農產品電子商務發展探索

馬蓉　張仙　朱克西　起建凌　張慧

摘 要：由于電子商務的發展，商業環境發生著巨大變化。移動電商時代已經悄然來臨，O2O模式逐步落地。農產品交易額迅猛增長，農村電子商務發展呈現新的特點。文章以農產品電子商務為研究對象，通過對農產品電子商務發展趨勢及特點進行分析，發現企業需要順應互聯網思維，為用戶創造最佳的體驗。提出了創造好的產品、發掘好的創意和策劃、采用新媒體營銷方式、建立自己的農產品品牌、采用C2B+O2O的銷售模式等具體對策，為切實解決農產品電子商務發展所存在的問題提供參考。

關鍵詞：電子商務 農產品 移動電子商務 O2O

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）08-076-01

一、引言

由于電子商務的發展，商業環境發生著巨大變化。電子商務發展之快超出我們的想象，當我們還在適應PC端變化的時候，移動電商時代已經悄然來臨。2014博鰲亞洲論壇爭鋒：當傳統商業遭遇電商時代，零和，還是共贏。今年3月份沃爾瑪中國市場掀起關店潮，由于電子商務沖擊，許多傳統企業成本日益高企，利潤低下難以為繼。百貨商場淪為電子商務的“試衣間”。電商巨頭為了爭奪移動端市場，阿里巴巴快的打車和騰訊嘀嘀打車軟件步步相逼，打車軟件、互聯網金融等新名詞逐漸出現在我們的生活中。

二、電子商務發展趨勢

電子商務發展有了新的特點。在移動網購方面，電商巨頭開始著重培養用戶移動端使用習慣，隨著網絡覆蓋系統日趨完善，更多手機、平板電腦的用戶開始利用碎片時間，移動網購成為用戶填補碎片時間的一大選擇。同時PC端網購增速逐漸放緩，移動網購市場成為電商企業新增長點，成為各電商企業追逐爭奪的目標。同時O2O逐步落地，通過線上線下的相互融合，將線下商務機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O加快了傳統企業電商化進程，發展更加多元化，餐飲、票務等服務類O2O已經初具規模，未來發展潛力巨大。

三、農產品電子商務發展現狀及特點

如何讓農村電子商務大有可為？2013年全國“兩會”首次出現有關農村電子商務的提案，引發代表委員熱議。涉農電子商務呈燎原之勢，2012年農產品銷售額達到200億元，2013年農產品銷售額達到500億元。目前農村電子商務以點帶面發展，電子商務已經向二三線市場，向農副產品發展比較好的地區轉移。全國各地涌現出“柳編村”、“沙集鎮”等各種特色電子商務村。電子商務被看作是讓農民實現就地城鎮化的良方，幫助解決空巢老人、兒童問題。

信息資源是互聯網最重要的價值，在網絡資源逐漸貨幣化的進程中，農產品需要一定的營銷資源。由于農產品市場的交易額巨大且市場滲透率低，各方對于農產品電商市場的爭奪日漸激烈。2013年幾乎全類目的網上農產品銷售都迎來高速增長，重點類目如新鮮水果、蔬菜、干果干貨等的增幅達到300%。隨著農產品電商數量的增加，市場容量在2014年可能達到1000億。經濟、法律、社會和技術因素創造了一個高度競爭、以顧客為中心的商業環境。企業除了必須采取傳統的降低成本、關閉虧損部門等措施之外，還必須進行創新，如按顧客需求定制產品、開發新產品或提供出色的客戶服務。大數據時代，在數據利用方面，互聯網行業相較傳統行業有明顯優勢，根據用戶的點擊習慣和購買行為等，采用合適的頻率、合適的內容來與目標客戶互動。電子商務市場爭奪日趨激烈，許多知名企業都出現定位模糊、經營不善等問題，小企業生存之路不言而喻。加上農產品具有生產分散、高損耗、非標準化等特點，對電商物流各節點如保鮮、包裝、配送時效等要求都較高。傳統農產品企業涉入電商之前需有全盤清晰的定位，讓自己具有差異化優勢。

四、農產品電子商務發展對策

我們需要利用互聯網，打造垂直全產業鏈的農產品流通體系。縮短農產品從農民到消費者之間端到端的供應鏈，減少供應鏈的成本，為農民和消費者創造價值。

1.創造好的產品。好的產品是自媒體。再好的營銷最終都會回歸到消費者對產品的消費體驗，否則營銷都是空談。

2.發掘好的創意和策劃。善于尋找農產品的價值點、傳播點。通過故事和事件進行營銷，不僅僅是銷售農產品，而是為新農業帶來新價值，注重整體生產形象的塑造和傳播。再次，創立自己的品牌并盡量將產品標準化。

3.采用新媒體營銷方式。傳統的廣告投放具有受眾不明顯等劣勢，電子商務環境下，通過新媒體如微博、微信、社區論壇等微營銷方式推廣，具有成本低、受眾精準等特點。

4.建立自己的農產品品牌。由于農產品損耗率高的特點，農產品電子商務營銷需要走高定價策略以覆蓋其銷售成本。對產品和品類嚴格挑選和控制并適度標準化，提高品牌知名度以形成差異化競爭優勢，否則滯銷導致的保質期和損耗問題將是驚人的。

5.采用C2B+O2O的銷售模式。O2O實體店面讓生鮮可以摸得到，聞得到，嘗得到，真正解決線上線下的互聯。線下店面提供了本地化服務的其他功能如銷售、促銷、試用、售后、客戶關系維護等，同時有利于線上平臺的實力和形象展示。C2B網上預售，訂單采購模式，通過網站預售，鮮果還沒有到成熟期，在網店上貼出大量果場的照片，訂單采購，減少庫存，同時也就減少損耗和保存成本。

歸根結底，企業需要順應互聯網思維，為用戶創造最佳的體驗。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢.2013年中國生鮮電商發展簡報[R].北京：艾瑞咨詢，2014

[2] 楊利國.移動電子商務商業模式研究[D].河北：華北電力大學，2012

[3] 林家寶.C2C農產品電子商務消費者購買意愿實證研究[J].廣東農業科學，2012（16）

[4] 楊利國.黑龍江省農產品電子商務發展對策研究[D].黑龍江：東北農業大學，2013

[5] 占錦川.農產品電子商務[M].北京：電子工業出版社，2010

[6] R.Govindasamy and J Italia.Factors Influencing Consumers Willingness To Pay For Agricultural Organic Products （Aop）. International Conference on Applied Life Science（ICAL S2012）Turkey，September 10-12，2012[C].2012

（作者單位：云南農業大學經濟管理學院 云南昆明 650201；馬蓉，重慶大學碩士研究生，講師，主要從事電子商務研究；通訊作者：張仙，副教授，主要從事信息經濟學研究）

（責編：賈偉）endprint