淺析中國廣播產業市場結構

王蘊鈺

一、我國廣播產業市場結構現狀

市場結構是用來衡量市場競爭與市場壟斷關系的重要概念。傳媒產業市場結構的傳媒產業組織的核心問題。本文將通過分析我國廣播產業的收聽情況、電臺類型、區域差異、廣告營業額等方面來分析廣播產業的市場結構。

（一）收聽情況

根據媒介研究在國內70個城市的收聽率調查結果，2013年整體廣播接觸率為59.5%，與2010—2012年相比略有回落，回落至2009年的水平。作為傳統媒體之一的廣播媒體，2013年承受著來自新媒體和自媒體的競爭壓力。

2013年廣播聽眾規模是6.72億，較2012年漲幅1.8%。具體來看，城鎮和農村的收聽情況存在差異。城鎮和農村的廣播聽眾規模分別是4.47億和2.25億，城鎮聽眾規模占比達 66.5%，較上年提高2.9個百分點，城鎮廣播聽眾規模較上年增加近3000萬。隨著全國城市化改造的進程，社會人口向城鎮聚集，特別是向大中城市集中，城鎮居民成為廣播媒體受眾和車載移動收聽終端的主體和主要經營對象。

從年齡段來看，2013年的廣播聽眾中，35歲以下青年聽眾較之2012年增加了1.5分百分點，45歲以下的聽眾較于2012年增加了1.9個百分點。可以看出，廣播聽眾的年齡段不同于印象中專屬于中老年人的娛樂方式，聽眾的年齡呈現出年輕化趨勢。

這與移動新媒體的普及有密切關系，2013年廣播聽眾使用的收聽終端中，手機收聽終端的選擇率達到47.8%，較上年提升2.6個百分點。青年人更愿意用互聯網及移動新媒體的途徑來接觸廣播，加上家用轎車的逐步普及，越來越多的人在開車和擁堵時愿意收聽廣播。受智能移動收聽終端及車載移動收聽終端快速發展的影響，傳統收聽終端的聽眾選擇率呈現逐年下降的趨勢，2013年傳統收聽終端的選擇率較上年下降了6.2個百分點。

（二）電臺類型

我國廣播電臺主要分為以下幾個類型：新聞、交通、音樂、經濟、都市生活、文藝和其他。在這幾類電臺中，收聽率最高的是新聞、音樂和交通類電臺。

圖1 2011-2013年不同類型電臺在全國的市場份額

2013年不同類型廣播頻率的市場競爭中，交通類、新聞類和音樂類頻率依然構成競爭的主體，共占有廣播市場86.3%的市場份額，較上年提升2.4個百分點。新聞類頻率和交通類頻率延續了近年來持續穩步上升的勢頭，交通類頻率占有廣播市場近三分之一的市場份額，達到32.6%，較上年再度提高2個百分點，占據廣播市場競爭的制高點。新聞類仍保持比較穩定的態度，音樂類反而有所下降。

隨著出行車輛越來越多，而路上也越來越堵，交通類電臺無疑成為更多人出行的選擇。交通類廣播的廣告收入更是占據全國廣播廣告經營總額的半壁江山，在車載移動收聽細分市場更是獨占鰲頭。毋庸置疑，交通類廣播對于中國廣播的發展具有舉足輕重的意義和地位。

（三）區域差異

受不同區域的經濟發展水平以及社會文化差異的影響，廣播媒體的區域收聽情況存在著較為明顯的地域差異。

表1 2013年全國各地區廣播市場的市場格局

中央級電臺在東北、華北和西北地區的競爭能力相對較強，其市場份額在區域市場均占有10%以上，特別是在華北市場占有的市場份額接近20%。

省級電臺在東北、華中、西北和西南區域市場的競爭優勢都比較明顯，其市場份額均超過40%，特別是在東北區域，省級電臺的市場份額達到45.6%，超過了市縣級電臺的影響力。顯然，省級電臺的影響大于中央級電臺的影響。

市縣級電臺在華南區域的競爭優勢最為顯著，超過70%。語言優勢是華南區域市縣級電臺的獨特優勢，粵語在兩廣區域較為普遍，海南區域則以海南話為主，方言的區域性優勢在一定程度上降低了標準普通話廣播在區域市場的影響力和競爭力。其他地區的市縣級電臺影響雖不及華南市場，但是也基本上超過了省級電臺，遠遠超過中央級電臺。

可見，越是區域性的電臺，越容易對當地產生影響，占有當地的市場份額。

（四）廣告營業額

廣播廣告行業集中度是衡量廣播產業市場結構的重要指標。下表是1988-2013年排名前四的廣播電臺廣告數據，可以得出其對應的廣播廣告行業集中度CR4。

表2 廣播電臺廣告市場集中度變化情況

通過上表可以看出，廣播廣告行業集中度較低，我國的廣播廣告市場結構處于寡占型和競爭性之間。而從1993年以后，CR4一直處于30%以下，屬于競爭型市場。

二、我國廣播產業的市場結構存在的問題及原因

目前我國的廣播產業結構存在著一些問題。首先，區域性高度壟斷特征明顯，全國統一開放的市場體系還沒有形成。其次，由于政策限制，業外資本沒能大規模進入廣播產業，一定程度上資金不夠充裕。第三，廣播電臺的規模較小，數量眾多，難以實現規模經濟，技術創新能力不足，人才供給不足。

影響市場結構的原因包括市場因素和非市場因素。非市場因素在我國體現的比較突出，比如，政策壁壘，地方政府的阻礙，部門利益的沖突。這樣的情況使得難以統一規劃，實現更好的經濟效益，也容易造成資源浪費，利益沖突。至于市場因素，比如自然壟斷，資金和技術的約束，產品和服務的差別化要求等。有些產業本身具有自然壟斷的性質;廣播產業的發展需要資金、技術和人才;市場上存在著不同消費者，需求偏好不同。

三、對我國廣播產業市場結構的建議

首先，橫向整合，優化資源配置，提高市場集中度。同時，對價值鏈的不同環節展開調查，拓展廣播產業價值鏈，提高廣播媒體規模經濟效益和市場集中度，優化市場結構。不斷拓展盈利渠道，優化廣播產業盈利結構。

其次，中央政府應發揮其在廣播產業結構調整中的主導作用。只有中央政府才有這樣的影響力和執行力，必須由中央政府主導進行調整。同時，地方政府要積極發揮作用，降低整合成本。在我國現行體制下，任何一個地方政府都是利益主體、經濟主體和行政管理主體的統一，各級政府擁有對本地電臺和市場的實際控制權。

第三，要充分發揮市場機制的基礎作用。諸多經驗告訴我們，市場機制在做好做強廣播產業的重要條件之一。這要求我們盡量消除市場壁壘，規范市場競爭秩序，建立起公開、公平、公正的市場競爭環境，鼓勵這一產業內的市場主體進行市場化改革，建立規范的公司治理結構，提高競爭力，促進市場繁榮。

（作者單位：中國傳媒大學經濟與管理學院）