高職院校圖書館全媒體營銷策略研究

關鍵詞：高職圖書館；SWOT分析；網絡營銷；全媒體營銷

摘要：文章通過SWOT方法分析了高職圖書館的營銷策略，以期提高圖書館的效率、形象和地位，為高職院校師生提供強有力的信息服務，為高職教育的發展作出貢獻。

中圖分類號：G250文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2014）12-0056-03

收稿日期：2014-11-15

作者簡介：羅木華（1982-），廣東輕工職業技術學院圖書館館員。

本文系廣東省高等教育教學改革項目 “‘職技高師媒介素養教育體系構建的研究與實踐”的成果之一，項目編號：GDJG20142347。互聯網的迅速發展為傳統的市場營銷創造了新的工具和手段——網絡營銷。高職院校圖書館本身就是一個信息傳播和教育中心，有著很濃的學術交流氣氛，吸引學校師生去汲取信息。但是，伴隨著互聯網的迅速崛起，網上已經有越來越多的免費知識可以查找。通過互聯網能查找到自己所需要的資料，就不需要花費大量時間去圖書館，所以，報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體受到嚴重的沖擊。圖書館Web2.0和智能手機等移動終端的普及加劇了媒體的進一步變革，博客、微博和微信等新一代傳播載體的出現，使圖書館必須走與傳統營銷相結合的全媒體營銷路線。

1高職圖書館營銷活動分析

作為非營利的公益性高職院校圖書館，師生用戶就是圖書館的“顧客”。美國圖書館協會（ALA）1983 年出版的“The ALA glossary of library and information science”中將圖書館營銷（library marketing）定義為：“圖書館和信息服務的提供者針對服務的實際用戶和潛在用戶而進行的一系列有目的的活動，其范圍涉及提供的產品、服務成本、服務方式和服務推廣的技巧。” “跟傳統營銷目的一樣，都是為了擴大市場空間，網絡和手機營銷具備的優勢更大，它可以滿足消費者的個性需求，且更有效地為顧客服務，相對于傳統的市場營銷，它的成本也大大地降低。”

南京大學出版科學研究所張志強認為，網絡確實對傳統出版產生了一定的沖擊，網上閱讀量的持續上升以及上網時間的不斷增長都有利于出版社利用網絡來進行圖書的宣傳和營銷。圖書館的營銷是主要利用信息資源，聯合各種現代技術，制定信息營銷戰略，實現信息產品與信息資源的內在價值，并協調和管理營銷工作，從而比競爭對手更快、更準確地預測并滿足用戶需求的一種營銷方式。

高職圖書館是提供文獻信息服務的，如果一些付費購買的館藏文獻、數據庫、電子期刊、報紙等，不能很好地提供給師生用戶使用，利用率不高，就會造成巨大的資源浪費。同時，通過多種媒體進行營銷推廣高職圖書館，使讀者高效合理使用圖書館，樹立良好的學風，有利于學生綜合素質的提高，能助力高職院校的高質量的人才培養，彰顯圖書館重要的價值所在。

2全媒體營銷在圖書館管理中的SWOT分析

2.1優勢分析（Strength分析）

圖書館營銷的目的是實現信息資源更高效的傳播，而在網絡信息高速發展的今天，傳統的市場營銷存在一定的局限性，使信息傳播盡顯單調，跟不上數字時代的潮流和步伐。當前人們的生活越來越離不開網絡和手機，同時網絡和手機也是學術交流一個很好的平臺。與傳統的營銷相比，網絡和手機等新媒體營銷在圖書館管理中扮演著更為重要角色，能夠讓知識傳播的速度更加迅速——只要在網絡環境下，就可以隨時隨地進行閱讀，不受時間空間的限制。只要圖書館建立了自己的網站和數據庫，人們就可以通過訪問網站來查找所需要的資料，不僅節省時間，也降低了成本。圖書館蘊藏著豐富的文獻資源，如果沒有對其進行很好的宣傳、推廣和管理，各種資源就不能很好地利用，將造成極大的浪費，圖書館功能也得不到體現。圖書館的新媒體營銷并不是完全追求經濟效益，而是為了讓信息服務效益最大化，能夠更好地宣傳圖書館的產品和服務。新媒體營銷在宣傳圖書館的同時，也擴大了圖書館的影響。

2.2劣勢分析（Weakness分析）

數字時代，各種信息不斷涌現，運營商通過網絡和手機通信等進行營銷，旨在獲得更多的用戶。即使是需要付費的文獻信息資源，用戶也愿意去獲取使用，這給公益性非營利服務機構的高職圖書館很大的沖擊 。目前，多數高職圖書館有自己的網站，筆者隨機抽取了所在院校的30名教工讀者和60學生讀者進行網站情況調查，并將結果進行統計

2.3機會分析（Opportunity分析）

隨著人們生活水平的日益提高，互聯網和智能手機越來越普及，這給圖書館帶來巨大的潛在用戶。圖書館可以利用互聯網的網站、博客、論壇以及智能手機等平臺來進行營銷。隨著智能手機的大眾化，QQ和微信也隨之普及。營銷的雙方可以通過網絡和手機直接交流，隨時調整方案，直到達成協議，進而提高用戶的滿意度。高職圖書館可以通過社區、電子郵件、電子布告欄等方式，以極低的成本對用戶進行及時追蹤。用戶在查找信息資源時有一定的范圍要求，而當前很多的信息資源是沒有分類的，用戶的這種信息需求也給圖書館帶來了相當大的潛在市場。

2.4威脅分析（Threat分析）

羅木華：高職院校圖書館全媒體營銷策略研究*羅木華：高職院校圖書館全媒體營銷策略研究*作為傳統的信息服務機構，圖書館面臨其他信息服務商的挑戰。這些信息服務商提供的服務多數需要付費，且水平參差不齊，但在數量和質量上占優勢。圖書館已不再是唯一的信息提供者，僅是競爭者之一。越來越多的免費信息在網上可以找到，而不僅僅只是圖書館能夠提供的，網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現的只是點對點的傳播，而且它不具有主動或者強制的功能，因而主動權掌握在用戶手中，這給圖書館造成一定的威脅。

3高職圖書館的服務營銷策略

3.1為讀者提供個性化多元服務的產品策略

高職圖書館首先應通過用戶問卷調查、網絡調查和座談會等形式，了解讀者需求。其次應根據本校師生用戶的需求和特點推出適應師生讀者市場的創新型產品。最后可通過網絡和智能手機等新媒體的營銷組合，將實體資源與數字資源科學結合，推出更深層次、更具個性化的多元服務，從而提升圖書館的形象和知名度。

3.2面向讀者需求提供成本導向型價格策略

讀者在接受圖書館提供的各種服務是需要付出成本的，比如犧牲在宿舍看書、上網獲取知識、兼職賺錢等機會。因此，只有在讀者們認為在圖書館的付出所得到的價值高于他們所從事其他活動的機會成本時，他們才愿意接受圖書館的服務；反之，如果在圖書館接受的服務所得到的價值低于他們所從事其他活動的機會成本時，則會拒絕接受這種服務。因此，作為高職圖書館，必須做到有的放矢，面向用戶的需求開發和拓展特色服務，開放各種特色資源和服務，如免費開通無線網絡和電子閱覽服務等，同時，提高服務的質量和效率，降低學生使用圖書館時的機會成本，讓讀者在更短的時間內獲取更多的信息服務。

3.3向讀者提供舒適的多元化服務渠道策略

高職圖書館擁有先進的場館和其他設備，可以為讀者創造舒適便利的學習空間，吸引更多的讀者到館閱讀。同時，通過網絡和計算機的各種渠道平臺，建立虛擬的多元化服務渠道平臺，包括各種數字資源、論壇、微博等。圖書館應創造條件為讀者提供各種信息服務，拓寬服務渠道，讓讀者了解并融入圖書館，提高圖書館的使用率。

3.4為讀者提供多方位的全媒體服務促銷策略

高職圖書館的服務作為一定意義上的產品也同樣需要進行宣傳和促銷。圖書館可以通過校報、廣播、網站和智能手機等進行宣傳，使讀者了解和熟悉圖書館所提供的各種服務。這種多方位的宣傳和推廣，能提高讀者對圖書館的認可度。

4結語

高職圖書館作為文化信息傳播服務的主要機構，應主動適應新時代的變化，充分了解讀者的需求，更新服務理念，創新服務模式。筆者借鑒市場營銷管理中的營銷理論，將現代的先進管理理念引入圖書館的管理，并通過SWOT分析法，探討營銷策略在圖書館服務中的應用，以期為提高圖書館的使用率、服務水平和整體形象提供一定的參考價值。

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（編校：周雪芹）