基于企業調研的品牌設計復合型人才專業能力研究

張野+紀托

摘 要：文章將以設計為核心競爭力和以品牌咨詢為核心競爭力的兩類公司作為研究對象，對設計師所應具備的能力進行探討。將學生成長為優秀設計師所需具備的能力進行總結，歸納出一個品牌設計復合型人才所應具備的各項專業能力的適合比例，為今后教學改革做鋪墊。

關鍵詞：企業調研；品牌設計；設計能力；策劃能力；復合型人才

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中圖分類號：G64 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）06-0153-03

Research on Professional Competence of Brand Design Inter-disciplinary Talents Based on Enterprise Investigation

ZHANG Ye， JI Tuo

（School of Architecture and Design，Beijing Jiaotong University， Beijing 100044， China）

Abstract ：Two types of brand consulting and design enterprises are selected as the object of the current research， one with design as its core competitiveness， the other with brand consulting. Through comparison and contrast， the competence required for designers is discussed about. The competence for a student to be an excellent designer is summarized， and appropriate proportion of professional competences band design inter-disciplinary talents is provided， which lays the groundwork for pedagogical reform in the future.

Key words ：enterprise investigation； brand design； design ability； planning ability； inter-disciplinary talent

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一、引言

何謂品牌？表面上看只是一個商標，但不同的品牌價值又千差萬別。品牌是產品在消費者心目中的一個價值符合，一個烙印，是企業與消費者之間溝通的橋梁，是一筆無形的資產①。隨著高科技信息化時代的到來，人們的生活變得富裕了，對于高品質生活的需求越來越多，這對商家如何把握住消費者的購買欲望提出了一大挑戰，建立一套系統的品牌設計刻不容緩。公司擁有強勢品牌，就擁有了市場主動權，就可以吸收更多的資金來擴大自己的生產規模，實行全球化戰略，進軍國際市場②。因此，各大公司對于設計師的能力需求也趨于多樣化，更加需要復合型人才來充實市場。然而，高等教育學校對于視覺傳達設計專業學生的培養大多采用理論灌輸、自覺學習的方式，這僅能培養學生的圖面設計能力，而跟現在市場需求較多的品牌設計復合型人才相差甚遠。學生往往需要進入公司經過很長一段時間的學習才能了解市場需求，這對學生的就業也產生了一定的阻礙因素。許多設計公司招聘不到合適的設計師，而學生又面臨尋找不到工作的困境。在這種情形下，如何才能培養出符合市場需求的設計師，我們所培養的學生應該具備何種能力才能在公司中嶄露頭角，是高等教育學校的教師亟待解決的問題。

為了改革教育方式，提供更合理的教育資源來應對市場需求，與20家大小不同公司中的設計師進行了訪談，以了解一個設計師在應對甲方需求中所應具備的能力大小配比。這些公司分為兩大類，一類是以設計為主體起家的品牌策劃公司，如東道、正邦、理想、顧鵬、蘭旗、紫陽伙伴、早晨設計等，另一類是以咨詢公司為背景的，如國富縱橫、葉茂中策劃等，公司中也有自己的設計部。這些公司大部分位于北京市。調研過程中主要通過8個問題對其進行歸納對比，如表所示。

二、以設計為核心競爭力的機構調研

在北京選取了一些較為出名的視覺傳達設計公司進行調研，這部分公司以給客戶做VI、導示、包裝等起家，設計師都具備優良的設計能力，設計是其核心競爭力。然而隨著客戶群的增多，對客戶整體需求了解的加深，企業開始將品牌咨詢納入其業務范圍，并作為公司的推廣業務，以謀取更多利潤。在公司中長期發展的設計師，也伴隨公司項目的變化而不斷學習和變化，慢慢地具備更多的能力。

（一）早晨設計公司

早晨設計成立于1998年，在北京最初以平面工作室運作，2002年組建北京早晨設計顧問有限公司，2008年轉型為北京早晨品牌策劃事務所。早晨設計最初以平面設計起家，當接觸客戶變多，設計師經驗豐富了，便開始涉及設計顧問，到21世紀轉型為品牌策劃為主推廣的設計公司。從其現在的網站可以了解到現在的業務范圍，如圖1。

在這樣一家設計公司，與公司一起成長的設計師都是在設計工作中慢慢接觸到品牌策劃的相關知識，他們在學生時代并沒有接受有關策劃或者傳播的知識，需要與公司一起成長才能得到長遠發展。早晨設計的公司文化在于設計師的自我管理方面，所有員工需要有較強的自制能力，對時間的管理、對文件的管理、對同事相處的處理等，對于每個人的工作環境有統一的標準，對每個人的文件管理也有統一的標準，這樣干凈整齊的工作環境給自己也給他人帶來了方便，都能愉快地工作。就像佐藤可士和的超整理術中提到的“愉快而迅速地做好工作，不但讓他人開心，自己也感到快樂”③。endprint

從這家設計公司中得到的重要信息是，要教育學生學會對自己的時間管理、資料管理以及社交管理。

（二） 正邦設計公司

正邦1996年創立于北京，2011年設計上海、廣州分公司，致力于向企業提供以“品牌咨詢”為核心的品牌策略、設計服務。正邦的設計體系部門細分完整，現有9個部門，分別是品牌咨詢、命名、標志VI、包裝、網絡、視頻、環境和導示、廣告、傳媒。此公司以設計起家，后將品牌咨詢作為主打業務，有專門的品牌咨詢部門，這個部門的職員是專業的品牌策劃人。在其他部門中，也分別設置了項目管理部（前期策劃人員）。在這些部門中，設計人員占大多數，約45%，項目管理人員約35%，還有其他后臺運行人員，如圖2。從人員配比上看，設計師更為重要，負責項目策劃的最終落實和表現。策劃人員也占據了重要位置，有了好的策劃才能更好地完成設計落實。

設計師在進行一個項目時，僅在草圖期間使用手繪，表現和最終效果主要應用設計軟件，有時還會用手繪板繪圖。每個設計師都應有一定的解讀策劃能力，以及提案能力，每個人的方案設計都應通過全面的文字描述以及完美的ppt來表達其中的含義并與策劃人員相協調。在時間管理方面，最終交圖時間由項目管理人員下達，其他時間分配由設計師自定，這就需要設計師自身規劃好每部分內容所需完成的時間。但當客戶有特殊需求時，設計師可以自行與客戶商定時間來完成項目，這需要設計師有良好的溝通能力。

從這家設計公司中得到的重要信息是，學校應該全方位培養學生。針對視覺傳達專業的學生來說，為了應對現在市場需要，應該向品牌設計復合型人才方向發展，在培養學生的設計能力同時，應該教授一些有關策劃和傳播學的知識，讓其在畢業后能夠盡快進入設計師的角色，出色地完成任務并較快發展。

（三） 紫陽伙伴設計公司

紫陽伙伴成立于2002年，通過“設計師伙伴制”的獨特經營模式，將策略和創意的價值注入品牌設計中。紫陽伙伴是21世紀成立的公司，應發展趨勢，其在把握設計為主的同時，第一時間加入了品牌設計，將公司直接定位于品牌設計公司。在公司中設計師占大多數，策劃人員僅幾人。在項目進行中，策劃人員與設計師可以一同開會討論前期策劃，設計師可以為策劃提供有力的觀點。普通設計師需具備基本手繪能力，大部分設計通過電腦軟件表現，最常用軟件是Adobe Illustrator，其次是Photoshop，排版項目運用Indesign，如果能具備制作動畫和三維設計軟件更具有優勢。每個設計師需要對自己的工作進行說明、提案等，總體提案與策劃人員溝通達成一致需要設計總監來把握程度。

在這個公司，設計師應具備更多的策劃知識及與策劃人員配合的能力，需要了解更多設計之外的知識，懂得團隊合作。

三、以品牌咨詢為核心競爭力的機構調研

這部分公司是以策劃咨詢為主，有的配有設計部門，有的將設計外包。在公司中，策劃咨詢部門屬于主要部門，為客戶提供專業的策劃咨詢，但需要有最終的實施，所以配備了設計部。但設計部人員極少，其設置是為了配合策劃部工作并表現其想法的。

北京國富縱橫管理咨詢有限公司成立于2006年，主營3方面服務：培訓教育、營銷策劃、管理咨詢。其官方網站如圖3。

營銷策劃服務過程中涉及較多設計工作，故而設立單獨的設計部門。設計部對策劃部的理念進行實施，其人數較少僅有3～4人，由一個主要的設計總監統管設計部全局，并由設計總監與策劃部進行溝通并將理念傳達給設計師。而策劃部人數是設計部人數的2倍左右，如圖4。

就這類公司的普通設計師而言，僅具備基礎的設計表現能力即可，但往往在這類公司工作的設計師并不是出自于高等教育學校，僅是一般學校的設計學生也能從事。但作為設計總監，就需要具備多方面知識，不僅要有很強的設計功底，還要有充分解讀策劃的能力，較強的文字表達、提案能力，以及良好的溝通和管理能力。

四、設計師復合能力的需求

綜合上述公司的調研結果，在設計類為主的公司和品牌咨詢類為主的公司中，設計師都同樣需要具備豐富的設計能力。然而，在設計類為主的公司，每一個設計師都需要具備更多的其他方面的能力才能有較好的發展前途，這些能力包括語言表達能力、人際交流能力、傳播學能力、品牌策劃能力、設計管理能力、案例與實訓經驗積累方面的能力等。在品牌咨詢為主的公司，如果想要做到總監級別的設計師，就更需要具備較多的能力，而且應該比設計類公司的設計師懂得更多。這也就是說在學生培養階段，需要進行學科交叉教學?！皩σ环N活動著的組織系統而言，它總是圍繞著知識而進行創造、傳遞、融合與應用，在這種創造、傳遞、融合與應用的活動中，最重要的就是學科交叉”④。通過調研實際公司中的設計師工作，對我們所需要培養學生的能力方向有一定指導作用，現總結能力模塊并詳細闡述如下。

（一）設計表達工具能力模塊10%

手繪是設計師最基礎的表達方式，但在工作中僅在方案初期的草圖階段使用，再有需要運用時，是需要用手繪板在電腦中繪圖，但手繪在設計表達中占比例很小。

每個設計師都應該具備基本的計算機軟件表達能力，在公司中最常用的軟件是Adobe Illustrator和Photoshop，在排版中需要運用Indesign，有的公司還會運用Coreldraw。當然如果設計師會運用動畫軟件或者三維軟件，將會在求職中更有優勢。例如Flash，3Dmax等。這些軟件對于一般的設計師來說都是必不可少的。而對于設計總監，不需要進行基礎設計圖表達，需要基本的創意理念傳達，會運用PS并精通即可。

（二）設計能力模塊50%

設計能力需要在學校的基礎理論課中得到，這就需要在教學中合理配置課程完成。靜態圖設計，其中都包含圖案、圖形、版式、色彩、字體等設計，這類工作包括圖案設計、標志設計、VI設計、包裝設計、書籍裝幀設計、宣傳海報設計等。動態圖設計，其中包含了靜態圖的設計，現在工作中網絡設計居多，有商業廣告設計、動態網站設計、手機界面設計等。endprint

（三）語言表達能力模塊10%

有了好的設計，更需要有精巧的文字表達來闡述設計思想，這就需要設計師有良好的文字功底，有深厚的文化底蘊，更需要學習文案技巧、提案技巧，其中最長用到的ppt制作技巧，以及一些其他的商務技巧等。一個強有力的提案是進行品牌建設的起點⑤。

（四）策劃能力模塊15%

具有策劃能力的設計師能夠在公司中發展的更快更長遠。現在的平面設計公司都在向品牌設計發展，一個設計師應該懂得一定的策劃知識、品牌構架基礎知識、行業特征知識才能夠與策劃人員更方便的交流，也能參與其中為自己的設計工作提供便利。同樣還需要具備與之相關的廣告學知識和傳播學知識，為項目的進行增添閃光點。

（五）設計管理能力模塊5%

設計師在接受了設計任務以及最終的項目提交時間之后，需要對自己的設計工作有一定的時間規劃能力，不至于在最終時間不能提交。除了時間的管理，還需要對個人工作資料也有管理。

（六） 個人素質能力模塊5%

設計師對自己的形象以及話語表達都要有注意，這是個人素質的體現，也是與人交流的基礎，更能為項目的達成起到加分作用的能力。每一個員工都是代表了一個公司的形象，對自身形象的注意，對語言能力的表達提高也是設計師需要具備的能力。

（七） 心理探究能力模塊5%

設計師需要具備一定的心理學知識，在談判承接項目時需要洞察客戶的需求，并能掌握客戶需求，成功接任項目；在工作中與策劃人員交流時能夠迅速了解并解讀其中含義；在表達方案時，能夠以最讓人接受的方式去闡述等。具備了心理學知識的設計師，可以在工作中更能游刃有余。

綜合上述能力可知，一個優秀的設計師首先也是最重要的是具備設計及其設計表達能力，這是基礎。如果能夠擁有其他學科以及生活中的附加能力，更能夠讓設計師在公司中展現出自己的才華，也能夠又好又快地發展，這是我們應該培養學生的方向。

五、結論

通過對20家公司的調研訪談，對其中設計師的能力進行了總結劃分，這對研究學生的培養方向有很大的幫助作用。對于設計師所需具備的能力大小，用餅狀圖表示，如圖5。作為一個設計師最基礎、最重要的應該是具備設計能力，其次需要具備設計表達能力，這是公司對所聘請設計師考查最多的方面。設計專業的學生要想在求職競爭中立于不敗之地，還需要應對現在公司中的需求學習，需要具備一定的品牌策劃能力，這在公司應聘中應該是加分項。對于其他能力的培養，是學生在進入公司后，在工作中體現出來的，具備了這些能力能夠讓其在公司中更快更好地發展。這項研究對教學體系改革提供了更科學的依據，引領我們培養品牌設計復合型的學生方向發展。

注釋：

①張琳.高情感品牌設計[J].美術大觀，2011（4）：131-131.

②王小青.淺談藝術設計專業的品牌設計教學[J].長春教育學院學報， 2011（3）：126-127.

③佐藤可士和.佐藤可士和的超整理術[M].南京：江蘇美術出版社， 2009.

④何鵠志.基于學科交叉的廣告教育新型課程體系的研究[J].裝飾，2008（1）：140-142.

⑤ 戴程. 創造力是廣告學專業教改的核心指標——《品牌管理》課程教改初探[J].教育教學論壇，2011（28）：189-191.endprint