CMC工程機(jī)械設(shè)備集團(tuán)客戶關(guān)系管理研究

丁春雪++劉瑤

摘 要：客戶關(guān)系管理理論起源于20世紀(jì)80年代的美國，最早由Gartner集團(tuán)提出。得益于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，客戶關(guān)系管理理論逐漸形成了市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持幾個(gè)基礎(chǔ)的組成部分，目前發(fā)展出很多成熟的管理軟件，基本上成為公司企業(yè)必備的項(xiàng)目。CMC工程機(jī)械設(shè)備集團(tuán)位于東南亞，其所在國與中國為傳統(tǒng)友好國家，由于歷史上常年內(nèi)戰(zhàn)，基礎(chǔ)設(shè)施落后。近些年該國政治穩(wěn)定，和平和發(fā)展成為主題，吸引了很多中資企業(yè)的投資，其中建筑、水利水電成為投資的重點(diǎn)。在這個(gè)大環(huán)境下，該文分析了CMC集團(tuán)目前的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，通過理論與該公司的實(shí)際情況相結(jié)合，給出完善目前客戶關(guān)系管理的建議。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 工程機(jī)械行業(yè) 客戶滿意度

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）10（b）-0129-02

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各項(xiàng)法律法規(guī)的不斷完善，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境日趨公平，相同行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭日趨激烈。企業(yè)如何創(chuàng)新，如何保持客戶的忠誠度是每個(gè)企業(yè)管理者都必須思考的問題，客戶忠誠度對于企業(yè)品牌價(jià)值的傳遞起著決定性的作用，俗語“客戶用腳投票”說的就是這個(gè)道理。客戶關(guān)系管理理論起源于20世紀(jì)80年代的美國，最早由Gartner集團(tuán)提出。得益于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，客戶關(guān)系管理理論逐漸形成了市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持幾個(gè)基礎(chǔ)的組成部分，目前發(fā)展出很多成熟的管理軟件，基本上成為公司企業(yè)必備的項(xiàng)目。

1 客戶關(guān)系管理基本理論綜述

管理學(xué)大師彼得德魯克曾說：“企業(yè)的最終目的在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。企業(yè)需要和客戶建立雙贏的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同獲利。

1.1 客戶關(guān)系管理理論

20世紀(jì)80年代初開始了對客戶關(guān)系管理的研究，尤其是到了1997年時(shí)候美國的Gartner公司正式提出了客戶關(guān)系管理的概念。客戶關(guān)系管理英文為Customer Relationship Management（CRM）目前不同的專家給出了不同的定義，總結(jié)起來，就是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，其最終目的是通過有效管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立長期的良好的共贏關(guān)系，為企業(yè)吸引新客戶、鎖定老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢而使企業(yè)獲利。

1.2 客戶關(guān)系評估

客戶價(jià)值就是在考慮到期望水平時(shí)客戶感知獲利或者失利。客戶的感知會(huì)給客戶的關(guān)系發(fā)展帶來重要影響。

由圖1得知，客戶價(jià)值越高，企業(yè)獲利增長越多，企業(yè)獲利多，有能力提供給客戶更好的服務(wù)，從而客戶的滿意度越高其忠誠度也越高。（見表1、表2、表3）

1.3 客戶滿意度

CRM是提高客戶滿意度的有效手段。實(shí)踐表明，客戶滿意度增加20%，每個(gè)銷售人員的銷售額增加51%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了1/3，利潤增加15%。客戶滿意度提高5%，企業(yè)利潤將加倍，2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。在競爭越來越激烈、以客戶為導(dǎo)向的市場環(huán)境里，公司應(yīng)該追求客戶滿意度的提升。

客戶滿意指標(biāo)體系會(huì)隨著市場及客戶的變化而變化，今天客戶不在意的因素，有可能成為客戶明天關(guān)注的“焦點(diǎn)問題”。所以企業(yè)應(yīng)該對客戶的期望和要求做連續(xù)跟蹤研究，從而了解客戶期望和要求的變化趨勢，并對客戶滿意指標(biāo)體系做出及時(shí)的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。

2 CMC集團(tuán)客戶管理現(xiàn)狀及其問題

2.1 CMC集團(tuán)簡介

CMC集團(tuán)是一家從事工程機(jī)械設(shè)備銷售維修的企業(yè)，位于東南亞某國，主要銷售山推集團(tuán)、中聯(lián)重科、福田汽車等公司的工程機(jī)械設(shè)備，目前具有員工60多人，2012年銷售額達(dá)到兩千多萬美元。

2.2 CMC集團(tuán)經(jīng)商環(huán)境分析

2.2.1政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

目前企業(yè)所在國位于東盟經(jīng)濟(jì)區(qū)，與我國為傳統(tǒng)友好國家，中國政府提供給該國大量的無息或低息貸款來幫助該國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。雖然目前政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是由于多年的內(nèi)戰(zhàn)，該國基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺水缺電，交通道路橋梁等各個(gè)方面急需建設(shè)。

2.2.2競爭對手

目前CMC集團(tuán)面臨的競爭對手主要分為兩類：一類是非中國品牌機(jī)械設(shè)備廠商的代理商，其中不乏國際知名工程機(jī)械品牌如CAT，COMATSU，HITACHI，VOLVO，HYUNDAI等；另一類是中國的品牌代理商，例如三一重工、柳工、徐工等。外國品牌憑借過硬的質(zhì)量和良好的國際口碑占據(jù)了所在國舊機(jī)械設(shè)備市場的大部分份額，而其代理商對于新設(shè)備的銷售由于價(jià)格昂貴，所在國市場較小等多方面原因的影響并不愿意加大投資。因此，CMC集團(tuán)目前在新設(shè)備方面與其競爭不激烈，主要的競爭對象集中于國內(nèi)其他品牌。

2.3 CMC集團(tuán)客戶管理分析

2.3.1 CMC集團(tuán)客戶定位

由于中國為所在國提供優(yōu)質(zhì)的貸款，貸款主要用于該國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)例如修路、造橋、平地、建水電站等。中國和當(dāng)?shù)氐囊恍┐笮徒ㄖ瘓F(tuán)利用其公關(guān)能力拿到相關(guān)項(xiàng)目，CMC集團(tuán)可以對其銷售設(shè)備，基本都是以大客戶購買為主。

2.3.2 CMC集團(tuán)客戶管理現(xiàn)狀

CMC集團(tuán)在其所在國為規(guī)模中等的工程機(jī)械設(shè)備銷售公司，其客戶過程管理是依靠營銷代表走訪客戶或憑借公司老總與客戶的私人關(guān)系，了解客戶的需求信息。沒有使用專業(yè)的CRM軟件。

2.3.3 CMC集團(tuán)客戶管理存在問題

總體上有三個(gè)方面。

（1）CMC集團(tuán)發(fā)展過快，公司內(nèi)部管理落后。CMC成立于2011年，公司很年輕，管理層中中國籍管理人員對其所在國的商業(yè)環(huán)境存在“水土不服”的問題，缺乏本地化的管理經(jīng)驗(yàn)。

（2）理念的執(zhí)行問題。管理層提出了“以客戶為中心”的口號(hào)，但是在普通員工中執(zhí)行不得力。

（3）技術(shù)問題：缺乏信息技術(shù)的支持，導(dǎo)致銷售流程和客戶服務(wù)效率低下，企業(yè)員工信息技術(shù)水平低下。

3 總結(jié)及建議

（1）CMC集團(tuán)應(yīng)該提高集團(tuán)內(nèi)部管理質(zhì)量，首先在集團(tuán)內(nèi)部充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢，降低內(nèi)部客戶管理成本。

（2）準(zhǔn)確把握工程機(jī)械行業(yè)的整體信息，采購專門的分析軟件，或者與相關(guān)公司合作，準(zhǔn)確定位未來大客戶，做好當(dāng)前客戶的信息采集方面工作。

（3）機(jī)械采購前期考察較重要，客戶要考察，在客戶接待方面需要公司管理層的強(qiáng)力支持。

（4）減少客戶信息跟蹤時(shí)間，提高營銷的過程管理效率，對營銷代表做完整監(jiān)控。

（5）全面進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，做好全面準(zhǔn)確的基于業(yè)務(wù)流程的動(dòng)態(tài)記錄，建設(shè)科學(xué)的信息傳送系統(tǒng)。

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