提升我國(guó)零售業(yè)品類(lèi)管理能力

陳幼紅

品類(lèi)管理對(duì)零售企業(yè)管理技術(shù)的提高和盈利能力的提升具有無(wú)可替代的作用。品類(lèi)管理是一種成熟的供應(yīng)鏈商品管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，我國(guó)品類(lèi)管理理論研究及實(shí)踐運(yùn)用受?chē)?guó)外相關(guān)研究和實(shí)踐的影響較深，但總體來(lái)說(shuō)，持續(xù)關(guān)注品類(lèi)管理，并對(duì)其理論研究和實(shí)踐運(yùn)用加以深入挖掘的學(xué)者并不多，這與我國(guó)零售業(yè)對(duì)品類(lèi)管理認(rèn)識(shí)不深、重視不夠有關(guān)。在零售利潤(rùn)空間被最大限度地挖掘，零售業(yè)管理者尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)能力和利潤(rùn)空間的難度日益增大的情況下，品類(lèi)管理將是下一個(gè)有效的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一、品類(lèi)管理概述

1.品類(lèi)管理的概念。品類(lèi)管理是以品類(lèi)為策略性事業(yè)單元，在零售商與供應(yīng)商有效合作的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)收集與分析，充分挖掘與滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而達(dá)到優(yōu)化盈利能力的零售管理流程。品類(lèi)管理以提升消費(fèi)者的價(jià)值為焦點(diǎn)，由零售商與供應(yīng)商共同管理品類(lèi)過(guò)程，重點(diǎn)在于零售商和供應(yīng)商“共同合作”提升消費(fèi)者價(jià)值，主要戰(zhàn)術(shù)是高效商品組合、高效貨架管理、高效新品引進(jìn)、高效定價(jià)和促銷(xiāo)以及高效補(bǔ)貨。

2.品類(lèi)管理對(duì)零售業(yè)的影響。品類(lèi)管理是以品類(lèi)為單元的商品管理優(yōu)化過(guò)程，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是基于消費(fèi)者導(dǎo)向的;第二是零售商與供應(yīng)商緊密合作的;第三是按照一定的套路來(lái)開(kāi)展的。即完整的品類(lèi)管理包括品類(lèi)定義、品類(lèi)角色、品類(lèi)評(píng)估、品類(lèi)評(píng)分表、品類(lèi)策略、品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)、品類(lèi)計(jì)劃實(shí)施及品類(lèi)回顧八個(gè)步驟。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高效的品類(lèi)管理能夠使得企業(yè)的銷(xiāo)售額和毛利提高10%～15%，使得庫(kù)存速度提高10%～15%。品類(lèi)管理會(huì)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生以下方面的具體影響：（1）促進(jìn)零售流通渠道的整合，減少流通環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)流通渠道的商品流通如圖1所示。這種模式增加了整個(gè)渠道的費(fèi)用和成本，增加了流通行業(yè)和上游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)波動(dòng)幅度，同時(shí)也增加了制造商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”。

品類(lèi)管理的流通渠道如圖2所示。這種流通模式能夠縮短產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，減少商品的訂貨期，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)直接的信息共享，“牛鞭效應(yīng)”得到有效的遏制。

（2）降低零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。品類(lèi)管理作為一項(xiàng)管理技術(shù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析，通過(guò)改善零售企業(yè)的貨架陳列、優(yōu)化商品組合、改善促銷(xiāo)方式、引進(jìn)新品、淘汰滯銷(xiāo)品等方式，使得零售企業(yè)的產(chǎn)品更為適銷(xiāo)，增加了單位銷(xiāo)售面積利潤(rùn)，提高了單品盈利能力，減少了流通環(huán)節(jié)與成本，最終達(dá)到了降低零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的目的。

（3）改善零供關(guān)系，使供應(yīng)商能夠更好地把握市場(chǎng)。品類(lèi)管理，特別是供應(yīng)商品類(lèi)管理要求零售商與供應(yīng)商之間充分合作，信息共享，共同經(jīng)營(yíng)，有助于改善零供關(guān)系，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的效率，降低流通渠道成本，也有助于供應(yīng)商利用零售商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更好地分析、把握市場(chǎng)。

（4）增強(qiáng)零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，改善盈利模式。品類(lèi)管理通過(guò)改進(jìn)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和技術(shù)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而降低連鎖企業(yè)對(duì)收取通道費(fèi)的依賴(lài)性，改善其盈利模式。

（5）品類(lèi)管理為零售商、供應(yīng)商帶來(lái)的效益。品類(lèi)管理給零售商能帶來(lái)諸如減少管理貨架的人力、降低缺貨率、減少庫(kù)存成本、提高銷(xiāo)售量、提高商品回轉(zhuǎn)率等效益。給供應(yīng)商則能帶來(lái)諸如減少庫(kù)存成本、增加銷(xiāo)售量、提高市場(chǎng)占有率、提高毛利率等效益。

二、我國(guó)零售業(yè)品類(lèi)管理現(xiàn)狀和問(wèn)題分析

1.我國(guó)零售業(yè)品類(lèi)管理現(xiàn)狀。我國(guó)品類(lèi)管理理論研究及實(shí)踐運(yùn)用受?chē)?guó)外的影響較深。品類(lèi)管理實(shí)踐開(kāi)始于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，它改變了零售商與供應(yīng)商傳統(tǒng)上相互對(duì)立的關(guān)系，使兩者趨向合作。1992年，AC尼爾森公司公布快速消費(fèi)品供應(yīng)商的信息，使品類(lèi)管理又在歐洲逐漸展開(kāi)。最初品類(lèi)管理的運(yùn)用只局限于大賣(mài)場(chǎng)和超市，但隨后其優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，逐漸為藥品銷(xiāo)售等零售領(lǐng)域所接受。在大陸地區(qū)，率先開(kāi)展品類(lèi)管理的主要是外資超市和合資超市。外資進(jìn)入國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的過(guò)程中，也把品類(lèi)管理等先進(jìn)的管理理念帶入國(guó)內(nèi)，如沃爾瑪1996年進(jìn)入深圳時(shí)，將與寶潔公司合作進(jìn)行的品類(lèi)管理帶入國(guó)內(nèi)。

2.我國(guó)零售業(yè)實(shí)施品類(lèi)管理中存在的主要問(wèn)題。品類(lèi)管理自20世紀(jì)末從美國(guó)引入中國(guó)以來(lái)，得到眾多零售企業(yè)的關(guān)注。關(guān)注消費(fèi)者、根據(jù)目標(biāo)顧客制定品類(lèi)策略、合理使用貨架空間等理念，已經(jīng)被廣大企業(yè)所理解和接受，品類(lèi)管理的八步驟也被大家所熟知。目前我國(guó)零售業(yè)在實(shí)施品類(lèi)管理時(shí)，普遍存在以下主要問(wèn)題：

（1）品類(lèi)管理多數(shù)仍停留在“貨架管理”，尚未有更進(jìn)一步的發(fā)展。在品類(lèi)管理的八步驟中，品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)是至關(guān)重要的，再完美的品類(lèi)戰(zhàn)略都需要品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)的操作來(lái)完成。在品類(lèi)管理的四大戰(zhàn)術(shù)——商品選擇、商品定價(jià)、商品陳列和商品促銷(xiāo)中，國(guó)內(nèi)大多數(shù)零售企業(yè)仍停留在商品陳列貨架管理這一戰(zhàn)術(shù)上，而在其它方面要么關(guān)注較少，要么收效甚微。

（2）品類(lèi)管理實(shí)施后的效益缺乏有力數(shù)據(jù)，無(wú)法說(shuō)服決策管理層全面執(zhí)行品類(lèi)管理。不少零售企業(yè)沒(méi)有完整的信息收集和分析、反饋系統(tǒng)。很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還基本局限于掃描結(jié)賬、初步的財(cái)務(wù)管理等，不能提供重要的成本和利潤(rùn)信息（如補(bǔ)貼、回扣等）、因量數(shù)據(jù)（如對(duì)什么做了廣告和陳列）或存貨水平。有些零售企業(yè)雖有這類(lèi)信息，可是沒(méi)有能力很好地應(yīng)用，因此實(shí)施前后的效益缺乏有力的數(shù)據(jù)支持，無(wú)法說(shuō)服專(zhuān)注于公司內(nèi)部業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的管理層全面實(shí)施品類(lèi)管理。

（3）零售商對(duì)于自身資料的分享仍然持觀望態(tài)度。目前我國(guó)流通領(lǐng)域中零售商與供應(yīng)商的關(guān)系相對(duì)比較緊張，無(wú)論是零售商還是供應(yīng)商，一旦在市場(chǎng)實(shí)力上取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)利用這種優(yōu)勢(shì)迫使對(duì)方在商業(yè)上作出讓步，如一些零售商收取通道費(fèi)的行為，嚴(yán)重的已經(jīng)構(gòu)成不公平交易行為。零供之間的緊張關(guān)系使得雙方不愿意交流經(jīng)營(yíng)信息，以對(duì)抗代替合作。零售商對(duì)于自身資料的分享仍然持觀望態(tài)度無(wú)助于整個(gè)流通渠道降低成本，提高效益。

（4）零售企業(yè)缺乏品類(lèi)管理獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制的保障。在品類(lèi)部門(mén)與其他部門(mén)協(xié)調(diào)的過(guò)程中，缺乏一種制度的保障。品類(lèi)管理除了需要在工作流程上的保障外，還需要獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制的保障，但有些零售企業(yè)卻不存在這種保障機(jī)制。如果相關(guān)部門(mén)沒(méi)能按時(shí)完成工作，并不會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而由于沒(méi)有一種壓力機(jī)制，就容易造成工作上的效率很低，使得品類(lèi)部門(mén)的工作經(jīng)常延誤，錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。

三、提升我國(guó)零售業(yè)品類(lèi)管理能力的對(duì)策

1.協(xié)調(diào)零售企業(yè)各部門(mén)關(guān)系，建立高效的品類(lèi)管理組織結(jié)構(gòu)。從系統(tǒng)思維的角度分析，組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)各項(xiàng)工作得以開(kāi)展的前提，品類(lèi)管理也要建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上。具體而言，就是要為品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化建立上下一致的組織形式。品類(lèi)管理部門(mén)承擔(dān)著整個(gè)資源整合的責(zé)任，也就決定了它是一個(gè)核心，只有將不同的部門(mén)有機(jī)地整合起來(lái)，朝向一個(gè)相同的方向，才能充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。

2.建立合理的獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制。品類(lèi)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)是必需的，但同時(shí)在根本上也要有制度的保障，應(yīng)建立一種合理、有激勵(lì)力的競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)懲機(jī)制，使部門(mén)每個(gè)人的責(zé)權(quán)利明晰，簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)工作的流程，縮短完成工作的時(shí)間，加快市場(chǎng)反應(yīng)的速度;品類(lèi)部門(mén)則可以將精力放在策略的規(guī)劃和市場(chǎng)需求的把握上，從而提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性。

3.提高零售業(yè)和供應(yīng)商之間的品類(lèi)管理戰(zhàn)略合作程度。推行品類(lèi)管理的一個(gè)重要條件是零售商與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，零售業(yè)和供應(yīng)商在品類(lèi)管理上各有自己的優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)管理如果只是在商品供應(yīng)鏈上的某一端得到應(yīng)用，將嚴(yán)重影響品類(lèi)管理的效果。目前我國(guó)零售企業(yè)的品類(lèi)管理還是以“非合作型品類(lèi)管理”為主，零售企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系目前大多還處于討價(jià)還價(jià)的簡(jiǎn)單交易階段，零售企業(yè)最關(guān)心的是進(jìn)貨折扣、貨款結(jié)算周期等問(wèn)題，而供應(yīng)商則大多只關(guān)心自己的產(chǎn)品在零售店的進(jìn)貨數(shù)量和陳列位置。提高零售業(yè)和供應(yīng)商之間品類(lèi)管理戰(zhàn)略合作程度，尤其在信息共享、技術(shù)合作等方面的戰(zhàn)略合作，是零售商、供應(yīng)商和消費(fèi)者三方共贏的必然選擇。

4.培養(yǎng)品類(lèi)管理的專(zhuān)業(yè)人才。要使品類(lèi)部門(mén)發(fā)揮應(yīng)有的作用，高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人員的配備是必要的軟件資源，在品類(lèi)經(jīng)理之下，要建立起市場(chǎng)研究、傳播、促銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍。零售企業(yè)可建立一套有吸引力的人才聘用機(jī)制，引進(jìn)高素質(zhì)的品類(lèi)管理人才，同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工尤其是關(guān)鍵人才的培養(yǎng)，以此使品類(lèi)部門(mén)能夠獲得滿(mǎn)意的人才。

（作者單位：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）