海外報業巨頭如何融入新媒體

馬鳳娥

加快融合發展戰略轉型，以“網絡優先”理念構建數字化全媒體業態已成全球報業發展的大趨勢

高速移動互聯網時代，網絡數字技術的進步給用戶帶來了日益便捷、多樣化的體驗，也對主要通過網絡傳播的新聞資訊提出了更加高效、多元化的時代要求。在美國《紐約時報》、《芝加哥論壇報》、《太陽時報》、《華盛頓郵報》等這些有影響的紙媒中，“網絡優先”已成為一種報道規范。在《芝加哥太陽時報》，記者要第一時間給網站寫稿，再給報紙寫稿;網站搶時效，紙媒求深入;網站隨著新聞事件的不斷發展實時更新，并配以視頻、圖片、音頻等，注重與受眾的互動，使瀏覽量加大，訪問者停留時間增長，廣告量也隨之增加。《華盛頓郵報》關于網絡發稿的做法更加體現了“網絡優先”的理念。他們要求記者邊寫邊發，網站隨時更新。即使記者的新聞報道只寫了一部分，也要第一時間上傳至網站。《紐約時報》的做法更直截了當，以前有突發新聞，先報后網，現在是先網后報。報紙的文字記者搶發稿件，可以第一時間發網站和廣播，然后走進新聞演播室，作為電視嘉賓講述一下剛剛發生的新聞。

美國甘乃特集團是世界上最大的媒體集團公司之一，近年來始終走在數字化全媒體業態融合發展的前列。該集團具有強大影響力的數字媒體機構包括今日美國（USATODAY.com）、Gannett Broadcasting Division等一系列頂級媒體網站，其中，今日美國擁有660萬讀者群，App應用下載總計超過1450萬次;Gannett Broadcasting Division包括23個電視臺，到達2100萬家庭，覆蓋美國人口的18.2%，通過主要城市的辦公大樓電梯和酒店大堂里的大屏幕，將新聞、信息和廣告精準投放至海量受眾;英國領先的地方社會新聞供應商之一Newsquest，其數字報紙和線上品牌組合每月吸引著近750萬不同用戶，旗下還包括17份付費日報和超過200份周報、雜志和貿易刊物……同時，甘乃特還發展了一批影響力強大的專業網站：CareerBuilder.com是美國頂級的招聘網站，并已覆蓋其他18個國家;HighSchoolSports.net是美國頂級的數字體育網站;BNQT是出色的極限運動網，等等。

改革新聞生產方式，全方位數字化“報網融合”正顛覆性再造全媒體新聞采編、加工、傳播流程

著名未來學家阿爾溫·托夫勒早在上世紀80年代就提出了“生產消費者”（Prosumer）的概念，預判“生產者和消費者合而為一”。這一預言正在日益成為現實。新媒體時代，受眾不再滿足于單純地消費新聞，開始從被動接受新聞轉向主動參與到新聞生產的過程中。

微博、微信、客戶端等社交媒體勃興，讓受眾參與新聞生產成為可能的同時，也改變著新聞信息在大眾中的傳播模式。新媒體時代的新聞傳播，不再是媒體作為傳播者將新聞信息簡單地以一對一、一對多的形式分發至受眾的“分享型傳播”，而是媒體和以社群的形式存在的受眾之間共同享有、交互傳播的“共享型傳播”。交互性、共享性、社區性，也與時效性、重要性、新鮮性等一起成為新媒體時代新聞傳播的重要屬性。

基于新媒體時代的“共享型傳播”模式，以“分布式”的新聞發掘方式和以WEB2.0為基礎的社區交流模式，取代了傳統的新聞采編、加工、傳播流程，正在變革新媒體時代的新聞生產方式。

“分布式”新聞發掘方式，即媒體通過與受眾共有的社交媒體平臺，喚起大眾對公共事務的關注，并從中發掘出內容鮮活、能產生重大影響的新聞，形成輿論合力，從而一掃傳統媒體常有的信息壟斷、單向傳播的弊端。作為世界上第一份“互聯網報紙”，始創于2005年的《赫芬頓郵報》憑借“分布式”新聞發掘方式取得了巨大成功。《赫芬頓郵報》有1萬多名“公民記者”，類似傳統媒體的“通訊員”，每時每刻都在為它提供報道。廣泛的參與不斷增加《赫芬頓郵報》的點擊率，每條新聞后面的跟帖通常多達5000多條，月網站留言超過100萬條，月獨立訪客4000多萬。

WEB2.0時代，大眾的廣泛參與和互動，讓新聞傳播變成了一個在生產者和消費者之間“循環共享”的事業。新媒體用戶通過博客、微博、論壇等社交平臺，表達對公共事務的關注，為傳媒機構提供了海量的新聞信息;媒體通過信息篩選，圍繞搜索引擎網站上最受關注的關鍵詞，將海量的新聞過濾成用戶及其好友關注的部分;由鏈接、視頻、幻燈、評論等多種報道手段構成的新聞故事，在用戶中形成一定范圍的社群傳播，引發公眾在社交平臺的新一輪討論、關注……開啟新一輪的循環共享，如此往復。

值得注意的是，新媒體時代的新聞生產方式，離不開利用互聯網技術開發出的獨特的信息匯集篩選模式。這一點，在多家互聯網報紙的成功經驗中均有體現。

《赫芬頓郵報》擁有一套獨特的“優化搜索引擎技術”，方便其編輯時刻監控谷歌等眾多搜索引擎上的熱搜關鍵詞;英國的Summly新聞網，利用自然語言處理（NLP）和機器翻譯兩個關鍵領域的技術，建立了一個技術模型，可以通過算法和技術，完全自動化地抓取其他網站的新聞，并用簡短的文字提煉新聞摘要。正是因為這樣的技術優勢，《赫芬頓郵報》的月獨立訪客量遠超《紐約時報》，新版Summly上線一個月就吸引了50萬的用戶，并在英國、美國、加拿大等多個國家沖上蘋果App商店排行榜的前十名。

“內容付費”和數字服務模式，成為主流報業全媒體融合轉型的贏利基礎

2011年3月，《紐約時報》正式開始對網絡版進行收費，推出“付費墻”。收費標準和范圍大體分為以下幾種情況：第一種是每四周付費15美元，可進入網站并可用智能手機瀏覽;第二種是付費20美元，可進入網站并可用平板電腦瀏覽;第三種是付費35美元，可進入網站并可同時使用智能手機和平板電腦無限制瀏覽。從“付費墻”推出到2012年二季度，《紐約時報》數字版發行收入即以微弱優勢超越了廣告收入，收費戰略初戰告捷。截至目前，《紐約時報》數字版的訂閱用戶穩定在80萬左右，已經超越其78萬的報紙訂戶數。

得益于無處不在的無線網絡覆蓋和健全的知識產權法律體系，“付費墻”策略正在成為海外傳統報業轉型在數字內容價值方面新的經濟增長點。根據美國波因特新聞學院的資料，截至目前，全美已有超過300家報社的數字版修筑了“付費墻”。當前全美數字發行量排名前四位的報紙是：第一名《華爾街日報》229萬份（印刷149萬、數字79萬）;第二名《今日美國報》171萬份（印刷162萬、數字8.6萬），第三名《紐約時報》160萬份（印刷71萬、數字89萬），第四名《洛杉磯時報》64萬份（印刷49萬、數字15萬）。

面向全媒體融合轉型，傳媒業從“內容提供商”轉變為“全媒體信息服務商”，競爭也從單純追求產業集群的規模性競爭轉型到產業價值鏈的結構性競爭。

在全媒體融合發展的浪潮中，海外各大報業集團通過開辟數字化服務模式，紛紛構建起跨媒體的產業鏈和跨行業的產業鏈，形成“多點支撐”的數字營銷產業格局，以增強競爭力和抗風險能力。甘乃特集團的數字營銷產業，堪稱當今傳媒業數字化轉型的典范。旗下的PointRoll，是富媒體②技術和廣告解決方案領域的領導者，驅動著五成以上的線上富媒體推廣，提供每年超過150億次廣告展示;ShopLocal，是在線營銷解決方案的領先供應商，通過創新和有效的市場營銷連接零售商和消費者，使超過100個國家的頂級零售商直接向消費者提供本地化的促銷活動。

融合發展轉型三大趨勢：媒介融合生態化、新聞產品視覺化、人才轉型數字化

順應新媒體時代的新聞傳播規律，媒介融合生態化、新聞產品視覺化、人才轉型數字化將成為全球傳統報業融合發展的新趨勢。

深度推進融合發展生態化，將成為傳統報業多媒體融合發展的首要任務。數字時代的新聞傳播是跨平臺、多媒體、多形態的，這就要求傳媒機構在數字化融合發展中，建立一套跨平臺的多媒體新聞生態系統，將新聞內容以合適的形態分發到不同的平臺。當前，在《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《芝加哥論壇報》等美國主流媒體的采編大廳，都已專門開辟專門的“新媒體區”，用于現場新聞記者電視采訪、現場播報和視頻音頻的錄制。這些融合了廣播、電視、紙媒、網站等不同功能的工作間，生產出來的新聞產品除了滿足自己紙媒網站的需要外，常常還把好的新聞資訊賣給電視臺或者與電視臺實現資源共享。可以預見，在新媒體浪潮席卷全球媒體的大潮下，全球的傳統報業集團都將構建起這樣的多媒體新聞生態系統，并實現從集團范圍內的“宏觀生態”到每個新聞從業者“微觀生態”的不斷滲透。在不久的將來，每個新聞從業者個體將不僅是新聞事實的記錄者、觀察者、講述者，還將成為新聞事件的參與者，跨平臺、多媒體新聞的生產者和傳播者。

變傳統“圖文報道”為數字化“視覺報道”——新聞產品視覺化，將成傳統報業變革新聞生產方式后的主流產品。變革新聞生產方式，最終目標是生產出新媒體時代“適銷對路”的新聞產品。在新媒體時代日益年輕化的受眾群體中，采用傳統的、單一的傳播形式的新聞產品正在逐漸喪失競爭力。未來，綜合運用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+圖片+圖表+漫畫等傳播手段的新聞成為主導。廣受讀者喜愛的將是這樣的“視覺新聞”：一段視頻，穿插一張張凝固的照片，有旁白，有人物對話，講述一個新聞故事……文字、視頻和音頻成為輔助新聞組照充分表達的一種手段，傳統的“圖文報道”融合為“視覺報道”，傳統的文字記者、攝影記者也將轉變為“視覺新聞講述者”。

高素質的新聞人才，是媒體發展壯大最重要的內在動力。人才隊伍向數字化轉型，打造適應多媒體新聞生態系統的“全能團隊”，將成為傳統報業加快數字化轉型的重要驅動力。

數字時代的來臨，在全面顛覆人們所熟悉的信息環境和媒介生態的同時，也相應地改變著編輯部的樣貌：一方面，新的數字技能、社交媒體技能等嶄新的知識結構和技能體系成為編輯記者的必備職業素質;另一方面，社交媒體編輯、互動數據記者等新的崗位也不斷涌現，并將躋身編輯部重要位置。隨著微博、論壇等社交媒體日漸深植于社會和媒體組織之間，未來的編輯室里，每個人都將成為社交媒體編輯，或至少具有相關技能并承擔相關職責，能夠通過社交網絡吸引重要讀者和有影響力的信息來源。

同時，隨著大數據從概念層面發展到落地階段，基于社交媒體的互動數據新聞也將對應產生一整套技能和工具，未來“互動數據記者”這一職位將成為編輯部中舉足輕重的角色。互動數據記者，不僅要有在新聞報道中獲取、處理和呈現數據的充分經驗，還要熟知數據新聞、新聞應用、互動數據可視化方面的綜合技能，精通Excel、SQL或Stata等數據統計工具，并負責創新在線報道的形式，協調生產數據可視化產品等。

注釋：

①RSS訂閱是站點用來和其他站點之間共享內容的一種簡易方式，即Really Simple Syndication（易信息聚合）。只要通過下載或購買一種小程序，這種被簡稱為RSS的技術會收集和組織定制的新聞，按照你希望的格式、地點、時間和方式，直接傳送到你的計算機上。

②富媒體包括多媒體（二維和三維動畫、影像及聲音）。它包括HTML、Java scripts， Interstitial間隙窗口，Microsoft Netshow、RealVideo，和RealAudio，Flash等等，隨著技術的進步，名單可能會進一步加長。

（作者為河北日報社會新聞部編輯）