廣告仿擬的超常搭配現象探析

李莉

內容摘要：仿擬在廣告中普遍應用，廣告語在語音、詞義、語法方面的超常搭配，給人以新奇感、幽默感。不少廣告語粗制濫造，影響了廣告的宣傳效果。

關鍵詞：仿擬 廣告 偏離 搭配

廣告無處不在，法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”毋庸置疑，廣告已經成為生活不可或缺的一部分。作為廣告的重要載體，廣告語必須準確傳達廣告內容，同時還應具備一定的審美情趣，這種審美情趣常體現在修辭格的使用上。

仿擬作為一種修辭格，最早由陳望道在1932年出版的《修辭學發凡》中提出，“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的，名叫仿擬格”。何新祥認為：仿擬是故意模仿現成的詞、語、句、篇，而造成一個新的詞語、句、篇的一種修辭方式。近年來仿擬研究代表人物徐國珍認為：仿擬是一種“仿”照某現成的語言形式“擬”創出一個臨時性的新說法的修辭方法。

廣告仿擬，是指在廣告中通過對大眾熟知的詞、短語、句子等單位的加工與仿造，臨時新創、推陳出新，能給受眾更多語言信息的一種修辭方式。廣告仿擬常以出人意料之姿給人深刻印象，起到良好的傳播效果。

一.廣告仿擬的類型

有人認為仿擬有仿詞、仿句和仿調三種。現在對仿擬的分類日益精細，從語言單位角度分：一般分為仿詞、仿語、仿句、仿篇四類。

（一）仿詞

仿詞是指在有意模仿特定現成的語詞而臨時造出一個新詞。

1.用了家威保險柜，出門“財”保險

廣告詞中“財”與“才”是同音字，這則保險柜的廣告詞，用“財”替換“才”，“財”指“財產”，要想家庭里財產時刻安全，家庭要備保險柜。有了保險柜，出門才保險。

2.鋪位有限，“錢”景無限

這則廣告是鄭州歐凱龍物流園區招商廣告，廣告詞中用“錢”景仿擬“前景”，突出商鋪的商機無限，前途光明，值得擁有。

（二）仿語

仿語是指模仿廣為人知的成語、諺語等熟語格式而臨時造出的新詞語。廣告語中經常仿擬成語現象，如“默默無蚊”（驅蚊產品）、“隨心所浴”（洗浴產品）、“一箭鐘情”（箭牌口香糖）等等，不少廣告語別具匠心，讓人過目不忘。

3.工到自然成

中國工商銀行的廣告“工到自然成”仿擬“功到自然成”這個家喻戶曉的俗語，成為同業廣告中的亮點。

4.隨心所育

這句是某治療不孕不育醫院廣告語，模仿成語“隨心所欲”講出了不孕不育者的心聲。

（三）仿句

仿句是指模仿現成人們熟知的名句，仿其形式而改換個別字詞成為新句。

5.汾酒必喝，喝酒必汾

廣告語出自《三國演義》第一回：“話說天下大勢，分久必合，合久必分。”廣告原用來表示人物或事情的發展分分合合擁有一定的必然性，是事物發展的規律和必然結果。汾酒廣告巧妙化用，兩句八個字中除“必”外，都換成了同音字。精心仿擬的廣告詞，讓人們牢牢記住汾酒這個品牌。

6.千里“音”緣一線牽（中國電信：長途電話廣告）

“千里姻緣一線牽”語出唐代李復言《續玄怪錄·定婚店》，原指婚姻是由月下老人暗中用一紅線牽連而成。中國電信的推出的這則長途電話廣告仿擬了這二名句，用“音”替代“姻”，正是有了長途電話的一線相牽，才能讓遠在千里之外的有緣人聽到彼此熟悉的聲音。

（四）仿篇

仿篇是指將篇幅較短的詩詞曲文等作為對象的改造翻新，以表達新的思想內容。廣告語言由于篇幅的制約，一般篇幅簡短，表意明確，有藝術性和意境感，讓受眾一接觸就能留下深刻的印象。因此，在廣告中篇章仿擬較少，但不乏精妙的構思。

7.世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。洋河藍色經典，男人的情懷，中國洋河。

洋河藍色經典的這句廣告語的成功之處是巧妙地仿擬了《悲慘世界》中的名段：世界上最廣闊的是海洋，比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的心靈。廣告詞突出洋河藍色經典酒展現的男人的情懷。

8.小嘛小兒郎，背著那書包上學堂。不怕學習難也不怕功課忙。有了一臺小霸王喲，學習輕松，再也不緊張。

小霸王學習機廣告語采用了已流行了半個多世紀的兒歌《讀書郎》，經過仿擬改編成了小霸王的廣告歌，起到宣傳品牌的良好作用，得到大家的普遍贊譽。

二、廣告仿擬的超常搭配

仿擬是對常規語言的違反，是一種有效的修辭手段，給人以新奇感、幽默感，因此備受廣告制作者的青睞。馮廣藝認為不符合語法規律或語義關系或邏輯事理或言語習慣的搭配，如果是有意為之，有特別的表達作用或修辭效果，就是“超常搭配”。王希杰提出了“詞語搭配的正、負偏離”概念，他把詞語搭配的偏離分為正偏離和負偏離，正偏離搭配就是人們所說的“超常搭配”，負偏離搭配則是“錯誤搭配”。

仿擬的模仿和創新的機制是通過零度、偏離和陌生化等理論實現的，仿擬行為有效地改變人們常規的語言搭配習慣，使言語現象達到了陌生化，產生了新穎生動、令人耳目一新的修辭效果。在廣告語中存在著語音、語義、語法等層面的偏離現象，主要表現在對語言規范的超越、突破。

（一）語音的超常搭配

為使廣告語風趣幽默，廣告撰寫人常用諧音語音偏離手段，將某個語言成分，以同音或近音字詞去替換。替換與被替換的語言成分詞性不同，結構不同，意義上也毫無聯系。盡管利用諧音這種偏離手段往往引發歧義，但如果運用得恰到好處，便會取得幽默詼諧的表達效果，是語言的正偏離。

9.上天貓，就購了

近年來，網上購物成為消費新時尚，但網上購物如何選擇優質商家減少購物風險，成為消費者關心的大事。天貓商城2012年由淘寶商城更名而來，天貓店經過嚴格的認證，所銷售的產品都以正品為主。所以在淘寶里購物，天貓店比較放心。“上天貓，就購了”這句廣告語，一方面是說上天貓讓人放心，不要擔心購物的風險；另一方面去天貓購物就足夠了，不用去其他網站找尋了。“購”與“夠”同音，緊扣顧客的心理，同時對天貓這一個購物平臺充滿自信。

10.卓越天翼，用5之地

電信版iPhone5手機于2012年12月14日在中國大陸首發銷售，中國電信推出的廣告語“卓越天翼，用5之地”，廣告詞中數字5顯得尤為醒目，5與武同音，成語“用武之地”常用來比喻可以施展自己才能的地方或機會。同時5又指代iPhone5手機，區別于之前的蘋果其他系列手機。

11.夏不為利，高力年中狂購

2013年7月19日晚，高力國際家居港舉辦約惠高力年中狂購夜活動，活動廣告語是“夏不為利，高力年中狂購”，這則廣告語“夏不為利”仿擬成語“下不為例”，商家在炎炎夏日舉辦的這場家居購物活動，打出不為“利”的大旗，給消費者以實惠。

（二）語義的超常搭配

廣告仿擬中，語義的超常搭配運用比較廣泛，在仿體中常以意義相反、相關或無關的某詞代替源體中相應位置的詞，從而形成仿擬。

12.非寵勿擾

“非寵勿擾”是一家寵物店的廣告語，這則四字廣告語模仿《非誠勿擾》，只更換了一個字，突出了自己的服務對象是寵物，不是寵物方面的問題恕不接待。新造的廣告語仿擬了江蘇衛視大型生活服務類節目《非誠勿擾》，“非寵勿擾”廣告語區別于其他寵物店廣告，給人留下深刻印象。

13.欲識廬山真面目，請到江西九江來

“欲識廬山真面目，請到江西九江來”是江西九江2012年5月在中央電視臺推出的旅游形象宣傳廣告，該廣告語仿擬了蘇軾的名句“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，廣告語改“不識”為“欲識”，激發起人們對廬山的真面目的向往，下半句點出廬山的所在地江西九江，更是對江西九江這個城市起到了推介作用。

14.家事、國事、天下事，點擊央視（.com）

2002年，中央電視臺網站廣告語有獎征集活動揭曉，一等獎獲獎者陳繼鋒獲得1萬元大獎，并成為網站的榮譽網民，這則廣告語之所以能在眾多的廣告勝出，巧妙化用是成功的關鍵。這則廣告詞化用明代東林黨領袖顧憲成所撰的名聯“風聲雨聲讀書聲聲聲入耳，家事國事天下事事事關心”，家事國事天下事包容了天底下所有的大小事，將“聲聲入耳”換成了“點擊央視”，突出了中央電視臺是集新聞、信息、娛樂、服務為一體的具有視昕互動特色的綜合性門戶網站。

（三）語法的超常搭配

廣告因為篇幅所限，常常要在短暫的語句里表情達意，給人留下深刻印象，如果人云亦云，按照正常語法關系去表達，常起不到好的表達效果。相反仿擬修辭的運用，突破了傳統語法所限，常給人新奇之感，起到宣傳的作用。如：

15.水潤肌膚，橄受奇跡

這是一則橄欖油護膚系列廣告語，在正常語句里，橄受——奇跡是無法搭配的，但這里“橄”與“感”同音，受眾在疑惑中聯想到：“橄受”說的不就是“感受”，橄自然讓人聯想到橄欖，這里要宣傳的就是橄欖油護膚品。

16.春季瘦身黃金期，享瘦一輩子

這是濟南韓美整形美容醫院的一句廣告語，廣告語焦點在“享瘦”一詞上，從語法看，享瘦是不能搭配的，但這里要表達的享受瘦身之后的美好歲月。瘦的狀態正是無數“唐代美女”孜孜以求的目標。

三、廣告語言搭配負偏離

廣告的目的當然是宣傳自己的品牌、產品或理念，廣告中仿擬的運用，偏離了人們常規思維，常常起到良好的表達效果。但在生活中，不少廣告撰寫者一味求新求異，標新立異，不少廣告詞生搬硬套，偏離了人們的認知范圍。下面幾則廣告值得商榷：

17.有痔不在年高（某治痔瘡藥廣告語）

這是一則推介治療痔瘡藥的廣告，仿擬了“有志不在年高”這一諺語。“志”與“痔”同音，但此“志”指的是志向，彼“痔”指的是痔瘡。痔瘡是肛腸科的常見病、多發病。這則廣告語盡管能夠吸引不少人的眼球，但廣告詞太過牽強，反而影響了該藥的宣傳效果。

18.完美廚戀，盡在華帝

這是華帝燃具股份有限公司新近推出的廣告宣傳語，廣告設計者的意圖是用仿體“廚戀”替代“初戀”，廚與初本來音同但聲調不一致，一個為陽平，一個為陰平，廚房跟初戀兩者聯系也不夠緊密，人們很難理解，宣傳效果不夠突出。

19.天嘗地酒——河套白酒

“天長地久”本是《老子》里的成語，但酒廣告中扔出來一句“天嘗地酒”叫人莫名其妙，“地酒”指的是“地上的酒”還是“地下的酒”？如果“地上的酒”勉強可以解釋為“人間的酒”，那“地下的酒”是指“地下水”還是指“地獄”或“閻王殿”的酒？而“地酒”又咋能引得“天嘗”？

廣告語中仿擬如果運用得當，確實能起到意想不到的修辭效果，但用好絕非易事，不絞盡腦汁苦思冥想，很難翻造出令人拍案叫絕的好詞來。目前，廣告中仿擬盡管用得多，但卻用得濫，令人回味的不多，不少是糟蹋文字。如“鱉”來無恙（別來無恙）；“鈣”世無雙（蓋世無雙）；豐功偉“液”（豐功偉業）等等。

廣告語仿擬的運用使廣告新穎別致、生動形象、幽默風趣，產生良好的傳播效果。使用中要注意適度，廣告語設計者如果能更多了解一些仿擬辭格的“個性特點”，更多地掌握仿擬辭格的運用規律，就一定能把仿擬手段運用得恰到好處。

參考文獻：

[1]何新祥.廣告語言修辭策略[M].中南大學出版社，2001：196.

[2]徐國珍.二十世紀仿擬辭格研究綜述（上）.湖北師范學院學報（哲學社會科學版）[J].2000，（4）：49.

[3]張仁祥.流行語仿擬現象探析[J].文學教育（下），2009，（10）：38.

[4]馮廣藝.超常搭配[M].寧夏人民出版社。1997：11.

[5]王希杰.論詞語搭配的規則和偏離.[J].山東師大學報（社會科學版），1995（1）：100.