實體商店如何擺脫「只看不買」的尷尬？

史瑩

當下，互聯網，特別是移動互聯網的大行其道，是否意味著實體零售業在走向窮途末路？近年來，零售業面臨的最大尷尬是，商場一定程度變成了純粹的「展廳」，消費者到實體店完成試穿等功能體驗，再通過網路詢價，最後在電商平臺下單完成購買。

價格、規格難以規避「展廳現象」

雖然一些品牌企業試圖線上和線下兩個管道推出不同規格及價格體系的產品，藉以規避「展廳現象」，但這種做法起到的作用適得其反——消費者不能在實體店中看到線上管道銷售的產品，會轉移至相應的線上購買；同樣，消費者無從了解實體店產品的價格是否公道，也不能從網路中獲得其他使用者的回饋評價，購買意願也會降低。

換一個角度來看，消費者出現在實體店，即便僅僅是將之作為一個「展廳」，仍可能是潛在的買家。而今的消費者，特別是一、二線城市的中青年消費者，大多裝備了智慧手機，借助移動互聯網頻頻開展詢價、兌換優惠券、驗證商品功能及材質、了解已購買消費者的評價意見等應用。如果實體店商家能夠更為主動地為消費者上述應用提供便利，更為積極地利用移動互聯網推出個性化的服務體驗，就為「展廳」體驗轉向直接購買鋪平了道路。

決勝移動終端的6個階段

美國知名智庫研究員查克·馬丁曾擔任IBM副總裁，一直致力於移動行銷的商業戰略和戰術研究，他所著的《決勝移動終端》是一本指導品牌商、零售商適應移動互聯網時代，借助移動終端改變銷售方式，以適應越來越多的移動購物用戶購買需求的佳作。

在這本書中，查克·馬丁分析指出了移動購物者有別於傳統消費者的重大行為差異，強調傳統的商品零售模式正是因為無法適應前者的購物方式，而造成了「展廳現象」，並導致大量新增加的購買需求悉數湧向電商平臺。書中提出了「移動購物生命週期」的概念，該週期分為（1）預購階段、（2）在途階段、（3）在店階段、（4）決策階段、（5）購買階段、（6）售後階段。這裡提到的6個階段，都具有持續擴展性，每一個階段都要求行銷人員要採取更為具體化、個性化的互動行銷。

移動購物與傳統購物方式大相徑庭，表現在全天候、購物者擁有完全主動性、應用便利性等方面。購物者會更多借助移動終端搜尋資訊並進行研究，希望實體店提供店內掃描以實現便捷查詢，「價格公平」意識更加明顯，希望了解更透明化的庫存。

用移動互聯推出個性化服務

在（1）預購階段，全天候的查詢促銷和特賣活動，開展比價，查詢商場資訊、評價、登記、性能、庫存等，這類行為方式而今變得越來越普遍。就拿天貓「雙11」大促活動來說，11月11日之前的幾天內，許多消費者就開始為囤貨進行全方位的準備；而在2013年的「雙11」之前的幾天、十幾天前，中國大陸的實體零售企業也紛紛跟風打起來了促銷牌，部分企業已經有意識地利用移動廣告來吸引處於預購階段的購物用戶。《決勝移動終端》書中就此提出了管理預購階段的操作方案建議。

（2）在途階段是指用戶全天候、即時化尋找需要的商品的階段，這一搜尋過程的資料彙集起來，可以為網路和實體零售商提供消費者偏好追蹤的寶貴資訊。在此階段，借助優惠券App、移動簽到、移動情境行銷等工具，零售商可以與客戶展開更為密切的互動。而（3）在店階段，基於位置和時間的簽到等移動終端應用，零售商可以向用戶提供更為精準、個性化的價格和產品套餐。

接下來，（4）決策階段就需要借助鄰近行銷，基於產品和購物者的關聯，通過多種方式繼續增加與購物者的互動。在購物者觀察、感受和觸摸產品時，與顧客互動並深入參與到期購買過程中，提供更精準的推送，定制報價。而在（5）「購買階段」，要通過更為便利的移動支付方式，徹底改變購買方式。而今，手機錢包技術、現場掃描、產品資訊和回饋計畫的融合，促使移動購買的過程更為流暢，零售商的角色將發生永久性的改變。

（6）售後階段意味著零售商要在購物者購買完成後，保持與之聯繫。消費者通過移動終端通常會分享購物體驗等相關資訊，這些資訊對於零售商及品牌商改進經營具有重大意義；並且，企業在這一階段保持參與互動，能夠更為有效地推動持續購買，培養忠誠客戶，普及售後知識，以真實銷售資訊進一步提高品牌美譽度。

歸結起來，移動終端應用的普遍化，對於消費者購買行為和零售業運作模式都形成了強有力的扭轉或衝擊作用；零售商如果能適應這種新型外部效應，始終堅持為客戶提供更多價值，就可以更多地實現與客戶之間的聯繫，買賣雙方持續性保持活躍和互動，最終創造更理想的銷售業績。