體驗[20]。網站產品圖片縮放和特寫功能能夠讓消費者通過多次點擊獲取商品的體驗，獲得更好的商品評價。許多服裝類購物網站提供了商品色彩樣本和織物樣本，這有益于消除消費者對產品質量評估的顧慮同時獲得更好的網絡體驗[21]。

(三) 視覺與觸覺的感官交互

個體在對物體的觸覺信息進行認知加工的時候，往往伴隨著視覺信息的加工進而產生不同的認知體驗結果。由于研究視角的不同，一部分研究者關注視覺和觸覺的信息加工過程，而另一部分研究者則更關注視覺與觸覺相互影響的生理基礎。但這些研究都是圍繞著視覺對消費者觸覺感知的影響展開。有研究指出，觸覺和視覺可以對物體的某些屬性進行相同的編碼[19]。另一些研究學者認為，視覺線索可以改變個體對觸覺信息整體加工的結果。如個體可以憑借物體的視覺運動信息準確感知并判斷物體的重量，即使自身不能獲取關于物體的任何觸覺信息也能夠進行觸覺感知[22]。Woods和Newell(2004)認為個體對物體視覺信息加工過程被儲存在視覺區域，視覺和觸覺兩個通道能夠共享大腦中的記憶。可以說個體對物體的觸覺記憶與視覺記憶是并存的[23]。這就意味著，一旦個體需要提取觸覺的有關記憶，可以不需要通過觸覺的直接體驗，只需要運用視覺通道就能獲得相關信息。綜上研究所述，觸覺與視覺之間的信息可以進行交互與整合[24]，并且觸覺感知很大程度上受視覺線索的影響[25]。在網絡環境下，消費者的觸覺體驗可以通過視覺通道獲取。“視覺預演模型”認為，消費者通過視覺能夠快速獲取關于商品的大量信息，這些信息中包含商品一些粗略的觸覺屬性信息，而這些信息有助于消費者進一步的信息加工，形成觸覺體驗[26]。在平時生活中我們會接觸到各種各樣的物體，在觸摸這些物體的時候通常會呈現相應的視覺信息，這些信息會以原型的形式存儲在大腦里，一旦個體通過視覺或聽覺等其他感官渠道獲得某種新物體的感官信息時，就可以搜索記憶中最為相近的信息，然后將其重新組合并進行觸覺表象加工，最終產生與新物體相關的觸覺體驗。

三、理論基礎與研究假設

情緒概念的使用與個體對溫度的表象能力密切相關。研究發現，當被試受到情緒刺激時，即使沒有受到外界直接的溫度刺激，直接與感知溫度有關的神經區域仍然會被激活。而一旦與溫度相關的體驗在神經水平上被再造，個體就能夠成功地利用先前相關的情緒知識，進一步加深對溫度的體驗[27]。有學者認為與情緒有關的隱喻在抽象概念的認知表征中占據著基礎并且非常重要的地位。情緒概念知識的運用應該緊密聯系個人模仿與溫度有關的經驗感覺能力[28]。情緒的表征系統與溫度的表征系統之間，存在著一定的聯系。當提到情緒時，不同文化背景的人們通常都會使用與溫度有關的隱喻[29]。

色彩具有冷暖效應，能帶給人們一種心理感覺，跟實際的溫度無關。一般而言，紅、橙、黃色常讓人聯想到日出和火焰，因此給人以溫暖的感覺，這一系列的顏色被稱為暖色；藍、青色常使人聯想到大海、天空、樹木，因此給人以涼爽、寒冷的感覺這一系列的顏色被稱為冷色[30]。在我們觀察事物時所能感受到的這種冷暖變化，是由視覺所引發的心理聯想。人們對不同色彩的刺激會有不同反應，有些讓人興奮、溫暖，有些讓人冷靜、沉默[31]。色彩的溫度感是一種對人體作用強烈的共感覺現象，不僅有冷暖感，還會導致情緒和生理的變化[32]。

網絡環境下，如果消費者能夠真實想象出觸覺的形成過程，并且對產品進行感知和判斷,那么就會達到與真實購物情景相同的效果[33]。心理表象理論認為個體可以將過去的體驗重新呈現在大腦中，即使沒有體驗過，也可以根據已有的相關信息進行加工，進而在大腦中表征出類似的體驗。消費者能否對網絡環境中產品的屬性信息，如顏色進行加工并產生生動的心理表象取決于他自身的表象能力[34]。個體的表象能力越強，他就越容易從網絡環境中獲取相關信息用于表象加工，也就越容易在頭腦中形成生動而逼真的表象，感知產品質量并對產品進行評估。

綜上所述，本研究提出假設一：

H1a：模特表情對消費者感知服裝保暖度有影響。模特表情高興程度越高，則消費者感知服裝保暖度越高。

H1b：服裝顏色對消費者保暖度觸覺感知有影響。暖色調服裝消費者感知到的服裝保暖度高，而對于冷色調服裝，消費者感知到的服裝保暖度低。

H1c：模特表情與服裝顏色對消費者服裝保暖度觸覺感知影響存在交互效應。

H1d：表象能力對模特表情和服裝顏色對服裝保暖度觸覺感知效應具有調節作用。

人們的觸覺系統對服裝類產品形成的相關感覺形成了觸覺特性。服裝材料的表面光滑/粗糙程度、表面的紋理、柔軟性、厚度等都會對服裝的觸覺感知起到決定性的作用[128]。不同的產品材質會導致產品觸覺屬性的感知差異。對于服裝而言，材質粗糙和軟硬是判斷服裝質量的重要信息。Peck和Childers(2003)在檢驗商品的不同材質屬性對消費者觸覺偏好的影響時發現不同的材質會對消費者產生不同的心理感知。比如天鵝絨讓人覺得柔軟，能拉近消費者與產品的距離，還能增加產品的說服力；而硬殼紙張則會讓人覺得堅硬，產生距離感[19]。

語義聯想相關研究發現,女性概念常與“柔軟”、“圓潤”聯系起來；男性概念與“銳利”、“堅硬”、“粗獷”聯系在一起。認知心理學家認為這些差異可能源自于人們在性別分類和其他信息分類時建立的一種聯結對應關系，比如嗓音高低、不同肌理感受、服裝顏色選擇、性格溫柔和硬朗、理性與感性等等[36]。根據性別角色理論，大多數文化中男性通常被認為是堅強的、強勢的，這種男性的概念或分類就被無意識地與“堅硬”的觸覺體驗聯系在一起。女性通常被認為是溫柔的、體貼的，這種女性的概念也會被大家無意識地與“柔軟”的觸覺體驗聯系起來[37]，在服裝設計中，男士服裝和女士服裝在材料選擇上也都會與這兩種截然相反的觸覺體驗結合起來。

消費者觸覺需求能夠調節產品直接經驗和產品信任判斷之間的關系。對于高觸覺需要消費者而言，在缺少商品的直接經驗(觸覺缺失)時，他們對觸覺屬性的感知會減弱，同時產品的質量判斷信心也會降低，當他們在可以觸摸產品的情況下，觸覺感知會加強，對產品質量的判斷信心也會大大提高。對于低觸覺需求消費者而言，不論是呈現清晰產品圖片還是在可以直接觸摸的環境下，他們對產品的判斷不會因為觸摸環境的不同而產生差異。

綜上所述，本實驗提出假設二：

H2a：服裝材質對消費者服裝硬度觸覺感知有影響。材質越粗糙的服裝，消費者感知服裝的硬度觸覺更高。

H2b：服裝模特性別對服裝硬度觸覺感知有影響。同種材質服裝用男性展示比用女性模特展示，消費者硬度觸覺感知更高。

H2c：服裝材質和模特性別對服裝硬度觸覺感知影響存在交互效應。

H2d：消費者觸覺需求對服裝硬度觸覺感知有調節作用。高觸覺需求消費者觸覺感知的調節作用比低觸覺需求消費者弱。

服裝材質的肌理指由材料的物理性能和化學性能等本質屬性所顯現的一種表面效果，服裝材料形態和紋理能夠傳遞一種觸覺體驗。從人體感覺外界信息的角度來看服裝材質肌理可分為觸覺肌理與視覺肌理[38]。觸覺肌理是指通過觸摸感官(主要指手)，給人不同的心理感受，如粗糙與光滑、軟與硬、溫暖與冰冷等。視覺肌理則主要是通過服裝材料的圖案和紋樣以及不同的表面形狀給人的視覺感受，主要包括圖形肌理、裝飾肌理和塑型肌理。研究發現，材質與感覺通道之間存在交互作用；對于金屬材質，視覺比觸覺感覺更為冰冷，對于皮革和紫砂材質，視覺比觸覺感覺更為溫暖，并且皮革材質的感覺通道與性別之間存在交互作用[39]。

Krishna(2006)研究發現，觸覺和視覺兩種不同的感官形式能夠影響延長偏見的范圍和方向[40]。對于同一款服裝，在網絡視覺展示下，模特體型的胖瘦會影響消費者對彈性和軟硬度的判斷，也就是說在視覺刺激下，消費者對服裝觸覺屬性判斷存在延長偏見。有研究表明，消費者會對質量判斷的主要因素投入更多注意，這就會導致由于注意的差異而對產品屬性判斷不同，有時與質量判斷無關的視覺信息也會影響尺寸的判斷[39]。因此，即使是材質相同的產品，由于展示模特的體型不同也會影響消費者對服裝彈性的判斷。

有研究指出個體對自己外表的感覺和知覺的判斷和他人對自己的評價關聯并不大。對自己身體感覺良好的人即 “瘦身”或者“以瘦為美”動機態度不強的人多半對自己的其他層面也有不錯的感覺[41]。女性肥胖消費者對服裝的設計、質感等多方面的滿意度比普通消費者要低，尤其是她們購買服裝時對大小和尺碼常常會判斷錯誤。[42]穿著大尺碼的女性消費者(體型偏胖人群)同樣會追求流行時尚，購買時髦的服裝，但對選擇是否適合自己的服裝較沒信心，對服裝彈性、柔軟度判斷上不如體型偏瘦的人準確[43]。

綜上所述，本研究提出假設三：

H3a：模特體型對消費者服裝彈性觸覺感知有影響，使用胖模特展示服裝時消費者彈性觸覺感知更大。

H3b：服裝材質肌理對消費者服裝彈性觸覺感知有影響。高塑型肌理的材質讓消費者對服裝彈性觸覺感知更高。

H3c：模特體型和服裝材質對服裝彈性觸覺感知的影響有交互效應。

H3d：不同程度“以瘦為美”動機的個體對彈性觸覺感知有差異。“以瘦為美”動機越強的被試對服裝的彈性觸覺感知也更強。

四、研究方法

(一) 研究一 模特表情與服裝顏色對保暖度觸覺感知的影響

1.實驗設計

為了檢驗研究假設一，我們設計了一個2(模特表情高興程度：高、低)×2(服裝顏色：冷色、暖色)組間實驗。

被試選擇：165名(男性88人，女性77人，M年齡=24.3)來自中國某高校的在校大學生和MBA學員，以課程學分獎勵(平時成績加分10分)的方式參加實驗。其中93%的參與者擁有3年以上網齡，而100%的參與者有過網購的經歷。剔除無效問卷，最終實際參與人數為140人。

刺激物：從凡客誠品網站上瀏覽挑選當季在售的毛衣產品頁面，控制網頁布局、模特動態與表情、圖片背景和尺寸、服裝的類型等因素。本實驗的刺激圖片不同展示方式中的模特均為同一人，模特的姿勢保持一致，呈現當季同款圓領毛衣圖片。使用Photoshop虛化網頁中含有的產品描述、價格等文字信息，但保留網頁的基本框架。為避免品牌熟悉度的影響，所有品牌信息均以虛擬品牌“nuxture”替代；四張刺激圖片大小與正常網頁尺寸相同，整體圖片大小為1024×768，產品尺寸為400×400，產品圖片背景均為白色。

實驗流程：全部實驗過程在計算機實驗室完成，實驗室電腦屏幕大小為1440×900、屏幕亮度、色彩度都調成一致，被試被隨機分配到4個刺激條件下。告知被試“nuxture”準備開展網絡營銷，需要挑選一些圖片用于網站設計，希望他們瀏覽后給出意見。被試在瀏覽完圖片后讓被試回答對圖片評價的基本問題，并同時收集被試對毛衣的保暖度判斷，完成個人表象能力測評的相關問題。

2.變量測量

為測量被試對保暖度的評價，主要借鑒Holliins(1993)提出的觸覺四個屬性中的溫度感知即保暖度為指標[44]，同時，對個人表象能力概念的測量采用Marks(1973)開發的表象能力量表[45]。

3.結果與討論

消費者對毛衣保暖度感知在模特表情高興程度高低組間具有顯著性差異(F(1，139)=4.801，p<0.01)，證明服裝模特表情高興程度高低在毛衣保暖度觸覺感知上具有主效應，假設H1a得到驗證。同時，消費者對毛衣保暖度感知在顏色冷暖組間具有顯著性差異(F(1，139)=8.651，p<0.01)，說明毛衣冷暖色調在毛衣保暖度觸覺感知上也具有主效應，假設H1b得到驗證。

雙因素方差分析(ANOVA)結果表明,模特表情與服裝顏色對毛衣保暖度消費者感知交互效應不顯著(F(1，139)=0.233，p=0.629>0.05)。也就是說顏色和表情兩個變量是獨立的，并沒有相互影響。說明顏色和表情在毛衣保暖度感知上不存在交互效應。假設H1c不成立。

將表象能力作為調節變量進行回歸分析，結果表明，對于顏色的主效應檢驗，調整后的R2值為0.233，p<0.01，表象能力加入方程后的β系數為0.177。表象能力對顏色保暖度的主效應具有調節作用，隨著表象能力的提高，顏色對被試保暖度感知也會提高。對于表情的主效應檢驗結果p=0.363>0.05，結果不顯著。表象能力對于表情保暖度感知主效應不具備調節作用。假設H1d部分成立。

(二)研究二模特性別與服裝材質對硬度觸覺感知的影響

1.實驗設計

為了檢驗研究假設二，我們設計了一個2(模特性別：男、女)×2(服裝材質：粗糙、光滑)組間實驗。

被試選擇：256名(男性62人，女性158人，M年齡=21.3)來自中國某高校的在校大學生，以課程學分獎勵(平時成績加分10分)的方式參加實驗。剔除無效問卷，最終實際參與人數為220人。

刺激物：從淘寶網瀏覽服裝網店挑選當季在售的男女同款產品頁面，選擇牛仔外套和居家服產品圖片，為了控制服裝顏色、款式的影響，選取了同款、同色的牛仔外套和家居服。服裝模特的選擇從實驗一的前測中模特表情高興程度得分無差異的男女模特各一位。其他部分與實驗一相同。

實驗流程：本實驗在其他流程上與實驗一基本一致，被試被隨機分配到4個刺激條件下。被試在瀏覽完圖片后會讓他們回答對圖片評價的基本問題，同時收集被試對服裝軟硬度的判斷，并完成填寫個人觸覺需求量表。

2. 變量測量

運用Likert7級量表打分，要求被試對感知的服裝柔軟程度進行評分。1和7分別表示非常軟和非常硬。研究中，為測量消費者個體觸覺需求差異。參考Peck和Childer(2003)開發的觸覺需要量表(needfortouchscale)[15]。

3. 結果與討論

消費者對服裝觸覺感知在材質組間具有顯著性差異(F(1，219)=403.946，p<0.01)，說明服裝材質在消費者硬度感知上具有主效應，假設H2a得到驗證。同時，消費者對服裝硬度的感知在模特性別組間差異不顯著(F(1，219)=1.420，p=0.235>0.05)，也就是說模特性別在消費者硬度感知上不具主效應，假設H2b不成立。

雙因素方差分析(ANOVA)結果表明，服裝材質和模特性別對消費者對服裝質地和硬度感知的交互效應顯著(F(1，219)=13.384，p<0.01)。性別和服裝材質同時對服裝的觸覺感知有影響,H2c成立。進一步檢驗性別對觸覺感知的影響，結果表明在粗糙材質(牛仔外套)下性別對觸覺感知影響顯著(p<0.01)，而在光滑材質(絲質家居服)下性別對觸覺感知影響不顯著(p=0.240>0.05)。也就是說對于牛仔材質來說男性展示比女性展示觸覺感知更強，而在絲質家居服上男女展示觸覺屬性無差異。

將性別和材質用描述方法(Descriptives)進行標準化，同時對調節變量觸覺需求也進行標準化。形成新的變量數據列表。用回歸分析方法檢驗觸覺需求對性別與觸覺感知關系的調節作用。觸覺需求對主效應調節作用顯著(p<0.01)，并且β值=-0.296。說明觸覺需求與觸覺感知之間效應為負向關系，觸覺需求越高，觸覺感知越低。觸覺需求對主效應調節作用非常顯著(p<0.01)，并且β值=-0.164。說明觸覺需求與觸覺感知之間效應為負向關系，觸覺需求越高，觸覺感知越低。觸覺需求在模特性別、服裝材質與觸覺感知關系中的調節作用顯著。觸覺需求越高，觸覺感知也越高。假設四H2d得到驗證。

(三)研究三模特體型與服裝材質對彈性觸覺感知的影響

1. 實驗設計

為了檢驗研究假設三，我們設計了一個2(模特體型：胖、瘦)× 2(塑型肌理：直筒牛仔褲、打底褲)組間實驗。

被試選擇：參加實驗三的被試均沒有參加過其他兩個實驗，都是來自中國某大學在校本科生和研究生。考慮到本實驗刺激物為女性褲裝，在招募時主要針對女性被試，比例為70%，符合實際情況和實驗要求。招募主要以課程學分獎勵(平時成績加分10分)的方式，總共招募137名(男性41人，女性96人)被試參加實驗。收集數據后，通過國際公認的個體身材狀況的被試BMI值(BMI=體重/身高2，單位：kg/m2)與“以瘦為美”動機量表得分是否存在明顯偏差和平均作答時間明顯低于其他被試的數據進行篩選和剔除，最后剔除無效數據22份，最終留下105份有效數據。

刺激物：瀏覽淘寶網服裝網店當季在售的產品頁面，選擇牛仔褲和打底褲產品圖片，每條褲子均由胖瘦兩個模特展示，共4個實驗刺激。對網頁布局、圖片背景和尺寸等因素進行控制。虛化網頁中的這些屬性的文字描述信息，但保留了網頁的基本框架。其他部分與實驗一、實驗二基本一致。

實驗流程：被試被隨機分配到4個刺激條件下。被試在瀏覽完圖片后會讓他們回答對圖片評價的基本問題，并同時收集被試對褲裝軟硬度和彈性的判斷，并填寫“以瘦為美”動機量表。

2. 變量測量

因變量測量主要借鑒觸覺四個屬性中的彈性為指標，通過彈性大小題項測量(1和7表示彈性非常小和彈性非常大)。“以瘦為美”動機量表使用Garner(1983)開發的6個題項量表，在心理學、營銷等多個領域被廣泛運用[46]，本實驗采取Likert7級語義量表(1和7分別代表完全不符合和完全符合)。

3. 結果與討論

消費者對服裝彈性感知在模特體型胖瘦組別具有顯著性差異(F(1，104)=15.755，p<0.01)，證明模特胖瘦類型在服裝彈性觸覺感知上具有主效應，H3a得到驗證。同時，消費者對服裝彈性感知在服裝材質肌理類型組別具有顯著性差異(F(1，104)=28.113，p<0.01)，證明服裝材質肌理類型在服裝彈性觸覺感知上具有主效應。H3b得到驗證。

雙因素方差分析(ANOVA)結果表明，模特體型胖瘦和服裝機理類型對服裝彈性觸覺感知影響上交互效應顯著(F(1，104)=7.133，p<0.01)。也就是說，H3c得到驗證。進一步檢驗模特體型對觸覺感知的影響，結果表明在塑型肌理(直筒牛仔褲)下模特體型對彈性觸覺感知影響顯著(p<0.01)，而在塑型肌理(打底褲)下模特體型對彈性觸覺感知影響不顯著(p=0.130>0.05)。也就是說對于直筒牛仔褲來說肥胖模特展示比瘦小展示彈性觸覺感知更強，而對于打底褲不同體型模特展示彈性觸覺屬性無差異。

“以瘦為美”動機對直筒牛仔彈性觸覺感知影響顯著(F(1，251)=11.578，p<0.01)，但是對打底褲彈性觸覺感知并不顯著(F(1，251)=0.585，p<0.01)，H3d部分得到驗證。按照“以瘦為美”動機高低分組情況下，對直筒牛仔彈性打分進行T檢驗，“以瘦為美”動機高的被試在直筒牛仔褲彈性感知上明顯高于動機低的被試(M高動機=4.159，M低動機=3.724，p<0.01)。也就是說“以瘦為美”動機越高，牛仔褲彈性感知越強。

五、討論

(一)理論貢獻

網絡購物的最大的問題就是缺乏直接的感官體驗，尤其是觸覺。盡管很多研究者都認為應該檢驗觸覺信息的替代和補償機制，但是卻沒有一個公認的模型能夠說明。本研究在認知心理學的S-O-R理論、多感官交互理論和虛擬觸覺感知等理論基礎上，探索了網絡環境下服裝虛擬觸覺感知的相關理論，通過實驗研究的方法證明變量之間的關系[47]。其中,S和O之間的連接是個體的某種心理表征比如表象能力、消費者觸覺需求和以瘦為美動機等。當消費者在網絡購物時，網站的某些因素會影響消費者的虛擬觸覺形成過程。具體而言，我們對服裝網絡S-O-R模型中S(刺激)進行了細分和補充，將服裝材質、顏色；服裝模特表情、性別和體型作為變量；對于O(觸覺感知)的四個維度也進行了梳理。與前人視覺與觸覺感官交互的研究一致，發現觸覺與視覺之間的信息可以進行交互與整合，共同達到一種對產品的感官體驗。理論意義在于構建了消費者虛擬觸覺形成過程及影響因素模型，從理論上揭示了網絡購物消費者的觸覺補償機制，對已有的虛擬感官體驗理論進行修正及擴展了適用范圍。

(二)管理建議

網絡營銷己經成為眾多服裝商家關注的營銷渠道，而在網絡營銷這一依靠互聯網的新興經營模式中，服裝商家不僅需要面對自服裝本身的競爭壓力，還要積極思考如何突破傳統經銷模式、建立適應新營銷模式策略。觸覺不僅在傳統環境里有著重要的影響作用，在網絡環境下同樣對消費者有著重要的意義。本文研究發現，通過改變產品展示服裝的顏色、型號和模特能夠影響消費者的觸覺體驗，進而提升感知質量。網頁展示由于受到信息量的限制，如何有效的利用產品展示的有限空間達到最好的消費者感知效果是商家需要考慮的問題。之前研究已經證明服裝展示中真人模特展示消費者感知質量最高、感知風險最低。本文通過實驗研究發現：對于毛衣或者保暖度是影響消費者感知質量的服裝類別來說，展示暖色調的毛衣以及服裝模特表情越高興能夠讓人覺得服裝更保暖；對于情侶款或者男女款的服裝而言，如果服裝是質地粗糙、硬度較大的材質則選用男模特展示會加強對材質的體驗，而對于絲質類的則男女模特無差異；對于那些彈性對質量影響大的服裝類別可以依靠胖模特來展示服裝的彈性和柔軟度，商家可以根據消費者自身體型或者說自身對體型的要求進行細分，對于偏胖的消費者在購買服裝時會比偏瘦的消費者對彈性和尺碼判斷更加不準確，因此在客服人員培訓時可以加強這方面內容。總的來說，服裝產品展示可以通過圖片刺激的方法來提升消費者的觸覺體驗，進而減少消費者對網絡購物的風險和判斷失誤的情況。

(三)局限與研究展望

本文研究對象只選擇了服裝這一產品類別，而沒有考慮電子產品、化妝品、書籍等其他類型商品，故研究結論的適用范圍有一定的局限性。參與人員年齡和受教育程度局限。本研究3個實驗的參與人員均為在校大學生和研究生，在年齡上主要處在20-30歲，受教育程度也都是大學和研究生水平。本研究在研究內容上只考慮了S-O-R模型中S-O部分，并沒有在消費者行為層面上進行研究。最后，在考慮S(刺激)因素上并沒有就網頁設計、網頁質量等方面以及消費者個體其他差異進行研究和分析，也存在一些不足。

未來的研究可以下方面進行探索和延伸：第一，將商品品類進行擴展，將產品分為享樂型、功能型或者搜索型和體驗型進行研究，探討網絡環境下不同的產品因素對觸覺感知的影響。第二，將網絡環境下觸覺感知S-O-R模型進行擴充和完善，借鑒以往網絡營銷中的模型將網站環境因素、產品因素和消費者個體因素的其他方面進行補充，并且將消費者態度、感知價值、沖動性購買等因素考慮進去。第三，本研究只研究了觸覺一種感官，接下來可以考慮視覺與嗅覺的交互、視覺與聽覺的交互等等，甚至可以研究3種感官的交互，研究網絡環境下各種感官之間的互補性。

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(本文責編：海洋)