CMC工程機械設備集團客戶關系管理研究

丁春雪++劉瑤

摘 要：客戶關系管理理論起源于20世紀80年代的美國，最早由Gartner集團提出。得益于信息技術的飛速發展，客戶關系管理理論逐漸形成了市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持幾個基礎的組成部分，目前發展出很多成熟的管理軟件，基本上成為公司企業必備的項目。CMC工程機械設備集團位于東南亞，其所在國與中國為傳統友好國家，由于歷史上常年內戰，基礎設施落后。近些年該國政治穩定，和平和發展成為主題，吸引了很多中資企業的投資，其中建筑、水利水電成為投資的重點。在這個大環境下，該文分析了CMC集團目前的客戶關系管理現狀，通過理論與該公司的實際情況相結合，給出完善目前客戶關系管理的建議。

關鍵詞：客戶關系管理 工程機械行業 客戶滿意度

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（b）-0129-02

隨著我國市場經濟的發展和各項法律法規的不斷完善，企業的經營環境日趨公平，相同行業內部企業之間的競爭日趨激烈。企業如何創新，如何保持客戶的忠誠度是每個企業管理者都必須思考的問題，客戶忠誠度對于企業品牌價值的傳遞起著決定性的作用，俗語“客戶用腳投票”說的就是這個道理。客戶關系管理理論起源于20世紀80年代的美國，最早由Gartner集團提出。得益于信息技術的飛速發展，客戶關系管理理論逐漸形成了市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持幾個基礎的組成部分，目前發展出很多成熟的管理軟件，基本上成為公司企業必備的項目。

1 客戶關系管理基本理論綜述

管理學大師彼得德魯克曾說：“企業的最終目的在于創造客戶并留住他們”。企業需要和客戶建立雙贏的合作關系，實現共同獲利。

1.1 客戶關系管理理論

20世紀80年代初開始了對客戶關系管理的研究，尤其是到了1997年時候美國的Gartner公司正式提出了客戶關系管理的概念。客戶關系管理英文為Customer Relationship Management（CRM）目前不同的專家給出了不同的定義，總結起來，就是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業策略，其最終目的是通過有效管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立長期的良好的共贏關系，為企業吸引新客戶、鎖定老客戶，提高效益和競爭優勢而使企業獲利。

1.2 客戶關系評估

客戶價值就是在考慮到期望水平時客戶感知獲利或者失利。客戶的感知會給客戶的關系發展帶來重要影響。

由圖1得知，客戶價值越高，企業獲利增長越多，企業獲利多，有能力提供給客戶更好的服務，從而客戶的滿意度越高其忠誠度也越高。（見表1、表2、表3）

1.3 客戶滿意度

CRM是提高客戶滿意度的有效手段。實踐表明，客戶滿意度增加20%，每個銷售人員的銷售額增加51%，銷售和服務的成本降低21%，銷售周期減少了1/3，利潤增加15%。客戶滿意度提高5%，企業利潤將加倍，2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠。在競爭越來越激烈、以客戶為導向的市場環境里，公司應該追求客戶滿意度的提升。

客戶滿意指標體系會隨著市場及客戶的變化而變化，今天客戶不在意的因素，有可能成為客戶明天關注的“焦點問題”。所以企業應該對客戶的期望和要求做連續跟蹤研究，從而了解客戶期望和要求的變化趨勢，并對客戶滿意指標體系做出及時的調整和采取相應的應對措施。

2 CMC集團客戶管理現狀及其問題

2.1 CMC集團簡介

CMC集團是一家從事工程機械設備銷售維修的企業，位于東南亞某國，主要銷售山推集團、中聯重科、福田汽車等公司的工程機械設備，目前具有員工60多人，2012年銷售額達到兩千多萬美元。

2.2 CMC集團經商環境分析

2.2.1政治經濟大環境

目前企業所在國位于東盟經濟區，與我國為傳統友好國家，中國政府提供給該國大量的無息或低息貸款來幫助該國的基礎設施建設。雖然目前政治穩定，經濟得到了快速的發展，但是由于多年的內戰，該國基礎設施落后，缺水缺電，交通道路橋梁等各個方面急需建設。

2.2.2競爭對手

目前CMC集團面臨的競爭對手主要分為兩類：一類是非中國品牌機械設備廠商的代理商，其中不乏國際知名工程機械品牌如CAT，COMATSU，HITACHI，VOLVO，HYUNDAI等；另一類是中國的品牌代理商，例如三一重工、柳工、徐工等。外國品牌憑借過硬的質量和良好的國際口碑占據了所在國舊機械設備市場的大部分份額，而其代理商對于新設備的銷售由于價格昂貴，所在國市場較小等多方面原因的影響并不愿意加大投資。因此，CMC集團目前在新設備方面與其競爭不激烈，主要的競爭對象集中于國內其他品牌。

2.3 CMC集團客戶管理分析

2.3.1 CMC集團客戶定位

由于中國為所在國提供優質的貸款，貸款主要用于該國的基礎設施建設例如修路、造橋、平地、建水電站等。中國和當地的一些大型建筑集團利用其公關能力拿到相關項目，CMC集團可以對其銷售設備，基本都是以大客戶購買為主。

2.3.2 CMC集團客戶管理現狀

CMC集團在其所在國為規模中等的工程機械設備銷售公司，其客戶過程管理是依靠營銷代表走訪客戶或憑借公司老總與客戶的私人關系，了解客戶的需求信息。沒有使用專業的CRM軟件。

2.3.3 CMC集團客戶管理存在問題

總體上有三個方面。

（1）CMC集團發展過快，公司內部管理落后。CMC成立于2011年，公司很年輕，管理層中中國籍管理人員對其所在國的商業環境存在“水土不服”的問題，缺乏本地化的管理經驗。

（2）理念的執行問題。管理層提出了“以客戶為中心”的口號，但是在普通員工中執行不得力。

（3）技術問題：缺乏信息技術的支持，導致銷售流程和客戶服務效率低下，企業員工信息技術水平低下。

3 總結及建議

（1）CMC集團應該提高集團內部管理質量，首先在集團內部充分利用信息技術的優勢，降低內部客戶管理成本。

（2）準確把握工程機械行業的整體信息，采購專門的分析軟件，或者與相關公司合作，準確定位未來大客戶，做好當前客戶的信息采集方面工作。

（3）機械采購前期考察較重要，客戶要考察，在客戶接待方面需要公司管理層的強力支持。

（4）減少客戶信息跟蹤時間，提高營銷的過程管理效率，對營銷代表做完整監控。

（5）全面進行量化統計分析，做好全面準確的基于業務流程的動態記錄，建設科學的信息傳送系統。

參考文獻

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