品牌中的“雷鋒”
——“品類品牌”

□《中國農資》記者　趙光輝

品牌故事與故事營銷47

品牌中的“雷鋒”
——“品類品牌”

□《中國農資》記者趙光輝

古時候耕?？墒寝r業最重要的戰略物資，偷牛自然是重罪。一個偷牛賊被抓，縣官打板子前問他：“春耕期間偷牛，可知罪嗎？”“我沒偷牛??！”“那你偷的是什么？”“是一根繩子。沒想到繩子盡頭是一頭牛?！闭f到品牌故事，背后總會扯出品牌這頭“牛”來。如果沒有了牛這個大家伙，豈不違背了“賊不走空”這條品牌故事的古訓？可現實中確實有“只見繩子不見牛”的品牌故事。

鐵觀音盛產于福建安溪，是我國著名的茶類。關于它的由來有兩種傳說：一說是乾隆皇帝一次游歷南方，在福建一家茶館品嘗了一種茶，感覺其味甘醇爽滑，有一種特殊的天然蘭花香氣，又色澤暗綠，如鐵壓手，不覺贊譽此茶香美寒賽觀音。從此這種茶就命名為“鐵觀音”，且聲名大振。二說是雍正年間，安溪西坪鎮有個茶農魏蔭，信奉觀音，每日晨昏必在觀音佛前敬獻清茶一杯，數十年不輟。一夜，魏蔭在熟睡中夢見自己荷鋤出門，行至一溪澗邊，在石縫中發現一株茶樹，枝葉茂盛，閃閃發光，芬芳誘人。次日，他依夢中路徑尋覓，果然發現一株茶樹，遂將茶樹挖回種在家中一口鐵鼎里悉心培育，適時采制，茶質特異，香氣非凡。魏蔭認為是觀音所賜，移植后種在鐵鼎里，就命名為“鐵觀音”。

“鐵觀音”的故事沒有與具體哪一家的鐵觀音茶企扯上關系，但它確實存在，也發揮著傳播品牌價值的作用。我將它稱作“品類品牌故事”。它涉及的是一個產品種類，有很多與農產品相關，鐵觀音就是茶葉中的“品類品牌”?，F在在安溪，有大大小小幾十上百家生產銷售鐵觀音茶的企業，都有各自的企業商標；有些是很具有市場影響力的企業品牌。比如“八馬”就是鐵觀音茶品類品牌中的企業品牌。

“品類品牌故事”的一大亮點是不專有、不私享，因此在市場上有一個很“雷鋒”的別名叫“公用品牌”。顧名思義就是大伙都能用，都受益。最典型的“公用品牌”就是“龍井茶”了。龍井茶得名于西湖邊上的龍井村。龍井原名龍泓，是一個圓形的泉池，大旱不涸，古人以為此泉與海相通，其中有龍，因稱龍井。龍井茶太好喝太有名了，以至于被很多地方的人們“比學趕幫超”。后來浙江農業主管部門為讓更多浙江茶農受益，就將龍井茶升格。除了西湖產區168平方公里的綠茶叫作西湖龍井外，其它產地的稱為浙江龍井茶，成就了今天龍井茶開枝散葉的局面。按其產地不同，又分為西湖龍井、大佛龍井、錢塘龍井、越州龍井四種。

“品類品牌”這個“雷鋒”最近攤上了什么大事？如何讓“品類品牌故事”安全地為企業服務呢？這兩個問題，我們下周再說。