學(xué)會(huì)經(jīng)營粉絲才是王道！

史瑩

「人類都無法阻止粉絲帶來的票房」，這是粉絲電影的真實(shí)寫照。《後會(huì)無期》上映4天后票房接近3億元（人民幣，下同），《小時(shí)代》系列目前總票房已超過10億元。2014年暑期國產(chǎn)電影市場(chǎng)上，無論是票房，還是話題，韓寒和郭敬明無疑是最大的製造者。多年前，韓寒的叛逆、深刻、敢於質(zhì)疑，郭敬明的精明、前衛(wèi)、有意的華麗，正式開啟了文學(xué)領(lǐng)域的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代。時(shí)至今日，這個(gè)商業(yè)傳奇開始在電影市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)酵。他們正在以自己的模式投入到市場(chǎng)洪流中，而最終造就這兩個(gè)消費(fèi)符號(hào)的還是這個(gè)時(shí)代。

粉絲經(jīng)濟(jì)自古至今都有

古往今來，人群中的佼佼者，往往有「粉絲」追隨。人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來，不論從事什麼行業(yè)的名人，只要擁有足夠多的擁躉者，都能輕鬆的賺錢變現(xiàn)。中國古時(shí)戲園子的名角引發(fā)的票友迷戀和消費(fèi)行為算是粉絲經(jīng)濟(jì)的雛形，不過一直沒能形成氣候。粉絲經(jīng)濟(jì)在中國真正出現(xiàn)，是在改革開放之後。彼時(shí)，中國敞開大門看世界，也就是那個(gè)時(shí)候，才有了歌星影星等。最近十幾年網(wǎng)路的發(fā)展，更是使得粉絲經(jīng)濟(jì)變得格外引人注目；到了當(dāng)下自媒體時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)出繁榮至頂峰的景象。

事實(shí)上，各行各業(yè)的出眾者都可以將這種民眾的追逐和關(guān)注置換成真金白銀，而前提是你願(yuàn)意。

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得名人的形象變得更加鮮活，也拉近了明星和粉絲之間的距離。歌星、影星、體育明星、作家等名人通過互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易實(shí)現(xiàn)和粉絲的互動(dòng)，賺錢也變得前所未有的簡(jiǎn)單。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展本身也造就了一批互聯(lián)網(wǎng)明星，這些人借助新的手段，最大程度地發(fā)揮了粉絲經(jīng)濟(jì)的能量和作用，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賺得盆滿缽滿。

誰掌握了粉絲誰就找到了致富的金礦

2013年，小米用半年的時(shí)間就創(chuàng)造出了2012年全年的業(yè)績(jī)——總共售出703萬臺(tái)手機(jī)，僅上半年?duì)I收就超過2012年的126億，達(dá)到132.7億元人民幣。而「為發(fā)燒而生」的品牌訴求，更是把小米手機(jī)賣「粉絲」的本質(zhì)暴露無遺。連小米的首席產(chǎn)品經(jīng)理雷軍自己都說，小米的成功秘訣之一就是 「粉絲經(jīng)濟(jì)」。

粉絲經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)特點(diǎn)是，粉絲不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且是下一個(gè)新產(chǎn)品的製造者。蘋果之所以長(zhǎng)盛不衰，皆因?yàn)閱滩妓乖谑罆r(shí)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的粉絲，以至於iPhone的4S成為了「果粉」們對(duì)喬布斯最好的紀(jì)念，也成為蘋果最熱銷的產(chǎn)品。如今，喬布斯斯人長(zhǎng)逝，蘋果的「粉絲經(jīng)濟(jì)」遭遇到三星強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

坦白講，蘋果「教父」喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)的始作俑者，更是集大成者。在他之前，人們關(guān)注的更多是科技公司本身，至於公司裏面的那些看起來「愚蠢」的軟體工程師，在公眾中沒有絲毫的魅力。然而，喬布斯幾乎憑藉「一己之力」，帶領(lǐng)蘋果在科技巨頭林立的矽谷脫穎而出，而他本人也藉此成為民眾之中魅力非凡的英雄。

成為英雄甚至被神話的喬布斯和他的蘋果公司在全世界擁有了眾多粉絲，使得蘋果公司每次的新品發(fā)佈會(huì)簡(jiǎn)直成了一個(gè)吸引全世界目光的全球科技盛會(huì)。「蘋果粉」虔誠到宗教徒般地迷戀公司的產(chǎn)品，每每新品發(fā)佈，很多人徹夜排隊(duì)，甚至傳說中的中國「腦殘粉」割腎以求之。粉絲如此追捧，想不賺錢都難。

看到喬布斯和他的蘋果公司取得令全世界矚目的巨大成就，中國的互聯(lián)網(wǎng)先行者暗自攥緊了拳頭。喬布斯在中國擁有難以計(jì)數(shù)的粉絲，他的成功給了雄心勃勃的中國人很多啟示。IT業(yè)如小米等公司開始學(xué)習(xí)蘋果的做法並收穫良好的成效。

時(shí)代發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)使「造星」變得簡(jiǎn)單容易，無數(shù)條紅地毯鋪就成名之路。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還是探金石，今天的「金子」不再容易被湮沒，它有太多的機(jī)會(huì)和途徑散發(fā)燦爛的光輝。這也成為粉絲經(jīng)濟(jì)在今天繁榮的基礎(chǔ)。如另一個(gè)羅胖子，羅振宇和他的團(tuán)隊(duì)在2012年年底創(chuàng)辦了知識(shí)性脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，打的也是粉絲經(jīng)濟(jì)的牌。

2013年8月，《羅輯思維》公眾平臺(tái)已坐擁50萬粉絲。當(dāng)月，微信公眾號(hào)推出微信會(huì)員收費(fèi)制度，短短6個(gè)小時(shí)5500名會(huì)員被搶光，創(chuàng)收160萬，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)神話。無獨(dú)有偶，歌手、音樂人、製作人、作家高曉松，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多了一個(gè)身份，自媒體人。最近一年，脫口秀節(jié)目《曉說》在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速傳播發(fā)酵，高曉松也將粉絲經(jīng)濟(jì)的效能發(fā)揮到極致。

專欄作家吳曉波是財(cái)經(jīng)圈的名人，如今也順勢(shì)做了自媒體，作為浸淫該領(lǐng)域多年的資深觀察家，吳作家深諳粉絲經(jīng)濟(jì)之道。吳曉波拿自己舉例，以前給報(bào)社雜誌寫稿，一篇文章的價(jià)格是一定的，但在自媒體上，他假想了一種未來的可能：如果一篇文章傳播廣泛，足夠?yàn)榉劢z所喜，100萬粉絲每人「打賞」一毛錢，都是一筆巨大的數(shù)字，這在傳統(tǒng)媒體是無法想像的。值得欣喜的是，在不久的將來，這種無法想像也許就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)營粉絲是粉絲經(jīng)濟(jì)持續(xù)的關(guān)鍵

雖然粉絲的高度「忠誠」給名人們提供了一條「人氣變現(xiàn)」的管道，但無論形式如何變化，最終給粉絲帶來真真切切的實(shí)惠才是重點(diǎn)，才是模式可持續(xù)的關(guān)鍵。

因?yàn)椋此聘叽笊系姆劢z經(jīng)濟(jì)也有小小的「軟肋」。弱關(guān)係就是粉絲經(jīng)濟(jì)的「軟肋」，因?yàn)樗嗟氖且环N線上的關(guān)係，情感驅(qū)動(dòng)占據(jù)了很大的比重。在目前依然是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為主體的情況下，粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種新興而時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)存在，其社交本質(zhì)在大多數(shù)時(shí)間屬於一種非理性狀態(tài)，一旦失去了信任驅(qū)動(dòng)，它將會(huì)煙消雲(yún)散。例如：如果企業(yè)只是利用粉絲資源來進(jìn)行重複刺激、強(qiáng)行灌輸，則很容易引起粉絲的反感。一般情況下，粉絲經(jīng)濟(jì)與交易無關(guān)，卻與生活方式有關(guān)；而商業(yè)本能的賦予也會(huì)讓本來便捷的人性化社交平臺(tái)變得功利而冗雜。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可謂任重道遠(yuǎn)。

粉絲是特殊的用戶，他們的「關(guān)注」，意味著興趣和潛在的購買行為，而取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。只有經(jīng)營到位，粉絲效應(yīng)才會(huì)逐漸擴(kuò)大，「人氣變現(xiàn)」的經(jīng)濟(jì)效益也才能持續(xù)發(fā)生。反之，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，粉絲用戶們輕輕滑動(dòng)一下手指，就能拒你的品牌於「千里之外」。

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，粉絲對(duì)於電商企業(yè)或商家的影響也越來越大。企業(yè)只有從消費(fèi)者、產(chǎn)品定位出發(fā)，追溯觸點(diǎn)，培養(yǎng)忠誠度，佈置消費(fèi)動(dòng)機(jī)，把泛關(guān)係變成弱關(guān)係，把弱關(guān)係變成強(qiáng)關(guān)係，把強(qiáng)關(guān)係變成企業(yè)自身的客戶社區(qū)關(guān)係，如此才會(huì)形成屬於自己忠實(shí)的粉絲，才能有機(jī)會(huì)去爭(zhēng)取更多成功交易的可能。endprint