中醫藥文化核心價值傳播路徑創新

吳德珍 申俊龍 徐愛軍 王旭東

南京中醫藥大學經貿管理學院，南京，210023

中醫藥文化核心價值在科學主義話語權下長期遭到質疑、排斥，處于存廢兩難的尷尬生存狀態。世界衛生組織健康概念的提出和醫學模式的轉變，為中醫藥的發展提供了新的語境［1］。目前中醫藥發展得到了重視，但對于中醫藥文化核心價值傳播的研究相對較少。筆者搜索了知網、萬方等網站，發現對中醫藥文化從歷史、哲學、自然科學和人文角度進行研究的比較多。這些研究對中醫藥文化的內涵、外延及形態表征、中醫哲學和方法論等作了較為深入的探討，但偏離了中醫學背景，脫離了中醫學與社會經濟發展、人類健康事業的關系來談中醫藥文化，難免流于泛文化研究［2］。筆者試圖從中醫藥傳播主體、傳播受眾和傳播路徑等幾方面來探尋分析中醫藥文化核心價值傳播機制中的問題，并提出一些創新的解決思路。

1 中醫藥文化核心價值的界定及其傳播研究現狀

1.1 中醫藥文化核心價值的界定

中醫藥文化是中國傳統文化的重要組成部分，是中國傳統文化的優秀代表，在數千年的傳承和發展中，不斷汲取中國傳統文化的精華，融合哲學、史學、天文、地理、自然和人文等科學，形成獨具特色的中華民族的宇宙觀、自然觀、生命觀、生活觀等中醫藥核心價值觀。

中醫藥文化核心價值體現在4個方面。①生命價值觀。人命貴如天，遵循自然界的四時更替規律順時養生、扶正祛邪、燮理陰陽、身心供養的治未病健康生活觀。②思想價值觀。中醫藥文化對從醫者“仁、和、精、誠”高貴品德的推崇為現代醫者和國人樹立了良好的楷模，對構建和諧社會有著重要的現實意義。③科學價值觀。中醫藥學是多種醫學的整合，是融自然科學和人文科學、傳統文化與現代醫學于一體的東方科學。④倫理價值觀。以人為本、濟世活人的仁者品質，大醫精誠、淡泊名利的崇高精神，是現代醫者永恒的道德追求。

1.2 對中醫藥文化核心價值傳播研究的文獻述評

當前對中醫藥文化核心價值傳播的研究還處在初級階段，研究范圍較窄，缺乏深入研究。陳少宗、王旭東從中醫藥文化屬性與科學屬性的概念和內容的角度分析指出，中醫藥文化研究應當梳理出其核心價值體系，中醫藥學的現代化研究應當與這一核心價值體系相統一，探索研究方法，制定評定標準，尋求中醫藥文化價值的認知認同［3-4］;簡福愛、肖建喜等從中醫藥文化核心價值觀有利于構建社會和諧醫患關系角度，提出應踐行中醫藥文化核心價值觀［5］;宋欣陽、徐強從傳播學視角對當代中醫藥傳播困境進行解讀，分析了傳播主體與傳播客體的困境、傳播內容和傳播載體的困境［6］。目前的研究主要還是從中醫藥文化的人才培養、政策支持等角度進行，雖然也有從傳播學的視角進行分析，但傳播主客體定位還不明確，傳播方式和傳播路徑缺乏創新，中醫藥文化價值的實現需要依賴新的傳播機制。

2 中醫藥文化核心價值傳播的困境

2.1 傳播主體與途徑狹窄

在傳統的中醫藥文化傳播模式中，如《黃帝內經》等經典，是以中醫學界的精英為核心的單一傳播主體來進行文化傳播的，這是一種“精英——大眾”、“表達——接受”的傳播模式。隨著商品經濟的市場化，大眾傳播媒介技術的革新，文化傳播的主體方式也由原來單一傳播維度演變為多維度全方位的傳播。傳統中醫藥文化中以中醫藥學界精英傳播為核心的單一傳播模式正在被顛覆。

2.2 中醫藥文化傳播缺乏有效的轉化表達途徑

中醫藥文化的傳播主要是在國家的政策推動下，以大眾傳媒為主，內容以文本為表現形式，晦澀難懂，覆蓋面窄，傳播效果差。依靠政府運用行政手段來促進中醫藥文化傳承與傳播，內容多為科普知識宣傳手冊、中醫養生知識等，傳播內容過于專業化，形式單調缺乏新意，缺乏長效機制，嚴重妨礙了中醫藥文化價值的社會認同和傳承、傳播效果。中醫藥文化中難以被人們理解的名詞術語一直未找到合適的途徑使之符合現代通俗語言體系，這種文化本身的編碼與受眾對文化的解碼間的障礙導致了中醫藥文化的傳播障礙。

2.3 對傳播中醫藥文化的核心價值觀把握不準

目前中醫藥因其確切的療效受到了社會的廣泛關注，大眾傳媒大肆宣傳中醫藥的療效，很多電視臺推出中醫藥養生節目，且收視率高居不下。有關中醫藥題材的電視劇也競相推出，如《大長今》、《大國醫》等。但中醫藥文化傳播內容集中在養生保健這一塊，僅僅是中醫藥的療效受到了重視，忽略了中醫藥文化核心價值之本，如以人為本的價值觀、大醫精誠的職業觀、醫乃仁術的道德觀等中醫藥文化核心價值［7］。

2.4 受眾缺乏理解中醫藥文化的背景環境

中醫是以探索自然界物質運動的動態平衡的中國古代哲學思想為基礎、以自然的整體觀為指導思想、以人的臟腑經絡為研究核心、以辨證論治為診療特色的一門學科。中醫的產生、形成、發展都離不開對自然的感知，然而現代人無法像古人一樣感知、敬畏、理解自然，中醫文化中的“天人合一”、“陰陽五行”、“藏象經絡”不能得到認可［8］。

現代醫學借助于先進的設備和高科技檢查手段，對病原病理的精確分析和診療效果的快速，讓患者更加相信現代醫學;而中醫治愈過程漫長，病因病理診療表述模糊，其傳承與發展受到阻礙。中醫語言環境和現代生活脫節勢必導致中醫越來越萎縮，受眾越來越少［8］。物質生活極大豐富的同時，現代人營造的一個個看似可以脫離自然、實際上最終要受到大自然制約的小環境，使其對自然的感應能力大大減弱了［9］。

3 中醫藥文化核心價值傳播的多元主體共治與路徑創新

3.1 政府與市場協同，提高傳播效率

南京市某中醫藥大學申俊龍、馬洪瑤用反向格義法引入新公共管理理論、新公共服務理論、多中心治理理論來詮釋中醫藥傳統文化，引入市場競爭機制來優化資源配置，創新了傳播模式，為傳播中醫藥文化核心價值體系打開了新的思維方式［1］。

3.1.1 政府發揮組織者的主體效應。依據新公共管理理論、新公共服務理論、多中心治理理論，可以重新界定中醫藥文化的性質。如中醫院、中醫藥社區衛生服務機構提供的中醫藥文化傳播及中醫藥適宜技術服務等，都具有準公共物品的性質，尤其是中醫藥文化核心價值的普及，是一種共同資源［1］。準公共品的擁擠性特點使其難以實現效用的最大化，需要引入市場競爭機制，讓多方利益主體參與進來，充分發揮市場優化中醫藥文化公共資源的配置功能，促進中醫藥文化的有效傳播。在這個過程中，政府應充當領航掌舵的角色，從宏觀上制定好中長期的戰略導向規劃，為各利益主體的參與提供良好的政策環境，調動各方力量，使中醫藥文化的有效傳播更加和諧有序。

3.1.2 非政府部門發揮傳遞效應。以社區衛生服務為傳承平臺，傳播中醫藥文化價值，除政府部門發揮領航掌舵作用外，高校、醫院、各社會團體等非政府部門也應充分發揮技術優勢，優勢互補，共同促進知識向社會價值轉化。中醫藥類高等院校應努力擴大知識技術輻射力量，鼓勵師生走出校園，深入社區群眾，用中醫藥的知識和技術服務于社區，普及中醫藥文化價值，加速知識向實踐轉化，讓知識真正服務于公眾，促進中醫藥文化價值傳播。針對知識密集型的醫院，應制定中醫藥文化傳承與傳播的長效機制，如開展中醫門診社區衛生服務，定期舉辦名老中醫講座、義診活動等，通過多種形式和渠道將中醫藥文化傳播到基層。各類社會團體也應在社區衛生服務中充分發揮公益性作用，實現多主體、全方位地傳播中醫藥文化核心價值。

3.1.3 營利性組織發揮激活市場效應。營利性組織在允許范圍內，充分發揮自身活力，以市場機制配置資源，激活市場效應［10］，充分發揮中醫藥在預防保健中的作用，不同層次、不同偏好群眾基本的保健需求。自主經營，自負盈虧，滿足市場需要的同時，也獲得自己應有的利益。

3.2 中醫藥文化傳播的路徑創新

3.2.1 中醫藥健康大講堂。目前中醫受到了關注，但對中醫藥文化到底傳播什么還定位不清，大量雷同的電視養生類節目、養生類圖書，讓國人覺得中醫藥文化就是養生保健文化，傳播中醫藥文化就是傳播養生保健文化。這種只見樹木不見森林的形而下的思維對中醫藥文化發展極其有害。中醫藥文化博大精深，包含自然文化和人文文化，體現科學精神和人文精神，養生文化只是其中的一個部分。

南京市某中醫藥大學與南京市某區政府“校府”聯動在該區開展中醫藥文化進社區健康大講堂、中醫適宜技術講座，普及中醫藥文化核心價值:“人命貴如天”的生命價值觀;“辨證施治”的思想價值觀;大醫精誠的職業觀;“以人為本、濟世活人”的倫理觀。通過宣傳中醫藥治未病的養生保健理論，指導社區居民改變膳食結構，增加科學鍛煉，調適人際關系與疏導心理，改善生活環境，建立一個和諧、健康的社區。

用中醫藥文化核心價值觀引領中醫藥文化的傳播，是中醫藥文化傳播的必然和有效途徑，可以收到事半功倍的效果。2010年，中醫申報世界非物質文化遺產受挫，主要原因是在申遺材料中重療效和技能的介紹，輕文化的核心價值觀引領，而文化恰恰是中醫藥發展的根本之所在。因此，對于中醫藥文化的傳播者來說，中醫藥文化的有效傳播就是充分發揮中醫藥文化核心價值體系的強大感染力與說服力，使其在理論上充分被認同，在實踐中被自覺信服。營造適宜中醫藥文化傳播的語境環境、加強傳播主體的文化素養培訓、改變傳播媒介的呈現方式尤其重要，應創建群眾喜聞樂見的中醫藥文化作品，寓傳播于日常生活之中。

3.2.2 中醫藥文化傳播媒體協同化。傳統媒介和新型傳播媒介相結合。國醫大師鄧鐵濤說過中醫傳播需要借助現代媒介，網絡和電視可以為中醫文化傳播插上騰飛的翅膀［11］。在網絡傳媒技術不發達的時代，中醫藥文化的傳播媒介主要借助于傳統的廣播、電視、報紙等大眾傳媒。大眾傳媒的傳播模式單一，傳遞效果滯后，主體與受眾之間缺乏及時有效的互動。隨著網絡信息技術的革新，涌現出了新的傳播媒介，QQ、微博、微信、博客等新型網絡平臺為中醫藥文化的傳播提供了及時互動的無限交流空間。借助現代新型傳播媒介，中醫藥文化正以一種通俗易懂的方式呈現給受眾，得到了大眾的認同。

3.2.3 中醫藥文化傳播示范工程。中醫藥文化是中醫藥事業發展的土壤，中醫藥文化要轉變成服務項目，才能有效實現中醫藥資源的價值。為了弘揚中醫藥文化，傳播中醫藥知識，使廣大人民群眾廣泛了解我國傳統醫藥的起源和發展歷程，南京某中醫藥大學和南京市某區政府“校府”合力，將南京市某醫院作為中醫藥文化傳播示范工程，在該醫院成立中醫藥文化傳播基地。成立中醫適宜技術推廣中心，培訓適宜技術，提供針灸與推拿服務;成立運動培訓中心，進行五禽戲、八錦緞等傳統中醫運動治療方法的推廣;推廣中藥材家庭栽培技術，并做好技術的跟蹤指導服務。中醫藥文化傳播示范工程大大提高了中醫藥文化的傳播效率。

3.2.4 中醫藥健康俱樂部。依據廣大居民對中醫藥衛生服務的迫切需求，以市場機制配置資源為主、政府政策為指導、人的健康為本，本著居民自愿參加的原則，成立中醫藥健康俱樂部，讓具有相同喜好和健康需求的居民可以在中醫藥健康俱樂部得到自己想要的健康指導和健康服務。中醫藥健康俱樂部通過價格歧視政策鼓勵和提升具有競爭優勢的中醫藥文化服務及產品。中醫藥文化和產品的區別定價，一方面使中醫藥文化和產品的擁有者獲得了經濟利益的最大化，另一方面也能夠讓中醫藥文化和產品的消費者享受到滿意的服務。中醫藥衛生服務健康俱樂部優化市場資源配置，獲得了滿意的經濟效益和社會效益。

［1］申俊龍，馬洪瑤.中醫藥文化核心價值傳承與傳播的語境及路徑分析［J］.中醫雜志，2013，54(24):2078-2079.

［2］鄭曉紅.試論中醫文化的核心價值體系及其普世價值［J］.中國中醫基礎醫學雜志，2012，18(1):108-109.

［3］陳少宗.中醫科學與中醫文化有關問題的思考［J］.醫學與哲學，2013，34(4A):1-3.

［4］王旭東.中醫文化價值的基本概念及研究目標［J］.醫學與哲學，2013，34(4A):8-10.

［5］簡福愛，肖建喜，張正茂，等.踐行中醫藥文化核心價值觀，構建和諧醫患關系［J］.衛生政策與管理，2013，51(24):116-118.

［6］宋欣陽，徐強.從傳播視角對當代中醫傳承困境的解讀［J］.中醫教育，2010，29(6):30-33.

［7］張洪雷，張艷萍.中醫孔子學院與中醫藥文化軟實力建設研究［J］.中醫學報，2011，162(26):1310-1312.

［8］常宇.關注中醫科普［J］.中醫藥文化，2008(4):25-26.

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［10］孫光榮.中醫藥文化傳承與發展戰略的思考［J］.中國中醫藥現代遠程教育，2005，3(10):3-6.

［11］尹萍.由“中醫存廢之爭”看大眾傳媒對中醫的影響［J］.中醫藥文化，2008，3(3):20.