指尖上的圣誕營銷

本刊記者_(dá)黃天玉

日前，水果姐（Katy Perry）為H&M拍攝的圣誕廣告在美國播出，一時間，這則充滿水果姐個人風(fēng)格的廣告風(fēng)靡社交網(wǎng)站。而在近兩年向年輕消費者靠攏的Coach則玩起了叛逆。在其最新的圣誕廣告中，一個時髦女郎突然將圣誕老人一拳打倒在地，并從圣誕老人的儲物柜中拿走了一款Coach包，離開前還不忘在圣誕老人的評價體系中把自己的評價從“頑皮”改成“很贊”。

星巴克每至圣誕節(jié)必做的紅色紙杯營銷則討巧了許多。紅色紙杯就像是一則流動的廣告，不只“點亮”了圣誕節(jié)營銷的痛點，還通過三款售價較高的圣誕主題咖啡來增加銷售。不僅如此，今年，星巴克還攜手時尚品牌安娜蘇（Anna Sui）和保溫杯制造商S’well，首次在中國大陸門店推出了兩款獨家定制款保溫杯。也難怪有人說——在星巴克喝的不是咖啡，而是拍照發(fā)朋友圈的“儀式感”。

節(jié)日營銷，形式往往大于內(nèi)容。所有精巧的構(gòu)思和設(shè)計都是為了更好地傳遞節(jié)日情緒，營造出一種更容易在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的節(jié)日互動氣氛。比如，星巴克不停地在Instagram上推送用戶拍攝或自己在紙杯上涂鴉的照片，盡管“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”已經(jīng)不算是什么新花招，但至少在近兩年依然起作用。

借著節(jié)日或特定場合的“東風(fēng)”，將產(chǎn)品和品牌文化可持續(xù)性地灌輸進(jìn)消費者的行為習(xí)慣里，這樣的營銷手段就是成功的。

在櫥窗上貼個“老人頭”的圣誕營銷時代早已遠(yuǎn)去，再高再亮的圣誕樹也比不上在朋友圈中刷屏的紅色紙杯，H&M、Coach和星巴克的圣誕營銷無不融合了社交基因，社交網(wǎng)絡(luò)的流行無疑為節(jié)日營銷帶來了更多的可能。