怎樣防範明星代言風險？

陳薜薇

網友們調侃「監獄風雲」又添新成員！一夜之間，一款名為「在柯震東身邊找房祖名」的微信遊戲將朋友圈刷屏。柯震東、房祖名吸毒事件持續發酵。此次事件，對於公眾而言，成了茶餘飯後的談資，但對一些企業來說，事情則沒有那麼簡單。

城門失火，殃及池魚。因柯震東背後代言品牌大大小小多達20餘家，其中世界500強企業品牌高達三分之二，而房祖名代言品牌也有6家，成為「監獄風雲」開播以來，受牽連企業最多最慘重的一次。

有業內人士估算，僅柯震東一人因吸毒為其代言的品牌所帶來的直接、間接商業損失將高達人民幣數十億元之巨。因此，對於企業而言，如何防範代言人風波為品牌帶來的傷害，發人深省。

推廣品牌形象選擇明星代言需謹慎

社交媒體上爆出柯震東吸毒被抓的新聞後當晚，一個他代言的某品牌宣傳在微信朋友圈咬著後槽牙更新了一條狀態，「美少年你真是害死我們了！」留言的一眾媒體人除了安慰她深夜加班別太辛苦，更多的還是打探消息的，如何處理與柯震東的商業關係立即成為了請其代言商業品牌的一道難題。

許多品牌都只能暗地喊一聲「栽了」，如果放到電視上，他們也許是比柯震東更想痛哭流涕的人，一名來自上述企業內部員工透露說，「花幾百萬請一個明星，最怕的就是他們出事，一出事就覺得錢花得冤枉。花邊新聞都還好，像毒品這種事誰也不敢沾。」百勝餐飲公司已經在8月19日率先發出聲明，稱將終止與柯的合作；其代言的汽車品牌雪佛蘭創酷原微博封面是其與郭采潔合影，如今已更換為曼聯球員；代言的妮維雅雖然沒有明確表示是否會繼續與柯保持商業合作，但表示震驚外，也一再宣稱品牌堅持的價值觀是健康、積極負責任的生活態度。

柯震東不是第一個因為負面新聞被品牌拋棄的當紅明星，也不會是最後一個。擁有一家公關公司的Shirely常常需要為品牌活動和品牌需要的代言人尋找合適的明星，並和他們進行談判。她覺得根本不能把明星和商業品牌的合作看作是簡單的代言關係，「明星和品牌合作都是很有關聯度的，你讓體育明星去代言時尚品牌不多見。其實這是兩個品牌的事，明星本身也是商業品牌。只有強強聯手才能賺到錢，這個圈子裏沒有人同情弱者！明星應該知道他們得先把自己這個品牌打造好，才會有商業的錢找過來。」

這種在中間幫助品牌和明星搭橋的公關公司，一般會從明星的形象、作品、身價、粉絲群各個方面進行綜合考量，成熟的廣告公司在明星與品牌正式簽約之前還會特別準備一筆風險儲備基金，以防止明星一旦出現負面新聞，好用來進行危機公關。

規避風險 明星代言並非品牌唯一出路

和明星合作實在像是一場賭博，明星也是普通人，受到關注又多，性格的優與劣都極易在閃光燈下被放大。莎朗·斯通在2008年參加一場慈善晚宴時，突然對採訪她的記者說四川汶川地震是「報應」，引起了整個中國普通群眾的憤怒，過後不久，其作為Dior中國市場代言人的身份就被終止；NBA籃球明星科比·布萊恩特當年被一名婦女指控強姦，雖然從最後證據看來，兩人是自願發生性關係，但是惡劣形象已經造成，麥當勞很快便撤銷了與科比的合作。耐克也在隱藏了科比多年後才重新使用這一資源。

奢侈品們也許是在所有消費商品類對於請明星代言最為謹慎的一類。對於這類品牌形象是最大資產、且知名度奇高的行業來說，過去，他們根本不需要代言人。四年前寶珀錶中國區副總裁廖昱曾表示，沒有哪個娛樂明星可以代表寶珀。

頂級手錶品牌通常不會尋找一個明星來代表，在歷峰商業集團工作的Daniel覺得：「我們集團的每個品牌都有一兩百年歷史，而且都是很優質的形象，和某一個明星劃上等號就太危險了。而且奢侈品針對的客人通常都是有錢階層，哪個明星代言根本決定不了他的購買行為，一旦選擇不當還會引起他們的反感。」

然而，說是一套，做又是一套。畢竟，明星的傳播力和號召度顯而易見。如今許多手錶品牌們出於提高知名度等原因又紛紛與中國明星展開合作，比如積家和趙薇的關係。但品牌也變得很聰明，有規避風險的辦法。比如，出於規避使用明星風險的原因，很少使用代言人的名號，更常見的名號是「品牌形象大使」或者「品牌好友」。Daniel解釋，「只要不是代言人，就不用和品牌劃上等號，風險一下就小了很多。品牌好友我們也可以請很多，不用像代言人那麼唯一，他們可以代表品牌的多個方面。」

危機處理時效第一明星代言風險防範有法則

明星負面新聞一經爆出，與之有過合作的企業紛紛「躺槍」，這同樣也讓很多企業陷入反思之中。被代言的公司法務部門和市場評估部門需要在最短時間內作出評估和反應，或者馬上終止與明星的合作。然而，明星代言的影響力即使在與企業的合作結束後，仍能產生較大的輻射作用。如何消除因代言人個人因素對企業產生的負面影響，考量著企業的智慧。

據悉，任何一家企業在選擇明星代言人之前，都要對其進行詳盡的背景調查，明星在一定程度上會代表企業的形象，所以，企業的選擇一般都非常慎重。

知名獨立經濟學家、財經評論員宋清輝表示，從專業角度而言，在選定代言人之前，企業需要從三個方面做風險評估。其一，品牌代言人是否與所代言的公司業務或主要產品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業價值，即容易引起越高的傳播效應，反之則代言風險較大。其二，代言人在代言之前是否已有相應敏感新聞，若有就需謹慎對待。同時，要注重防範代言人未來負面新聞風險，代言人自身的負面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業價值就容易受損，甚至適得其反。其三，代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，因此非常有必要對代言人進行背景審查。

在此前演員高虎吸毒消息曝光後，有媒體做了份調查，其中覺得「不稀奇」的占到65.4%；「無所謂」的占到19.2%；「很吃驚」的占到15.4%。或許見多不怪了，消費者對於產品和品牌的選擇已經開始趁於理性判斷，並不會因為代言人是明星就認為產品品質就好，這也在一定程度上表明明星代言的傳統行銷模式效應已開始發生改變。