如何更好發揮地方電視臺在公益廣告傳播活動中的作用

郭文靜

電視公益廣告以其生動形象的表現手法，在倡導優秀思想觀念、發揚優良社會風尚、推動社會文明進步等方面起著重要作用，傳播價值和意義重大。我國第一則現代意義上的電視公益廣告就是在貴陽電視臺播出，主題是“節約用水”。至今，地方電視臺依然是公益廣告事業發展中的重要力量。如何更大程度上發揮地方電視臺在公益廣告傳播活動中的作用？筆者從以下方面進行了思考。

一、打造獨具地方特色的公益廣告傳播理念

（一）讓公益宣傳更契合當地受眾心理

緊貼地氣是地方電視臺辦節目的法寶，也是使傳播效果最大化的利器。地方電視臺的公益廣告如何在當地取得良好的傳播效果？“從群眾中來，到群眾中去”，讓身邊平凡人唱主角，挖掘他們身上的閃光點，不失為一個好思路。秦皇島電視臺播發的“向城市清潔工致敬”的公益廣告，就很好地詮釋了這一理念。

（二）使公益宣傳與弘揚地域文化相結合

弘揚地域文化是地方主流媒體義不容辭的責任，而將公益廣告引入地域文化的宣傳中，無疑是一種喜聞樂見、賞心悅目的形式。一座城市的秀美風光、名勝古跡、風土人情，無不可以用制作精良的公益廣告來展現。比如秦皇島電視臺制作的一系列展示秦皇島地方風情的沙畫公益廣告，以時尚新穎的方式勾勒出了這座濱海城市的獨特景致，一經推出就收到了良好的反響。

（三）將公益廣告與加強地方公益意識相結合

公益意識是一份對公眾利益、公共秩序、公益事業的關心關切，公益意識的強弱很大程度上體現了一個地方的文明程度。公益廣告本身就是對公益意識的表達和倡導，更是地方電視臺引導當地公益意識的重要載體。2014年1-10月份，秦皇島電視臺共播放公益廣告4000條次，播出時長近3800分鐘，占廣告播出總時長的3%，這些公益廣告中，有社會熱點類、傳統文化類、節約環保類，還有配合市委市政府中心工作類。這些公益廣告的反復播出，對本地群眾公益意識的提高起到了“潤物細無聲”的作用。同時，秦皇島電視臺還與本地企業合作，舉辦公益廣告有獎征集等活動，有效拉動本地企業和群眾的公益熱情，營造了全民參與公益、投身社會文化建設的氛圍。

二、建立適合地方臺公益廣告傳播的長效機制

長期以來，我國公益廣告運行模式帶有濃厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《廣播電視廣告播出管理辦法》第四章第三十二條規定：“因公共利益需要等特殊情況，省、自治區、直轄市以上人民政府廣播影視行政部門可以要求播出機構在指定時段播出特定的公益廣告。”該辦法第三章第十六條規定：“播出機構每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，公益廣告播出數量不得少于4條（次）。”《2013年度全國城市文明程度指數測評體系》要求：電視類公益廣告方面，地級、縣級市電視臺各頻道每天播出15次以上，其中黃金時段不少于4次。地方電視臺播出公益廣告的頻次和時長，已經成為考量一個城市文明程度的重要指標。這種缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，對于資源占有量較少的地方電視臺來說，難免會產生勉為其難甚或敷衍了事的情緒。而要充分調動地方電視臺在公益廣告活動中的積極性，根本上還要從打破機制瓶頸入手。

（一）變政府指令為統籌協調

在公益廣告傳播活動中，同樣具有較強政府行為特點的新加坡，奉行的是這樣一種機制：根據公益廣告的不同內容，分由政府各有關部門管理，包括公益廣告內容及主題的確定、公益廣告資金的預算及核撥，公益廣告活動的實施，則有政府以招標的形式，確定中標的廣告公司負責承辦。政府無需對媒體發布公益廣告做出規定，媒體發布公益廣告均予收費。由此可見，同樣是政府主導，新加坡政府在公益廣告活動中，更多地起到了統籌協調的作用。

為促進地方公益廣告事業發展，各級政府也應考慮建立一套統籌機制，讓公益廣告的資金籌集、主題規劃、作品征集，都有切實負責的主體，減輕地方媒體的額外負擔，讓公益廣告從投資、選題、策劃、制作到投放，都按部就班、有制可循。

（二）變運動式為制度化

由于我國公益廣告發展尚未形成良性機制，地方電視臺公益廣告活動受政府指令影響較大，其突出表現就是，在政府開展某一主題的公益廣告宣傳活動時，一批主題鮮明、品質較高的公益廣告作品播出較為頻繁，而一旦活動結束，地方電視臺的公益廣告又處于相對停滯階段。而要杜絕這種“一陣風”的態勢，則要從制度上調動起地方電視臺參與公益廣告活動的積極性和創造性。

隨著對公益廣告功能的日益重視，相關部門對公益廣告活動的組織也愈加細化。廣發[2013]37號文件《關于開展廣播電視公益廣告集中制作展播活動的通知》中提出了“建立公益廣告作品共享體系”：鼓勵全國各播出機構向設在中國廣告協會電視分會的“全國思想道德公益廣告作品庫”無償提供本機構策劃制作的公益廣告，共同充實作品庫的公益廣告片源，免費提供給其他播出機構選擇播出，另外，中央電視臺做為影視類公益廣告制作中心，設立公益廣告作品庫，可向各級電視媒體提供公益廣告作品。

盡管相關部門逐漸有意識地由上而下建立公益廣告共享機制，但總體來講，目前各地方媒體的公益廣告活動，仍處于散兵游勇狀態，缺乏長期有力的平臺支持。地方電視臺可以考慮建立城市臺公益廣告合作體，搭建公益廣告共享平臺，這樣，各成員單位可以在合作形式、合作內容、合作期限、合作權益等方面有更大的自主權，并可借此加強地方電視公益廣告交流，取長補短，共促發展。

公益廣告的產生和發展，是經濟、社會發展的必然結果，具有不可估量的特殊的社會價值。2014年2月，國務院法制辦形成了《中華人民共和國廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》，其中第六章“附則”第七十四條規定：“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動……鼓勵單位和個人以資金、技術、勞動力、智力成果等方式參與公益廣告活動……公益廣告的管理辦法，由國務院工商行政管理部門會同有關部門制定。”2014年5月8日，國家工商總局起草了《公益廣告促進和管理暫行辦法（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。在強調依法治國的今天，公益廣告的投資、設計制作、媒體發布等運行事項將會更有章可循。有了相應的制度保障，相信各地方電視臺的公益廣告事業，將會邁上一個新的臺階。

（作者單位：秦皇島電視臺）